رضایت مشتری از وب ­سایت

رضایت از وب­، از جمله عوامل موثر بر تجربه خرید در مدل فنچ و اوکاس (۲۰۰۳) می­باشد که تأثیر آن بر رفتار خرید مصرف ­کننده، نسبتاً در تحقیقات کمتری در زمینه خرید برخط مورد بررسی قرارگرفته شده است. رضایت[۱]را” احساس کلی کاربر در رابطه با تجربیات گذشته از خرید برخط” عنوان می­ کنند (ژو و همکارانش، ۲۰۰۷). فنچ و اوکاس (۲۰۰۳) بیان می­دارند که داشتن رضایت در رابطه با بهره گرفتن از وب و اینترنت، می ­تواند به عنوان عامل مهمی در پیش ­بینی رفتار مصرف ­کننده از طریق تأثیر بر تجربه ادراک شده او شناخته شود. در واقع، رضایت از وب­سایت­ها ممکن است موجب بهبودِ پتانسیلِ کاربران وب برای توسعه استفاده­شان از فروشگاه­های برخط شود. تعدادی از تحقیقات عنوان داشته­اندکه “رضایت پیشین ارتباط مثبتی با گرایش به خرید اینترنتی دارد". در واقع رضایت یکی از عوامل مداخله­گر جدید میان رفتار و تمایلات خرید برای انجام خریدهای مکرر محسوب می­ شود (ژو و همکارانش، ۲۰۰۷). از آنجاکه اهمیت حفظ مصرف­ کنندگان به طور فزاینده­ای در حال رشد است و همچنین به تدریج مصرف­ کنندگان بیشتری به خرید برخط روی خواهند آورد، در نتیجه، تمایل استفاده مکرر مصرف­ کنندگان بسیار حائز اهمیت گردیده است. رضایت در مرحله اول بر اساس تأیید انتظارات مصرف­ کنندگان برمبنای تجرییاتشان و در مرحله دوم از طریق ادراک از سودمندیِ استفاده اولیه از سیستم اطلاعاتی پیش ­بینی می­ شود (چنگ و همکاران، ۲۰۰۵). تأیید، یک باور شناختیِ بدست آمده از تجربیات گذشته است (باتاچرجی، ۲۰۰۱ به نقل از ژو و همکارانش، ۲۰۰۷). لی و لین (۲۰۰۵) در تحقیق خود از ۲۹۷ خریدار برخط، ارتباط قابل ملاحظه­ای را میان رضایت مصرف­ کنندگان و تمایل آنها به خرید برخط دریافتند. بعدها زویران و همکارانش (۲۰۰۶) نیز این ارتباط را تأیید کردند. بنابراین می­توان اینطور نتیجه گرفت که در صورتیکه یک مصرف ­کننده از تجربیات گذشته خود در رابطه با بهره گرفتن از اینترنت یا خرید برخط احساس رضایت کند، احتمال بیشتری وجود دارد که فعالیت خرید خود را از طریق وب به انجام رساند و برعکس. بنابر آنچه در بالا ذکر شد، رضایت از وب به عنوان شاخص تأثیرگذار بر تجربه خرید از وب در تحقیق حاضر مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

 

۲-۱۴- کیفیت وب سایت و رضایت مشتری

بل و تانک در سال ۱۹۹۸ با در نظر گرفتن تجارت B2C به عنوان کانال بازاریابی رقابتی، اثربخشی وبسایت را از چارچوب رضایت مشتری مورد بررسی قرار دادند. جونگ و دیگران در سال ۲۰۰۳ نشان دادند که رضایت مشتری نقش حیاتی در رفاه بلندمدت فروشندگان اینترنتی ایفا می نماید. در تحقیقات تجارت الکترونیکی از نوع B2C رضایت الکترونیکی[۲] به عنوان معیار رضایت از خرید اینترنتی تعریف و عملیاتی شده؛ و مشاهده شد که ادراک مشتری از سهولت، تجاری سازی[۳]( پیشنهاد محصول و ارائه اطلاعات)، طراحی وبسایت، و امنیت مالی پیش بینی کننده های مهمی از میزان رضایت الکترونیکی هستند مطالعه کیفی مشتریان داروخانه اینترنتی نشان داد کیفیت خدمات مشتری وبسایت، موجود بودن محصولات، و ویژگیهای وبسایت با رضایت مشتری مرتبط هستند.

