مدل مورگان وهانت

براساس مطالعات مورگان وهانت که درسال۱۹۹۴ارائه شد ، اعتمادوتعهد مرکز بازاریابی رابطه مند هستند.تعهد تحت تاثیر متغیر منافع رابطه،هزینه های خاتمه رابطه، ارزش های مشترک و اعتماد قراردارد.اعتماد نیز متاثر از سه متغیر ارزش های مشترک،ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه می باشد.

درواقع آنها،تعهدواعتمادرابه عنوان متغیرهای اصلی درروابط تجاری درنظرگرفته اند کهمنجربه پنج پیامدمهم تحت عنوان رضایت دادن،گرایش به ترک رابطه،همکاری،تضاد کارکردی وعدم اطمینان خواهند شد.موسسات خدماتی که درصدد اجرای بازاریابی رابطه مند هستند،باید توجهداشته باشند که روابط بلندمدت براساس اعتماد وتعهدات متقابل ایجاد می شود.

متغیرهای مطرح شده دراین مدل به شرح زیرقابل توصیف می باشند:

• منابع رابطه:

منافع مربوط به رابطه،شامل منافع بیرونی ومنافع درونی است.منافع بیرونی،منافع مادی هستندکه دریک رابطه مبادله می شوند.درصورتی که منافع درونی،منافع ذاتی مربوط به یک رابطه هستندکه غالباٌ نسبت به منافع بیرونی نامحسوس هستند.زمانی که مشتریان،منافع بیشتریاز شرکت دریافتمی کنند،به حفظ آن رابطه تعهد بیشتری خواهند داشت.

• هزینه های خاتمه رابطه:

هنگامی که یک طرف رابطه،ارتباط راخاتمه دهد،به دنبال پیشنهادات رقبا جهت برقراری وایجادرابطه خواهد بودکه این مسئله برای اوهزینه جابه جایی ایجادخواهدکرد.دایربیان کرده است:

پیش بینی خریداردررابطه بابالابودن هزینه های جابه جایی،علاقه خریدار جهت حفظ کیفیت رابطه راافزایش می دهد(۱۹۹۴ (Morgan&Huntهزینه های جابه جایی شامل هزینه های مالی خاتمه یکرابطه(مانند:تجزیه مخارج،هزینه های جابه جایی یاتعویض طرف رابطه)وهزینه های غیرمالی خاتمهیک رابطه(مانند:از دست دادن آبرو وشهرت،بدترشدن وضعیت موجود)می باشند.

• ارتباطات:

ارتباطاتی که توسط مورگان وهانت بیان گردیده دارای سه ویژگی اصلی می باشد تکرار وفراوانی،مربوط بودن وبه موقع بودن.

• رفتار فرصت طلبانه:

رفتارفرصت طلبانه به عنوان نفع شخصی که باحیله وتزویر به دست می آید تعریف شده است.ماهیت این نوع رفتار،حیله مدار است که ازطریق وعده و وعیدهای مجازی یا آشکار،ایجادمی شود.

• رضایت دادن:

رضایت دادن درجه یامیزانی است که یک طرف رابطه،روشها وتقاضاهای طرف دیگر رابطهرا می پذیرد یابه آن ها وفادار می ماند.تعهد،رضایت دادن را به طورمستقیم،تحت تاثیرقرار می دهد،درحالی که اعتماد،رضایت دادن را فقط از طریق تعهد،تحت تاثیر قرار می دهد.

• گرایش به واگذاری یا ترک رابطه:

گرایش به ترک رابطه عبارت است ازاحتمال اینکه یکی ازطرفین رابطه با دلیل منطقی،رابطه ایجاد شده را در آینده نزدیک خاتمه دهد.روابط منفی قوی بین تعهد سازمانی وگرایش به ترک رابطه وجود دارد.

• همکاری:

همکاری اشاره به وضعیتی دارد که طرفین رابطه برای رسیدن به اهداف متقابل با یکدیگر کارمی کنند.همکاری تنها نتیجه مدل بازاریابی رابطه مند است که به طور مستقیم به وسیله تعهد واعتمادتحت تاثیر قرار می گیرد.

• تضاد کارکردی(تضاد مربوط به رابطه):

• عدم ابهام در تصمیم گیری:

عدم ابهام در تصمیم گیری برمیزانی که یک طرف رابطه الف)اطلاعات کافی برای اتخاذتصمیمات کلیدی دارد.ب)نتایج حاصل ازاین تصمیم گیری رامی تواند پیش بینی کندوج)به تصمیماتاتخاذ شده اطمینان و اعتماد دارد،اشاره می نماید.اعتماد،عدم اطمینان در تصمیم گیری راکاهش میدهد.

مورگان وهانت،تعهد واطمینان رابه عنوان متغیرهای اصلی ایجادرابطه درنظرگرفته اند وسایراجزا بازاریابی رابطه مند ازجمله تجربیات مثبت،وفای به عهد و… در این مدل،مطرح نشده است.

 

۲-۲-۱-۵-۷-۳-مدل بیتی

بیتی وهمکاران(۱۹۹۶)مدلی طراحی نموده اند که مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطهرابه تصویرمی کشد.شکل گیری و تکوین رابطه طبق مطالعات بیتی،شامل چهار مرحله شرایطتسهیل کننده،شکل گیری رابطه،تقویت روابط وپیامدها ونتایج رابطه است.

 

 

 

 

 

 

 

پیامدها         تقویت رابطه          شکل گیری رابطه              شرایط تسهیل کننده

 

 

(نمودار ۲-۳).مدل بازاریابی رابطه مند دربخش خرده فروشی

 

ـ شرایط تسهیل کننده:

سه عامل مدیریت عالی،کارکنان مشتری مدارومشتریان رابطه مدار،توسعه روابط بلندمدت با مشتریان راتسهیل می کنند.بیتی دریافت که توجه به مشتریان وتشویق پرسنلجهت تامین خواسته های مشتری،یک اصل حیاتی درایجاد وتوسعه ارتباط است.

ـ شکل گیری رابطه:

درمراحل آغازین برقراری رابطه،خدمتی که ازانتظارات مشتری فراترباشدوموجبات خشنودی اورا فراهم سازد تاثیربسیارمثبتی بررابطه وتوسعه آن می گذارد.کارتیمی بینپرسنل فروش ودیگر واحدها،ایجاد و توسعه روابط بامشتریان را تقویت می کند.

ـ تقویت رابطه:

زمانی که یک رابطه تقویت می شود وتعاملات بین کارمند ومشتری تکرار میشود که مشتریان،اعتماد،صمیمیت وعملگرایی را پیوسته در روابط لمس و مشاهده کنند.مدت رابطههرجه طولانی ترشود،نقش اعتماد،صمیمیت وهمدلی وعمل گرایی دراستحکام رابطه مهم تر و بیشترمی شود.

 

ـ پیامدها:

پیامدها ونتایج،هم ازدیدگاه مشتریان وهم ازدیدگاه کارکنان قابل بررسی است.این دودیدگاه بررویهم تاثیرمتقابل دارندو اثرات یکدیگرراتقویت می کنند.مشتری بادریافت خدمات مناسب و فراتر از انتظارات خود ،خشنود می شود وبه شرکت وکارکنان آن وفادارمی گردد وباتبلیغات شفاهی ،زمینه جذب مشتریان جدید را فراهم می کند که این امر،کارکنان رنتحت تاثیرقرارمی دهد تانسبت بهگذشته تعهد بیشتری داشته باشند.

