2-1-4-7 روند اتوماسیون  سیستم بانكی. 24
2-1-4-8 معضلات  در فناوری خویش خدمت.. 25
2-1-4-9 امنیت در فناوری خویش خدمت.. 25
2-1-4-9-1 امنیت اطلاعات در فناوری خویش خدمت.. 25
2-1-4-9-2 شاخص‌های امنیتی نرم‌افزار 27
2-1-4-9-3 امنیت معماری کلی نرم‌افزار 27
2-1-4-9-4 امنیت بستر نرم‌افزار 28
2-1-4-9-5 امنیت نرم‌افزار 28
2-1-4-9-6مدیریت امنیت.. 29
2-1-4-10 مشكلات خودپردازها 29
2-1-4-11 كارت‎های اعتباری بین المللی. 30
2-1-4-12 کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت.. 30
2-1-4-13 شناسایی و بهبود کیفیت تکاملی خدمات فناوری خویش خدمت.. 31
2-1-4-14 ابعادی از کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت.. 32
2-1-4-15 معیارها و شاخص‎های کیفیت سنجی خدمات فناوری خویش خدمت.. 33
2-1-4-16 مدل بلوغ، راه حل مدیریت تکاملی خدمات فناوری خویش خدمت.. 36
2-1-4-17خدمات پشتیبانی  فناوری خویش خدمت.. 40
2-1-4-18 وب لینکینگ.. 40
2-1-4-19 تراکم حساب.. 41
2-1-4-20 تعیین اعتبار الکترونیک.. 42
2-1-4-21 میزبانی وب سایت.. 42
2-1-4-22 پرداخت برای تجارت الکترونیک.. 43
2-1-4-22-1 نقش فناوری خویش خدمت در تجارت الكترونیك.. 43
2-1-4-23 پرداخت قبوض و نمایش آن. 44
2-1-4-24 پرداخت شخص فرد به فرد 45
2-1-4-25 بانکداری اینترنتی بی سیم. 46
2-1-4-26 بسترهای مورد نیاز توسعه بانکداری اینترنتی. 47
2-1-4-27 وضعیت بانکداری اینترنتی در ایران. 47
2-2-1 مقدمه. 50
2-2-2 تعاریف ارزش مشتری.. 50
2-2-3 تاریخچه ارزش‎های مشتری.. 51
2-2-4 الگوهای نظری ارزش مشتری.. 51
2-2-4-1 نظام ارزشی مشتری. 51
2-2-4-2 ‎ارزش مشتری در بانکداری اینترنتی. 51
2-2-4-3 عوامل ارزش مشتری. 52
بخش سوم: آمادگی پذیرش ‎مشتری.. 53
2-3-1 مقدمه. 54
2-3-2 تعاریف آمادگی پذیرش مشتریان. 54
2-3-3 تاریخچه آمادگی پذیرش مشتریان. 54
2-3-4 الگوهای نظری آمادگی پذیرش مشتریان. 55
2-3-4-1 آموز ش آمادگی ‎پذیرش مشتریان از فناوری. 55
2-3-4-2 تبلیغات و ‎آمادگی پذیرش مشتریان از فناوری. 55
2-3-4-3 سطوح مشتریان و ‎آمادگی پذیرش آنان از فناوری. 55
2-3-4-4 اهمیت پذیرش فناوری خویش خدمت توسط مشتریان. 56
2-3-4-5 عوامل پذیرش آمادگی مشتریان از فناوری. 56
بخش چهارم: تداوم استفاده از فناوری.. 57
2-4-1 مقدمه. 58
2-4-2 تعاریف استفاده مداوم از فناوری.. 58
2-4-3 تاریخچه استفاده مداوم از فناوری.. 58
2-4-4 الگوهای نظری تداوم استفاده از فناوری.. 59
2-4-4-1 جایگاه تداوم استفاده از فناوری در بانکداری نوین. 59
2-4-5 خودکنترلی 62
2-4-6 کاهش هزینه‎ها 62
2- 4-7 سودمندی.. 64
2-4-8 استفاده آسان. 65
بخش پنجم: پیشینه تحقیق.. 67
2-5-1 مقدمه: 68
2-5-2 تحقیقات انجام گرفته درداخل: 68
2-5-3 تحقیقات انجام گرفته در خارج: 71
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1 مقدمه. 73
3-2 روش تحقیق.. 73
3-3 جامعه آماری.. 74
3-4 نمونه آماری.. 74
3-5 روش و ابزار جمع آوری داده‎ها 75
3-5-1 پرسشنامه. 75
3-6 روایی و پایایی ابزار گردآوری داده‎ها 76
3-6-1 روایی.. 76
3-6-1-1 روایی صوری و محتوایی. 77
3-6-1-2 روایی سازه 77
3-6-2 پایایی.. 79
3- 7 روش تجزیه و تحلیل داده‎ها: 81
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها
4 – 1 مقدمه: 83
4-2 توصیف ویژگی‎های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان: 84
4 – 3 ‎توصیف متغیرهای تحقیق: 91
4 – 5 ‎بررسی مدل تحقیق.. 98
4-5-1 بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد. 99
4-5-2 بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری.. 100
4-5-3 بررسی شاخص‎های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق.. 101
4-5-4 تحلیل مسیر‎های ‎مستقیم و غیر مستقیم حاصل از مدل: 101
4- 6 آزمون فرضیه‎ها: 102
فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری، پیشنهادات
5-1 مقدمه. 106
5-2 نتایج آمار توصیفی.. 106
5-2-1 توصیف متغیر استفاده مداوم از فناوری خویش خدمت… 106
5-2-2 توصیف متغیر استفاده آسان. 106
5-2-3 توصیف متغیر سودمندی.. 106
5-2-4 توصیف متغیر هزینه‎های کاهش… 106
5-2-5 توصیف متغیر خودکنترلی.. 107
5-2-6 توصیف متغیر ارزش مشتری.. 107
5-2-7 توصیف متغیر آمادگی پذیرش مشتری.. 107
5-2-8 توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 107
5-2-9 توصیف متغیر سن پاسخ دهندگان. 107
5-2-10 توصیف متغیر میزان تحصصیلات پاسخ دهندگان. 107
5-2-11 توصیف متغیر شغل پاسخ دهندگان. 108
5-2-12 توصیف متغیر میزان درآمد متوسط پاسخ دهندگان. 108
5-2-13 توصیف متغیر متوسط استفاده ماهانه از خدمات بانکی پاسخ دهندگان. 108
5-2-14 توصیف متغیر متوسط تجربه کار با خدمات اینترنتی بانک پاسخ دهندگان. 108
5-3 نتایج آمار استنباطی.. 108
5-3-1 ابعاد فناوری خویش خدمت بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 108
5-3-1-1 استفاده آسان برارزش مشتری تاثیر دارد. 108
5-3-1-2 سودمندی بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 109
5-3-1-3 هزینه‎های کاهش بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 109
5-3-1-4 خودکنترلی بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 110
5-3-2 ابعاد فناوری خویش خدمت بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 110
5-3-2-1 استفاده آسان بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 110
5-3-2-2 سودمندی بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 110
5-3-2-3 هزینه‎های کاهش بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 111
5-3-2-4 خودکنترلی بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 111
5-3-3 آمادگی مشتریان برای پذیرش فناوری بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 112
5-3-4 ارزش مشتری بر تداوم استفاده از فناوری تأثیر دارد. 112
5-3-5 آمادگی برای پذیرش فناوری مشتری بر تداوم استفاده از فناوری تأثیر دارد. 113
5-4 ارائه مدل عملیاتی از مدل مفهومی‎ 113
5-5 پیشنهادهای تحقیق.. 115
5-6 محدودیت‎های تحقیق.. 116
منابع و مآخذ: 118
منابع فارسی: 118
منابع انگلیسی: 121
 
 
 
 

 
فهرست جداول
عنوان                                                                                          صفحه
جدول 2-1 مدل تحلیل شکاف کیفی خدمات (Quality Gap Analysis Model) 33
جدول 2-2 سطوح و لایه‎های مدل بلوغ کیفی خدمات فناوری خویش خدمت… 37
‎جدول 3-1) جدول متغیرها، ابعاد ، شاخصها و شماره گویه‎های ابزار. 76
‎جدول 3-5) ضریب پایایی متغیرهای تحقیق.. 80
جدول 4 – 1) توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 84
جدول 4 – 2) توصیف متغیر سن پاسخ دهندگان. 85
جدول 4 – 3) توصیف متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 86
جدول 4 – 4) توصیف متغیر شغل پاسخ دهندگان. 87
جدول 4 – 5) توصیف متغیر میزان درآمد متوسط ‎پاسخ دهندگان. 88
جدول 4 – 6) توصیف متغیر استفاده ماهانه از خدمات بانکی پاسخ دهندگان. 89
جدول 4 – 7) توصیف متغیر تجربه کار با خدمات اینترنتی بانک پاسخ دهندگان. 90
جدول 4 – 8 توصیف متغیراستفاده مداوم ازفناوری.. 91
جدول 4 – 9) توصیف متغیراستفاده آسان. 92
جدول 4 – 10) توصیف متغیرسودمندی.. 93
جدول 4 – 11) توصیف متغیرهزینه‎های کاهش… 94
جدول 4 – 12) توصیف متغیرخود کنترلی.. 95
جدول 4 – 13) توصیف متغیرارزش مشتری.. 96
جدول 4 – 14) توصیف متغیرآمادگی پذیرش مشتری.. 97
جدول 4 – 15) آزمون كولموگروف- اسمیرنف برای متغیر‎های تحقیق.. 98
‎ ‎ ‎‎ جدول4 – 16) علایم متغیرها 98
جدول 4 – 17) شاخص‎های معنی داری و برازش مدل. 101
جدول4 – 18) نتایج تحلیل مسیر در مدل ساختاری.. 102
 

 
فهرست نمودارها
عنوان                                                                                          صفحه
‎(نمودار1-1) مدل مفهومی‎تحقیق Shu-Hsum etal(2012) 9
نمودار 4 – 1) میله ای ‎متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 84
نمودار 4 – 2) میله ای ‎متغیر سن پاسخ دهندگان. 85
نمودار 4 – 3) میله ای ‎متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 86
نمودار 4 – 4) میله ای ‎متغیر شغل پاسخ دهندگان. 87
نمودار 4 – 5) میله ای ‎متغیر میزان درآمد متوسط ‎پاسخ دهندگان. 88
نمودار 4 – 6) میله ای ‎متغیر استفاده ماهانه از خدمات بانکی پاسخ دهندگان. 89
نمودار 4 – 7) میله ای ‎متغیر تجربه کار با خدمات اینترنتی بانک پاسخ دهندگان. 90
نمودار 4 – 8) هیستوگرام متغیراستفاده مداوم از فناوری.. 91
نمودار 4 – 9) هیستوگرام متغیراستفاده آسان ‎ 92
نمودار 4 – 10) هیستوگرام متغیرسودمندی ‎ 93
نمودار 4 – 11) هیستوگرام متغیرهزینه‎های کاهش ‎ 94
نمودار 4 – 12) هیستوگرام متغیرخود کنترلی.. 95
‎نمودار 4 – 13) هیستوگرام متغیرارزش مشتری.. 96
نمودار 4 – 14) هیستوگرام متغیرآمادگی پذیرش مشتری.. 97
نمودار 4 – 15 ‎آزمون مدل تحقیق (حالت استاندارد) 99
نمودار 4 – 16) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری) 100
‎نمودار 5-1. 114
 

 
 
فهرست شکل‎ها
عنوان                                                                                          صفحه
شکل 2-1. 38
شکل 2-2 سطوح ذینفعان ، داوران و لایه‎های شالوده مدیریت تکاملی کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت… 39
‎ شکل 2-3 ورودی‎های سامانه مدیریت تکاملی کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت از ذینفعان. 40
‎‎شکل 3-1 ضرایب مسیر در حالت استاندارد. 78
‎ شکل ( 3-2) مقدار T برای ضریب مسیر. 79
 

چکیده:
هدف اصلی پژوهش حاضر، تعیین تاثیر ابعاد فناوری خویش خدمت بر تداوم استفاده از فناوری با توجه به ارزش مشتری و آمادگی پذیرش در مشتریان شعب بانک تجارت شهر رشت می‎باشد.تحقیق حاضر از نظر هدف ، یک تحقیق کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی و از نوع پیمایش و مبتنی بر معادلات ساختاری است.جامعه آماری کلیه مشتریان شعب بانک تجارت شهر رشت است که دارای معیارهای لازم برای استفاده مداوم از فناوری خویش خدمت ارائه شده از سوی بانک بوده اند. با استفاده از فرمول محاسبه حجم نمونه (جامعه نامحدود) تعداد 200 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب گردیده و به روش غیراحتمالی در دسترس تحت نمونه گیری قرار گرفتند.ابزار تحقیق، پرسشنامه استاندارد بوده است. تجزیه و تحلیل داده‎ها نیز به منظور کسب یافته‎های توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزار اس پی اس 20 و لیزرل 54/8

 انجام گردید.نتایج حاصل از آزمون فرضیه‎های تحقیق نشان داد که فناوری خویش خدمت بر ارزش مشتری و آمادگی پذیرش مشتریان تاثیر مثبت و معنا دارد. همچنین استفاده آسان ،سودمندی و خودکنترلی بر ارزش مشتری تاثیر مثبت و معنا دارد. و هزینه‎های کاهش بر ارزش مشتری معنا ندارد. و استفاده آسان ، سودمندی، هزینه‎های کاهش و خودکنترلی بر آمادگی پذیرش مشتریان تاثیر مثبت و معنا دارد.

نتایج حاصل از تحقیق مبنایی برای ارائه پیشنهادات تحقیق در دو بخش پیشنهادات کاربردی در جهت ارتقا سیاست‎های ارتقا استفاده مداوم از فناوری‎های خویش خدمت به مدیران و سیاست گذاران عرصه بانکی و بطور مشخص بانک تجارت و نیز محققین آتی جهت تکمیل شکاف مطالعاتی و بسط و گسترش زمینه تحقیقاتی در عرصه فناوری‎های خویش خدمت گردید.
واژگان کلیدی: فناوری خویش خدمت، ارزش مشتری، آمادگی پذیرش مشتری، استفاده آسان، سودمندی، هزینه‎های کاهش، خودکنترلی، تداوم استفاده از فناوری ، بانک تجارت.

 ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ فصل اوّل

1-1 مقدمه
انسان در جهان امروز بطور انکار ناپذیری با رشد فناوری در پیوندی تنگاتنگ قرار دارد. فناوری‎های ارتباطی از گوشی همراه گرفته تا رایانه‎های شخصی و اتومبیل زندگی انسان را در بر گرفته است.روز به روز بر میزان سرعت و تنوع این دگرگونی‎ها افزوده می‎شود و مرزهای فراگیری آن به هر سازمان و فردی سیطره می‎یابد. بانک‎ها به عنوان یکی از سازمان‎های مشتری محور امروزی ، به منظور افزایش کارایی کیفیت خدمات، فعالیت‎های خود را بر فناوری‎های نوین استوار ساخته اند. یکی از فناوری‎هایی که چندی است با توجه به زمان اندک مشتریان و کاهش درگیری با مسائلی چون اتلاف زمان و انرژی رویکرد مناسبی در بین مخاطبان خود داشته است،فناوری خویش خدمت است.در این فناوری مشتری نیازی به حضور فیزیکی در بانک نداشته و در هر ساعت از شبانه روز و هر مکانی که بتواند به اینترنت دسترسی داشته باشد می‎تواند شعبه ای از بانک در اختیار داشته باشد.فناوری خویش خدمت حرکتی در راستای ارزش بخشی به مشتری و نیز کلید اصلی نگهداری مشتری محسوب می‎شود.زیرا مشتری با حس ارزشمند بودن برای یک سازمان، جریان کنش دوسویه ای را در ذهن خود شکل می‎دهد که از سویی، با تدارک خدمت مورد نیازش، خود را به عنوان یک مشتری با ارزش برای بانک تلقی نموده اند و از سویی با تعاملات بیشتر با بانک امکان ارزش دهی بیشتر به عملیات و پیامدهای سازمانی را فراهم می‎نماید.(Eric & Nilsson ,2007).
برای استفاده بهینه از این فناوری‎های نوین، تعاملات مشتریان با درگاه‎های فناوری جدید و ارزیابی‎ها و رفتارهای آگاهانه آنها ضرورتی انکارناپذیر است .در همین راستا آمادگی پذیرش مشتری یک تمایل روانی است که نقش مهمی‎در تعیین استفاده از فناوری خویش خدمت دارد. این فناوری می‎تواند باعث خودکنترلی شخصی مشتری در استفاده از خدمات بانکی شود و کاهش هزینه‎های پولی و وقت و رفت و آمد گردد.استفاده آسان و راحت در این خدمت می‎تواند کمک شایانی به مشتریان نماید تا بطور موثری از این خدمات استفاده کنند و این خدمات فایده ای برای مشتریان است که شیوه انجام یک کار را بهبود می‎دهد و شیوه انجام یک کار توسط مشتری را آسان می‎کند و این علائم موجب رضایت مشتری می‎گرددو برای استفاده مداوم از فناوری را فراهم می‎نماید.(2012, ‎ Shu –Hsum ‎etal).
در این فصل به بیان مسئله تحقیق، ضرورت ، اهداف، چارچوب نظری ، فرضیه‎ها، تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق و قلمرو تحقیق پرداخته می‎شود.
 