علاوه بر این، مطالعه تجربی فروشندگان پوشاک اینترنتی توسط کیم و استول در سال ۲۰۰۴ نشان داد که اطلاعات مرتبط با فرایند، توانایی های تبادلات، و زمان پاسخگویی پیش بینی کننده های مهمی از میزان رضایت خریدار می باشند. برخلاف این واقعیت که یافته های مطالعات گذشته نشان دادند که فاکتورهای کیفیت مختلف نشانگرهای مهم رضایت مشتری هستند؛ سیستم های اطلاعاتی و بازاریابی به ندرت برای بررسی نحوه اثرگذاری کیفیت سیستم، اطلاعات و خدمت بر رضایت مشتری با یکدیگر ادغام شده اند(سی یو و فن لین،۲۰۰۷)

مطالعات زیادی ابعاد کیفیت خدمات را پیش زمینه ای برای رضایت الکترونیکی دانسته اند. لی و لین(۲۰۰۵) به منظور شفاف سازی عوامل تطبیقی کیفیت خدمات بر خط، ابعاد طراحی وب سایت، قابلیت اطمینان، پاسخگو بودن، اطمینان و شخصی سازی را براساس مدل سنتی سروکوآل معرفی نمودند. آنها در پژوهش خود به بررسی رابطه میان ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی، کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتریان پرداختند. با توجه به پژوهش های آنها اطمینان، مهم ترین عامل در کیفیت خدمت و رضایت مشتریان است و پس از آن قابل اعتماد بودن و پاسخگو بودن است.بعد از این ابعاد نیز بعد طراحی وب سایت قرار دارد. در نهایت مطلبی که آنها را شگفت زده نمود، قرار گرفتن شخصی سازی در انتهای فهرست به عنوان کم اثرترین بعد است( لی و لین، ۲۰۰۵). سیو، فن لین در سال (۲۰۰۷) به بررسی تاثیر ابعاد کیفیت وب سایت در تجارت الکترونیک فروش مستقیم به مشتری روی رضایت مشتریان پرداخته است.بدین منظور وی از ابعاد کیفی وب سایت بیان شده توسط لئون و مک لین(۲۰۰۳)استفاده نموده است(لئون و مک لین ابعاد کیفیت وب سلیت را به سه  دسته  کیفیت سیستمی، کیفیت اطلاعاتی و کیفیت خدمات رسانی تقسیم کرده است.فن لین کیفیت سیستمی را به دو قسمت طراحی وب سایت و تعامل پذیری، کیفیت اطلاعاتی را به دو قسمت قابلیت اطلاعاتی و امنیت، و کیفیت خدمات رسانی را به سه قسمت پاسخگو بودن، اطمینان و همدلی تقسیم کرده است.آنها به این نتیجه رسیدند که تمام ابعاد کیفیت به جز همدلی بارضایت مشتری رابطه دارند. (سیو، فن لین ، ۲۰۰۷).

[۱] Satisfaction

[۲] e-satisfaction

 

زمانی که سازمان ها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتماد کرده، وفادار شده و سودآوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می یابد. اعتماد در هر دوره ای از تاریخ کسب و کار، یکی از مفاهیم زیر بنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است. امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلندمدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. ارائه تعریف دقیق از اعتماد مشکل است. در لغتنامه انگلیسی آکسفورد اعتماد اینگونه معنا شده است: باور و اتکا به یک کیفیت ویژگی، شخص، چیز و یا حقیقت یک گفتار. وجود معانی چندگانه از اعتماد در ادبیات تحقیق بنابر دو دلیل مختلف می تواند باشد:

اولین دلیل آن است که اعتماد مفهومی انتزاعی است که اغلب با مفاهیم مرتبطی چون، قابلیت اتکا و امنیت و… دچار خلط معنا می شود. ثانیاً اعتماد مفهومی چند وجهی است که دارای ابعادی عقلایی، احساسی و یا رفتاری می باشد(جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸) اعتماد در رشته ها و شاخه ها مختلف علم مورد مطالعه و بررسی قرارگرفته است. در رشته بازاریابی تحقیقات در مورد اعتماد بیشتر در زمینه کانالهای توزیع و روابط خریدار- فروشنده بوده است. یکی از حوزه های مهم و خاص تحقیق بر اینکه چگونه می بایست روابط بلند مدت را در کانالهای توزیع برقرار کرد متمرکز بود. کومار (۱۹۹۶) و بسیاری دیگر از محققین به این واقعیت اذعان دارند که اعتماد حتی بیش از قدرت می تواند برای تولیدکنندگان و یا خرده فروشان منافع قابل اتکا به ارمغان آورده و باعث تعهدات بلند مدت شود. بیشترین توجه به اعتماد در علم بازاریابی از منظر مدیریت روابط مشتری بوده است، بازاریابی ارتباطی بر تعاملات طرفینی در دوره بلند مدت تر و مبتنی بر یک فرایند پویا نظر دارد و به تعاملات بصورت مجزا از هم توجه چندانی نمی کند.

محققین اعتماد در علم بازاریابی بر دو هدف اعتماد تمرکز می کنند. اول شرکت عرضه کننده و دوم نیروی فروش. نظریه غالب در این زمینه توسط دانی و کانون (۱۹۹۷) ارائه شده است. آنها اعتقاد دارند که مشتریان می توانند به شرکت عرضه کننده، نیروی فروش و یا هر دو اعتماد کنند، به زعم این دو محقق ویژگی هایی چون، تخصص، دوست داشتنی بودن و مشابهت با مشتری نقش مهمی در ایجاد اعتماد بازی کرده و باعث تقویت رابطه میان مشتری وشرکت عرضه کننده می شود(رهروان، ۱۳۹۰)

 

۲- ۱۶-  اعتماد در تجارت الکترونیک

در نوع از تجارت الکترونیکی مشتریان اقدام به خرید الکترونیکی از عرضه کنندگان و یا واسطه ها نموده و بدین طریق اقدام به ارضای نیازها و خواسته های خود می نمایند. در این میان مسئله اعتماد مشتری به عنوان زیربنای موفقیت تجارت الکترونیک، مقبولیت گسترده ای یافته است به طوریکه در تحقیقات گوناگون به فقدان اعتماد بعنوان یکی از موانع عمده عدم توسعه تجارت الکترونیک اشاره گردیده است.

با وجود فقدان یک تعریف جامع و مانع از معنا و مفهوم اعتماد، اعتماد بهنگام را به حا لتی ذهنی که در آن فرد به علت اقدام به خرید و فروش بصورت الکترونیکی در حالتی آسیب پذیر قرار می گیرد معنا کرده اند. فرد در این حالت فروشنده الکترونیکی را اولا شایسته فروش بصورت الکترونیکی می داند، ثانیا رفتار فروشنده از نظر فرد قابل پیش بینی است و ثالثا فرد اعتقاد دارد که فروشنده در رفتار خود با خریدار خیرخواهی پیشه کرده است.

برای تقابلات اجتماعی و اقتصادی که در حال حاضر نامطمئن است مردم اعتماد را به عنوان استراتژی کاهش پیچیدگی، به خصوص در محیط تجارت الکترونیکی اینترنت محور می‌دانند (پاو-لو[۱]، ۲۰۰۳؛ گیفن و همکاران[۲]، ۲۰۰۳).