 

۲-۲-۱-۵-۷-۴-مدل من سو و اسپیس

این مدل درسال ۲۰۰۰توسط پروفسورمارک اسپیس واستدلالی من سو ارائه شد.من سوواسپیس برای شناسایی عوامل بازاریابی رابطه مند در بانک های چینی و خارجی درهنگ کنگ این مدل رابه کار گرفتند.مزیت این مدل،دربرگرفتن فعالیت های اجتماعی درآن است که سازگار بامحیط کشورهای آسیایی وکشورهای درحال توسعه می باشد.

من سو واسپیس،عوامل بازاریابی رابطه مند را در چهارگروه زیرتقسیم کرده اند:

-فعالیت های اجتماعی

-فعالیت های فروش

-نظارت بررابطه

-تبادل اطلاعات

جامعه آماری تحقیق پروفسور اسپیس،مدیران شعب بانک های چینی و خارجی درهنگ کنگ بوده است.بنابراین نتایج بدست آمده دراین تحقیق،تنها نشان دهنده آن چیزی است که ارائه دهندگانخدمت فکر می کنندبه قویتر شدن رابطه با مشتری کمک می کند.

 

۲-۲-۲-مدل های اندازه گیری رضایت مشتری

۲-۲-۲-۱- مدل فورنل

شاخص رضایتمندی کشورسوئد درسال۱۹۸۹توسط پروفسورفورنل براساس یک مدل ساختیافته وبااستفاده ازنظرسنجی مشتریان طراحی شده بود،بررسی فعالیت های تحقیقاتی دروئد موجب شدتامدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندنرد در سطح ملی شناخته شود.

ویژگی و شاخصه مهم این مدل،جامعیت آن،امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت دریک مقیاس وسیع وامکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتارمشتری می باشد.پس از سوئد این مدل درآمریکا بسیارمورد توجه قرار گرفت.سپس محققان اروپایی نیز از این مدل تبعیت کرده آن را مورد استفاده قرار دادند.درحال حاضر فقط درشاخص های رضایتمندی با یکدیگر تفاوت دارند.این مدل یک مدل مفهومی است وتاکید برمحاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان وایجادقضاوت براساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد.[سفایی وهمکاران،۱۳۸۶]

عوامل زیادی همانند عوامل موجود در شکل زیر بررضایت مشتری تاثیرگذار است که دراین مدل به صورت روابط علت ومعلولی مورد توجه وبررسب قرارمی گیرند.برخی ازاین عوامل عنوان عامل اصلی رضایت مشتری وبرای برخی دیگرمجموعه ای ازخصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری درنظرگرفته می شود.

(نمودار ۲-۴). مدل فورنل

 

۲-۲-۲-۲- مدل SERVQUAL

این مدل در اوایل دهه۸۰میلادی توسط پاراسورامن وهمکاران معرفی شد.دراین مدل رضایتمشتریان ازکیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می شود.

(نمودار ۲-۵).مدل SERVQUAL

 

SERVQUAL مخفف کلمه service quality است که به مفهوم کیفیت خدمات است

SERVQUL مدلی است که به وسیله آن می توان کیفیت خدمات ارائه شده رابراساس کاهش شکاف بین سطح انتظارات وسطح ادراکات وتصورات مشتری افزایش داد وازاین طریق بهمزایای رقابتی قابل توجه دست یافت.مبنای اصلیSERVQUAL،تعیین و اندازه گیری شکافهای موجود درمدل ارائه خدمات است(shahin،(۲۰۰۴

شکاف۱:تفاوت بین تصورات مدیریت از انتظارات مشتریان وانتظارات واقعی مشتریان؛

شکاف۲):تفاوت بین تصورات مدیریت از انتظارات مشتریان وترجمه تصورات مدیریت به

مشخصه های کیفیت خدمات(استانداردها)؛

شکاف۳):تفاوت بین مشخصات کیفیت خدمت و ارائه خدمت(با استانداردها به طورمستمر

رعایت شده اند؟)

شکاف۴):تفاوت بین ارائه خدمت وارتباطات خارجی بامشتری(آیا تعهدات سازمان به طور

مستمر انجام شده است؟)

 

 

۲-۳-پیشینه پژوهش

۲-۳-۱-سابقه انجام تحقیقات

۱)ادراک از بازاریابی رابطه مند در میان مدیران شعب بانک های تجاری درمحیط چینی، مارکاسپیس، استامن سو،۲۰۰۰ .

این تحقیق به عناصری می پردازد که ازنظر مدیران شعب،در نگهداری روابط با مشتریان مهماست.این پژوهش نشان می دهد که مدیران هنگ کنگی که در شعب بانک های غربی کار می کنند تاحدودی تفکر متفاوتی راجع بازاریابی رابطه مند نسبت به هموطنانشان که در بانک های آسیایی کارمی کنند دارند(فرهنگ سازمانی).به نظر می رسد مدیران شعب در بانک های آسیایی،بازاریابیرابطه مند را به شدت در چهارچوب ارتباطات شخصی سنتی می بینند که بیشتر به وسیله روابطاجتماعی توصیف می شود تا ارتباطات کاری.

یک یافته مهم دیگر این تحقیق این است که عناصر اجتماعی مرتبط با ارتباطات شخصی هنوزنقش بزرگی در تفکر نیروی فروش در بانک های آسیایی دارند.

مزیت این مدل،در بر گرفتن فعالیت های اجتماعی در آن است که سازگار با محیط کشورهایآسیایی و کشورهای در حال توسعه می باشد.من سو و اسپیس،عوامل بازاریابی رابطه مند را درچهارگروه زیر تقسیم بندی کرده اند.

۱)فعالیت های اجتماعی

۲)فعالیت های فروش

۳)نظارت بر رابطه

۴)تبادل اطلاعات

مدل مفهومی پژوهش حاضر،همین مدل می باشد.

۲)بازاریابی رابطه مند:مفاهیم وفاداری دردوران جدید بازاریابی تای بانک؛هومیپان بوناجسویپایان نامه دوره دکترای بازرگانی،دانشگاه نوا،۲۰۰۵

این مطالعه به مفهوم کیفیت رابطه به عنوان یک استراتژی هدفمنددررابطه بامدیران های بانکبرای ایجاد وفاداری در مشتری می پردازد.اولاٌ،نتایج تحقیق یافته های پیشین(که منافع ادراک شده،ارتباطات و کیفیت ادراک شده با کیفیت ارتباط در ابعاد اعتماد و رضایت مرتبط می باشد)را تأییدمی کند ثانیاٌ،تحقیق،نشان می دهد که اعتماد و رضایت در تقویت تعهد مشتریان تایلندی به بانک خاص چه نقشی دارد.ثالثاٌنتایج،مشکلات مربوط به استفاده از SERVQUAL به عنوان ارزیابی کیفیت خدمات های بانک را نشان می دهد.بدین ترتیب در انتخاب مقیاس مورد استفاده خصوصاٌ زمانی که اطلاعات از پاسخ دهندگان آسیایی جمع آوری می شود به علت تفسیرهای فرهنگی شان باید با احتیاط عمل نمود.