 
1-2 بیان مسأله
استفاده مداوم از فناوری‎های کارکردی نظامهای اداری، متضمن کارایی و اثربخشی یک سازمان است.سیستم بانکی به عنوان عنصر مهمی‎از حوزه اقتصادی جامعه، ضمن

مطلب دیگر :

نظریه رفتار تریاندس،پایان نامه عوامل موثر در استفاده از آموزش الکترونیکی - مجله علمی

 تلاش در جهت سپرده‎ها و تخصیص مناسب آنها در فعالیت‎های مفید اقتصادی، با پیشرفت‎های فناورانه هم گام شده و به نحو موثری در تحقق توقع‎ها و نیازمندی‎های مشتریان گام بر می‎دارد. این امر زمانی امکان پذیر می‎گردد که با همگامی‎مشتریان در استفاده کارآمد از فناوری‎های معرفی شده همراه باشد. فناوری خویش خدمت یک حرکت فناورانه بانکی در راستای تسهیل ارتباط با مشتریان و افزایش سرعت و اثربخشی آن است(شهرستانی، 1387).فناوری خویش خدمت تنها یک استراتژی انتخابی یا اختیاری نیست بلکه کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت امروزه وجه تمایز بین بانک‎های موفق و بانک‎های ناکاراست. از جمله مهمترین خدماتی که در همین راستا ارائه می‎گردد، راه اندازی دستگاههای خودپرداز، بانکداری اینترنتی ، بانکداری تلفنی ،بانکداری مبتنی بر نمابر ، بانکداری مبتنی بر پایانه‎های فروش، دستگاههای خودپرداز^[1]، دستگاههای فروش^[2]می‎باشد. آگاهی از مفهوم فناوری خویش خدمت و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت می‎توان افزایش رضایتمندی مشتریان ، استفاده آسان ، سودمندی، کاهش هزینه‎ها و خودکنترلی را به تبع آن انتظار داشت. در مطالعات انجام شده بعضا سوالی پیش روی محققان قرار دارد؟ فناوری خویش خدمت چرا سبب افزایش رضایت مندی می‎گردد؟ پاسخ‎های احتمالی در دو رویکرد «درک مشتری از ارزشمندی خود برای سیستم بانکی» و «ایجاد آمادگی» بدنبال آن قید می‎گردد2012), Shu-Hsum etal). ارزش مشتری نسبت منافع یک اقدام به هزینه‎های پیش روی آن است. یک سازمان با کسب رضایت مشتری چه چیز بدست آورده و چه چیز را از دست می‎دهد؟ ارزش از دیدگاه مشتری عبارت است از ؛ فوایدی که مشتری از محصول یا خدمت خاصی دریافت می‎کند. ارزش مشتری به سادگی می‎تواند توسط مشتری از طریق مقایسه ای از آنچه دریافت کرده با آنچه که پرداخت کرده است مفهوم سازی شود(2013, Lam & etal ).

ارزش ادراک شده مشتری یا (ساختار ارزشی مشتری) یک فاکتور مهم و تاثیر گذار در آمادگی و قصد خرید او محسوب می‎گردد.میوتر^[3] (2000) معتقد است که تعاملاتی که مشتری با تکنولوژی جدید دارد، می‎تواند ارزیابی‎ها و رفتارهای او را تحت تاثیر قرار داده و از نظر ذهنی وی را برای «استفاده مداوم مبتنی بر اعتماد» آماده سازد. آمادگی مشتری برای استفاده یک تمایل ذهنی پویا در قبال استفاده از یک تکنولوژی نو در موقعیت ابهام است. اینکه او از یک تکنولوژی استفاده بکند یا خیر؟ بستگی به ارزشی دارد که از سوی نظام بانکی برای او ایجاد شده است (Lin & Hsieh, 2015). امروزه نظام‎های موفق بانکی به این باور دست یافته اند که: نگهداری مشتریان فعلی خیلی مهم تر از کسب مشتریان جدید است و بطور کلی این «ساختار ارزشی مشتری» است که کلید اصلی نگهداری مشتری محسوب می‎شود (winstin, 2011).
در نظام بانکی ایران بویژه شعب بانک تجارت شاهد ارائه کمابیش منظم فناوریهای نوین بانکی هستیم. با وجود اهتمام نظام بانکی بعضا مشاهده می‎گردد که مشتریان ارائه این خدمات را بیش از آنکه یک حرکت نظام بانکی در جهت تسهیل امور مشتریان بپندارند، آن را مفری برای کارکنان از رویارویی و پاسخگویی به مشتریان می‎پندارند. تردد‎های بانکی فزاینده و بعضا نارضایتی از خدمات نوین بانکی، چند موضوع را مطرح می‎سازد: مشتریان سودمندی ازین خدمات دریافت نمی‎کنند؛ استفاده ازین خدمات برای آنان آسان نیست یا اعتمادی بدان ندارند. بر این اساس تعاملی غیر کارکردی فی ما بین ارائه خدمات، استفاده مداوم ازین خدمات و ارزش و آمادگی ادراک شده از آن ایجاد گردیده است. با وجود اهمیت فراوان و فزاینده سیستمهای بانکی موفق دنیا برای تربیت شهروندان الکترونیک، عناصر دخیل در این خدمات و بویژه پژوهشهایی با محوریت خدمات خویش خدمت و عوامل موثر بر آن در نظام دانشگاهی اندک است.
بر این اساس سوال تحقیق را می‎توان چنین مطرح نمود که فناوری خویش خدمت با توجه به ارزش ادراک شده و آمادگی مشتری چه تاثیری بر استفاده مداوم از این فناوری دارد؟
 
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
حرکت نظام بانکی به سوی فناوریهای خویش خدمت، حرکتی در راستای رویارویی با چالشهایی چون ارائه خدمات کیفی، کاهش حجم وسیعی از ترددهای شهری، امنیت در تبادلات پولی و مشتری مداری به عنوان یک پارادایم غالب است. فناوری خویش خدمت به عنوان یک استراتژی (خویش خدمت) به مشتریان به سازمانها به ویژه سازمانهای خدماتی چون بانک معرفی شده است. معرفی مزایایی چون استفاده آسان، سودمندی، کاهش در هزینه‎ها و خودکنترلی برای این فناوریها امری شناخته شده است. فناوری خویش خدمت برای بانکها نیز بسیار سودمند است چرا که علاوه بر کاهش هزینه عملیات بانکی سبب کاهش خطای انسانی در انجام امور مالی نیز می‌گردد. همچنین لزوم به نگهداری و استفاده از پول نقد از بین می‌رود که این موضوع نیز از چند جهت بسیار مهم است، اول آنکه استفاده از پول نقد در انجام معاملات روزانه، موجب استهلاک پول شده و در نهایت سالانه هزینه هنگفتی به کشور تحمیل می‌گردد که با استفاده از بانکداری الکترونیک این مبلغ به نفع کشور‌ صرفه‌جویی می‌شود، دیگر آنکه نگهداری پول نقد، سبب خارج شدن حجم زیادی از اعتبارات و پول از چرخه نظام اقتصادی کشور می‌شود که سبب تورم و نقدینگی است اما با استفاده از بانکداری الکترونیک، کار‌های بانکی به صورت اعتباری انجام می‌شود و پول در چرخه نظام اقتصادی کشور باقی می‌ماند. نتیجه مهم بانکداری الکترونیکی آن خواهد بود که در سال‌‌های آتی ترکیب تکنولوژی اطلاعات با تجارت سبب ایجاد عصر بازرگانی الکترونیک به صورتی فراگیر خواهد شد.(شهرکی و دیگران؛1390).
استفاده مداوم از این خدمات اصل مهم و غالب درموفقیت فناوریهای خویش خدمت بانکی به شمار می‎رود(Linda Hershey, 2011). ‎استفاده مداوم از فناوری خویش خدمت به حضور نظام بانکی پیشرفته جهت ورود به ‎بازارهای بین المللی که جزو الزامات هر کشوری می‎باشد کمک می‎کند.
استفاده مداوم از فناوری‎های خویش خدمت با صرفه جویی در وقت و کاهش تعداد مراجعات به بانک و برای تکمیل و به روزرسانی حساب خود همراه است. نسبت استفاده از هر یک از این خدمات توسط مشتریان در هر گروه متفاوت می‎باشد. بانک‎ها با قرار دادن این شیوهء بانکداری در دستور کار خود دریافتند که این روش در صرفه جویی هزینه‎ها بسیار موثر عمل می‎نماید. در شعارها و اطلاع رسانی‎های بانک تجارت به عنوان یک عنصر از نظام بانکی خصوصی، آمده است که: نیاز ملی ما طبق برنامه چهارم و پنجم توسعه، دستیابی به جامعه مبتنی بر اقتصاد و دانایی محور و اطلاعات محور است. باتوجه به حجم كلان سرمایه گذاری درفناوری اطلاعات در كشور، توجه به سرمایه گذاری آگاهانه و ارزیابی استراتژیك آنها امری لازم و ضروری است. بر این اساس ارائه خدمات خویش خدمات یک سرمایه گذاری آگاهانه در این امر است. این فناوری می‎تواند هشدارهای لازمه را به موقع ارسال نماید و به بانک‎ها اجازه می‎دهد که به راحتی تراکنش‎های تقلبی و کلاهبرداری را تشخیص داده و اطلاع رسانی نماید. لذا به عنوان آخرین روند، تصویب و اتخاذ خدمات وب در این شیوه اعمال شده است. بنابراین برای جذب مشتری بیشتر، این گزینه در بانکداری همراه موجب رشد و ترقی بیشتر بانک و گرایش بیشتر شهروندان به فرایندهای الکترونیک خواهد شد. بانک‎ها می‎توانند با استفاده از این فناوری پیشرفته، فعالیت‎های مشتریان خود را بررسی و پیگیری کرده و از این طریق اطلاعات جدیدی به پایگاه‎های داده‎های خود اضافه نمایند.
با بهره برداری مداوم از فناوری خویش خدمت، هزینه تهیه، پردازش و به كارگیری اطلاعات كاهش می‎یابد. مرز جغرافیایی و زمانی بین بازارها از بین می‎رود و تجارت بین المللی به صورت یك عرصه به هم پیوسته و بدون مرز درمی‎آید2010) , Dual).
اگرچه در حال حاضر مشتریان بر ترس خود در استفاده از «فناوری خویش خدمت » غلبه کرده اند و به این تکنولوژی سطح بالا دسترسی دارند ولی هنوز در هنگام استفاده از این خدمات، آسیب پذیر، دلواپس و نگران هستند (Lin & Hsieh, 2015). این نگرانی باعث پیچیدگی و ریسک شرایط استفاده از این امکانات می‎شود و مشکلات موجود در بکارگیری آن ممکن است باعث شود مشتریان از استفاده مداوم این خدمات خودداری کنند (Mytvr & Walker, 2010).
بر این اساس نظام بانكی تجارت لازم است بدنبال عوامل اثرگذار بر استفاده مداوم از خدمات خویش خدمت باشد. این هدف مهم از طرفی شیوه‎های سنتی موجود در بانك‎های كشور و نارسایی این روش‎ها در ارایه خدمات جدید را به چالش کشیده و از طرف دیگر با شناسایی عوامل اثر گذاربر آن به برنامه ریزی دقیق و جامعتر پیرامون آن خواهد انجامید.

1-4 اهداف تحقیق
1) سنجش تاثیر خودکنترلی بر ارزش مشتری.
2)سنجش تاثیر خودکنترلی بر آمادگی پذیرش مشتری.
3)سنجش تاثیر کاهش هزینه‎ها بر ارزش مشتری.
4)سنجش تاثیر کاهش هزینه‎ها بر آمادگی پذیرش ‎مشتری.
5)سنجش تاثیر سودمندی بر ارزش مشتری.
6)سنجش تاثیر سودمندی بر آمادگی پذیرش ‎مشتری.

2-1-4-5 ویژگی‌های پول الکترونیکی. 23
2-1-4-6 انواع پول الکترونیکی. 24
2-1-4-7 روند اتوماسیون  سیستم بانكی. 24
2-1-4-8 معضلات  در فناوری خویش خدمت.. 25
2-1-4-9 امنیت در فناوری خویش خدمت.. 25
2-1-4-9-1 امنیت اطلاعات در فناوری خویش خدمت.. 25
2-1-4-9-2 شاخص‌های امنیتی نرم‌افزار 27
2-1-4-9-3 امنیت معماری کلی نرم‌افزار 27
2-1-4-9-4 امنیت بستر نرم‌افزار 28
2-1-4-9-5 امنیت نرم‌افزار 28
2-1-4-9-6مدیریت امنیت.. 29
2-1-4-10 مشكلات خودپردازها 29
2-1-4-11 كارت‎های اعتباری بین المللی. 30
2-1-4-12 کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت.. 30
2-1-4-13 شناسایی و بهبود کیفیت تکاملی خدمات فناوری خویش خدمت.. 31
2-1-4-14 ابعادی از کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت.. 32
2-1-4-15 معیارها و شاخص‎های کیفیت سنجی خدمات فناوری خویش خدمت.. 33
2-1-4-16 مدل بلوغ، راه حل مدیریت تکاملی خدمات فناوری خویش خدمت.. 36
2-1-4-17خدمات پشتیبانی  فناوری خویش خدمت.. 40
2-1-4-18 وب لینکینگ.. 40
2-1-4-19 تراکم حساب.. 41
2-1-4-20 تعیین اعتبار الکترونیک.. 42
2-1-4-21 میزبانی وب سایت.. 42
2-1-4-22 پرداخت برای تجارت الکترونیک.. 43
2-1-4-22-1 نقش فناوری خویش خدمت در تجارت الكترونیك.. 43
2-1-4-23 پرداخت قبوض و نمایش آن. 44
2-1-4-24 پرداخت شخص فرد به فرد 45
2-1-4-25 بانکداری اینترنتی بی سیم. 46
2-1-4-26 بسترهای مورد نیاز توسعه بانکداری اینترنتی. 47
2-1-4-27 وضعیت بانکداری اینترنتی در ایران. 47
2-2-1 مقدمه. 50
2-2-2 تعاریف ارزش مشتری.. 50
2-2-3 تاریخچه ارزش‎های مشتری.. 51
2-2-4 الگوهای نظری ارزش مشتری.. 51
2-2-4-1 نظام ارزشی مشتری. 51
2-2-4-2 ‎ارزش مشتری در بانکداری اینترنتی. 51
2-2-4-3 عوامل ارزش مشتری. 52
بخش سوم: آمادگی پذیرش ‎مشتری.. 53
2-3-1 مقدمه. 54
2-3-2 تعاریف آمادگی پذیرش مشتریان. 54
2-3-3 تاریخچه آمادگی پذیرش مشتریان. 54
2-3-4 الگوهای نظری آمادگی پذیرش مشتریان. 55
2-3-4-1 آموز ش آمادگی ‎پذیرش مشتریان از فناوری. 55
2-3-4-2 تبلیغات و ‎آمادگی پذیرش مشتریان از فناوری. 55
2-3-4-3 سطوح مشتریان و ‎آمادگی پذیرش آنان از فناوری. 55
2-3-4-4 اهمیت پذیرش فناوری خویش خدمت توسط مشتریان. 56
2-3-4-5 عوامل پذیرش آمادگی مشتریان از فناوری. 56
بخش چهارم: تداوم استفاده از فناوری.. 57
2-4-1 مقدمه. 58
2-4-2 تعاریف استفاده مداوم از فناوری.. 58
2-4-3 تاریخچه استفاده مداوم از فناوری.. 58
2-4-4 الگوهای نظری تداوم استفاده از فناوری.. 59
2-4-4-1 جایگاه تداوم استفاده از فناوری در بانکداری نوین. 59
2-4-5 خودکنترلی 62
2-4-6 کاهش هزینه‎ها 62
2- 4-7 سودمندی.. 64
2-4-8 استفاده آسان. 65
بخش پنجم: پیشینه تحقیق.. 67
2-5-1 مقدمه: 68
2-5-2 تحقیقات انجام گرفته درداخل: 68
2-5-3 تحقیقات انجام گرفته در خارج: 71
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1 مقدمه. 73
3-2 روش تحقیق.. 73
3-3 جامعه آماری.. 74
3-4 نمونه آماری.. 74
3-5 روش و ابزار جمع آوری داده‎ها 75
3-5-1 پرسشنامه. 75
3-6 روایی و پایایی ابزار گردآوری داده‎ها 76
3-6-1 روایی.. 76
3-6-1-1 روایی صوری و محتوایی. 77
3-6-1-2 روایی سازه 77
3-6-2 پایایی.. 79
3- 7 روش تجزیه و تحلیل داده‎ها: 81
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها
4 – 1 مقدمه: 83
4-2 توصیف ویژگی‎های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان: 84
4 – 3 ‎توصیف متغیرهای تحقیق: 91
4 – 5 ‎بررسی مدل تحقیق.. 98
4-5-1 بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد. 99
4-5-2 بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری.. 100
4-5-3 بررسی شاخص‎های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق.. 101
4-5-4 تحلیل مسیر‎های ‎مستقیم و غیر مستقیم حاصل از مدل: 101
4- 6 آزمون فرضیه‎ها: 102
فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری، پیشنهادات
5-1 مقدمه. 106
5-2 نتایج آمار توصیفی.. 106
5-2-1 توصیف متغیر استفاده مداوم از فناوری خویش خدمت… 106
5-2-2 توصیف متغیر استفاده آسان. 106
5-2-3 توصیف متغیر سودمندی.. 106
5-2-4 توصیف متغیر هزینه‎های کاهش… 106
5-2-5 توصیف متغیر خودکنترلی.. 107
5-2-6 توصیف متغیر ارزش مشتری.. 107
5-2-7 توصیف متغیر آمادگی پذیرش مشتری.. 107
5-2-8 توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 107
5-2-9 توصیف متغیر سن پاسخ دهندگان. 107
5-2-10 توصیف متغیر میزان تحصصیلات پاسخ دهندگان. 107
5-2-11 توصیف متغیر شغل پاسخ دهندگان. 108
5-2-12 توصیف متغیر میزان درآمد متوسط پاسخ دهندگان. 108
5-2-13 توصیف متغیر متوسط استفاده ماهانه از خدمات بانکی پاسخ دهندگان. 108
5-2-14 توصیف متغیر متوسط تجربه کار با خدمات اینترنتی بانک پاسخ دهندگان. 108
5-3 نتایج آمار استنباطی.. 108
5-3-1 ابعاد فناوری خویش خدمت بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 108
5-3-1-1 استفاده آسان برارزش مشتری تاثیر دارد. 108
5-3-1-2 سودمندی بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 109
5-3-1-3 هزینه‎های کاهش بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 109
5-3-1-4 خودکنترلی بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 110
5-3-2 ابعاد فناوری خویش خدمت بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 110
5-3-2-1 استفاده آسان بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 110
5-3-2-2 سودمندی بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 110
5-3-2-3 هزینه‎های کاهش بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 111
5-3-2-4 خودکنترلی بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 111
5-3-3 آمادگی مشتریان برای پذیرش فناوری بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 112
5-3-4 ارزش مشتری بر تداوم استفاده از فناوری تأثیر دارد. 112
5-3-5 آمادگی برای پذیرش فناوری مشتری بر تداوم استفاده از فناوری تأثیر دارد. 113
5-4 ارائه مدل عملیاتی از مدل مفهومی‎ 113
5-5 پیشنهادهای تحقیق.. 115
5-6 محدودیت‎های تحقیق.. 116
منابع و مآخذ: 118
منابع فارسی: 118
منابع انگلیسی: 121
 