جدایی فاصله‌ای و زمانی بین مشتریان و خرده‌فروشان وب و همچنین ساختار باز اینترنت به عدم اطمینان و ریسک بالا در عصر حاضر اشاره دارد (پاو-لو ، ۲۰۰۳) و در این شرایط نقش اعتماد برجسته می‌شود. خرده ‌فروشان وب نه تنها اعتماد مشتریان را ترویج می‌دهند (مک-نایت و همکاران[۳]، ۲۰۰۲: ب)؛ بلکه به حفظ و بازسازی مستمر اعتماد مشتریان نیز می‌پردازند (گیفن و همکاران، ۲۰۰۳).

در هر حال علی رغم گسترش روزافزون بکارگیری اینترنت در ایران تجارت الکترونیکی و خرید اینترنتی کمتر در کشور رواج یافته است و استقبال چندانی ازسوی مردم جهت خرید محصولات وخدمات بصورت اینترنتی از موسسات و سازمانهایی که امکانات و تسهیلات این امر را فراهم نموده اند صورت نگرفته است. شاید یکی از بزرگترین موانع استقرار تجارت الکترونیکی در ایران فقدان اعتماد مردم از یک طرف و ناآشنایی موسسات فعال در این زمینه با ساز و کارهای اعتماد سازی باشد.

[۱] . Pavlou (2003)

[۲] . Gefen et al., (2003)

 

اعتماد و تعهد، عناصر مهمی در روابط بین خریدار و عرضه کننده هستند. اعتماد به پایایی یک فرد یا سیستم بر مبنای نتایج به دست آمده، که این اعتماد به صورت اعتقاد به طرف دیگر در می آید، اشاره دارد. درسالهای اخیر عبارت اعتماد از اهمیت بسیار بالایی برخوردار شده است. برای سازمان های مجازی، اعتماد مهمترین مساله است و در راس اولویت های مدیریت قرار دارد. سازمان های مجازی از افرادی تشکیل می شود که با یکدیگر ارتباط مستقیم ندارند، بلکه ارتباطات آنها از طریق تلفن و استفاده از فناوری ارتباطات است و در نتیجه، مساله اعتماد مهم ترین مساله برای مدیران سازمان مجازی است که از طریق آن، امکان فرمان دهی و فعالیت های مدیریت آسان تر می شود. روابط مجازی شرکا با همدیگر به اعتماد زیادی نیاز دارد چون باید همکاری کنند و ارتباط سازمان را با مشتریان، تهیه کنندگان و دیگران برقرار کنند. این اعتماد میان افراد داخل و خارج سازمان تقارب ایجاد می کند. هرچه رابطه مشتری با شرکت نزدیک تر شود، اعتماد متقابل بیش تر می شود و رضایت مشتری افزایش می یابد(الهی و همکاران، ۱۳۸۸). تحقیقات زیادی حکایت از آن دارد که بین اعتماد و تصمیم به خرید الکترونیک رابطه مثبت و مستقیم وجود دارد(جنگ و همکاران، ۲۰۰۶). اعتماد، نگرش و ریسک پذیری را تحت تاثیر قرار می دهد و در نتیجه هر چه درجه اعتماد بالاتر باشد، امکان خرید الکترونیکی بیش تر است(تامپسون و همکاران، ۲۰۰۷).

اهمیت اعتماد در محیط با عدم اطمینان بالای تجارت الکترونیک بالا رفته است (پاو-لو، ۲۰۰۳). برای مصرف‌کنندگان ارزیابی این که آیا خرده‌فروشان به تعهدات خود عمل می‌کنند یا از اطلاعات شخصی و خصوصی آنها محافظت می‌کنند مشکل است(مک-نایت و همکاران، ۲۰۰۲: ب)؛  بعلاوه غیرقابل پیش‌بینی بودن زیر ساخت اینترنت ترس مصرف‌کنندگان را افزایش می‌دهد. از این بابت که هکرها یا بخش سومی اسرار مالیشان را تهدید کرده یا اطلاعات شخصی آنها را افشا کنند (هافمن و همکاران[۱]، ۱۹۹۹؛ پاو-لو، ۲۰۰۳). این نگرانیها ریسک ادراک شده در مبادلات آن لاین را برای مصرف‌کنندگان افزایش می‌دهد (پاو-لو، ۲۰۰۳). اعتماد به مصرف‌کنندگان جهت غلبه بر ادراکات ریسک کمک می‌کند (مایر و همکاران، ۱۹۹۵؛ پاو-لو، ۲۰۰۳)  و انتظاراتی را برای انجام مبادلات موفق فراهم می‌کند (اسچور و اوزانی[۲]، ۱۹۸۵).