۳) CRM و تأثیرات جمعیت شناختی و تکنولوژی بر رضایت ووفاداری مشتری درخدمات مالی؛پریسیلا گادت آلتونن،پایان نامه دکترای بازاریابی،دانشگاهDominionOld 2004

این تحقیق به بررسی استفاده از استراتژی CRMدر صنعت خدمات مالی و تأثیر آن بر میزانرضایت و وفاداری از شرکت پرداخته است.این تحقیق بررسی می کند که کدام قسمت از ویژگی هایجمعیت شناختی در زمینه رضایت کلی و نرخ وفاداری مشتری نقش دارد؛و همچنین رضایت ازتکنولوژی چه نقشی در نرخ رضایت کلی دارد.

این مطالعه با بهره گرفتن از داده های حاصل از بررسی مشتری در بخش کارت های اعتباری یک شرکت خدمات مالی انجام شده است.فرضیه ها با بهره گرفتن از رگرسیون چندگانه استاندارد مورد آزمونقرار گرفتند.نتایج نشان داد که فناوری،محرک رضایت کلی مشتری و رضایت مشتری به نوبه خود،محرک وفاداری است.با این حال،ویژگی های جمعیت شناختی هیچ اثر قابل توجهی در تعیین رضایتکلی مشتری و یا نرخ وفاداری ندارد؛وهر چندCRMیک استراتژی متداول مورد استفاده در خدماتمالی است اما برای اهداف این تحقیق،تأثیر قابل توجهی بر نرخ رضایت کلی مشتری نداشت.

۴)مزایای ارتباطی و رضایت مشتری در بانکداری خرده فروشی، آرتور مورینا، مارتین، آگیداستبان ، ۲۰۰۷٫هدف از این تحقیق،بررسی تأثیر ارتباط با مشتریان برمیزان رضایت آنان در بانکداری خرده فروشی است.در این تحقیق یک مدل علّی برای شناسایی رابطه بین منافع حاصل از ارتباط پایدار وطولانی مدت با یک بانک معین و رضایت مشتری در بانکداری خرده فروشی بکار رفته است.

نتایج نشان می دهدکه اعتماد،تأثیر مثبت ومستقیمی بر جلب رضایت مشتریان بانک دارد.با اینحال،رفتارهای خاص و فعالیت های اجتماعی تأثیر قابل توجهی بر رضایت مشتریان در محیط بانکداری خرده فروشی ندارد.

۵)شناسایی موانع و محدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی درایران،معصومه سفیانیان،پایان نامه کارشناسی ارشد،۱۳۸۴

این پژوهش به بررسی وشناسایی موانع ومحدودیت های اجرای بازاریابی رابطه مند درشرکتهای نیمه دولتی در ایران پرداخته و طی آن ضمن مطالعه شرکت های بیمه ایران،آسیا،البرز و دانابه بررسی موانع ساختاری،محیطی و سیستمی شرکت ها می پردازد و راهکارهای لازم جهت رفعاین موانع را پیشنهاد می نماید.

 

 

۲-۴- سوالات تحقیق

سؤالات اصلی این تحقیق عبارتند از:

- عوامل مربوط به موانع اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت های بیمه دولتی کدامند؟

- تقدم و تاخر هر یک از این عوامل به چه صورت است؟

- سهم هر یک از این عوامل به چه میزان است؟

۶)تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایت مندی مشتریان در صنعت بانکداری واندازه گیری رضایت مندی بانک کشاورزی براساس آن،علی دیواندری و جلیل دلخواه،۱۳۸۴

این تحقیق با مطرح ساختن یک مدل جامع و نیز بکارگیری یک مدل ریاضی بارویکرد جدیدی رضایتمندی مشتریان بانک کشاورزی به عنوان جامعه آماری تحقیق را مورد سنجش قرار داده است.

سؤالات اصلی این تحقیق به صورت زیر است:

-شاخص های سنجش رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری چیست؟

-رضایت مندی مشتریان بانک کشاورزی از هر یک از شاخص های فوق درچه سطحی است؟

تاریخچه و معرفی بانک کشاورزی

بانک کشاورزی در بیست و یکم خرداد ۱۳۱۲ تاسیس گردیده است ،این بانک هم اکنون با پشتوانه سالها تجربه خدمت رسانی به عنوان یک بانک پیشرو در زمینه ارائه خدمات بانکداری به مردم عزیز کشورمان در سراسر کشور فعال است. این بانک همواره به منظوراستفاده از دانش ،کسب تجربه و نواوری در خدمات بانکی ،از دستاورد های علمی داخلی و مطالعه بانک های پیشرو در دنیا بهره مند بوده است.

چکیده ای از دستاورد های بانک به این شرح است:

تهیه ،اجرا و استقرار نظام جامع بانکداری الکترونیک (مهر گستر)

برای اولین بار در نظام بانکی کشور (Core Banking )

توسعه و گسترش نظام مدیریت کیفیت در سطح بانک

کار مهندسی مستمر فرایندها و روش های انجام کار ،انعطاف پذیری سازمانی

توجه و تمرکز بر سرمایه ی انسانی (ایجاد کارگاههای توانمد سازی ،یادگیری ،اموزش روش های نوین مشتری مداری)

استفاده از اخرین یافته های بازار یابی بانکی

ایجاد ساختار مدیریت ارتباط با مشتریان عمده در قالب تفاهم نامه های ویژه

ایجاد ساختار مدیریت ارتباط با مشتریان ((CRM

بانک برتر از طرف نشریه ی TheBanker  سال ۲۰۰۶

با نک برتر از طرف نشریه TheBanker  ۲۰۰۵

بانک برتردر جشنواره پاسخگویی و خدمت رسانی سال۱۳۸۴

با نک برتر از طرف نشریه EUROMONEY  سال ۲۰۰۵

دریافت گواهینامه ۹۰۰۱ ISO در سال ۲۰۰۸

تقدیر از طرف جشنواره ی شهید رجایی در سال ۱۳۸۵

دریافت لوح تقدیر و کسب رتبه اول در جشنواره خدمت رسانی و پاسخگویی سال۱۳۸۴

 

۲-۶- نوآوری های بانک کشاورزی

بومی سازی و استقرار نرم افزار جامع بانکداری متمرکز (مهر گستر)  Core Banking – سال ۱۳۸۴

راه اندازی اولین مرکز ارتباط ۲۴ ساعته با مشتریان - (Call Center) سال۱۳۷۳

اجرا و استقرار طرح سیستم نوبت دهی مشتریان نظام بانکی – سال۱۳۸۱

تشکیل دهنده اولین گروه بانکهای عضو شبکه شتاب نظام بانکی کشور

طراحی و اجراسامانه ارتباطی و صندوق صوتی برای ارتباط مشتریان با مدیران بانک – سال ۱۳۷۸

طراحی و اجرا طرح راهنمایان مطلع مشتریان در شعب – سال ۱۳۸۳

طراحی و اجرا پایگاه اطلاع رسانی (وب سایت) در نظام بانکی کشور – سال ۱۳۷۸

طراحی و اجرا طرح اتیه در نظام بانکی – سال ۱۳۷۷

طراحی و اجرا طرح بانکی برای کودکان و نوجوانان کشور – سال۱۳۷۹

طراحی و اجرا و صدور کارتهای اعتباری در نظام بانکی – سال۱۳۸۲

طراحی و اجرا طرح نظارت بر امور شعب بانک توسط مشتریان

بانک کشاورزی استان زنجان با ارائه ی خدمات نامبرده در زمینه کشاورزی فعالیت خود را انجام می دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل سوم