 
 
 

 
فهرست جداول
عنوان                                                                                          صفحه
) 33
جدول 2-2 سطوح و لایه‎های مدل بلوغ کیفی خدمات فناوری خویش خدمت… 37
‎جدول 3-1) جدول متغیرها، ابعاد ، شاخصها و شماره گویه‎های ابزار. 76
‎جدول 3-5) ضریب پایایی متغیرهای تحقیق.. 80
جدول 4 – 1) توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 84
جدول 4 – 2) توصیف متغیر سن پاسخ دهندگان. 85
جدول 4 – 3) توصیف متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 86
جدول 4 – 4) توصیف متغیر شغل پاسخ دهندگان. 87
جدول 4 – 5) توصیف متغیر میزان درآمد متوسط ‎پاسخ دهندگان. 88
جدول 4 – 6) توصیف متغیر استفاده ماهانه از خدمات بانکی پاسخ دهندگان. 89
جدول 4 – 7) توصیف متغیر تجربه کار با خدمات اینترنتی بانک پاسخ دهندگان. 90
جدول 4 – 8 توصیف متغیراستفاده مداوم ازفناوری.. 91
جدول 4 – 9) توصیف متغیراستفاده آسان. 92
جدول 4 – 10) توصیف متغیرسودمندی.. 93
جدول 4 – 11) توصیف متغیرهزینه‎های کاهش… 94
جدول 4 – 12) توصیف متغیرخود کنترلی.. 95
جدول 4 – 13) توصیف متغیرارزش مشتری.. 96
جدول 4 – 14) توصیف متغیرآمادگی پذیرش مشتری.. 97
جدول 4 – 15) آزمون كولموگروف- اسمیرنف برای متغیر‎های تحقیق.. 98
‎ ‎ ‎‎ جدول4 – 16) علایم متغیرها 98
جدول 4 – 17) شاخص‎های معنی داری و برازش مدل. 101
جدول4 – 18) نتایج تحلیل مسیر در مدل ساختاری.. 102
 

 
فهرست نمودارها
عنوان                                                                                          صفحه
‎(نمودار1-1) مدل مفهومی‎تحقیق Shu-Hsum etal(2012) 9
نمودار 4 – 1) میله ای ‎متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 84
نمودار 4 – 2) میله ای ‎متغیر سن پاسخ دهندگان. 85
نمودار 4 – 3) میله ای ‎متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 86
نمودار 4 – 4) میله ای ‎متغیر شغل پاسخ دهندگان. 87
نمودار 4 – 5) میله ای ‎متغیر میزان درآمد متوسط ‎پاسخ دهندگان. 88
نمودار 4 – 6) میله ای ‎متغیر استفاده ماهانه از خدمات بانکی پاسخ دهندگان. 89
نمودار 4 – 7) میله ای ‎متغیر تجربه کار با خدمات اینترنتی بانک پاسخ دهندگان. 90
نمودار 4 – 8) هیستوگرام متغیراستفاده مداوم از فناوری.. 91
نمودار 4 – 9) هیستوگرام متغیراستفاده آسان ‎ 92
نمودار 4 – 10) هیستوگرام متغیرسودمندی ‎ 93
نمودار 4 – 11) هیستوگرام متغیرهزینه‎های کاهش ‎ 94
نمودار 4 – 12) هیستوگرام متغیرخود کنترلی.. 95
‎نمودار 4 – 13) هیستوگرام متغیرارزش مشتری.. 96
نمودار 4 – 14) هیستوگرام متغیرآمادگی پذیرش مشتری.. 97
نمودار 4 – 15 ‎آزمون مدل تحقیق (حالت استاندارد) 99
نمودار 4 – 16) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری) 100
‎نمودار 5-1. 114
 

 
 
فهرست شکل‎ها
عنوان                                                                                          صفحه
شکل 2-1. 38
شکل 2-2 سطوح ذینفعان ، داوران و لایه‎های شالوده مدیریت تکاملی کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت… 39
‎ شکل 2-3 ورودی‎های سامانه مدیریت تکاملی کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت از ذینفعان. 40
‎‎شکل 3-1 ضرایب مسیر در حالت استاندارد. 78
‎ شکل ( 3-2) مقدار T برای ضریب مسیر. 79
 

چکیده:
هدف اصلی پژوهش حاضر، تعیین تاثیر ابعاد فناوری خویش خدمت بر تداوم استفاده از فناوری با توجه به ارزش مشتری و آمادگی پذیرش در مشتریان شعب بانک تجارت شهر رشت می‎باشد.تحقیق حاضر از نظر هدف ، یک تحقیق کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی و از نوع پیمایش و مبتنی بر معادلات ساختاری است.جامعه آماری کلیه مشتریان شعب بانک تجارت شهر رشت است که دارای معیارهای لازم برای استفاده مداوم از فناوری خویش خدمت ارائه شده از سوی بانک بوده اند. با استفاده از فرمول محاسبه حجم نمونه (جامعه نامحدود) تعداد 200 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب گردیده و به روش غیراحتمالی در دسترس تحت نمونه گیری قرار گرفتند.ابزار

 تحقیق، پرسشنامه استاندارد بوده است. تجزیه و تحلیل داده‎ها نیز به منظور کسب یافته‎های توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزار اس پی اس 20 و لیزرل 54/8 انجام گردید.نتایج حاصل از آزمون فرضیه‎های تحقیق نشان داد که فناوری خویش خدمت بر ارزش مشتری و آمادگی پذیرش مشتریان تاثیر مثبت و معنا دارد. همچنین استفاده آسان ،سودمندی و خودکنترلی بر ارزش مشتری تاثیر مثبت و معنا دارد. و هزینه‎های کاهش بر ارزش مشتری معنا ندارد. و استفاده آسان ، سودمندی، هزینه‎های کاهش و خودکنترلی بر آمادگی پذیرش مشتریان تاثیر مثبت و معنا دارد.

نتایج حاصل از تحقیق مبنایی برای ارائه پیشنهادات تحقیق در دو بخش پیشنهادات کاربردی در جهت ارتقا سیاست‎های ارتقا استفاده مداوم از فناوری‎های خویش خدمت به مدیران و سیاست گذاران عرصه بانکی و بطور مشخص بانک تجارت و نیز محققین آتی جهت تکمیل شکاف مطالعاتی و بسط و گسترش زمینه تحقیقاتی در عرصه فناوری‎های خویش خدمت گردید.
واژگان کلیدی: فناوری خویش خدمت، ارزش مشتری، آمادگی پذیرش مشتری، استفاده آسان، سودمندی، هزینه‎های کاهش، خودکنترلی، تداوم استفاده از فناوری ، بانک تجارت.

 ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ فصل اوّل

1-1 مقدمه
انسان در جهان امروز بطور انکار ناپذیری با رشد فناوری در پیوندی تنگاتنگ قرار دارد. فناوری‎های ارتباطی از گوشی همراه گرفته تا رایانه‎های شخصی و اتومبیل زندگی انسان را در بر گرفته است.روز به روز بر میزان سرعت و تنوع این دگرگونی‎ها افزوده می‎شود و مرزهای فراگیری آن به هر سازمان و فردی سیطره می‎یابد. بانک‎ها به عنوان یکی از سازمان‎های مشتری محور امروزی ، به منظور افزایش کارایی کیفیت خدمات، فعالیت‎های خود را بر فناوری‎های نوین استوار ساخته اند. یکی از فناوری‎هایی که چندی است با توجه به زمان اندک مشتریان و کاهش درگیری با مسائلی چون اتلاف زمان و انرژی رویکرد مناسبی در بین مخاطبان خود داشته است،فناوری خویش خدمت است.در این فناوری مشتری نیازی به حضور فیزیکی در بانک نداشته و در هر ساعت از شبانه روز و هر مکانی که بتواند به اینترنت دسترسی داشته باشد می‎تواند شعبه ای از بانک در اختیار داشته باشد.فناوری خویش خدمت حرکتی در راستای ارزش بخشی به مشتری و نیز کلید اصلی نگهداری مشتری محسوب می‎شود.زیرا مشتری با حس ارزشمند بودن برای یک سازمان، جریان کنش دوسویه ای را در ذهن خود شکل می‎دهد که از سویی، با تدارک خدمت مورد نیازش، خود را به عنوان یک مشتری با ارزش برای بانک تلقی نموده اند و از سویی با تعاملات بیشتر با بانک امکان ارزش دهی بیشتر به عملیات و پیامدهای سازمانی را فراهم می‎نماید.(Eric & Nilsson ,2007).
برای استفاده بهینه از این فناوری‎های نوین، تعاملات مشتریان با درگاه‎های فناوری جدید و ارزیابی‎ها و رفتارهای آگاهانه آنها ضرورتی انکارناپذیر است .در همین راستا آمادگی پذیرش مشتری یک تمایل روانی است که نقش مهمی‎در تعیین استفاده از فناوری خویش خدمت دارد. این فناوری می‎تواند باعث خودکنترلی شخصی مشتری در استفاده از خدمات بانکی شود و کاهش هزینه‎های پولی و وقت و رفت و آمد گردد.استفاده آسان و راحت در این خدمت می‎تواند کمک شایانی به مشتریان نماید تا بطور موثری از این خدمات استفاده کنند و این خدمات فایده ای برای مشتریان است که شیوه انجام یک کار را بهبود می‎دهد و شیوه انجام یک کار توسط مشتری را آسان می‎کند و این علائم موجب رضایت مشتری می‎گرددو برای استفاده مداوم از فناوری را فراهم می‎نماید.(2012, ‎ Shu –Hsum ‎etal).

مطلب دیگر :

در این فصل به بیان مسئله تحقیق، ضرورت ، اهداف، چارچوب نظری ، فرضیه‎ها، تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق و قلمرو تحقیق پرداخته می‎شود.
 
 
1-2 بیان مسأله
استفاده مداوم از فناوری‎های کارکردی نظامهای اداری، متضمن کارایی و اثربخشی یک سازمان است.سیستم بانکی به عنوان عنصر مهمی‎از حوزه اقتصادی جامعه، ضمن تلاش در جهت سپرده‎ها و تخصیص مناسب آنها در فعالیت‎های مفید اقتصادی، با پیشرفت‎های فناورانه هم گام شده و به نحو موثری در تحقق توقع‎ها و نیازمندی‎های مشتریان گام بر می‎دارد. این امر زمانی امکان پذیر می‎گردد که با همگامی‎مشتریان در استفاده کارآمد از فناوری‎های معرفی شده همراه باشد. فناوری خویش خدمت یک حرکت فناورانه بانکی در راستای تسهیل ارتباط با مشتریان و افزایش سرعت و اثربخشی آن است(شهرستانی، 1387).فناوری خویش خدمت تنها یک استراتژی انتخابی یا اختیاری نیست بلکه کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت امروزه وجه تمایز بین بانک‎های موفق و بانک‎های ناکاراست. از جمله مهمترین خدماتی که در همین راستا ارائه می‎گردد، راه اندازی دستگاههای خودپرداز، بانکداری اینترنتی ، بانکداری تلفنی ،بانکداری مبتنی بر نمابر ، بانکداری مبتنی بر پایانه‎های فروش، دستگاههای خودپرداز، دستگاههای فروشمی‎باشد. آگاهی از مفهوم فناوری خویش خدمت و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت می‎توان افزایش رضایتمندی مشتریان ، استفاده آسان ، سودمندی، کاهش هزینه‎ها و خودکنترلی را به تبع آن انتظار داشت. در مطالعات انجام شده بعضا سوالی پیش روی محققان قرار دارد؟ فناوری خویش خدمت چرا سبب افزایش رضایت مندی می‎گردد؟ پاسخ‎های احتمالی در دو رویکرد «درک مشتری از ارزشمندی خود برای سیستم بانکی» و «ایجاد آمادگی» بدنبال آن قید می‎گردد2012), Shu-Hsum etal). ارزش مشتری نسبت منافع یک اقدام به هزینه‎های پیش روی آن است. یک سازمان با کسب رضایت مشتری چه چیز بدست آورده و چه چیز را از دست می‎دهد؟ ارزش از دیدگاه مشتری عبارت است از ؛ فوایدی که مشتری از محصول یا خدمت خاصی دریافت می‎کند. ارزش مشتری به سادگی می‎تواند توسط مشتری از طریق مقایسه ای از آنچه دریافت کرده با آنچه که پرداخت کرده است مفهوم سازی شود(2013, Lam & etal ).
ارزش ادراک شده مشتری یا (ساختار ارزشی مشتری) یک فاکتور مهم و تاثیر گذار در آمادگی و قصد خرید او محسوب می‎گردد.میوتر (2000) معتقد است که تعاملاتی که مشتری با تکنولوژی جدید دارد، می‎تواند ارزیابی‎ها و رفتارهای او را تحت تاثیر قرار داده و از نظر ذهنی وی را برای «استفاده مداوم مبتنی بر اعتماد» آماده سازد. آمادگی مشتری برای استفاده یک تمایل ذهنی پویا در قبال استفاده از یک تکنولوژی نو در موقعیت ابهام است. اینکه او از یک تکنولوژی استفاده بکند یا خیر؟ بستگی به ارزشی دارد که از سوی نظام بانکی برای او ایجاد شده است (Lin & Hsieh, 2015). امروزه نظام‎های موفق بانکی به این باور دست یافته اند که: نگهداری مشتریان فعلی خیلی مهم تر از کسب مشتریان جدید است و بطور کلی این «ساختار ارزشی مشتری» است که کلید اصلی نگهداری مشتری محسوب می‎شود (winstin, 2011).
در نظام بانکی ایران بویژه شعب بانک تجارت شاهد ارائه کمابیش منظم فناوریهای نوین بانکی هستیم. با وجود اهتمام نظام بانکی بعضا مشاهده می‎گردد که مشتریان ارائه این خدمات را بیش از آنکه یک حرکت نظام بانکی در جهت تسهیل امور مشتریان بپندارند، آن را مفری برای کارکنان از رویارویی و پاسخگویی به مشتریان می‎پندارند. تردد‎های بانکی فزاینده و بعضا نارضایتی از خدمات نوین بانکی، چند موضوع را مطرح می‎سازد: مشتریان سودمندی ازین خدمات دریافت نمی‎کنند؛ استفاده ازین خدمات برای آنان آسان نیست یا اعتمادی بدان ندارند. بر این اساس تعاملی غیر کارکردی فی ما بین ارائه خدمات، استفاده مداوم ازین خدمات و ارزش و آمادگی ادراک شده از آن ایجاد گردیده است. با وجود اهمیت فراوان و فزاینده سیستمهای بانکی موفق دنیا برای تربیت شهروندان الکترونیک، عناصر دخیل در این خدمات و بویژه پژوهشهایی با محوریت خدمات خویش خدمت و عوامل موثر بر آن در نظام دانشگاهی اندک است.
بر این اساس سوال تحقیق را می‎توان چنین مطرح نمود که فناوری خویش خدمت با توجه به ارزش ادراک شده و آمادگی مشتری چه تاثیری بر استفاده مداوم از این فناوری دارد؟
 
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
حرکت نظام بانکی به سوی فناوریهای خویش خدمت، حرکتی در راستای رویارویی با چالشهایی چون ارائه خدمات کیفی، کاهش حجم وسیعی از ترددهای شهری، امنیت در تبادلات پولی و مشتری مداری به عنوان یک پارادایم غالب است. فناوری خویش خدمت به عنوان یک استراتژی (خویش خدمت) به مشتریان به سازمانها به ویژه سازمانهای خدماتی چون بانک معرفی شده است. معرفی مزایایی چون استفاده آسان، سودمندی، کاهش در هزینه‎ها و خودکنترلی برای این فناوریها امری شناخته شده است. فناوری خویش خدمت برای بانکها نیز بسیار سودمند است چرا که علاوه بر کاهش هزینه عملیات بانکی سبب کاهش خطای انسانی در انجام امور مالی نیز می‌گردد. همچنین لزوم به نگهداری و استفاده از پول نقد از بین می‌رود که این موضوع نیز از چند جهت بسیار مهم است، اول آنکه استفاده از پول نقد در انجام معاملات روزانه، موجب استهلاک پول شده و در نهایت سالانه هزینه هنگفتی به کشور تحمیل می‌گردد که با استفاده از بانکداری الکترونیک این مبلغ به نفع کشور‌ صرفه‌جویی می‌شود، دیگر آنکه نگهداری پول نقد، سبب خارج شدن حجم زیادی از اعتبارات و پول از چرخه نظام اقتصادی کشور می‌شود که سبب تورم و نقدینگی است اما با استفاده از بانکداری الکترونیک، کار‌های بانکی به صورت اعتباری انجام می‌شود و پول در چرخه نظام اقتصادی کشور باقی می‌ماند. نتیجه مهم بانکداری الکترونیکی آن خواهد بود که در سال‌‌های آتی ترکیب تکنولوژی اطلاعات با تجارت سبب ایجاد عصر بازرگانی الکترونیک به صورتی فراگیر خواهد شد.(شهرکی و دیگران؛1390).
استفاده مداوم از این خدمات اصل مهم و غالب درموفقیت فناوریهای خویش خدمت بانکی به شمار می‎رود(Linda Hershey, 2011). ‎استفاده مداوم از فناوری خویش خدمت به حضور نظام بانکی پیشرفته جهت ورود به ‎بازارهای بین المللی که جزو الزامات هر کشوری می‎باشد کمک می‎کند.
استفاده مداوم از فناوری‎های خویش خدمت با صرفه جویی در وقت و کاهش تعداد مراجعات به بانک و برای تکمیل و به روزرسانی حساب خود همراه است. نسبت استفاده از هر یک از این خدمات توسط مشتریان در هر گروه متفاوت می‎باشد. بانک‎ها با قرار دادن این شیوهء بانکداری در دستور کار خود دریافتند که این روش در صرفه جویی هزینه‎ها بسیار موثر عمل می‎نماید. در شعارها و اطلاع رسانی‎های بانک تجارت به عنوان یک عنصر از نظام بانکی خصوصی، آمده است که: نیاز ملی ما طبق برنامه چهارم و پنجم توسعه، دستیابی به جامعه مبتنی بر اقتصاد و دانایی محور و اطلاعات محور است. باتوجه به حجم كلان سرمایه گذاری درفناوری اطلاعات در كشور، توجه به سرمایه گذاری آگاهانه و ارزیابی استراتژیك آنها امری لازم و ضروری است. بر این اساس ارائه خدمات خویش خدمات یک سرمایه گذاری آگاهانه در این امر است. این فناوری می‎تواند هشدارهای لازمه را به موقع ارسال نماید و به بانک‎ها اجازه می‎دهد که به راحتی تراکنش‎های تقلبی و کلاهبرداری را تشخیص داده و اطلاع رسانی نماید. لذا به عنوان آخرین روند، تصویب و اتخاذ خدمات وب در این شیوه اعمال شده است. بنابراین برای جذب مشتری بیشتر، این گزینه در بانکداری همراه موجب رشد و ترقی بیشتر بانک و گرایش بیشتر شهروندان به فرایندهای الکترونیک خواهد شد. بانک‎ها می‎توانند با استفاده از این فناوری پیشرفته، فعالیت‎های مشتریان خود را بررسی و پیگیری کرده و از این طریق اطلاعات جدیدی به پایگاه‎های داده‎های خود اضافه نمایند.
با بهره برداری مداوم از فناوری خویش خدمت، هزینه تهیه، پردازش و به كارگیری اطلاعات كاهش می‎یابد. مرز جغرافیایی و زمانی بین بازارها از بین می‎رود و تجارت بین المللی به صورت یك عرصه به هم پیوسته و بدون مرز درمی‎آید2010) , Dual).
اگرچه در حال حاضر مشتریان بر ترس خود در استفاده از «فناوری خویش خدمت » غلبه کرده اند و به این تکنولوژی سطح بالا دسترسی دارند ولی هنوز در هنگام استفاده از این خدمات، آسیب پذیر، دلواپس و نگران هستند (Lin & Hsieh, 2015). این نگرانی باعث پیچیدگی و ریسک شرایط استفاده از این امکانات می‎شود و مشکلات موجود در بکارگیری آن ممکن است باعث شود مشتریان از استفاده مداوم این خدمات خودداری کنند (Mytvr & Walker, 2010).
بر این اساس نظام بانكی تجارت لازم است بدنبال عوامل اثرگذار بر استفاده مداوم از خدمات خویش خدمت باشد. این هدف مهم از طرفی شیوه‎های سنتی موجود در بانك‎های كشور و نارسایی این روش‎ها در ارایه خدمات جدید را به چالش کشیده و از طرف دیگر با شناسایی عوامل اثر گذاربر آن به برنامه ریزی دقیق و جامعتر پیرامون آن خواهد انجامید.