نقش ریسک و آسیب پذیری در مفهوم اعتماد

در تحقیقاتی که اخیراً در حوزه اعتماد صورت گرفته است به آسیب پذیری به عنوان هسته مرکزی در مفهوم اعتماد توجه شده است. در این معنا اعتماد، تمایل به آسیب پذیربودن معنا شده است، و زمانی فرد را در موقعیت آسیب پذیری قرار می گیرد که ریسکی را پذیرفته باشد. رسو و همکاران (۱۹۹۸) با توجه به همین مفهوم اعتماد را به حالتی روانی که در آن شخص تمایل دارد که بر مبنای انتظارات مثبتش از نیت ها و رفتارهای طرف دیگر آسیب پذیر شود، معنا می کنند.

مشخصات اعتماد بهنگام

وانگ و همکاران (۲۰۰۵)، ۴ مشخصه برای اعتماد قائل هستند. چهار مشخصه اعتماد که عموماً در تحقیقات گوناگون مورد توجه قرار گرفته است در مورد اعتماد بهنگام و یا اعتماد در محیط مجازی نیز مصداق دارد. با این تفاوت که اعتماد در فضای سایبر دارای برخی از مشخصه هایی است که اولاً منحصر به محیط مجازی بوده و ثانیاً آگاهی از این تفاوت ها ما را در ادراک بهتر و عمیق تر مفهوم اعتماد بهنگام کمک می کند. این ویژگی ها عبارتند از:

1. اعتماد کننده و اعتماد شونده: در هر ارتباط مبتنی بر اعتماد دو طرف خاص وجود دارند، اعتماد کننده و اعتماد شونده این دو نقش اعتماد، می تواند بر عهده یک فرد، یک شرکت و یا حتی یک محصول قرار گیرد. توسعه اعتماد مبتنی بر توانایی اعتماد شونده به انجام فعالیت ها طبق نظر و علاقه اعتماد کننده می باشد. هر دو طرف اعتماد کننده و اعتماد شونده، همچنان برای ایجاد و استقرار روابط مبتنی بر اعتماد در فضای سایبر مورد نیاز هستند اما در فضای مجازی برخلاف محیط واقعی، اعتماد کننده، مشتری و یا کسی است که از طریق سایت وب به انجام تجارت بصورت الکترونیکی می پردازد و در مقابل اعتماد شونده وب سایت مور نظر می باشد.
2. آسیب پذیری: به علت پیچیدگی و عدم اطمینان فراوان موجود در تجارت الکترونیک فروشندگان می توانند به شیوه ای غیر قابل پیش بینی در اینترنت رفتار کنند. خریداران و مصرف کنندگان نیز اغلب در مورد ریسک موجود در هنگام استفاده از وب سایت و نیز ریسک موجود در هنگام تراکنش بصورت بهنگام نامطمئن می باشند. همانطور که گیفن (۲۰۰۲) بیان می کند حتی زمانیکه مصرف کنندگان اینترنتی تنها به بررسی وب سایت پرداخته و از آن خریدی نمی کنند باز هم داده و اطلاعات بصورت اتوماتیک از فعالیت های آنها جمع آوری شده که بعدها می تواند مورد سوء استفاده قرارگیرد.

در مجموع می توان عنوان کرد که در تعاملات و تبادلات الکترونیکی مشتری از دو جهت آسیب پذیر می شود.