 

روش شناسی پژوهش

 

 

۳-۱-مقدمه

۳-۲-روش تحقیق

۳-۳-روش گردآوری داده ها

۳-۴- جامعه آماری پژوهش

۳-۵-نمونه آماریژوهش

۳-۶-روش تجزیه و تحلیل داده ها

۳-۷-قلمرو پژوهش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۳-۱-مقدمه

 

اصولا پژوهش به منظورسنج یک یاچندفرضیه برای رد یا پذیرش آن انجام می گیرد.یک محقق بعداز انتخاب موضوع تحقیق باید روش تحقیق مناسب راانتخاب نماید.انتخاب روش تحقیق بستگی به اهداف،ماهیت موضوع تحقیق وامکانات اجرایی(هزینه های مالی وزمانی)آن دارد.بنابراین هنگامی می توان درمورد روش بررسی وانجام یک تحقیق تصمیم گرفت که اهداف،ماهیت موضوع ومیزان اجرایی بودن آن مشخص باشد.[نادری ونراقی،۱۳۸۷]

پژوهش،فرایندی است که ازطریق آن می توان درباره ناشناخته ها به جستجو پرداخت ونسبت به آن شناخت لازم راکسب کرد.دراین فرایندازچگونگی گردآوری شواهد وتبدیل آن ها به یافته ها تحت عنوان روش شناسی یادمی شود.[سرمد وهمکاران،۱۳۸۴]

دراین فصل،موارد زیرمورد بررسی قرار می گیرند:

روش تحقیق،قلمرو تحقیق،جامعه آماری،نمونه آماری،روش نمونه گیری،حجم نمونه،ابزارجمع آوری اطلاعات و در نهایت قابلیت روایی وپایایی ابزار اندازه گیری.

 

۳-۲-روش تحقیق

به طورکلی روش های تحقیق درعلوم رفتاری را می توان با توجه به دو ملاک الف)هدف تحقیقوب)نحوه گردآوری داده ها تقسیم بندی کرد.[سرمد وهمکاران،۱۳۸۴]

 

 

 

۳-۲-۱-دسته  بندی تحقیقات برحسب هدف

تحقیقات علمی براساس هدف تحقیق به سه دسته تقسیم می شوند:بنیادی،کاربردی،تحقیق وتوسعه.هدف تحقیقات کاربردی،توسعه دانش کاربردی دریک زمینه خاص است به عبارت دیگر،تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد علمی دانش هدایت می شود.به همین دلیل ازآنجا که تحقیق حاضر،الگویی شناخته شده درخصوص عوامل بازاریابی رابطه مند و تاثیر آن بر رضایت مشتریان را موردآزمون قرارمی دهد.ازنوع تحقیقات کاربردی است و با بهره گرفتن از نتایج آن ودر نظر داشتن متغیرهای تاثیر گذار بازاریابی رابطه مند،می توان میزان رضایت مشتریان کلیدی بانک را بهبود بخشید.

 

۳-۲-۲-دسته بندی تحقیقات برحسب نحوه گردآوری داده ها

تحقیقات علمی براساس چگونگی به دست آوردن داده های مورد نیاز،به دو دسته تحقیق توصیفی وتحقیق آزمایشی تقسیم می شوند.

تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش هایی است که هدف آن ها توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است.

یکی ازانواع تحقیقات توصیفی،روش پیمایشی است.پیمایش،راهی برای به دست آوردن اطلاعاتی درباره دیدگاه ها،باورها،نظرات،رفتارها یا مشخصات گروهی از اعضای یک جامعه آماری از راه انجام تحقیق است.ازآنجا که پرسشنامه،ساده ترین راه کسب این اطلاعات است،رایج ترین تکنیک مورد استفاده دراین نوع تحقیق می باشد.[خاکی،۱۳۸۴]

براین اساس،تحقیق حاضر ازآنجا که بااستفاده از پرسشنامه،عوامل بازاریابی رابطه مند موثر بر رضایت مشتریان کلیدی بانک کشاورزی ابهررا شناسایی می کند،یک تحقیق پیمایشی است.باتوجه به مقدمه ذکر شده در خصوص انواع روش های تحقیق مبتنی بر هدف تحقیق ونحوه گردآوری داده ها وباتوجه به ماهیت پژوهش حاضر وانطباق ویژگی های آن با دسته های فوق الذکر،می توان بیان نمود که براساس هدف تحقیق،پروژه حاضر ازنوع کاربردی است چراکه هدف ازانجام آن بررسی عوامل بازاریابی رابطه مندموثر برمیزان رضایت مشتریان کلیدی بانک کشاورزی ابهرو ارائه پیشنهادات مناسب دراین زمینه است.ازسوی دیگربراساس نحوه گردآوری داده ها،از آنجا که دراین پژوهش به توصیف .تشریح رابطه بین متغیرها وتوصیف نظرات آزمودنی های تحقیق درخصوص مؤلفه ها وشاخص های موجود درپرسشنامه پرداخته می شودروش پژوهش پیمایشی است،بنابراین،این تحقیق ازانواع تحقیقات توصیفی-پیمایشی است

 

۳-۳-روش گردآوری داده ها

اطلاعات رامی توان به روش های گوناگون،درمکان های مختلف وازانواع منابع گردآوری نمود.درتحقیق حاضرازهردو روش کتابخانه ای ومیدانی جهت گردآوری داده ها واطلاعات مورد نیازتحقیق استفاده شده است.

 

۳-۳-۱-روش کتابخانه ای

روش کتابخانه ای،عمدتا در تدوین فصل مبانی نظری تحقیق استفاده گردیده است.دراین روش بامراجعه به کتب،مقالات،مجلات و منابع اینترنتی به گونه های مناسب درجهت انتخاب مطالب برایتدوین.مبانی نظری تحقیق استفاده می شود.

 

۳-۳-۲-پرسشنامه

پرسشنامه از رایج ترین ابزارتحقیق است که پاسخ به سوالات آن،داده های مورد نیازپژوهشگررابه دست می دهد.پرسشنامه عبارت است از مجموعه ای ازپرسشهای هدف مند که با بهره گیری ازمقیاس های گوناگون،نظر،دیدگاه و بینش فرد پاسخ گو را موردسنجش قرارمی دهد.[خاکی،۱۳۸۴]

ایده اصلی برای طراحی پرسشنامه این پژوهش،ازمدل ارائه شده توسط پروفسور مارک اسپیسدرسال۲۰۰۰برای شناسایی عوامل بازاریابی رابطه مند در بانک های چینی و خارجی درهنگ کنگ بکار برده است.جهت تدوین پرسشنامه،باچند تن ازمدیران بانک کشاورزی ابهرومشتریان کلیدی این بانک وتعدادی ازاساتید دانشگاه،مصاحبه نیمه ساختاریافته انجام گرفت که این امربه شناسایی عوامل بازاریابی رابطه مند دراموربانکی کمک بسزایی نمود وزمینه طراحی پرسشنامه بسته را فراهم نمود.در نهایت باتوجه به اطلاعات به دست آمده ازمطالعه ادبیات،مصاحبه باخبرگان ونظرات اساتید ومشاور،پرسشنامه،تدوین و تغییرات لازم درآن اعمال گردید.