1-4 اهداف تحقیق
1) سنجش تاثیر خودکنترلی بر ارزش مشتری.
2)سنجش تاثیر خودکنترلی بر آمادگی پذیرش مشتری.
3)سنجش تاثیر کاهش هزینه‎ها بر ارزش مشتری.
4)سنجش تاثیر کاهش هزینه‎ها بر آمادگی پذیرش ‎مشتری.
5)سنجش تاثیر سودمندی بر ارزش مشتری.
6)سنجش تاثیر سودمندی بر آمادگی پذیرش ‎مشتری.

8-2 . ویژگی های خدمات و خدمات بانكی.. 43
9-2 . مفهوم كیفیت خدمت بانکی.. 43
10-2 . ارزش مشتری.. 45
11-2- کیفیت ادراک شده. 48
12-2 . رضایت مشتری.. 50
12-1-2 . رضایت مشتری و موفقیت سازمانی.. 54
2-12-2 . اهمیت رضایت مشتری.. 55
12-3-2 . سنجش رضایت مشتری.. 56
12-4-2 . رابطه بین کیفیت خدمت و رضایت.. 56
 2-13. وفاداری مشتری.. 58
13-1-2 . وفاداری به فروشگاه یا تأمین کننده. Error! Bookmark not defined.
2-13-2 . وفاداری مشتری به خدمت.. 64
313–2 . ابعاد وفاداری به خدمت.. 67
1-3-13-2 . وفاداری رفتاری.. 67
2-3-13-2 . وفاداری نگرشی.. 69
3-3-13-2 . وفاداری شناختی.. Error! Bookmark not defined.
4-13-2 . عوامل تعدیل کننده وفاداری.. 73
5-13-2 . مزایای وفاداری برای مشتریان.. 74
62-13- . پیامدهای وفاداری مشتری.. 75
7-13-2 . رضایت مشتری و ارتباط آن با وفاداری.. 75
8-13-2 . مدل های وفاداری.. 78
14-2 . ابزارهای فرآیند مشتری مداری در بانكداری نوین.. 79
15-2 . روش های گسترش منافع.. 80
16-2 . مدل های ارزش از دید مشتری.. 82
1-16-2 . مدل مؤلفه های ارزش… 83
2-16-2 . مدل نسبت هزینه- فایده. 83
3-16-2 . مدل وسیله- نتیجه. 84
4-16-2 . مدل ابعاد کلیدی ارزش… 85
17-2. كاركنان.. 87
18-2 . چرخه های شکست حد وسط و موفقیت.. 88
19-2 . استمرار تماس… 90
20-2 . عمق تعاملات.. 91
21-2 . توانمندسازی کارکنان.. 93
22-2 . استراتژیهای مربوط به كاركنان بانکها 97
1-22-2 . گزینش ‌ 97
2-22-2 . آموزش… 98
3-22-2 . انگیزش… 98
4-22-2 . پرورش… 99
23-2 . صنعت بانکداری.. 99
1-23-2 . بانکداری در ایران.. 100
2-23-2 . ملی شدن بانک ها 100
3-23-2 . بانکداری اسلامی در ایران.. 101
24-2 . پیشینه تحقیق.. 101
فصل سوم : 108
روش تحقیق.. 108
1-3 . مقدمه. 109
2-3 . روش تحقیق: 110
3-3 . ابزار تحقیق.. 111
4-3 . روش نمونه گیری.. 115
5-3 . جامعه آماری.. 117
6-3 . حجم نمونه. 117
7-3 . روایی.. 118
1-7-3 . روایی محتوا: 119
2-7-3.  روایی سازه: 119
8-3 . پایایی.. 121
9-3 . مدل یابی.. 122
1-9-3 . استاندارد سازی سازه ها 122
2-9-3 . مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیات تحقیق.. 124
10-3 . تحلیل عاملی.. 124
11-3 . آزمون  و بارتلت.. Error! Bookmark not defined.
12-3 . مدل یابی معادلات ساختاری.. 128
13-3 . روش آنالیز داده‌ 129
14-3 . آزمون آماری فرضیه های تحقیق.. 130
فصل چهارم : 132
تحلیل داده ها و آزمون فرضیات.. 132
1-4 . مقدمه. 133
2-4. چارچوب نظری تحقیق.. 133
3-4..تحلیل پرسشنامه اصلی تحقیق.. 134
1-3-4 . جنسیت.. 135
2-3-4 . میزان تحصیلات.. 136
3-3-4.تاهل.. 138
4-3-4 شغل.. 140
5-3-4. سن.. 141
4-4 . استاندارد سازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم تحقیق.. 143
1-4-4.  تحلیل عاملی اکتشافی عوامل محسوس… 144
2-4-4. تحلیل عاملی تاییدی متغیر عوامل محسوس… 149
3-4-4 . تحلیل عاملی اکتشافی قابلیت اطمینان(اتکا) 152
4-4-4. تحلیل عاملی تاییدی متغیر قابلیت اطمینان.. 158
5-4-4 . تحلیل عاملی اکتشافی متغیر عملکرد کارکنان.. 161
6-4-4. تحلیل عاملی تاییدی متغیر عوامل کارکنان.. 168
7-4-4تحلیل عاملی اکتشافی ارزش مشتری.. 170
8-4-4 . تحلیل عاملی تاییدی متغیر ارزش مشتری.. 175
9-4-4 . تحلیل عاملی اکتشافی وفاداری.. 177
10-4-4 . تحلیل عاملی تاییدی متغیر وفاداری.. 181
4.5.تبیین مدل ساختاری براساس چارچوب نظری پژوهش… 183
4.6.تجزیه و تحلیل فرضیه‌های تحقیق.. 183
فصل پنجم : 190
نتیجه گیری و تحلیل داده ها 190
1-5 . مقدمه. 191
2-5 . نتیجه گیری از آزمون فرضیه ها 192
1-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه اول. 192
2-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه دوم. 192
3-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه سوم. 193
4-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه چهارم. 193
5-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه پنجم. 194
6-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه ششم. 194
.5-3موانع و محدودیت‌های تحقیق.. 195
.5-4مقایسه نتایج تحقیق با تحقیقات پیشین.. 195
.5-6پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی.. 196
4-5. پیشنهادهای مدیریتی.. 197
منابع و مآخذ. 201
الف – منابع فارسی.. 200
ب – منابع لاتین.. 202

فهرست جداول نمودار وشکل ها
جدول 1-2- مدل اندازه گیری کیفیت خدمت اوپال و ورین……………………….. ….. ……… ….. ………………………………39
جدول 2-2- رابطه تغییرپذیری و پیچیدگی…………………………………………………………………………………………………….95
جدول 1- 3- ابعاد کیفیت خدمات بانکی و سؤالات مربوط به هریک……………………………………………………………….112
جدول 2- 3-  معیارهای محققان در سنجش متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………115
جدول 1- 4 توزیع جنسیتی واحدهای آماری………………………………………………………………………. ……………………………..135
نمودار 1- 4 توزیع جنسیتی واحدهای آماری………………………………………………………………………………………………..135
جدول 2- 4  توزیع تحصیلی واحدهای آماری. ……………………………………………………………………………………………..137
نمودار 2- 4  توزیع تحصیلی واحدهای آماری. ……………………………………………………………………………………………..138
جدول 3- 4 توزیع وضعیت تاهل واحدهای آمار…………………………………………………………………………………………….139
نمودار 3- 4 توزیع وضعیت تاهل واحدهای آماری………………………………………………………………………………………..139
جدول 4- 4 توزیع شغلی وادهای آماری…………………………………………. ….. …….. ………. ………………………………………….140
نمودار 4- 4 توزیع شغلی واحدهای آماری……………………………………………… ………. … ……………………………………………..141
جدول 5- 4 توزیع سنی واحدهای آماری………………………………………………………………………………………………………142
نمودار 5- 4 توزیع سنی واحدهای آماری…………………………………………………….. …… …….. ………………………………………142
جدول 6- 4 نتایج آزمون KMO-Bartlett……………………………………………………………………………. …. … ………………145
جدول 7- 4 کل واریانس تبیین شده عوامل مکنون عوامل محسوس…………………………………………………. . ……. …………….146
جدول 8- 4 ماتریس بارهای عاملی پس از چرخش عامل‌های سازه عوامل محس…………………………………. ……. ……… ………148
جدول 9- 4 شاخص‌های برازندگی مدل اندازه گیری عوامل محسوس……………………………………….. … …………… …………….151
جدول 10- 4 نتایج آزمون KMO-Bartlett………………………………………………………………………………………………153
جدول 11- 4 کل واریانس تبیین شده عوامل مکنون قابلیت اطمینان…………………………………………………………….154
جدول 12- 4 ماتریس بارهای عاملی پس از چرخش عامل‌های قابلیت اطمینان………………………….. ….. ….. ………………….156
جدول 13- 4 شاخص‌های برازندگی مدل اندازه گیری قابلیت اطمینان……………………………………………………………161
جدول 14- 4 نتایج آزمون KMO-Bartlett……………………………………………………. ….. ………………….. …………………162
جدول 15- 4 کل واریانس تبیین شده عوامل مکنون عملکرد کارکنان……………………………………………………………163
جدول 16- 4 ماتریس بارهای عاملی پس از چرخش عامل‌های سازه عملکرد کارکنان………………………………………165
جدول 17- 4 شاخص‌های برازندگی مدل اندازه گیری عملکرد کارکنان………………………………………………………….170
جدول 18- 4 نتایج آزمون KMO-Bartlett………………………………………………………………………………………………171
جدول 19- 4 کل واریانس تبیین شده عوامل مکنون ارزش مشتری………………………………….. …… …. …………………………172
جدول 20- 4 ماتریس بارهای عاملی پس از چرخش عامل‌های ارزش مشتری…………………………………… …. ………………….173
جدول 21- 4 شاخص‌های برازندگی مدل اندازه گیری ارزش ادراک شده………………………………….. …… …….. ……………….176
جدول 22- 4 نتایج آزمون KMO-Bartlett ………………………………………………………… …. …….. ………………………….177
جدول 23- 4 کل واریانس تبیین شده عوامل مکنون وفاداری  ……………………………………….. …… …….. ………………………178
جدول 24- 4 ماتریس بارهای عاملی پس از چرخش چرخش عامل وفاداری………………………. ……. ……. ………………………180
جدول 25- 4 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری وفاداری………………………………………………………………………183
جدول 26- 4 ضریب همبستگی اسپیرمن بین ابعاد کیفی خدمات با  ارزش مشتری……………………………………………….184
جدول 27- 4 محاسبات مربوط به ازمون فرضیه H1 تحقیق ……………………………………………………………………………….185
جدول28- 4 ضریب همبستگی اسپیرمن بین ابعاد کیفی خدمات با رضایتمندی مشتری……………………………………….186

187……………………………………………………………………………..…..H2جدول 29- 4 محاسبات مربوط به آزمون فرضیه

188…..……………………….………………………………………………………….. جدول 30- 4 یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه‌های تحقیق

شکل 1-1- مدل تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………. 7

شکل 1-2- مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی …………………………………………………………………………………………..36

شکل 2- 2 مدل وفاداری به بانک…………………………………………………………………………………………………………………. 78
شکل 3-2- مدل وفاداری مشتری در بانک  ……………………………………………………………………………………………………79
شکل 1- 4 مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………….………………………..………………..134
شکل 2- 4 نمودار اسکری برای تعیین تعداد عوامل مکنون سازه عوامل محسوس ………………………………………….147
شكل 3- 4 دسته‌بندی سنجه های عوامل محسوس بر حسب عوامل مكنون……………………………………………………147
شکل 4- 4 مدل اندازه گیری عوامل محسوس……………………………………………………………………………………………….150
شکل 5- 4 آماره t و سطح معنی‌داری………………………………………………………………………………………………………….150
شکل 6- 4 نمودار اسكری برای تعیین تعداد عوامل مكنون سازه قابلیت اطمینان…………………………………………….155
شكل 7- 4 دسته‌بندی سنجه های قابلیت اطمینان بر حسب عوامل مكنون…………………………………………………….157
شکل 8- 4 مدل اندازه گیری قابلیت اطمینان……………………………………………………………………………………………….159
شکل 9- 4 آماره t و سطح معنی‌داری…………………………………………………………………………………………………………..159
شکل 10- 4 اصلاحات پیشنهادی………………………………………………………………………………………………………………. 159
شکل 11- 4 ضرایب استاندارد مدل اصلاح شده……………………………………………………………………………………………160
شکل 12 – 4 آماره t و سطح معنی‌داری در مدل اصلاح شده……………………………………………………………………….. 160
شکل 13- 4 نمودار اسكری برای تعیین تعداد عوامل مكنون سازه عملکرد کارکنان………………………………………..164
شكل 14- 4 دسته‌بندی سنجه عملکرد کارکنان بر حسب عوامل مكنون……………………………………………………….167
شکل 15- 4 مدل اندازه گیری عملکرد کارکنان……………………………………………………………………………………………168
شكل 16- 4 آماره t و سطح معنی‌داری ……………………………………………………………………………………………………….169
شکل 17- 4 نمودار اسكری برای تعیین تعداد عوامل مكنون سازه ارزشادراک شده  مشتری…………………………..172
شكل 18- 4 دسته‌بندی سنجه های ارزش مشتری بر حسب عوامل مكنون…………………………………………………….174
شکل 19- 4 مدل اندازه گیری ارزش مشتری……………………………………………………………………………………………….175
شکل 20- 4 آماره t و سطح معنی‌داری………………………………………………………………………………………………………..176
شکل 21- 4 نمودار اسكری برای تعیین تعداد عوامل مكنون وفاداری…………………………………………………………….179
شكل 22- 4 دسته‌بندی سنجه وفاداری بر حسب عوامل مكنون………………………………………………………………….. 181

چکیده

با توجه با این که امروز رقابت در بازار هرروز شدید تر می شود، پاسخگویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب رضایت و ایجاد وفاداری در آنها اهمیت بیشتری می یابد. از

مطلب دیگر :

تحقیق رایگان درباره تعدیل قرارداد

 آنجا که مهمترین عامل حفظ و بقا و متضمن رشد سازمانها، مشتریان آنها هستند و باتوجه به تغییرات شدیدمحیطی، سازمان های خدماتی باید پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقباباشند. از جمله مسائلی که برای آن اهمیت ویژه ای قائل می شوند توجه به وضعیت بازار و شناسایی نیاز ها و توقعات مشتریان است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر ابعاد کیفی خدمات بر ارزش ادراک شده مشتری و رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری در نظام بانکی کشوراست.برای رسیدن به چنین هدفی ابتدا به مطالعه دقیق مبانی نظری تحقیق پرداخته شد

و با توجه به سازه های مورد نظر در مدل و همچنین جهت سنجش مدل و فرضیات تحقیق از پرسشنامه جامعی با 28 سوال استفاده شد. جامعه آماری تحقیق را کلیه مشتریان شعب برترو ممتاز بانک ملت،در شهرستان سیرجان تشکیل می دهد. پرسشنامه ها در میان 400 نفر از مراجعه کنندگان تکمیل گردید.
برای آزمون فرضیه های تحقیق از  آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن باکمک نرم افزار spss استفاده شده است ،که نتایج آزمون این فرضیه را تایید کرده است. برای تبیین مدل تحقیق و سازه های آن از روش معادلات ساختاری و نرم افزار   LISREL 8. استفاده شد.
نتایج نشان داد عامل ابعاد کیفی خدمات دارای ارتباط معناداری با ارزش مشتری ،و رضایتمندی مشتری و وفاداری می باشد. كیفیت ادراک شده، نتیجة مقایسه انتظارات مشتریان از خدمتو عملكرد واقعی بانک است. در نهایت به اتکای نتایج تحقیق، پیشنهادهایی عملی برای مدیران و متخصصین بازاریابی، جهت ارائه بهتر خدمات بانکی و افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان ارائه شد و در نهایت پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی بیان گردید.