الف) احتمال از دست دادن پول؛

ب) احتمال سوء استفاده از اطلاعات محرمانه اش.

3. رفتار ناشی از اعتماد: اعتماد مشتری در تجارت الکترونیکی می تواند منجر به دو نوع اقدام از سوی مشتری شود.

الف) خرید بصورت بهنگام که اغلب همراه با ارائه کارت اعتباری و اطلاعات شخصی است؛

ب)  تماشای فروشگاه های الکترونیکی.

این اقدامات می تواند منجر به نتایج مثبت برای فروشندگان الکترونیکی شود که این نتایج همان فروش واقعی و یا بالقوه است.

4. موضوعیت ذهنی : اعتماد در محیط مجازی نیز مانند اعتماد در محیط واقعی مفهومی است ذهنی. سطح اعتماد مورد نیاز برای ایجاد تراکنش بصورت بهنگام با توجه به ویژگی های شخصی هر نفر متفاوت است همچنین انسانها طرز تلقی های گوناگونی نسبت به فناوری دارند( وانگ و همکاران،۲۰۰۵،).

 

[۱] . Hoffman, Novak, & Peralta (1999)

فعالیت­های بازاریابی برای ورود به بازارهای جدید

فعالیت­های بازاریابی برای ورود به بازار جدید، شامل تحقیق بازاریابی، توسعه یا اصلاح کالا، توزیع و عملیات ترفیع فروش است. هر یک از این فعالیت­ها متأثر از سطح اقتصادی فعالیت­ها و حداقل تلاش بازاریابی است. شرکت قبل از ورود به بازار جدید، باید سرمایه ­گذاری لازم را برای شناخت مصرف کنندگان و کسب اطلاعاتی درباره بازار انجام دهد. اصلاح و تغییر محصول متناسب یا سلیقه­های مصرف­ کنندگان نیز نیازمند سرمایه ­گذاری سنگین است. اگر حجم فروش چشم­گیر باشد، صرف این هزینه­ها برای چند کشور توجیه اقتصادی خواهد یافت. بنابراین در صورت تشابه بازار در چندین کشور، انجام اصلاح یا تغییر از لحاظ هزینه توجیه­پذیر می­ شود. در زمینه حمل و نقل نیز مقدار کالای قابل صدور، تعیین کننده بهای تمام شده حمل یک واحد کالاست. با عنایت به هزینه ثابت حجم کانتینرها، فعالیت­های تنظیم اسناد بیمه و بانکی، برای صدور محموله­های کم، صرفه اقتصادی ندارد. فعالیت­های ترفیع فروش مثل تبلیغات و آگهی­ها که از امور مخاطره­آمیز به شمار می­روند، به شدت تحت تأثیر گروه­بندی کشورها هستند. مثلاً، مصرف کنندگان سوئیسی نیز می­توانند آگهی­های تجاری تلویزیونی یا رادیویی را که در آلمان پخش می­شوند، دریافت کنند. به بیان دیگر، تبلیغات برای ورود به یک کشور هزینه­ های سربار ثابتی دارد و در صورت تصمیم گیری به فعالیت در یک گروه از کشورها، این هزینه­ها سرشکن خواهد شد. همین طور هزینه­ های کادر فروش و کادر اداری، برای حجم فروش معینی ثابت است و شرکت با افزایش مستمر و فعالیت تجاری در چند کشور می‌تواند، این هزینه­ها را کاهش دهد (www.intracen.org).