 

۳-۳-۲-۱-سوالات پرسشنامه

آزمون مقدماتی مقیاس های تدارک دیده شده برای اندازه گیری الگوی مورد نظر با تکیه برپرسشنامه اولیه تهیه و تنظیم گردید.دریک جمع بندی مشخصات پرسشنامه بدین شرح است:

جدول ۳-۱،تعداد پرسش های طراحی شده برای هر یک از ابعاد موثر بر رضایتمندی مشتریان کلیدی وتعدادکل پرسش های مربوط را نشان می دهد.

 

 

(جدول۳-۱).توزیع پرسش های عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان

عوامل بازاریابی رابطه مند مؤثر بر رضایتمندی مشتریان کلیدی	ابعاد	تعداد پرسش ها	شماره پرسش ها
	فعالیت های فروش	۱۶	۱-۱۶
جمع	فعالیت های اجتماعی	۴	۱۷-۲۰
	تبادل اطلاعات	۵	۲۱-۲۵
	نظارت بر روابط	۵	۲۶-۳۰
	عوامل بازاریابی رابطه مند مؤثر بر رضایتمندی مشتریان کلیدی	۳۰	۱-۳۰

 

پرسشنامه در دو قسمت الف و ب تهیه و توزیع گردید واز مشتریان کلیدی بانک کشاورزی ابهرخواسته شد ابتدا در قسمت الف پرسشنامه به مؤلفه ها به لحاظ اهمیتی که برایشان دارند امتیاز بدهند سپس درقسمت ب پرسشنامه میزان رضایتمندی خود را براساس ادراکاتشان از عملکرد واقعی بانک کشاورزیمشخص نمایند.

 

۳-۳-۲-آزمون پرسشنامه

آزمون مقدماتی:اعتباروپایایی

پایایی(قابلیت اعتماد)

تعداد۲۰پرسش توزیع گردید جدول آلفای کرنباخ نهایی(آلفای پس از حذف پرسشهای  ناهماهنگ) در هر بعد  در جدول ۳-۲ آمده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(جدول ۳-۲) آلقای کرنباخ نهایی

	ابعاد	آلفای قبل از حذف پرسشهای ناهماهنگ	پرسشهای محذوف	آلفای کرنباخ قبل از حذف پرسشهای ناهماهنگ
عوامل بازاریابی رابطه مند مؤثر بررضایتمندی مشتریان کلیدی	فعالیت فروش		۱۰
	فعالیت اجتماعی		-
	تبادل اطلاعات		-	٪
جمع	عوامل بازاریابی رابطه مندمؤثر بر رضایتمندی مشتریان کلیدی	-		-

 

روایی(قابلیت اعتبار)

برای بررسی میزان روایی پرسشنامه از دو روش استفاده گردید:

۱)برای استاندارد سازی مقیاس های ساخته شده برای اندازه گیری متغیرهای تحقیق،مقیاس های مورد نظر در قالب پرسشنامه ای تنظیم و به طور اتفاقی میان ۳۰نفر توزیع شد.

۲)آزمون بارتلت(KMO):اعتبار مقیاس به وسیله تحلیل عاملی هریک از ابعاد ارزیابی شد(آزمون تک بعدی بودن)پس از ارزیابی آزمون بارتلت و ضریب معنی داری آن که درواقع مجوزاستفاده از تحلیل عاملی محسوب می شود پرسشنامه نهایی آماده ساخت و تکمیل گردید.

 

(جدول۳-۳).اعتبار مقیاس مؤثر بر رضایتمندی مشتریان

	ابعاد	شماره پرسشها	پرسش های محذوف	آزمون بارتلت
عوامل بازاریابی رابطه مند مؤثر بر رضایتمندی مشتریان کلیدی	فعالیت فروش	۱-۱۶	-	۹۲٪
	فعالیت اجتماعی	۱۷-۲۰	-	۸۶٪
	تبادل اطلاعات	۲۱-۲۵	-	۷۳٪
	نظارت بر روابط	۲۶-۳۰	-	۸۱٪
جمع	عوامل بازاریابی رابطه مندمؤثر بر رضایتمندی مشتریان کلیدی	۱-۲۰	-	-

 

۳-۴- جامعه آماری پژوهش

 تجارت الکترونیکی

تجارت الکترونیکی به معنای انجام دادن مبادلات تجاری از طریق شبکه به ویژه اینترنت است (راتناسینگام[۱]، ۲۰۰۵). تجارت الکترونیکی از داشتن یک سایت اینترنت فراتر می رود و شامل سفارش دادن، انجام دادن مناقصات کاریابی و کارمندیابی و مبادله اطلاعات است که با بهره گرفتن از فناوری های اطلاعات صورت می‏گیرد. در تجارت الکترونیکی، پول می تواند هم به روش سنتی و هم به روش الکترونیکی پرداخت شود. بسیاری از بازرگانان الکترونیکی، سیستم های پرداخت مختلفی را به مشتریان خود پیشنهاد می کنند (لویر[۲]، ۲۰۰۳). مهم ترین مسأله در سیستم های  پرداخت الکترونیکی تأکید بر امنیت است (توربان[۳]، ۱۹۹۹).

تجارت الکترونیکی فرصت های مهمی برای شرکت ها ایجاد کرده که از طریق آن شرکت ها می‏توانند سهم بازار خود را گسترش دهند و در بازار بین المللی وارد شوند. این با کم ترین هزینه و حداقل سرمایه گذاری قابل اجرا است. در دنیای تجارت الکترونیکی، شرکت ها از این امکان برخوردار هستند که هم با تهیه کنندگان و هم با مشتریان بیش تر ارتباط برقرار کنند که از طرفی منجر به افزایش فروش و از سوی دیگر منجر به دسترسی به منابع بیش تر با قیمت های مناسب و هزینه کم تر می شود (راتناسینگام ، ۲۰۰۵).

 

۲-۲-       تاریخچه تجارت الکترونیکی

حدود ۱۳۳ سال از اختراع تلفن توسط الکساندر گراهام بل می گذرد.  اختر اع بل در سال۱۸۷۶ ، تجارت الکترونیکی را به صورتی که امروز شناخته می شود، پی ریزی کرد. برخی بر این عقیده اند که به کارگیری عدد بی اهمیت (۰) در محاسبات رقمی، ستون فقرات تجارت الکترونیکی است که از شبه قاره هند سرچشمه می گیرد. استفاده از فناوری های الکترونیکی در انجام امور بازرگانی، پیشینه ای نسبتاً طولانی دارد. در حقیقت، نیاز به تجارت الکترونیکی از تقاضای بخش های خصوصی و عمومی برای استفاده از تکنولوژی اطلاعات به منظور کسب رضایت مشتری و هماهنگی مؤثر درون سازمانی نشات گرفته است (هاشمی، ۱۳۸۹).

تجارت الکترونیکی در شکلی که امروزه شیوه کار کردن ما را متحول کرده است، ریشه در همگرایی خلاق کامپیوتر و تلفن دارد. امروزه پست الکترونیکی تبدیل و کسب اطلاعات از طریق جستجوی سایت‏های وب به عمومی ترین ابزارهای تجاری تبدیل شده اند. این امکان عملاً تحت تأثیر همگرایی خلاق تلفن و کامپیوتر، به واسطه اینترنت در اختیار جامعه قرار می گیرد. تاریخچه تجارت الکترونیکی به شکل امروزین آن، ریشه در دو پدیده دارد: اینترنت و مبادله الکترونیکی داده ها[۴] که منشا، هر دو این پدیده‏ها به دهه ۱۹۶۰ باز می‏گردد (پورتر[۵]، ۲۰۰۱).