1-1. مقدمه

عرصه خدمات بانكی پس از سال 1980وسعت بیشتری یافته و  به موازات این تحولات، میزان انتظارات مشتریان بانكی از شبكه بانكی رشد داشته است آن چنان كه همه مشتریان خواهان دریافت خدمات با كیفیت بالا، افزایش سرعت در انجام عملیات بانكی و توجه خاص كاركنان به خود هستند. .سرعت در ارائه خدمات با استقرار شبكه های رایانه ای به خودی خود بهبود یافته است اما دقت و كیفیت در ارائه خدمات تنها با افزایش توان ماشین و پیشرفت فناوری تحقق نمی یابد به همین دلیل از بهبود كیفیت خدمات بانكی، به عنوان یك فرهنگ در سرتاسر بدنه بانكهای پیشرو حمایت می شود. راهبرد بلندمدت و اصلی در تمام بانكهای موفق در سرتاسر جهان، «در مركز كسب و كار قراردادن مشتریان است» چون در تلاش برای افزایش سهم خود از كل بازار خدمات بانكی، آن بانكی موفق تر خواهد بود كه به راهكار بهبود كیفیت خدمات بانكی به عنوان یك راهبرد توجه كند نه یك طرح تاكتیكی، بنابراینلازم است تا با تحلیلی آسیب شناسانه، عواملی كه برعدم ارتقای كیفیت خدمات بانكی در ایران موثر بوده اند را شناسایی كرده و برای رفع این عوامل، راه حلهایی پیشنهاد كنیم و آنها را عملی سازیم. هرچند معتقدیم كه برای حل یك مشكل راهكار یگانه ای وجود ندارد. (ماهنامه تدبیر-سال چهاردهم- شماره 142)
در تمامی صنایع خدماتی، کیفیت خدمات به عنوان یک موضوع اساسی برای رقابت پذیری در بازار مورد توجه قرار گرفته است. از آنجا که سازمانهای ارایه دهنده خدمات مالی و بویژه بانکها در محیطی با محصولات غیرمتمایز فعالیت می کنند، و به طور کلی بانک هایی که در کیفیت خدمات برتری دارند، بازار جدایی دارند، و اگر شرکت های خدماتی به طور مرتب مشکلات را از مشتریانشان جویا شوند، کیفیت به شکل چشم گیری ارتقا خواهد یافت. شکایات مشتریان هزینه های مستقیم و غیرمستقیم بالایی را برای سازمانها به همراه دارد اما این شکایات از آنجا که در بردارنده نداهای مستقیم مشتریان هستند ، دانش گرانبهایی را در خود دارند که می تواند مورد استفاده وافر در بهبود کیفیت قرارگیرد. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند.  علیرغم اهمیت این موضوع تحقیقات اندکی در صنعت بانکداری در مورد نیازمندی های مشتریان و عناصر خدمت به صورت توأمان انجام گرفته است؛ هر چند که در مورد کیفیت خدمات در بانک تحقیقات زیادی انجام شده است.

2-1 . بیان مسئله پژوهش

اگرچه تحقیق در مورد کیفیت خدمات  بانکی بر مبنای ادراک مشتریان بطور گسترده انجام گردیده است اما در زمینه بررسی اثر ابعاد کیفی خدمات بر ارزش ادراک شده، رضایتمندی و وفاداری مشتریان بر اساس یک مدل یکپارچه پژوهشی صورت نپذیرفته است. در صنعت بانکداری ارائه خدمات با کیفیت،بر رضایتمندی،ارزشو وفاداری مشتریان تاثیرگذار می باشد به عبارت دیگر مشتریان قصد استفاده از ابعاد یا ویژگی  های متفاوتی از خدمات را دارند که بوجود آورنده ثبات کیفی و ارزش خدمات است. ابعاد ویژگی های خدمتی ،از نقش مهمی در صنعت بانکداری برخوردار بوده و بعنوان شاخص تعیین کننده کیفیت خدمات و ارزش برای مشتریان عمل می نماید . انتظار می رود اهمیت خدمات در صنعت بانکداری  متأثر از کیفیت خدمات، رضایت ،ارزش و اعتماد به خدمات باشد. از سوی دیگر مشتریان از خدمات گسترده ای استفاده می نمایند که از نظر کیفیت و ارزش با یکدیگر متفاوت هستند به دلیل آنکه این ابعاد خدماتی نقش مهمی را در ارائه خدمات ایفا می کندو به عنوان شاخص کیفیت و ارزش خدمات محسوب می شوند شناخت و پیش بینی نیاز مشتریان از اهمیت خاصی برخوردار است زیرا مشتریان عامل اساسی و حیاتی بقا و رشد سازمان هستند و کلید موفقیت برای پیروزی در بازار دستیابی به خدماتی با کیفیت بالا ، رضایتمندی و اعتمادو وفاداری مشتریان است.

3-1. اهمیت و ضرورت تحقیق

اكثر خدمات بانكی از پیچیدگیهای خاص برخوردارند. بنابراین، بحث كیفیت خدمات نیز به همان میزان پیچیده است . وقتی صحبت از كیفیت كالا به میان می آید بلافاصله در ذهن افراد، مشخصات فنی كالا شكل می گیرد. اما میان كیفیت كالا و كیفیت خدمات همانقدر فاصله است كه بین مدیریت كالا و مدیریت خدمات. هرچند اصول پایه ای و كلاسیك مدیریت (اصولی نظیر برنامه ریزی، سازماندهی و…) در مورد این دو شیوه مدیریت یكسان است اما نقطه عطف تمایز بین این دو شیوه مدیریت، همان مسئله كیفیت است.كیفیت خدمت در بانكها نقش مهمی را ایفا می كند چون كیفیت خدمت برتر تنها یك استراتژی انتخابی یا اختیاری نیست بلكه كیفیت خدمت برتر دقیقاً وجه تمایز بین بانكهای موفق و بانكهای ناكارا است. تمام اموری كه امروزه آنها را بانكداری مجازی اطلاق می كنیم در جهت دستیابی به كیفیت خدمت برتر انجام پذیرفته است. اموری نظیر نصب ماشین های خودپرداز چندكاره، تلفن بانك، بانكداری شخصی، همگی با هدف بهبـود كیفیت خدمت صورت می پذیرد. بنابراین، می توان از كیفیت خدمت به عنوان مغزافزار عملیات بانكی نام برد.آگاهی از مفهوم كیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با كیفیت در بانك منجر شده و از طریق افزایش سطح كیفیت خدمات می توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت. پس، كیفیت خدمت به عنوان یك مقیاس یا عامل سنجش رضایتمندی مشتری مطرح می شود.
( CHRISTIAN GRONROOS. “SERVICE MANAGEMENT & MARKETING”, SECOND EDITION, WILEY, 2001)در  شرایط اقتصادی فعلی جهان، حضور فعال در بازار کسب و کار و موفقیت در این بازار با توجه به کاهش تدریجی حمایتهای دولتی و فروریختن انحصارات، مستلزم کیفیت بالای محصولات و خدمات در مفهوم جدید آن یعنی لحاظ نمودن خواسته های مشتری همراه با مشخصات فنی و استانداردهاست، این فرهنگ که در حقیقت زائیده شرایط رقابتی است، تواناییهایی راطلب میکند که مهمترین آنها را می توان به شرح زیر بیان نمود:

• درک خواسته های مشتری و تأمین آن در کوتاه ترین زمان ممکن و با پایین ترین سطح قیمت
• ارائه محصولات و خدمات با کیفیت و مورد اعتماد با در نظر گرفتن شرایط محیطی  و دوام آن
• پیش بینی نیازهای آتی مشتریان و پیشی گرفتن از آنها (رازانی، 1373، ص 35).

به تدریج و با گذر زمان اهمیت موضوع حفظ و نگهداری مشتریان وفادار در صنعت بانکداری ایران بر جسته تر می گردد .تشکیل گروههای بازاریابی در بانک های دولتی و خصوصی کشور و جذب دانش آموختگان بازاریابی ضرورت بهره گیری از بازاریابی نوین را برای صنعت بانکداری کشور جهت حفظ مشتریان خود در آستانه حضور بانک های بین المللی در ایران گوشزد می کند در حال حاضر مدیران برای اداره نمودن این نوع تهدید ها لاجرم به سمت بازاریابی و مشتری مداری توجه نشان می دهند از سوی دیگر ،تغییر ساختار رقابت در صنعت بانکداری با حضور بخش خصوصی و بین المللی و عملکرد مناسب بانکداری خصوصی در داخل ،ضرورت توجه به ارزش مشتریان و وفادار نمودن و کسب رضایت انها را دو چندان میکند لذا تلاش برای حفظ سهم بازار و افزایش آن و و ارائه راهکارهای جدید به شدت مورد نیاز مدیران این صنعت می باشد .

2-1-5-3-نظریه رفتار برنامه ریزی شده………………………………………………………………………… 24
2-1-5-4-الگوی پذیرش فناوری………………………………………………………………………………… 26
2-1-5-5-مدل تایید-انتظار………………………………………………………………………………………… 27
بخش دوم: كیفیت ارتباطات
2-2-1- كیفیت ارتباطات…………………………………………………………………………………………… 30
2-2-2-تاریخچه بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………………………….. 31
2-2-3-اهمیت كیفیت ارتباطات…………………………………………………………………………………… 31
2-2-4-ابعاد كیفیت ارتباطات……………………………………………………………………………………… 32
2-2-4-1-اعتماد…………………………………………………………………………………………………….. 32
2-2-4-2-رضایت…………………………………………………………………………………………………… 34
2-2-5-مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی……………………………………………………. 36
بخش سوم: آمادگی برای پذیرش تكنولوژی
2-3-1- آمادگی برای پذیرش تكنولوژی……………………………………………………………………….. 38
2-3-2-تاریخچه آمادگی الكترونیكی…………………………………………………………………………….. 39
2-3-3-اهمیت آمادگی برای پذیرش تكنولوژی مشتریان……………………………………………………. 40
2-3-4-ابعاد آمادگی پذیرش تكنولوژی…………………………………………………………………………. 41
2-3-4-1-خوش بینی………………………………………………………………………………………………. 41
2-3-4-2- خلاق بودن…………………………………………………………………………………………….. 42
2-3-4-3-عدم سهولت…………………………………………………………………………………………….. 43
2-3-4-4-عدم امنیت……………………………………………………………………………………………….. 43
2-3-5-مدل آمادگی مشتریان برای پذیرش تكنولوژی……………………………………………………….. 44
2-3-5-1-مدل های آمادگی الكترونیكی در سطح صنعت یا سازمانی……………………………………. 46
بخش چهارم: پیشینه ی پژوهش
2-4- پیشینه ی پژوهش…………………………………………………………………………………………….. 48
2-4-1-پیشینه ی پژوهش های داخلی………………………………………………………………………….. 48
2-4-2-پیشینه ی پژوهش های خارجی…………………………………………………………………………. 50
 
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………… 54
3-2- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 54
3-3- جامعه آماری تحقیق………………………………………………………………………………………….. 55
3-4- نمونه آماری تحقیق ………………………………………………………………………………………….. 55
3-5- ابزارهای جمع آوری داده ها……………………………………………………………………………….. 56
3-6- چگونگی امتیازدهی پرسشنامه ی تحقیق…………………………………………………………………. 56
3-7- روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………. 57
3-8- روش های آماری مورد استفاده در تحقیق……………………………………………………………….. 59
3-8-1- مدل سازی معادلات ساختاری…………………………………………………………………………. 59
3-8-1-1- مرحله تدوین مدل……………………………………………………………………………………. 59
3-8-1-2-ارزیابی حالت تعیین  مدل……………………………………………………………………………. 60
3-8-1-3-مرحلة تخمین مدل…………………………………………………………………………………….. 60
3-8-1-4- ارزیابی تناسب  یا برازش مدل…………………………………………………………………….. 60
3-8-1-5- اصلاح مدل…………………………………………………………………………………………….. 60
3-8-1-6- تفسیر مدل……………………………………………………………………………………………… 61
3-8-2- شاخصهای برازش مدل………………………………………………………………………………….. 61
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………… 64
4-2- توصیف آماری…………………………………………………………………………………………………. 64
4-2-1- یافته های مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی…………………………………………………….. 65
4-3- توصیف آماری متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………… 66
4-3-1- خوشبینی……………………………………………………………………………………………………. 66
4-3-2- خلاق بودن…………………………………………………………………………………………………. 66
4-3-3- عدم سهولت……………………………………………………………………………………………….. 66
4-3-4- عدم امنیت………………………………………………………………………………………………….. 67
4-3-5- رضایت……………………………………………………………………………………………………… 67
4-3-6- اعتماد………………………………………………………………………………………………………… 68
4-3-7- تمایل به استفاده…………………………………………………………………………………………… 68
4-4-آزمون كولموگروف – اسمیرنوف…………………………………………………………………………… 68
4-5- بررسی مدل های  اندازه گیری……………………………………………………………………………… 69
4-5-1- ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی…………………………………………………………………. 70
4-5-2- ابعاد كیفیت ارتباطات…………………………………………………………………………………….. 73
4-5-3- متغیر تمایل به استفاده……………………………………………………………………………………. 74
4-6-1- مدل مفهومی تحقیق در قالب مدل معادلات ساختاری……………………………………………. 76
4-6-2-مدل در حالت تخمین استاندارد………………………………………………………………………… 77
4-6-3- مدل در حالت ضرایب  T و بررسی فرضیه های پژوهش با معادلات ساختاری……………. 78
4-6-3-1-آزمون فرضیه اول………………………………………………………………………………………. 79
4-6-3-2-آزمون فرضیه دوم……………………………………………………………………………………… 79
4-6-3-3-آزمون فرضیه سوم……………………………………………………………………………………… 79
4-6-3-4-آزمون فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………… 79
4-6-3-5-آزمون فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………….. 80
4-6-3-6-آزمون فرضیه ششم…………………………………………………………………………………….. 80
4-6-3-7-آزمون فرضیه هفتم…………………………………………………………………………………….. 80
4-6-3-8-آزمون فرضیه هشتم……………………………………………………………………………………. 81
4-6-3-9-آزمون فرضیه نهم………………………………………………………………………………………. 81
4-6-3-10-آزمون فرضیه دهم……………………………………………………………………………………. 81
4-6-4- تحلیل مسیر………………………………………………………………………………………………… 81
4-6-5- شاخصهای برازش مدل………………………………………………………………………………….. 82
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………… 85
5-2- آمارتوصیفی…………………………………………………………………………………………………….. 85
5-2-1- آمار توصیفی اطلاعات جمعیت شناختی…………………………………………………………….. 85
5-2-2- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………. 86
5-3- نتایج بررسی فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………. 88
5-3-1- فرضیه اول تحقیق…………………………………………………………………………………………. 89
5-3-2- فرضیه دوم تحقیق………………………………………………………………………………………… 89
5-3-3- فرضیه سوم تحقیق………………………………………………………………………………………… 89
5-3-4- فرضیه چهارم تحقیق……………………………………………………………………………………… 89
5-3-5- فرضیه پنجم تحقیق……………………………………………………………………………………….. 90
5-3-6- فرضیه ششم تحقیق………………………………………………………………………………………. 90
5-3-7- فرضیه هفتم تحقیق……………………………………………………………………………………….. 90
5-3-8- فرضیه هشتم تحقیق………………………………………………………………………………………. 90
5-3-9- فرضیه نهم تحقیق…………………………………………………………………………………………. 91
5-3-10- فرضیه دهم تحقیق……………………………………………………………………………………… 91
5-4- پیشنهادات اجرایی مبتنی بر نتایج پژوهش………………………………………………………………. 91
5-5- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………. 92
5-6- پیشنهادات آتی برای انجام تحقیق…………………………………………………………………………. 93
منابع………………………………………………………………………………………………………………………. 94
پیوست ها………………………………………………………………………………………………………………. 102

فهرست جداول
عنوان                                                                                                   شماره صفحه
جدول2-1- برخی از مهم ترین مدل های ارزیابی آمادگی الکترونیکی در سطح سازمانی…………….. 46
جدول3-1-  اطلاعات پرسشنامه ی تحقیق……………………………………………………………………… 56
جدول 3-2- طیف اندازه گیری سوالات پرسشنامه…………………………………………………………….. 57
جدول3-3- ضرایب پایایی متغیرهای پرسشنامه……………………………………………………………….. 58
جدول 3-4- شاخص های برازش مدل………………………………………………………………………….. 62
جدول 4-1- یافته های مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی……………………………………………….. 65
جدول 4-2- توصیف آماری متغیر خوشبینی……………………………………………………………………. 66
جدول 4-3- توصیف آماری متغیر خلاق بودن…………………………………………………………………. 66
جدول 4-4- توصیف آماری متغیر عدم سهولت……………………………………………………………….. 67
جدول 4-5- توصیف آماری متغیر عدم امنیت………………………………………………………………….. 67
جدول 4-6- توصیف آماری متغیر رضایت……………………………………………………………………… 67
جدول 4-7- توصیف آماری متغیر اعتماد……………………………………………………………………….. 68
جدول 4-8- توصیف آماری متغیر تمایل به استفاده…………………………………………………………… 68
جدول 4-9- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای تست نرمال بودن داده ها…………………………. 69
جدول 4-10- شاخص های برازش مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی………… 72
جدول 4-11- شاخص های برازش مدل اندازه گیری ابعاد كیفیت ارتباطات……………………………. 74
جدول 4-12- شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده……………………………. 76
جدول 4-13- نتایج تحلیل مسیر………………………………………………………………………………….. 82
جدول 4-14- شاخص های برازش مدل………………………………………………………………………… 83
جدول 4-15- شاخص های برازش مدل پژوهش…………………………………………………………….. 83
 
فهرست اشکال
عنوان                                                                                                   شماره صفحه
شكل 1-1- مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………… 11
شكل 2-1- نقش های مختلف خرید مصرف كننده……………………………………………………………. 20
شكل 2-2- تئوری عمل مستدل……………………………………………………………………………………. 24
شكل 2-3- تئوری رفتار برنامه ریزی شده (TPB)…………………………………………………………….. 25
شكل 2-4- مدل پذیرش فناوری………………………………………………………………………………….. 26
شكل 2-5- مدل انتظار-تایید برای استفاده مستمر از فناوری اطلاعات و ارتباطات…………………….. 28
شکل 2-6- مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی……………………………………………….. 36
شكل 2-7- مدل پذیرش محصول برای آزمایش برای بار اول………………………………………………. 45
شكل 4-1- مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی در حالت تخمین استاندراد…….. 71
شكل 4-2- مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی در حالت اعداد معناداری………. 72
شكل 4-3- مدل اندازه گیری ابعاد كیفیت ارتباطات در حالت تخمین استاندراد………………………… 73
شكل 4-4- مدل اندازه گیری ابعاد كیفیت ارتباطات در حالت اعداد معناداری………………………….. 74
شكل 4-5- مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده در حالت تخمین استاندراد……………………….. 75
شكل 4-6- مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده در حالت اعداد معناداری………………………….. 75
شکل 4-7- طراحی مدل مفهومی تحقیق با استفاده از نرم افزار لیزرل…………………………………….. 76
شکل 4-8- مدل تحقیق در حالت تخمین استاندارد…………………………………………………………… 77
شکل 4-9- مدل تحقیق در حالت اعداد معناداری…………………………………………………………….. 78

چکیده
با توجه به ظهور اینترنت و به دنبال آن پدیده ی تجارت الکترونیک، یکی از مهمتین عواملی که همواره مورد توجه ی بسیاری از محققین قرار گرفته است، تمایل به استفاده ی کاربران از این سیستم ها می باشد. لذا هدف اصلی تحقیق تاثیر پذیرش تكنولوژی بر تمایل مستمر به استفاده ازسیستم نوبت گیری الكترونیكی با توجه به نقش میانجی كیفیت ارتباطات در آژانس های مسافرتی شهر رشت است.تحقیق جاری از نوع تحقیق های كاربردی و از نظر دسته بندی تحقیق بر حسب نحوه ی گردآوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی است. جامعه ی مورد مطالعه در این تحقیق مشتریان آژانس های مسافرتی شهر رشت که به صورت اینترنتی بلیط خود را رزرو می کنند، می باشد. روش نمونه گیری در این تحقیق از نوع نمونه گیری در دسترس می باشد. در این تحقیق با توجه به اینکه جامعه ی تحقیق از نوع نامحدود است، از فرمول کوکران نامحدود استفاده شده است و تعداد نمونه برابر با 335 نفر از مشتریانی می باشد، که بلیط خود را به صورت اینترنتی رزرو کرده اند.ابزار جمع آوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه ی استاندارد می باشد که توسط چن و همکاران در سال 2014 طراحی شده است. برای بررسی فرضیه های تحقیق از تحلیل عاملی تاییدی و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتیجه ی تحقیق حاكی از تاثیر ابعاد مدل پذیرش تکنولوژی بر ابعاد کیفیت ارتباطات بود. از سوی دیگر تاثیر ابعاد کیفیت ارتباطات یعنی رضایت و اعتماد نیز بر تمایل به استفاده تایید شده است.
واژگان کلیدی:
تمایل به استفاده، مدل پذیرش تکنولوژی، کیفیت ارتباطات، آژانس های مسافرتی.