 

۲-۵-۲- نحوه ورود به بازارهای خارجی

یک شرکت پس از اینکه درباره فروش در یک کشور خارجی تصمیم گرفت، نوبت به انتخاب بهترین روش برای ورود به آن کشور می­رسد. تصمیمات اولیه در مورد نحوه ورود به یک بازار، تصمیمات راهبردی تلقی می­ شود. این تصمیمات با عنایت به جو کشور، توانایی­های سازمان و موقعیت رقابتی صنعت اتخاذ می­شوند. نحوه ورود نه فقط با ملاحظه مرزهای قانونی کشور، بلکه با درک نقاط ضعف و قوت شرکت و شناخت قابلیت­های آن صورت می­گیرد. هر یک از روش­های ورود، ویژگی­های خاص خود را دارد، لذا با توجه به دو عامل کلی فوق، روشی انتخاب می­ شود که بتواند، موفقیت رقابتی شرکت را تقویت کند. روش اتخاذ شده می ­تواند خود عاملی به عنوان مزیت رقابتی پایدار تلقی شود (www.intracen.org). نمودار ۱، راهبردهای ورود به بازارهای خارجی را نشان می­دهد. هر خط­ مشی جدید، مستلزم تعهد و مخاطره بیشتری است، اما از کنترل و سودآوری بالقوه بیشتری نیز برخوردار است(Dubey, 2002).

صادرات: غیر مستقیم مستقیم

سرمایه گذاری مشترک: صدور دانش فنی تولید قراردادی انعقاد قرارداد مدیریتی مالکیت مشترک

سرمایه گذاری مستقیم: مونتاژ تولید

میزان تعهد، مخاطره، کنترل و سودآوری بالقوه

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار ۲-۱: خط مشی­های ورود به بازار خارجی

 

۲-۵-۳- برنامه بازاریابی بین المللی

برخی از شرکت­ها در بازار جهانی از ترکیب عناصر بازاریابی (محصول، تبلیغات، قیمت، کانال­های توزیع) استاندارد استفاده می­ کنند و هزینه­ های خود را به حداقل می­رسانند، زیرا در ارکان عناصر بازاریابی، تغییرات عمده­ای داده نمی­ شود. اما در شیوه ترکیب عناصر بازاریابی تعدیل شده، یک تولید کننده، ارکان ترکیب عناصر بازاریابی خود را مطابق ویژگی­های هر یک از بازارهای هدف خود تغییر می­دهد. البته در این روش، تولید کننده هزینه­ های بیشتری را تحمل می­ کند، اما امیدوار است به سهم بازار و تعداد بازار بیشتری دست یابد(Dubey, 2002). به طور خلاصه، سؤال اصلی در بازاریابی این است که تولیدات متفاوت، قیمت، ترفیع و عناصر توزیع باید استاندارد شوند یا با شرایط بازار محلی، وارد شوند. (Balabanis et al., 2004). شرکت­ها فعالیت­های بازاریابی بین المللی خود را به سه شیوه متفاوت اداره می­ کنند. بیشتر شرکت‌ها بدواً یک دایره صادراتی را سازمان­دهی می­ کنند. در مرحله بعد یک بخش بین المللی به وجود می‌آورند و سرانجام این بخش را به یک سازمان بین المللی تبدیل می­ کنند(Dubey, 2002).

 

۲-۶- بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

۲-۶-۱-تعریف محصولات با تکنولوژی سطح بالا

علیرغم استفاده وسیعی که از واژه “تکنولوژی سطح بالا” شده است تعریف قابل تعمیمی از تکنولوژی سطح بالا در ادبیات فنی و مدیریتی وجود ندارد. بخصوص، تعریف مناسبی که استراتژی بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا را هدایت کند وجود ندارد. رکسرد تکنولوژی سطح بالا را اینگونه تعریف می کند:

“بخشی از تکنولوژی که به لبه یا آخرین پیشرفت­های یک حوزه نزدیک تر است. اینگونه است که این تکنولوژی از آزمایشگاه به کاربرد عملی به صورت ذاتی ظهور پیدا می کند(Rexroad, 1983).”

به صورت مشابه گراننوالد و ورنن محصولات و خدمات با تکنولوژی سطح بالا را اینگونه تعریف می کنند:

“آن وسایل، رویه ها، فرایندها، تکنیک ها یا علومی که توسط توسعه آخرین پیشرفت[۱] مشخص می شوند و معمولاً طول عمر کوتاهی دارند(Grunenwald and Vernon, 1988).”