به طور کلی، روندهای پیدایش و شکل گیری تجارت الکترونیک به پنج مرحله زیر قابل تقسیم بندی است:

مرحله اول- پیدایش شبکه های خصوصی: اولین گام در پیدایش تجارت الکترونیک در دهه ۷۰ و ۸۰ میلادی و توسط برخی از دولتها و تاجران بزرگ بین المللی که می کوشیدند تا تبادل اطلاعات و امنیت مربوط به آن را توسعه بخشند، برداشته شد. در این راستا، مبادله الکترونیک داده ها که محدوده شبکه های خصوصی و محدود انجام می گرفت، به عنوان بستر و استاندارد اولیه برای نسل اول تجارت الکترونیک مورد استفاده قرار گرفت. البته در آن مرحله هزینه بالا و پیچیده بودن سیستم، مانع گسترش آن شد و تعداد کمی از سازمان ها، نظیر شرکت های مالی از آن استفاده می کردند (نیومن و مک گیل[۶]، ۱۹۹۷).

مرحله دوم- پیدایش پست الکترونیک و چت: این مرحله مربوط به اواخر دهه ۸۰ و اوایل دهه ۹۰ میلادی است که طی آن نسل اول مخابره اخبار همچون پست الکترونیک و چت کردن به وجود آمد. در این مرحله استفاده از وب در میان دانشگاهیان و اعضای مراکز علمی و پژوهشی رواج یافت.

مرحله سوم- ظهور مرورگرها: سال ۱۹۹۵ میلادی که ظهور مرورگر در وب بر اساس پروتکل انتقال فوق متن به وقوع پیوست و ایجاد صفحات میزبان به عنوان یکی از ضروری ترین بخشهای سایتهای وب در این سال انجام گرفت، به عنوان مرحله سوم پیدایش تجارت الکترونیک به شمار می رود.

مرحله چهارم- شروع فعالیت سایتهای خرده فروشی: این مرحله از اواسط دهه ۱۹۹۹۰ آغاز شد و در طی آن، اولین سایتهای خرده فروشی در تجارت الکترونیک به نام سایتهای دات کام فعالیت خود را برای انجام معاملات اقتصادی کوچک شروع کردند.  فعالیت این سایتها و نتایج حاصل از آنها، شرکتهای بزرگتر را تشویق کرد تا وارد عرصه تجارت الکترونیک شوند و محصولات و خدمات خود را بر روی وب عرضه کنند.

مرحله پنجم- تعریف مدلهای تجارت الکترونیک: اواخر دهه ۱۹۹۰ میلادی زمان آغاز این مرحله است که طی آن، تجار بزرگ و سازمان ها دریافتند که تجارت الکترونیک به صورت مدل تجارت -تجارت همانند مدل تجارت- مصرف کننده می تواند فعال شده و مورد استفاده قرار گیرد. به این ترتیب وب به عنوان جایگاه اصلی برای نسل اولیه بازرهای حراجی، معاملات تجارت – تجارت و همچنین تجارت با مصرف کننده معرفی گردید و مورد استفاده قرار گرفت (بخش صنعت و تجارت انگلستان[۷]، ۲۰۰۰؛ بقائی راوری و مقدسی، ۱۳۸۶).

 

۲-۳-       روابط خریدار و فروشنده در تجارت الکترونیکی

تجارت الکترونیکی، فعالیت های گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیکی کالاها و خدمات، تحویل فوری مطالبات دیجیتال، انتقال الکترونیکی وجوه، مبادله الکترونیکی سهام، بارنامه الکترونیکی، طرحهای تجاری، بازاریابی مستقیم و خدمات پس از فروش را در بر می گیرد (برنرزلی[۸]، ۱۹۹۸).

مغازه های مجازی دارای مزایای متعددی از جمله راحتی، قیمت های رقابتی، انتخاب وسیع، و امکان دسترسی به اطلاعات بیش تر هستند. از طرفی در صورت خرید از خانه، روابط و مراودات میان افراد در جامعه به کم ترین حد می رسد (استندینگ[۹]، ۲۰۰۰). در سالهای اخیر تعداد زیادی از مغازه های مجازی از طریق صفحات متحرک و ایجاد واقعیت های مجازی و ارتباطات برخط مراودات خود را با افراد افزایش می دهند (تایمرز[۱۰]، ۲۰۰۰).

در دنیای کسب و کار الکترونیکی  عوامل زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق سایتهای وب تأثیرگذار است. مجازی بودن شبکه اینترنت، کمی اعتماد مشتری به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن مخصوصاً در روش ارائه محصول و اطلاعات مربوطه، به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای الکترونیکی منجر می شود (الهی و همکاران، ۱۳۸۸).

از سوی دیگر، عوامل ویژگی های افراد نیز بر تصمیم و انجام خرید الکترونیکی تأثیر می گذارد، مانند وفاداری افراد به یک نام تجاری، نگرشها، عادتها، درک افراد برای محیط و فرصت هایی که در آن ارائه می شود، تمایل افراد به ورود به عالم تجارت جدید و استفاده از فناوری و نوآوری ها. در فروشگاه مجازی باید پاسخ سؤالات زیر را داشت تا بتوان فعالیت های خود را به خوبی انجام داد:

چه می خواهیم بفروشیم؟

‐  مشتریان ما چه کسانی هستند؟

‐  چرا مشتری می خواهد از فروشگاه مجازی ما خرید کند (هی و همکاران[۱۱]، ۲۰۰۱).

نکته مهمی که باید ملاحظه شود این است که همه محصولات، قابلیت فروش الکترونیکی ندارد (ریدی و اسچالو[۱۲]، ۲۰۰۰) و لذا در تجارت الکترونیکی از آزمون خرید الکترونیکی استفاده می شود (نیدورف و نیدورف[۱۳]، ۲۰۰۱).

آزمون خرید الکترونیکی، روشی سه مرحله ای برای پرداختن به چالش های تجارت الکترونیکی است. این آزمون برای تمامی انواع محصولات و خدمات در صنایع مختلف کاربرد دارد. آزمون خرید الکترونیکی برای خرده فروشان، تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و هر شرکت دیگری که در بخشی از فرایند توزیع محصول از تولید تا مصرف مشارکت می کند قابل استفاده است. در این آزمون، کلمه محصول همه جا به معنای محصولات تولیدی و خدماتی (کالا و خدمات) به کار می رود (ریدی و اسچالو[۱۴]، ۲۰۰۰). سه مرحله مربوطه به آزمون خرید الکترونیکی عبارت است از:

۱- ویژگی های محصول: که مربوط به میزان وابستگی محصول به حواس پنجگانه است (نیدورف و نیدورف ، ۲۰۰۱).