فصل اول
کلیات تحقیق

1-1-مقدمه

با افزایش استفاده از اینترنت در بین کاربران اطلاعات ارزشمند در زندگی روزمره افزایش یافته است. از این رو تعداد کاربران اینترنت در حال افزایش است. بخشی از این پیشرفت مربوط به گرایش کاربران به استفاده از محصولات فروشگاه های آنلاین است، که با سرعت زیادی در حال تغییر از خرید سنتی به خرید آنلاین است. بنابراین مطالعه ی تجارت الکترونیک برای کاربران موضوعی ارزشمند و قابل بحث شده است و در نتیجه بحث مهمی را در بین پژوهشگران ایجاد کرده است. ازاین رو بررسی و شناسایی عوامل مرتبط در این زمینه برای محققان بسیار ارزشمند است. رفتار خرید مصرف کنندگان برای محصولات و خدمات اینترنتی بسیار با اهمیت است (Wang & yang, 2010, 11).
 افراد هنگام خرید الكترونیكی یا بازدید از یک وب سایت در محیط وب، رفتارهای خاصی از خود نشان می دهند كه از عوامل متفاوت فیزیكی و مجازی متاثر می شود. از آن جایی كه بازدید كنندگان از یك سایت را افرادی با فرهنگ های گوناگون تشكیل می دهند، بنابراین عوامل بسیاری وجود دارد كه می تواند بر خرید الكترونیكی آنها تاثیر گذارد. به این دلیل فروشندگان گاهی در شناسایی و درك این رفتارها دچار مشكل می شوند. شایان ذکر است که عدم آگاهی از رفتار مصرف كنندگان می تواند موجب از دست دادن آنان شود. هر چند تاکنون تحقیقات و مدلهای مختلفی برای بررسی رفتار این نوع مصرف كنندگان صورت گرفته است اما مدلهایی كه به بررسی همه جانبه و منسجم رفتار مصرف كنندگان بپردازند كمتر به چشم می خورند(شفیع زاده و همکاران، 1392، 16).
همانطور که در بالا اشاره شد، تمایل به خریدهای آنلاین به موضوعی جذاب تبدیل شده است، زیرا لذت گرایی، صرفه جویی در وقت، راحتی، کاهش هزینه، قیمت های مناسب، سودمندی ادراک شده و رضایتمندی نتیجه ی استفاده از خدمات آنلاین است. در بین صاحبین کسب و کار نیز این امر به عنوان موضوعی ارزشمند و استراتژیک به شمار می رود، که با سرمایه گذاری سازمان در این بُعد مزیت رقابتی جدیدی برای آن ایجاد می شود. از سوی دیگر تمایل به استفاده مستمر به عواملی مانند امنیت، کاهش هزینه، کاهش خطاها و کاهش سرقت مرتبط می شود. تمامی این عوامل به طور کامل می تواند تمایل به استفاده مستمر را افزایش یا کاهش دهد(Renny et al, 2014, 213).
بررسی ها پیرامون رفتار مصرف كننده الكترونیكی حاكی از این مطلب می باشد كه وقتی مصرف كنندگان تجربیات رضایت بخش بیشتری در ارتباط با خرید الكترونیكی به دست آورند، بیشتر به فروشنده اعتماد كرده و بنابراین تبدیل به یك مشتری ثابت خواهند شد(شفیع زاده و همکاران، 1392، 16). با توجه به ورود روز افزون فناوری اطلاعات به کسب و کار و به دنبال آن تغییر رفتار مصرف کننده، در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل به استفاده مستمر از خرید الکترونیکی با توجه به مدل چن و همکاران (2014) مورد بررسی قرار گرفته است.

1-2-بیان مسئله تحقیق

از جمله شاخص های كلیدی در پذیرش تكنولوژی توسط مشتریان، تمایل به استفاده ی مداوم آنها از خدمات اینترنتی برای خرید است(Rodríguez & Sopena, 2014, 3). تمایل به ادامه ی خرید به اشتیاق مشتریان و كاربران و تكرار رفتار خرید در آنها اشاره دارد(Chen et al, 2014, 2 ). این متغیر بر مبنای فراوانی خرید مشتریان برای یک محصول یا خدمات در یک دوره ی زمانی معین تعریف شده است(شفیع زاده و همکاران،1392، 15). عواملی مانند رضایت و اعتماد به طور مستقیم بر تمایل خریدار تاثیر می گذارند(Chen et al, 2014, 4; Al-alak, 2014,2 ). از سوی دیگر ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی یعنی خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت نیز به طور غیر مستقیم می تواند بر تمایل به استفاده مستمرتاثیر داشته باشد(Chen et al, 2014, 5 ).
آمادگی برای پذیرش ،احساس مثبت یا منفی شكل گرفته در افراد برای استفاده یا عدم استفاده از فناوری اطلاعات است و تمایل مستمر به  قصد و تمایل یک شخص برای استفاده از تکنولوژی برای خرید مربوط می شود و منعکس کننده ی تمایل فرد به پذیرش و استفاده از آن است(Nam, 2014, 267) و همانطور كه گفته شد آمادگی برای پذیرش ،شامل چهار بعد خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت است(Chen et al, 2014, 5; Rodríguez & Sopena, 2014, 5). دو بعد خوش بینی و نوآورانه بودن بر رضایت و اعتماد مشتریان تاثیر مثبت و دو بعد عدم سهولت و عدم امنیت بر رضایت و اعتماد مشتریان تاثیر منفی دارند(Chen et al, 2014, 1 ). ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی یعنی خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت به عنوان عوامل موثر بر كیفیت ارتباطات شناخته شده اند(Chen et al, 2014, 3). خوشبینی به عنوان اولین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است. خوشبینی به نگرش مثبت افراد درباره ی فناوری اطلاعات اشاره دارد(Chen et al, 2014, 76 ). خوش بینی یا تفكر مثبت تمایل به اتخاذ امیدوارانه ترین دیدگاه است؛ و به یك پیش آمادگی عاطفی و شناختی در خصوص استفاده از فناوری اطلاعات اشاره دارد، كه این خود مستلزم آن است كه یك شخص چگونه پیامدها و نتایج حاصل از آن را ارزیابی و پیش بینی می كند(پورسردار و همکاران، 1392، 43).در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی بعنوان یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
خلاق  بودن به عنوان دومین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 76 ). خلاق بودن به تمایل كاربر در استفاده از تكنولوژی های جدید و قابلیت های نو اشاره دارد. در ارتباط با خلاق بودن كاربر مواردی مانند تاثیر دوستان و میل ورغبت كاربر از عوامل اساسی است كه باعث می شود، فرد در مقابل استفاده از تكنولوژی انعطاف پذیر باشد و به كنكاش در مورد آن بپردازد(Zhang, 2011, 29; Chen et al, 2014, 4 ). در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
عدم سهولت به عنوان سومین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 6 ).  عدم سهولت استفاده عبارت است از میزانی كه فرد معتقد است استفاده از یك سیستم یا تكنولوژی، مشكلات و سختی بسیاری دارد و آسان نیست(غفاری آشتیانی و همکارانش،1390، 69) و به غیرقابل درک بودن تعاملات با سیستم اشاره دارد(Kigongo et al, 2011, 54). در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
عدم امنیت به عنوان چهارمین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 4 ).عدم امنیت به معنای مواجهه با خطر یا ترس وعدم حمایت در مقابل تهدیداتی است كه باعث صدمات مالی و صدمات منابع داده در شبكه در فرم خرابی، افشا، تغییر و از بین رفتن می شود.عدم امنیت یكی از مواردی است كه بسیاری از افراد در تراكنش های مالی و اطلاعاتی خود بسیار به آن توجه می كنند(Kim et al, 2011, 257). در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
كیفیت ارتباطات عاملی است كه به طور مستقیم بر تمایل به استفاده مستمر تاثیر دارد(Chen et al, 2014, 3). كیفیت ارتباطات وقتی در حد مطلوبی باشد، ریسك ادراك شده را كاهش می دهد و مشتریان به تمایل بلندمدت  برای خریدعلاقه نشان می دهند(Chen et al, 2014, 2). كیفیت ارتباط شاخه ای از بازاریابی رابطه ای است. كیفیت ارتباطات به عنوان مولفه ای از اعتماد است كه به درك مشتری و ارزیابی او از خدمات دریافت شده و مواردی مانند احترام، كمك و خوشرویی از طرف كاركنان ارائه دهنده ی خدمت اشاره دارد(Al-alak, 2014, 2).  رضایت و اعتماد دو بعد از ابعاد كیفیت ارتباطات به شمار می روند(Al-alak, 2014, 351; Chen et al, 2014, 2). اولین بعد از كیفیت ارتباطات رضایت است(Al-alak, 2014, 4; Chen et al, 2014, 3). با توجه به اینكه رضایت مشتری نسبت به فناوری اطلاعات در این پژوهش مورد نظر است، بنابراین رضایت از سیستم فناوری اطلاعات به عنوان نتیجه ی رضایت كاربر از مقایسه پیش از استفاده ی از فناوری اطلاعات و عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده، به دست می‌آید(Soch, 2013, 36 & Kaur). رضایت از عوامل تاثیرگذار بر تمایل به استفاده مستمر است(Chen et al, 2014, 6; Soch, 2013, 36 & Kaur).  دومین بعد از كیفیت ارتباطات، اعتماد است. دسترسی جهانی به اینترنت، اعتماد را به عنوان یك عنصر حیاتی برای تجارت الكترونیك مطرح نموده است (Al-alak, 2014, 5; Chen et al, 2014, 5). با توجه به اینكه اعتماد مشتری نسبت به فناوری اطلاعات در این پژوهش مورد نظر است، اعتماد  به درجه یا میزانی كه یك شخص، یك سیستم فناوری اطلاعات را ایمن می دانداطلاق می شود(سالار و ابراهیمی، 1393، 94). به دلیل عدم ارتباط مشتری با فروشنده در خرید های اینترنتی معمولا مشتریان اعتماد كمتری به این نوع خرید دارند(Rachel & Mulet Caterina ,2012, 21). اعتماد از عوامل تاثیرگذار بر تمایل به استفاده از  خرید اینترنتی و تداوم پذیری آن است(Chen et al, 2014, 5; Bashir, 2013, 13 ;Rachel & Mulet Caterina ,2012, 21).  
نتایج حاصل از مطالعات نشان می دهد كه 81 درصد كسانی كه وب سایتها را برای محصولات و خدمات جست وجو می كنند، به صورت اینترنتی خرید نمی كنند و با وجوداینکه بسیاری از كاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریك شده اند، 75 درصد آنها تراكنش را لغو می كنند. این امر نشان می دهد كه كاربران وب، فرصتهای جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود كه از انجام خرید جلوگیری كنند و در صورت خرید، تمایل به خرید مجدد ندارند. با در نظر گرفتن نسبت خرید اینترنت به حجم استفاده از اینترنت ، استنباط می شود كه یكی از چالش های اساسی كسب وكار در ایران، تمایل اندك مصرف كنندگان به خرید اینترنتی است (حسنقلی پور، 1392، 68). با توجه به اینكه جامعه ی آماری تحقیق مشتریان آژانس های مسافرتی هستند، به نظر می رسد علی رغم مزایای استفاده از خرید اینترنتی برای مسافران، همه ی آنها سطح یكسانی از علاقه به خرید اینترنتی را از خود نشان نمی دهند. بدین ترتیب كه برخی از مسافران تمایل بیشتری به آمیختن به فناوری های

 جدید برای خرید دارند، در حالی كه برخی دیگر در خصوص خرید و ادامه ی آن تردید دارند(حدادیان و باقری مشهدی، 1393، 138). با توجه به تشریح متغیرهای پژوهش سوال اصلی تحقیق به صورت زیر مطرح گردیده است:

• تاثیر پذیرش تكنولوژی بر تمایل مستمر به استفاده از سیستم نوبت گیری الكترونیكی با توجه به نقش میانجی كیفیت ارتباطات چگونه است؟

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

فناوری و آخرین دستاوردش، فناوری اطلاعات^[1] در حوزه های گوناگون زندگی و سازمانی و بخش های مختلف تاثیری چشمگیر گذاشته است. رشد سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات باعث شده است روش های انجام کارها و ارائه ی خدمات تغییر کند(مولوی و خنیفر، 1393، 85). از بسیاری جهات تكنولوژی اطلاعات و ارتباطات از عوامل مهم توسعه ی صنایع مختلف شمرده می شود و نقش آن در زمینه اداره صنایع تولیدی و خدماتی مورد بررسی قرار گرفته است(مولایی هشجین و همکاران، 1391، 151). استفاده از فناوری اطلاعات برای هماهنگی با تغییرات سریع محیطی و كسب انعطاف پذیری ضروری و اجتناب ناپذیر است(صفدری و همکاران، 1390، 26). فناوری اطلاعات به سازمان ها و توسعه ی آنها برای جمع آوری اطلاعات بیشتر کمک شایانی می کند(Wang et al, 2015, 163). فناوری اطلاعات به عنوان مبنای تجارت الکترونیک به شمار می رود. تجارت الکترونیکی خرید و فروش را تسهیل کرده و زندگی افراد را در این زمینه راحت تر و ساده تر کرده است. در نتیجه ی این تغییر و تحولات، رفتار مصرف کننده نیز متفاوت از حضور فیزیکی او برای خرید است، زیرا دسترسی آسان و بررسی محصولات بطور همزمان از چند وب سایت این امکان را فراهم آورده است که در وقت و انرژی مشتری صرفه جویی حاصل گردد. کاهش این گونه هزینه ها یکی از عوامل مهم گرایش مصرف کننده به سمت خرید اینترنتی شده است و منجر به خرید مشتریان در ابعاد کوچک و بزرگ شده است(Bashir, 2013,8). اما در این میان تمایل فرد به استفاده از تکنولوژی به عنوان عاملی تاثیر گذار در این فرآیند به شمار می رود. تمایل نسبت به کاربرد فناوری به ارزیابی کاربر از درجه مطلوبیت در به کارگیری فناوری گفته می شود. تمایل کاربر نسبت به استفاده از یک نظام، از باورهای کاربر یعنی سودمندی ادراک شده و سهولت ادراک شده کاربر مشتق می شود و با نظریه عمل استدلال شده سازگار است. تمایل نسبت به کاربرد فناوری به طور مستقیم از سهولت ادراک شده و سودمندی ادراک شده توسط کاربر اثر می پذیرد(احمدی ده قطب الدینی، 1389، 132). تمایل به استفاده عبارت است از ادراك مشتریان نسبت به عملكرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینكه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یك سازمان خاص هستند(صمدی و همكاران، 1387، 98) و یا اینكه خرید خود را كاهش می دهند. تمایل به استفاده نتیجه ی فرایند رضایت مشتریان است(صمدی و همكاران، 1388، 152).تمایل به استفاده به میزان احساسی اشاره دارد كه فرد بصورت داوطلبانه خواستار استفاده از یك فناوری خاص  باشد(ملكی نجفدر و همكاران، 1391، 141).
با توجه به توسعه خرید های الكترونیكی و موسسات و فروشگاه هایی كه این خدمات را ارائه می دهند افزایش رقابت بین آنها امری اجتناب ناپذیر است .افزایش رقابت بین فروشگاه های الكترونیكی اهمیت پذیرش این تكنولوژی از سوی مشتریان را بیش از پیش برای مدیران این موسسات نمایان ساخته است و اهمیت عواملی را كه موجب می شوند كه مشتریان تمایل به خرید الكترونیكی داشته باشند را برای آنها افزایش داده است. در نتیجه بهتر است مشخص شود كه به چه دلایلی مشتریان تمایل به خرید الكترونیكی دارند چراكه تمایل و پذیرش مشتریان عامل كلیدی در توسعه ساختار الکترونیکی خدمات است. و در صورت عدم استقبال مشتریان، اینگونه خدمات الكترونیكی با شكست مواجه خواهند شد. با توجه به سرمایه گذاری های فراوانی كه در زمینه سیستم های فناوری اطلاعات انجام می شود، گسترش و افزایش دامنه رقابت و ارائه خدمات تقریبا یكسان از سوی موسسات و فروشگاه ها درك دلایل تمایل به خرید الكترونیكی افراد گامی موثر در جهت تداوم حیات موسسه است. از طرفی با توجه به سرمایه گذاری انجام شده توسط موسسات در این زمینه به نتیجه رسیدن و بازده ی این سرمایه گذاری برای موسسات حائز اهمیت است در نتیجه نقش تعیین كننده افراد در پذیرش این فناوری و تمایل به استفاده از آن پررنگ تر می شود(رضایی دولت آبادی و همکاران، 1391، 94-95). تحلیل رفتار خریدار به ویژه در محیط های مجازی همواره مورد توجه محققین مختلف قرار گرفته است. در این تحقیق نیز به ابعاد مختلف رفتار مصرف کننده در محیط مجازی اعم از تمایل به استفاده مستمر، اعتماد، رضایت و ابعاد امادگی برای پذیرش تکنولوژی پرداخته شده است.