۲- آشنایی و خرسندی مشتری از محصول: گام دوم آزمون خرید الکترونیکی محصول، آشنایی یا خرسندی است که عبارت است از درجه ای که مشتری، محصول را می شناسد، و به آن اعتماد دارد، قبلاً آن را تجربه کرده، و از خرید مجدد آن خرسند خواهد شد. آیا قبلاً از آن خریده اند؟ آیا قبلاً محصول مورد نظر را مصرف کرده اند؟

۳- ویژگی های مشتری: ویژگی های مشتری عمده ترین عامل انگیزش مشتری و نگرش او به خرید را مد نظر قرار می دهد. اگر ویژگیهای محصول، قابلیت فروش الکترونیکی را تأیید کندو اگر مصرف کنندگان آشنایی کافی با محصول داشته و از خرید آن خرسند باشند، امکان خرید الکترونیکی آن افزایش می یابد. اما آیا آن ها هنوز علاقه مند به مراجعه به فروشگاه هستند؟

 

۲-۴-       بورس الکترونیک در ایران

سیاستهای راهبردی بورس الکترونیک در ایران مبتنی بر برنامه سوم توسعه، برنامه توسعه کاربردی فن آوری ارتباطات و اطلاعات (تکفا) و سیاست تجارت الکترونیکی جمهوری اسلامی ایران است. طرح تکفا از هفت بخش راهبردی تشکیل شده است و نظام رایانه ای بورس به عنوان یکی از فعالیتهای اصلی این طرح محسوب می شود (گرامی و محمدزاده، ۱۳۸۵).

شایان ذکر است که در سال ۱۳۷۳، شرکت مدیریت فناوری بورس تهران با هدف مکانیزه کردن معاملات سازمان بورس و راهبری مستقل این سامانه، تأسیس شد. اما به اعتقاد برخی از کارشناسان، یکی از اشتباهات مسؤلان در آن مقطع، ایجاد یک بورس مکانیزه به جای بورس مدرنیزه بود، چرا که این امر مانع ایجاد بورس الکترونیک شد. از اواخر سال ۱۳۷۷ تیمی در سازمان بورس برای بررسی سیستم معاملات جدید تشکیل شد و در اوایل سال ۱۳۷۸ درخواست پیشنهاد بورس الکترونیکی را تحویل شورای بورس داد. در همان زمان نیز یک کمیته راهبری برای خرید نرم افزاری به منظور ایجاد سیستم مبادلات مرکزی در سازمان بورس تشکیل شد. پیگیریهای این تیم ادامه داشت تا اینکه در سال ۷۹ کارگروه بورس و تجارت الکترونیکی در شورای عالی اطلاع رسانی تشکیل و ادامه کار این تیم در قالب کارگروه مذکور دنبال شد. در همین سال نیز گزارش اولیه اقدامات صورت گرفته به شورای بورس ارائه شد. اما شاید بتوان قانون برنامه چهارم توسعه را نخستین الزام قانونی برای ایجاد بورس الکترونیکی در کشور دانست. بر اساس سند تلفیقی اسناد توسعه بخشی و فرابخشی برنامه چهارم، راهکارهای گسترش بازار سرمایه در برنامه چهارم توسعه با تأکید بر تدوین مقررات و ضوابط به منظور ایجاد بازار عادلانه، شفاف و کارآمد اعلام شد. در این قانون پیشبینی شده بود که طراحی و استقرار ساختار الکترونیکی برای انتقال سفارشهای مشتریان و انجام داد و ستد از راه دور در چارچوب گام نخست ایجاد بورس الکترونیکی اوراق بهادار ایران و فراهم کردن زیرساختهای لازم فنی و استقرار نظام پرداخت الکترونیکی وجوه تا پایان سال سوم برنامه محقق شود (جعفرپور و فتحی، ۱۳۸۵).

به نظر می رسد که برخی تنگناهای اساسی، بر سر پیاده سازی بورس الکترونیکی در ایران وجود دارد که مسیر رسیدن به این مهم را دشوار می نماید. می توان آماده و کافی نبودن زیرساخت های فنی و مخابراتی را اصلیترین معضل برشمرد، زیرا لازمه الکترونیکی نمودن بورس، دسترسی سریع، آسان و ارزان به اطلاعات است. آمار اخیر منتشره شده از مؤسسه بین المللی ITU[15] حاکی از فاصله قابل توجه ایران از نظر زیرساختهای فنی و مخابراتی برای بورس الکترونیکی است. چالش عمده دیگر مباحث مربوط به رسیدگیهای قضایی در فضای مجازی می باشد که ابعاد مختلف آن باید مورد بررسی و پشتیبانی قانونی قرار گیرد (جعفرپور و فتحی، ۱۳۸۵).  لذا لازم است که دولتمردان و مسئولین امر با درک مزایا، اهمیت، ضرورت بورس الکترونیک و تأثیر آن بر جذب سرمایه گذاری و تخصیص بهینه سرمایه ها و با بهره گرفتن از نیروی انسانی کارآمد، جوان و متخصص فرایند پیاده سازی بورس الکترونیکی در ایران را تسهیل و تسریع نمایند.

 

[۱] - Ratnasingam

[۲] - Levier

[۳] - Turban

[۴] - Electronic Data Intechange

[۵] - Porter

[۶] - Newman & McGill

[۷] - UK Department of Trade and Industry

[۸] - Berners-Lee

[۹] - Standing

[۱۰] - Timers

[۱۱] - Hee

[۱۲] - Reedy & Schullo

[۱۳] - Neidorf & Neidorf

[۱۴] - Reedy & Schullo

بسترهای استقرار نظام الکترونیکی در بورس سهام

انجام کار زیربنایی و اساسی برای استقرار نظام الکترونیکی در بورس سهام مستلزم بسترسازی لازم می باشد. عمده ترین زیرساختهای لازم برای پیاده سازی بورس الکترونیک در ایران شامل موارد ذیل است:

الف) بستر بانکی:

وجود سیستم بانکی دقیق، سریع و روان از بایسته های پیاده سازی بورس الکترونیک است. سیستم بانکداری یاد شده باید بدون نیاز به حضور فیزیکی و از طریق اینترنت قابل دسترسی باشد. استفاده از کارتهای اعتباری و به کارگیری نظام انتقال الکترونیکی وجوه و اسناد در شبکه بانکی از دیگر ملزومات این حوزه می باشد.

ب) بستر قانونی:

پیاده سازی بورس الکترونیک در ایران نیازمند تدوین قوانین لازم و بستر قانونی مناسب است. پشتیبانی قانونی از ارکان اساسی در جهت پیاده سازی بورس الکترونیک است که مستلزم همکاری قوه قضاییه در زمینه پذیرش اسناد الکترونیکی با اعتباری برابر اسناد کاغذی نیز می باشد، ضمن اینکه قوانین مربوط به امضای دیجیتالی در کشور و احراز هویت خریدار و فروشنده توسط مرجع مربوطه نیز از دیگر جنبه های زیرساخت های قانونی این بحث است.

ج) بستر دولتی :

برای استقرار بورس الکترونیک، پشتیبانی دولتی لازم است. زیرا دولت به عنوان اصلیترین مجری طرح دولت الکترونیک با سرمایه گذاری در بخش توسعه زیرساختهای فنآوری الکترونیک می تواند نقش قابل توجهی در راه اندازی طرحهای زیربنایی در این زمینه باشد  (اشاره به برنامه چهارم توسعه و لزوم راه اندازی شبکه ملی داد و ستد الکترونیکی اوراق بهادار در چارجوب نظام جامع).