1-4-اهداف تحقیق

اهداف این تحقیق عبارت است از:

1. توصیف متغیرهای تحقیق شامل خوش بینی كابران، خلاق بودن كاربران، عدم سهولت كاربران، عدم امنیت كاربران، رضایت كاربران و اعتماد كاربران و تمایل به استفاده؛
2. مطلب دیگر :
3. پایان نامه با کلید واژه های توجیه اقتصادی، اکسیداسیون، ناسازگاری، دو قطبی
5. تعیین میزان تاثیر خوش بینی كاربران بر رضایت و اعتماد آنها؛
6. تعیین میزان تاثیر خلاق بودن كاربران بر رضایت و اعتماد آنها؛
7. تعیین میزان تاثیر عدم سهولت كاربران بر رضایت و اعتماد آنها؛
8. تعیین میزان تاثیر عدم امنیت كاربران بر رضایت و اعتماد آنها؛
9. تعیین میزان تاثیر رضایت كاربران بر تمایل به استفاده مستمر در آنها ؛
10. تعیین میزان تاثیر اعتماد كاربران بر تمایل به استفاده مستمر در آنها؛
11. بررسی اثر میانجی گری کیفیت ارتباطات بین آمادگی برای پذیرش تکنولوژی وتمایل به استفاده مستمر در آنها.

[1] – Information Technology
تعداد صفحه :174
قیمت :37500 تومان

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه
برای دریافت مدرک کارشناسی ارشد
رشته مدیریت  بازرگانی(گرایش بازاریابی)
عنوان:
تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری در صنعت هتل و رستوران

فروردین 94

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود
(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
 
چکیده
بحث بازاریابی اکنون در صدر اولویت های سازمان های متفاوت قرار گرفته است.هر سازمانی که توجه لازم را به بحث های نوین بازاریابی نداشته باشد در کوتاه مدت با کاهش سودآوری و در بلندمدت با احتمال  حذف حیات خود روبرو می شود .به همین دلیل برنامه ریزی در راستای بکارگیری یک ارتباط موثر و احساسی با مشتریان در این محیط بیش از حد رقابتی یکی از اقدامات استراتژیک سازمان هاست.از جمله مباحثی که در حوزه بازاریابی مطرح شده است بحث بازاریابی حسی است.حواس پنجگانه تصویری از زندگی روزانه ما هستند.وقتی یکی از آن ها دچار نقص می شود،به اهمیت آن پی می بریم . باوجود این ،بنا به دلایلی صنعت تبلیغات  در انحصار دنیای دو بعدی است . واقعیت آن است که از بین هزاران پیامی که در طول روز با آن روبرو هستیم،بسیاری از آن ها  بر مبنای حواس بینایی و شنوایی قرار دارند درحالیکه در بازاریابی حسی حواس پنجگانه فرد در گیر می شوند لذا ماندگاری پیام بسیار بیشتر و موثرتر است .هدف کلی از انجام این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتریان در صنعت هتل داری و رستوران ها بوده است و هدف فرعی این پژوهش ،رتبه بندی تاکتیک های بازاریابی حسی بر جذب مشتریان می باشد.بدین منظور پرسشنامه ای حاوی 26 سوال در میان 380 نفر از اعضای جامعه آماری تقدیم که شامل مشتریان هتل مارینا پارک کیش،هتل داریوش کیش،هتل جهانگردی شاهرود،هتل جهانگردی بسطام ، هتل پارامیدا شاهرود بود ؛توزیع گردید.فرضیات با استفاده از آزمون های کولموگروف- اسمیرنف، کروسکال والیس، فریدمن،دوجمله ای،مان ویتنی و تحلیل عاملی مورد سنجش قرار گرفتند. نتایج تجزیه و تحلیل شاخص های تحقیق نشان داد که هر 5 فرضیه اصلی تحقیق که به بررسی هر یک از حواس پنجگانه ی بینایی ،شنوایی، بویایی ،لامسه و چشایی بر جذب مشتریان می پرداختند مورد تایید قرار گرفت و بدین ترتیب فرضیه اعم این تحقیق که تاثیر استفاده از بازاریابی حسی بر جذب مشتریان بوده نیز مورد تایید قرار گرفت هم چنین در تاکتیک های بازاریابی، بینایی بیشترین تاثیر را بر جذب مشتریان داشته و پس از آن به ترتیب حواس بویایی، شنوایی،چشایی و لامسه در رتبه های بعدی اهمیت قرار دارند.
کلید واژه ها: بازاریابی حسی-حس- جذب مشتری- مشتری – جو
فهرست مطالب

فصل اول :کلیات تحقیق…………………………………………………………………………………………..1
مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………..2
1-1- شرح و بیان مسئله……………………………………………………………………………………………..2
1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق……………………………………………………………………………4
1-3- اهداف پژوهش…………………………………………………………………………………………………..6
1-4- فرضیات پژوهش………………………………………………………………………………………………6
1-4-1- فرضیه اصلی پژوهش…………………………………………………………………………6
1-4-2-فرضیه های فرعی پژوهش…………………………………………………………………..7
1-5- مدل و چارچوب مفهومی پژوهش……………………………………………………………………….8
1-6- قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 9
1-6-1- قلمرو زمانی تحقیق…………………………………………………………………………….9
1-6-2- قلمرو مکانی تحقیق…………………………………………………………………………..9
1-6-3- قلمرو موضوعی تحقیق……………………………………………………………………….9
1-7- روش شناسی تحقیق………………………………………………………………………………………… 9
1-7-1-روش تحقیق………………………………………………………………………………………….. 10
1-7-2- جامعه آماری………………………………………………………………………………………….11
1-7-3- حجم نمونه……………………………………………………………………………………………11
1-7-4- مقیاس مورد مطالعه…………………………………………………………………………………11
1-7-5- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات………………………………………………………………..11
1-8- اصطلاحات و مفاهیم تحقیق…………………………………………………………………………………….12
1-8-1- بازاریابی ……………………………………………………………………………………………….12
1-8-2- حس……………………………………………………………………………………………………..12
1-8-3- بازاریابی حسی……………………………………………………………………………………….12
1-8-4- جذب مشتری………………………………………………………………………………………….13

2-2-1- كیفیت ارتباطات…………………………………………………………………………………………… 30
2-2-2-تاریخچه بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………………………….. 31
2-2-3-اهمیت كیفیت ارتباطات…………………………………………………………………………………… 31
2-2-4-ابعاد كیفیت ارتباطات……………………………………………………………………………………… 32
2-2-4-1-اعتماد…………………………………………………………………………………………………….. 32
2-2-4-2-رضایت…………………………………………………………………………………………………… 34
2-2-5-مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی……………………………………………………. 36
بخش سوم: آمادگی برای پذیرش تكنولوژی
2-3-1- آمادگی برای پذیرش تكنولوژی……………………………………………………………………….. 38
2-3-2-تاریخچه آمادگی الكترونیكی…………………………………………………………………………….. 39
2-3-3-اهمیت آمادگی برای پذیرش تكنولوژی مشتریان……………………………………………………. 40
2-3-4-ابعاد آمادگی پذیرش تكنولوژی…………………………………………………………………………. 41
2-3-4-1-خوش بینی………………………………………………………………………………………………. 41
2-3-4-2- خلاق بودن…………………………………………………………………………………………….. 42
2-3-4-3-عدم سهولت…………………………………………………………………………………………….. 43
2-3-4-4-عدم امنیت……………………………………………………………………………………………….. 43
2-3-5-مدل آمادگی مشتریان برای پذیرش تكنولوژی……………………………………………………….. 44
2-3-5-1-مدل های آمادگی الكترونیكی در سطح صنعت یا سازمانی……………………………………. 46
بخش چهارم: پیشینه ی پژوهش
2-4- پیشینه ی پژوهش…………………………………………………………………………………………….. 48
2-4-1-پیشینه ی پژوهش های داخلی………………………………………………………………………….. 48
2-4-2-پیشینه ی پژوهش های خارجی…………………………………………………………………………. 50
 
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………… 54
3-2- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 54
3-3- جامعه آماری تحقیق………………………………………………………………………………………….. 55
3-4- نمونه آماری تحقیق ………………………………………………………………………………………….. 55
3-5- ابزارهای جمع آوری داده ها……………………………………………………………………………….. 56
3-6- چگونگی امتیازدهی پرسشنامه ی تحقیق…………………………………………………………………. 56
3-7- روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………. 57
3-8- روش های آماری مورد استفاده در تحقیق……………………………………………………………….. 59
3-8-1- مدل سازی معادلات ساختاری…………………………………………………………………………. 59
3-8-1-1- مرحله تدوین مدل……………………………………………………………………………………. 59
3-8-1-2-ارزیابی حالت تعیین  مدل……………………………………………………………………………. 60
3-8-1-3-مرحلة تخمین مدل…………………………………………………………………………………….. 60
3-8-1-4- ارزیابی تناسب  یا برازش مدل…………………………………………………………………….. 60
3-8-1-5- اصلاح مدل…………………………………………………………………………………………….. 60
3-8-1-6- تفسیر مدل……………………………………………………………………………………………… 61
3-8-2- شاخصهای برازش مدل………………………………………………………………………………….. 61
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………… 64
4-2- توصیف آماری…………………………………………………………………………………………………. 64
4-2-1- یافته های مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی…………………………………………………….. 65
4-3- توصیف آماری متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………… 66
4-3-1- خوشبینی……………………………………………………………………………………………………. 66
4-3-2- خلاق بودن…………………………………………………………………………………………………. 66
4-3-3- عدم سهولت……………………………………………………………………………………………….. 66
4-3-4- عدم امنیت………………………………………………………………………………………………….. 67
4-3-5- رضایت……………………………………………………………………………………………………… 67
4-3-6- اعتماد………………………………………………………………………………………………………… 68
4-3-7- تمایل به استفاده…………………………………………………………………………………………… 68
4-4-آزمون كولموگروف – اسمیرنوف…………………………………………………………………………… 68
4-5- بررسی مدل های  اندازه گیری……………………………………………………………………………… 69
4-5-1- ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی…………………………………………………………………. 70
4-5-2- ابعاد كیفیت ارتباطات…………………………………………………………………………………….. 73
4-5-3- متغیر تمایل به استفاده……………………………………………………………………………………. 74
4-6-1- مدل مفهومی تحقیق در قالب مدل معادلات ساختاری……………………………………………. 76
4-6-2-مدل در حالت تخمین استاندارد………………………………………………………………………… 77
4-6-3- مدل در حالت ضرایب  T و بررسی فرضیه های پژوهش با معادلات ساختاری……………. 78
4-6-3-1-آزمون فرضیه اول………………………………………………………………………………………. 79
4-6-3-2-آزمون فرضیه دوم……………………………………………………………………………………… 79
4-6-3-3-آزمون فرضیه سوم……………………………………………………………………………………… 79
4-6-3-4-آزمون فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………… 79
4-6-3-5-آزمون فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………….. 80
4-6-3-6-آزمون فرضیه ششم…………………………………………………………………………………….. 80
4-6-3-7-آزمون فرضیه هفتم…………………………………………………………………………………….. 80
4-6-3-8-آزمون فرضیه هشتم……………………………………………………………………………………. 81
4-6-3-9-آزمون فرضیه نهم………………………………………………………………………………………. 81
4-6-3-10-آزمون فرضیه دهم……………………………………………………………………………………. 81
4-6-4- تحلیل مسیر………………………………………………………………………………………………… 81
4-6-5- شاخصهای برازش مدل………………………………………………………………………………….. 82
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………… 85
5-2- آمارتوصیفی…………………………………………………………………………………………………….. 85
5-2-1- آمار توصیفی اطلاعات جمعیت شناختی…………………………………………………………….. 85
5-2-2- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………. 86
5-3- نتایج بررسی فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………. 88
5-3-1- فرضیه اول تحقیق…………………………………………………………………………………………. 89
5-3-2- فرضیه دوم تحقیق………………………………………………………………………………………… 89
5-3-3- فرضیه سوم تحقیق………………………………………………………………………………………… 89
5-3-4- فرضیه چهارم تحقیق……………………………………………………………………………………… 89
5-3-5- فرضیه پنجم تحقیق……………………………………………………………………………………….. 90
5-3-6- فرضیه ششم تحقیق………………………………………………………………………………………. 90
5-3-7- فرضیه هفتم تحقیق……………………………………………………………………………………….. 90
5-3-8- فرضیه هشتم تحقیق………………………………………………………………………………………. 90
5-3-9- فرضیه نهم تحقیق…………………………………………………………………………………………. 91
5-3-10- فرضیه دهم تحقیق……………………………………………………………………………………… 91
5-4- پیشنهادات اجرایی مبتنی بر نتایج پژوهش………………………………………………………………. 91
5-5- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………. 92
5-6- پیشنهادات آتی برای انجام تحقیق…………………………………………………………………………. 93
منابع………………………………………………………………………………………………………………………. 94
پیوست ها………………………………………………………………………………………………………………. 102

فهرست جداول
عنوان                                                                                                   شماره صفحه
جدول2-1- برخی از مهم ترین مدل های ارزیابی آمادگی الکترونیکی در سطح سازمانی…………….. 46
جدول3-1-  اطلاعات پرسشنامه ی تحقیق……………………………………………………………………… 56
جدول 3-2- طیف اندازه گیری سوالات پرسشنامه…………………………………………………………….. 57
جدول3-3- ضرایب پایایی متغیرهای پرسشنامه……………………………………………………………….. 58
جدول 3-4- شاخص های برازش مدل………………………………………………………………………….. 62
جدول 4-1- یافته های مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی……………………………………………….. 65
جدول 4-2- توصیف آماری متغیر خوشبینی……………………………………………………………………. 66
جدول 4-3- توصیف آماری متغیر خلاق بودن…………………………………………………………………. 66
جدول 4-4- توصیف آماری متغیر عدم سهولت……………………………………………………………….. 67
جدول 4-5- توصیف آماری متغیر عدم امنیت………………………………………………………………….. 67
جدول 4-6- توصیف آماری متغیر رضایت……………………………………………………………………… 67
جدول 4-7- توصیف آماری متغیر اعتماد……………………………………………………………………….. 68
جدول 4-8- توصیف آماری متغیر تمایل به استفاده…………………………………………………………… 68
جدول 4-9- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای تست نرمال بودن داده ها…………………………. 69
جدول 4-10- شاخص های برازش مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی………… 72
جدول 4-11- شاخص های برازش مدل اندازه گیری ابعاد كیفیت ارتباطات……………………………. 74
جدول 4-12- شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده……………………………. 76
جدول 4-13- نتایج تحلیل مسیر………………………………………………………………………………….. 82
جدول 4-14- شاخص های برازش مدل………………………………………………………………………… 83
جدول 4-15- شاخص های برازش مدل پژوهش…………………………………………………………….. 83
 
فهرست اشکال
عنوان                                                                                                   شماره صفحه
شكل 1-1- مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………… 11
شكل 2-1- نقش های مختلف خرید مصرف كننده……………………………………………………………. 20
شكل 2-2- تئوری عمل مستدل……………………………………………………………………………………. 24
شكل 2-3- تئوری رفتار برنامه ریزی شده (TPB)…………………………………………………………….. 25
شكل 2-4- مدل پذیرش فناوری………………………………………………………………………………….. 26
شكل 2-5- مدل انتظار-تایید برای استفاده مستمر از فناوری اطلاعات و ارتباطات…………………….. 28
شکل 2-6- مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی……………………………………………….. 36
شكل 2-7- مدل پذیرش محصول برای آزمایش برای بار اول………………………………………………. 45
شكل 4-1- مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی در حالت تخمین استاندراد…….. 71
شكل 4-2- مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی در حالت اعداد معناداری………. 72
شكل 4-3- مدل اندازه گیری ابعاد كیفیت ارتباطات در حالت تخمین استاندراد………………………… 73
شكل 4-4- مدل اندازه گیری ابعاد كیفیت ارتباطات در حالت اعداد معناداری………………………….. 74
شكل 4-5- مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده در حالت تخمین استاندراد……………………….. 75
شكل 4-6- مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده در حالت اعداد معناداری………………………….. 75
شکل 4-7- طراحی مدل مفهومی تحقیق با استفاده از نرم افزار لیزرل…………………………………….. 76
شکل 4-8- مدل تحقیق در حالت تخمین استاندارد…………………………………………………………… 77
شکل 4-9- مدل تحقیق در حالت اعداد معناداری…………………………………………………………….. 78

چکیده
با توجه به ظهور اینترنت و به دنبال آن پدیده ی تجارت الکترونیک، یکی از مهمتین عواملی که همواره مورد توجه ی بسیاری از محققین قرار گرفته است، تمایل به استفاده ی کاربران از این سیستم ها می باشد. لذا هدف اصلی تحقیق تاثیر پذیرش تكنولوژی بر تمایل مستمر به استفاده ازسیستم نوبت گیری الكترونیكی با توجه به نقش میانجی كیفیت ارتباطات در آژانس های مسافرتی شهر رشت است.تحقیق جاری از نوع تحقیق های كاربردی و از نظر دسته بندی تحقیق بر حسب نحوه ی گردآوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی است. جامعه ی مورد مطالعه در این تحقیق مشتریان آژانس های مسافرتی شهر رشت که به صورت اینترنتی بلیط خود را رزرو می کنند، می باشد. روش نمونه گیری در این تحقیق از نوع نمونه گیری در دسترس می باشد. در این تحقیق با توجه به اینکه جامعه ی تحقیق از نوع نامحدود است، از فرمول کوکران نامحدود استفاده شده است و تعداد نمونه برابر با 335 نفر از مشتریانی می باشد، که بلیط خود را به صورت اینترنتی رزرو کرده اند.ابزار جمع آوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه ی استاندارد می باشد که توسط چن و همکاران در سال 2014 طراحی شده است. برای بررسی فرضیه های تحقیق از تحلیل عاملی تاییدی و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتیجه ی تحقیق حاكی از تاثیر ابعاد مدل پذیرش تکنولوژی بر ابعاد کیفیت ارتباطات بود. از سوی دیگر تاثیر ابعاد کیفیت ارتباطات یعنی رضایت و اعتماد نیز بر تمایل به استفاده تایید شده است.
واژگان کلیدی:
تمایل به استفاده، مدل پذیرش تکنولوژی، کیفیت ارتباطات، آژانس های مسافرتی.

فصل اول
کلیات تحقیق

1-1-مقدمه

با افزایش استفاده از اینترنت در بین کاربران اطلاعات ارزشمند در زندگی روزمره افزایش یافته است. از این رو تعداد کاربران اینترنت در حال افزایش است. بخشی از این پیشرفت مربوط به گرایش کاربران به استفاده از محصولات فروشگاه های آنلاین است، که با سرعت زیادی در حال تغییر از خرید سنتی به خرید آنلاین است. بنابراین مطالعه ی تجارت الکترونیک برای کاربران موضوعی ارزشمند و قابل بحث شده است و در نتیجه بحث مهمی را در بین پژوهشگران ایجاد کرده است. ازاین رو بررسی و شناسایی عوامل مرتبط در این زمینه برای محققان بسیار ارزشمند است. رفتار خرید مصرف کنندگان برای محصولات و خدمات اینترنتی بسیار با اهمیت است (Wang & yang, 2010, 11).
 افراد هنگام خرید الكترونیكی یا بازدید از یک وب سایت در محیط وب، رفتارهای خاصی از خود نشان می دهند كه از عوامل متفاوت فیزیكی و مجازی متاثر می شود. از آن جایی كه بازدید كنندگان از یك سایت را افرادی با فرهنگ های گوناگون تشكیل می دهند، بنابراین عوامل بسیاری وجود دارد كه می تواند بر خرید الكترونیكی آنها تاثیر گذارد. به این دلیل فروشندگان گاهی در شناسایی و درك این رفتارها دچار مشكل می شوند. شایان ذکر است که عدم آگاهی از رفتار مصرف كنندگان می تواند موجب از دست دادن آنان شود. هر چند تاکنون تحقیقات و مدلهای مختلفی برای بررسی رفتار این نوع مصرف كنندگان صورت گرفته است اما مدلهایی كه به بررسی همه جانبه و منسجم رفتار مصرف كنندگان بپردازند كمتر به چشم می خورند(شفیع زاده و همکاران، 1392، 16).
همانطور که در بالا اشاره شد، تمایل به خریدهای آنلاین به موضوعی جذاب تبدیل شده است، زیرا لذت گرایی، صرفه جویی در وقت، راحتی، کاهش هزینه، قیمت های مناسب، سودمندی ادراک شده و رضایتمندی نتیجه ی استفاده از خدمات آنلاین است. در بین صاحبین کسب و کار نیز این امر به عنوان موضوعی ارزشمند و استراتژیک به شمار می رود، که با سرمایه گذاری سازمان در این بُعد مزیت رقابتی جدیدی برای آن ایجاد می شود. از سوی دیگر تمایل به استفاده مستمر به عواملی مانند امنیت، کاهش هزینه، کاهش خطاها و کاهش سرقت مرتبط می شود. تمامی این عوامل به طور کامل می تواند تمایل به استفاده مستمر را افزایش یا کاهش دهد(Renny et al, 2014, 213).
بررسی ها پیرامون رفتار مصرف كننده الكترونیكی حاكی از این مطلب می باشد كه وقتی مصرف كنندگان تجربیات رضایت بخش بیشتری در ارتباط با خرید الكترونیكی به دست آورند، بیشتر به فروشنده اعتماد كرده و بنابراین تبدیل به یك مشتری ثابت خواهند شد(شفیع زاده و همکاران، 1392، 16). با توجه به ورود روز افزون فناوری اطلاعات به کسب و کار و به دنبال آن تغییر رفتار مصرف کننده، در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل به استفاده مستمر از خرید الکترونیکی با توجه به مدل چن و همکاران (2014) مورد بررسی قرار گرفته است.

1-2-بیان مسئله تحقیق

از جمله شاخص های كلیدی در پذیرش تكنولوژی توسط مشتریان، تمایل به استفاده ی مداوم آنها از خدمات اینترنتی برای خرید است(Rodríguez & Sopena, 2014, 3). تمایل به ادامه ی خرید به اشتیاق مشتریان و كاربران و تكرار رفتار خرید در آنها اشاره دارد(Chen et al, 2014, 2 ). این متغیر بر مبنای فراوانی خرید مشتریان برای یک محصول یا خدمات در یک دوره ی زمانی معین تعریف شده است(شفیع زاده و همکاران،1392، 15). عواملی مانند رضایت و اعتماد به طور مستقیم بر تمایل خریدار تاثیر می گذارند(Chen et al, 2014, 4; Al-alak, 2014,2 ). از سوی دیگر ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی یعنی خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت نیز به طور غیر مستقیم می تواند بر تمایل به استفاده مستمرتاثیر داشته باشد(Chen et al, 2014, 5 ).
آمادگی برای پذیرش ،احساس مثبت یا منفی شكل گرفته در افراد برای استفاده یا عدم استفاده از فناوری اطلاعات است و تمایل مستمر به  قصد و تمایل یک شخص برای استفاده از تکنولوژی برای خرید مربوط می شود و منعکس کننده ی تمایل فرد به پذیرش و استفاده از آن است(Nam, 2014, 267) و همانطور كه گفته شد آمادگی برای پذیرش ،شامل چهار بعد خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت است(Chen et al, 2014, 5; Rodríguez & Sopena, 2014, 5). دو بعد خوش بینی و نوآورانه بودن بر رضایت و اعتماد مشتریان تاثیر مثبت و دو بعد عدم سهولت و عدم امنیت بر رضایت و اعتماد مشتریان تاثیر منفی دارند(Chen et al, 2014, 1 ). ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی یعنی خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت به عنوان عوامل موثر بر كیفیت ارتباطات شناخته شده اند(Chen et al, 2014, 3). خوشبینی به عنوان اولین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است. خوشبینی به نگرش مثبت افراد درباره ی فناوری اطلاعات اشاره دارد(Chen et al, 2014, 76 ). خوش بینی یا تفكر مثبت تمایل به اتخاذ امیدوارانه ترین دیدگاه است؛ و به یك پیش آمادگی عاطفی و شناختی در خصوص استفاده از فناوری اطلاعات اشاره دارد، كه این خود مستلزم آن است كه یك شخص چگونه پیامدها و نتایج حاصل از آن را ارزیابی و پیش بینی می كند(پورسردار و همکاران، 1392، 43).در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی بعنوان یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
خلاق  بودن به عنوان دومین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 76 ). خلاق بودن به تمایل كاربر در استفاده از تكنولوژی های

مطلب دیگر :

دانلود پایان نامه متغییر مستقل، روشهای آماری

 جدید و قابلیت های نو اشاره دارد. در ارتباط با خلاق بودن كاربر مواردی مانند تاثیر دوستان و میل ورغبت كاربر از عوامل اساسی است كه باعث می شود، فرد در مقابل استفاده از تكنولوژی انعطاف پذیر باشد و به كنكاش در مورد آن بپردازد(Zhang, 2011, 29; Chen et al, 2014, 4 ). در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).

عدم سهولت به عنوان سومین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 6 ).  عدم سهولت استفاده عبارت است از میزانی كه فرد معتقد است استفاده از یك سیستم یا تكنولوژی، مشكلات و سختی بسیاری دارد و آسان نیست(غفاری آشتیانی و همکارانش،1390، 69) و به غیرقابل درک بودن تعاملات با سیستم اشاره دارد(Kigongo et al, 2011, 54). در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
عدم امنیت به عنوان چهارمین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 4 ).عدم امنیت به معنای مواجهه با خطر یا ترس وعدم حمایت در مقابل تهدیداتی است كه باعث صدمات مالی و صدمات منابع داده در شبكه در فرم خرابی، افشا، تغییر و از بین رفتن می شود.عدم امنیت یكی از مواردی است كه بسیاری از افراد در تراكنش های مالی و اطلاعاتی خود بسیار به آن توجه می كنند(Kim et al, 2011, 257). در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
كیفیت ارتباطات عاملی است كه به طور مستقیم بر تمایل به استفاده مستمر تاثیر دارد(Chen et al, 2014, 3). كیفیت ارتباطات وقتی در حد مطلوبی باشد، ریسك ادراك شده را كاهش می دهد و مشتریان به تمایل بلندمدت  برای خریدعلاقه نشان می دهند(Chen et al, 2014, 2). كیفیت ارتباط شاخه ای از بازاریابی رابطه ای است. كیفیت ارتباطات به عنوان مولفه ای از اعتماد است كه به درك مشتری و ارزیابی او از خدمات دریافت شده و مواردی مانند احترام، كمك و خوشرویی از طرف كاركنان ارائه دهنده ی خدمت اشاره دارد(Al-alak, 2014, 2).  رضایت و اعتماد دو بعد از ابعاد كیفیت ارتباطات به شمار می روند(Al-alak, 2014, 351; Chen et al, 2014, 2). اولین بعد از كیفیت ارتباطات رضایت است(Al-alak, 2014, 4; Chen et al, 2014, 3). با توجه به اینكه رضایت مشتری نسبت به فناوری اطلاعات در این پژوهش مورد نظر است، بنابراین رضایت از سیستم فناوری اطلاعات به عنوان نتیجه ی رضایت كاربر از مقایسه پیش از استفاده ی از فناوری اطلاعات و عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده، به دست می‌آید(Soch, 2013, 36 & Kaur). رضایت از عوامل تاثیرگذار بر تمایل به استفاده مستمر است(Chen et al, 2014, 6; Soch, 2013, 36 & Kaur).  دومین بعد از كیفیت ارتباطات، اعتماد است. دسترسی جهانی به اینترنت، اعتماد را به عنوان یك عنصر حیاتی برای تجارت الكترونیك مطرح نموده است (Al-alak, 2014, 5; Chen et al, 2014, 5). با توجه به اینكه اعتماد مشتری نسبت به فناوری اطلاعات در این پژوهش مورد نظر است، اعتماد  به درجه یا میزانی كه یك شخص، یك سیستم فناوری اطلاعات را ایمن می دانداطلاق می شود(سالار و ابراهیمی، 1393، 94). به دلیل عدم ارتباط مشتری با فروشنده در خرید های اینترنتی معمولا مشتریان اعتماد كمتری به این نوع خرید دارند(Rachel & Mulet Caterina ,2012, 21). اعتماد از عوامل تاثیرگذار بر تمایل به استفاده از  خرید اینترنتی و تداوم پذیری آن است(Chen et al, 2014, 5; Bashir, 2013, 13 ;Rachel & Mulet Caterina ,2012, 21).  
نتایج حاصل از مطالعات نشان می دهد كه 81 درصد كسانی كه وب سایتها را برای محصولات و خدمات جست وجو می كنند، به صورت اینترنتی خرید نمی كنند و با وجوداینکه بسیاری از كاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریك شده اند، 75 درصد آنها تراكنش را لغو می كنند. این امر نشان می دهد كه كاربران وب، فرصتهای جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود كه از انجام خرید جلوگیری كنند و در صورت خرید، تمایل به خرید مجدد ندارند. با در نظر گرفتن نسبت خرید اینترنت به حجم استفاده از اینترنت ، استنباط می شود كه یكی از چالش های اساسی كسب وكار در ایران، تمایل اندك مصرف كنندگان به خرید اینترنتی است (حسنقلی پور، 1392، 68). با توجه به اینكه جامعه ی آماری تحقیق مشتریان آژانس های مسافرتی هستند، به نظر می رسد علی رغم مزایای استفاده از خرید اینترنتی برای مسافران، همه ی آنها سطح یكسانی از علاقه به خرید اینترنتی را از خود نشان نمی دهند. بدین ترتیب كه برخی از مسافران تمایل بیشتری به آمیختن به فناوری های جدید برای خرید دارند، در حالی كه برخی دیگر در خصوص خرید و ادامه ی آن تردید دارند(حدادیان و باقری مشهدی، 1393، 138). با توجه به تشریح متغیرهای پژوهش سوال اصلی تحقیق به صورت زیر مطرح گردیده است:

• تاثیر پذیرش تكنولوژی بر تمایل مستمر به استفاده از سیستم نوبت گیری الكترونیكی با توجه به نقش میانجی كیفیت ارتباطات چگونه است؟

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

فناوری و آخرین دستاوردش، فناوری اطلاعات در حوزه های گوناگون زندگی و سازمانی و بخش های مختلف تاثیری چشمگیر گذاشته است. رشد سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات باعث شده است روش های انجام کارها و ارائه ی خدمات تغییر کند(مولوی و خنیفر، 1393، 85). از بسیاری جهات تكنولوژی اطلاعات و ارتباطات از عوامل مهم توسعه ی صنایع مختلف شمرده می شود و نقش آن در زمینه اداره صنایع تولیدی و خدماتی مورد بررسی قرار گرفته است(مولایی هشجین و همکاران، 1391، 151). استفاده از فناوری اطلاعات برای هماهنگی با تغییرات سریع محیطی و كسب انعطاف پذیری ضروری و اجتناب ناپذیر است(صفدری و همکاران، 1390، 26). فناوری اطلاعات به سازمان ها و توسعه ی آنها برای جمع آوری اطلاعات بیشتر کمک شایانی می کند(Wang et al, 2015, 163). فناوری اطلاعات به عنوان مبنای تجارت الکترونیک به شمار می رود. تجارت الکترونیکی خرید و فروش را تسهیل کرده و زندگی افراد را در این زمینه راحت تر و ساده تر کرده است. در نتیجه ی این تغییر و تحولات، رفتار مصرف کننده نیز متفاوت از حضور فیزیکی او برای خرید است، زیرا دسترسی آسان و بررسی محصولات بطور همزمان از چند وب سایت این امکان را فراهم آورده است که در وقت و انرژی مشتری صرفه جویی حاصل گردد. کاهش این گونه هزینه ها یکی از عوامل مهم گرایش مصرف کننده به سمت خرید اینترنتی شده است و منجر به خرید مشتریان در ابعاد کوچک و بزرگ شده است(Bashir, 2013,8). اما در این میان تمایل فرد به استفاده از تکنولوژی به عنوان عاملی تاثیر گذار در این فرآیند به شمار می رود. تمایل نسبت به کاربرد فناوری به ارزیابی کاربر از درجه مطلوبیت در به کارگیری فناوری گفته می شود. تمایل کاربر نسبت به استفاده از یک نظام، از باورهای کاربر یعنی سودمندی ادراک شده و سهولت ادراک شده کاربر مشتق می شود و با نظریه عمل استدلال شده سازگار است. تمایل نسبت به کاربرد فناوری به طور مستقیم از سهولت ادراک شده و سودمندی ادراک شده توسط کاربر اثر می پذیرد(احمدی ده قطب الدینی، 1389، 132). تمایل به استفاده عبارت است از ادراك مشتریان نسبت به عملكرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینكه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یك سازمان خاص هستند(صمدی و همكاران، 1387، 98) و یا اینكه خرید خود را كاهش می دهند. تمایل به استفاده نتیجه ی فرایند رضایت مشتریان است(صمدی و همكاران، 1388، 152).تمایل به استفاده به میزان احساسی اشاره دارد كه فرد بصورت داوطلبانه خواستار استفاده از یك فناوری خاص  باشد(ملكی نجفدر و همكاران، 1391، 141).
با توجه به توسعه خرید های الكترونیكی و موسسات و فروشگاه هایی كه این خدمات را ارائه می دهند افزایش رقابت بین آنها امری اجتناب ناپذیر است .افزایش رقابت بین فروشگاه های الكترونیكی اهمیت پذیرش این تكنولوژی از سوی مشتریان را بیش از پیش برای مدیران این موسسات نمایان ساخته است و اهمیت عواملی را كه موجب می شوند كه مشتریان تمایل به خرید الكترونیكی داشته باشند را برای آنها افزایش داده است. در نتیجه بهتر است مشخص شود كه به چه دلایلی مشتریان تمایل به خرید الكترونیكی دارند چراكه تمایل و پذیرش مشتریان عامل كلیدی در توسعه ساختار الکترونیکی خدمات است. و در صورت عدم استقبال مشتریان، اینگونه خدمات الكترونیكی با شكست مواجه خواهند شد. با توجه به سرمایه گذاری های فراوانی كه در زمینه سیستم های فناوری اطلاعات انجام می شود، گسترش و افزایش دامنه رقابت و ارائه خدمات تقریبا یكسان از سوی موسسات و فروشگاه ها درك دلایل تمایل به خرید الكترونیكی افراد گامی موثر در جهت تداوم حیات موسسه است. از طرفی با توجه به سرمایه گذاری انجام شده توسط موسسات در این زمینه به نتیجه رسیدن و بازده ی این سرمایه گذاری برای موسسات حائز اهمیت است در نتیجه نقش تعیین كننده افراد در پذیرش این فناوری و تمایل به استفاده از آن پررنگ تر می شود(رضایی دولت آبادی و همکاران، 1391، 94-95). تحلیل رفتار خریدار به ویژه در محیط های مجازی همواره مورد توجه محققین مختلف قرار گرفته است. در این تحقیق نیز به ابعاد مختلف رفتار مصرف کننده در محیط مجازی اعم از تمایل به استفاده مستمر، اعتماد، رضایت و ابعاد امادگی برای پذیرش تکنولوژی پرداخته شده است.

1-4-اهداف تحقیق

اهداف این تحقیق عبارت است از:

1. توصیف متغیرهای تحقیق شامل خوش بینی كابران، خلاق بودن كاربران، عدم سهولت كاربران، عدم امنیت كاربران، رضایت كاربران و اعتماد كاربران و تمایل به استفاده؛
2. تعیین میزان تاثیر خوش بینی كاربران بر رضایت و اعتماد آنها؛
3. تعیین میزان تاثیر خلاق بودن كاربران بر رضایت و اعتماد آنها؛