د) بستر تکنولوژیکی:

پیاده سازی سیستم بورس الکترونیک در ایران نیازمند سرمایه گذاری در بخش تکنولوژی و ارتقاء آن است. زیرساخت تکنولوژی برای بخش بانکداری اجرای قوانین قضایی و احزار هویت و همچنین در ساختار بورس الکترونیک و برای سیستم معاملاتی و نظارتی و … مهم است. شایان ذکر است که توسعه فن آوری های عام همچون مهندسی ارتباطات و مهندسی نرم افزار از لحاظ دانش فنی جزء لاینفک برای پشتیبانی بورس الکترونیک است، زیرا بورس الکترونیک جز با راه اندازی خطوط ارتباطی سریع و مطمئن که همراه با کاهش هزینه های ارتباط الکترونیک باشد، معنی پیدا نمی کند.

ه) بستر امنیتی:

مفهوم امنیت در حوزه بورس الکترونیک برجسته ترین موضوعی است که ذهن مشارکت کنندگان بازار را به خود مشغول می کند و از آنجایی که مسایل امنیتی نقش قابل توجهی در معاملات الکترونیکی بازی می کند، تأمین امنیتی اطلاعات به صورت بارزی خودنمایی می کند. پیاده سازی بورس الکترونیک نیازمند ایجاد سیستم استاندارد تخصیص کد معاملاتی و امنیت اطلاعات در خصوص اشخاص است و مسؤلین امنیت شبکه باید تدابیر لازم برای حفظ اطلاعات خصوصی و معاملاتی اشخاص را بیندیشند. در این زمینه می توان از روش های رمزنگاری از جمله رمزنگاری با کلید متقارن، رمز نگاری با کلید نامتقارن و یا رمز نگاری با بهره گرفتن از روش کلید نامتقارن با امضای دیجیتالی یاد کرد.

و) بستر فرهنگی:

پر واضح است که افراد و سیستم ها در برابر تغییرات مقاومت نشان می دهد و یکی از راه های کاهش مقاومت، آموزش و فرهنگسازی است. فعالیت گسترده در زمینه فرهنگسازی استفاده از اینترنت و انجام امور به صورت الکترونیکی از گامهای مهم در راه رسیدن به بورس الکترونیک است. بسیاری از کاربران بورس اشخاصی هستند که سالیان سال به سیستم سنتی معاملات و شیوه جریان امور در بورس عادت نموده اند. لذا برای پیاده سازی سیستم کارای بورس الکترونیکی باید فعالیت فرهنگی و آموزشی صورت پذیرد (اسکولیونز و نیکولز[۱]، ۲۰۰۱).

 

۲-۲-       نیازمندیهای و ملزومات جهت پیاده سازی بورس الکترونیک

بررسیهای مربوط به تعیین نیازمندیهای و ملزومات جهت پیاده سازی بورس الکترونیک در ایران می تواند با روش های استاندارد و یا دیدگاه های متفاوتی (روش های تخمینی و سرانگشتی و…) انجام شود، هرچند در نهایت همگی این بررسی به دلیل منطقی بودن چنین فرآیندهایی همانند یک طرح امکانسنجی یا مدیریت پروژه می تواند دارای اصول ساختاری مشابهی باشد. چنانکه گفته شد اصول اولیه و اصلی هر طرح چه در مرحله فرصت سنجی و امکانسنجی و یا حتی پیاده سازی و اجرا، تحت تاثیر یکسری استانداردهای جهانی قرار دارد. از آن جمله در مرحله امکان سنجی می توان به اصول UNIDO  که در نرم افزارCOMFAR    قابل ملاحظه و دسترسی است اشاره کرد و یا در مرحله اجرا به اصول مدیریت پروژه متکی بود. در این تحقیق این نیازمندیها در یک نوع نگرش متاثر از استاندارد، به سه بخش اصلی تقسیم شده است که دسته بندی نیازها و ابزار می تواند به قرار زیر باشد:

۱ - سخت افزاری

۲- نرم افزاری

۳- نیروی انسانی متخصص

آنچه که مسلم است اینست که کارکرد سازمان بورس (و البته هر سیستم دیگری نیز) از محیط خود نه تنها ایزوله نیست بلکه این سیستم (و نیز هر سیستم دیگر) به شرط ایجاد فرایند بازخور و تنظیم و تطبیق خود با محیط امکان دوام پیدا می کند. بنابراین در تحقق بورس الکترونیک تمام نیازها به شکلی هماهنگ ومشخص می بایست با محیط خود نیز ارتباطی تعریف شده داشته و دارای یکپارچگی باشند. براساس این نظریه که نشأت گرفته از دیدگاه سیستم های پویاست، محیط می بایست به درجه ای از رشد رسیده باشد تا اجرای طرحهای این چنینی درون آن امکان پذیر بوده و رسیدن به چنین هدفی را دارای کارآیی لازم نماید. به همین دلیل هرکدام از سه نیاز فوق الذکر را می توان در محیط اجرای بورس الکترونیک، همچنین در داخل آن بررسی کرد (فیرچالد و همکاران[۲]، ۲۰۰۴).

تحقق بورس الکترونیک به تغییرات و ابزاری جهت اجرا و پیاده سازی نیازمند است. تغییراتی که در بردارنده فرآیندهای انتقال سازمان از حالت سنتی به شکل الکترونیکی است. این تغییرات در بردارنده سه حوزه نرم افزاری، سخت افزاری و نیروی انسانی متخصص است. در ارتباط با تغییرات نرم افزاری سازمان بورس، دو بخش متأثر خواهد شد. یک بخش فرایند انجام معاملات است و بخش دیگر مربوط به نرم افزار معاملات است.

در بخش اول یا فرایند انجام معاملات، نیاز به اجرای ابزار مدیریتی برای مهندسی مجدد تمام فرآیندها محسوس است. مهندسی مجدد فرآیندهای تجاری در داخل سازمان یکی از رویکردهایی است در اینگونه موارد مورد توجه و استفاده قرار می گیرد. در حقیقت با اجرای رویکرد  BPR امکان بررسی مجدد تمام فرآیندهای سازمان به وجود می آید و  فرآیندهای غیرکارآ و غیرمؤثر که ارزش افزوده ای برای سازمان ایجاد نمی کنند حذف یا جایگزین می شود (گربر و ون سالمز[۳]، ۲۰۰۱).

در ارتباط با بخش دوم یا تجهیز سازمان به نرم افزارهای معاملاتی نیز می بایست مدیریت ضمن تحقیق و بررسی مناسبترین نرم افزار معاملاتی موجود را در موارد مشابه با توجه به ارزیابی اجرایی بودن و تخمین هزینه و حجم معاملات تهیه و نصب نماید. در این مورد امکان استفاده از روش الگوبرداری وجود دارد و عموما توسط کارشناسان پروژه های امکانسنجی پیشنهاد می شود. لازم به ذکر است که در حال حاضر سازمان در حال جایگزینی نرم افزارهای Trader برای عملیات بازار، Post Trader  برای عملیات بعد از معاملات ATOS آرامیس از فرآورده های شرکت  ATOS  است که با توجه به اینکه امکان اجرا در محیط Windows را دارد به سهولت می تواند با تغییرات مدنظر منطبق گردد (فان و همکاران[۴]، ۲۰۰۰).

[۱] - Scullion & Nicholas

[۲] - Fairchild et al.

[۳] - Gerber & Solms