از یک منظر دیگر، موریاتی و کسنیک پیشنهاد می کنند که:

….بازاریابی تکنولوژی سطح بالا در برگیرنده سطوح بالایی از عدم اطمینان بازار و تکنولوژیکی می‌باشد(Moriarty and Kosnik, 1989).

سامیلی و ویلس پیشنهاد می کنند که تکنولوژی سطح بالا گروهی از صنایع هستند که مافوق کامپیوترهای الکترونیکی همچون صنایع تحقیقاتی متنوعی چون نانوفناوری، بیوتکنولوژی، دارویی، شیمیایی و فضایی گسترش می یابند(Samili and Wills, 1986).

به طرق مشابهی، ریگز بر ویژگی­های منحصر به فرد شرکت­های با تکنولوژی سطح بالا متمرکز می شود و پیشنهاد می کند که این شرکت ها:

• چرخه عمر آنها کوتاه است.
• پر از مهندسین می باشند.
• یکی از مشخصه های آنها ریسکی بودن است.
• نسبت به شرکت‌های با تکنولوژی سطح پایین با رشد سریع و یا افول سریع روبرو می‌شوند(Riggs, 1983).

کلیه تعریف های ارائه شده قبلی، از نظر وسعت محدود بوده و قابل تعمیم نیستند و راهنمایی کلی برای مطالعه و طراحی استراتژی بازاریابی ارائه می دهند. اما تعریف گاردنر از تعامل تکنولوژی با ادراک نوآوری­ها از منظر مشتری نشأت می گیرد:

“… محصولاتی که نتیجه تکنولوژی متلاطم هستند نیازمند تحولات اساسی در رفتار حداقل یک عضو از کانال استفاده محصول می باشند(Gardner, 1990). “

با توجه به تعریف فوق می توان گفت که محصولات با تکنولوژی سنتی و یا سطح پایین، آنهایی هستند که تکنولوژی آشنا و پذیرفته شده­ای را به کار می گیرند و پذیرش و استفاده آنها به صورت کلی، درک شده است. در حالی که محصولات با تکنولوژی سطح بالا آنهایی هستند که تکنولوژی متلاطم را در استفاده، تولید و توزیع خود به کار گرفته و نیازمند تغییرات فراوان در الگوهای مصرفی می باشند. اینها محصولاتی هستند که در آنها “یک یا چند جایگزین تکنولوژی پایه در طول عمر چرخه عمر تقاضا رخ داده است.” با این همه باید به خاطر داشت که تمایز بین محصولات با تکنولوژی سطح بالا و پایین از نوع گونه نیست بلکه از نوع درجه است. یعنی یک ” طیف تکنولوژی"[۲] وجود دارد. برخی از محصولات در سطح بالا و برخی در سطح پایین طیف قرار می گیرند.

گاردنر  یک ماتریس۳*۳ را به عنوان مبنایی برای تعریف محصولات با تکنولوژی سطح بالا و همچنین راهنمایی برای استراتژی بازاریابی ارائه می دهند. همانطور که در شکل  جدول ۲-۲ نشان داده شده است محصولاتی که در خانه ۹ قرار دارند به عنوان “بیشترین محصولات با تکنولوژی سطح بالا ” می باشند و همچنین محصولاتی که در خانه های ۶ و ۸ قرار دارند کمتر سطح بالا محسوب می شوند. محصولات خانه ۷ ممکن است تکنولوژی سطح بالا قلمداد شوند اما محصولات در خانه ۳  تنها بخشی از خصوصیات محصولات با تکنولوژی سطح بالا را دارا می باشند(Gardner, 1990).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول ۲-۲: تقسیم بندی سطح محصول مبتنی بر تکنولوژی / کاربر و مثال های آن

بعد تکنولوژی

با ثبات

تکاملی

 

 

(۳) تحول اصلی در نرم افزار	(۲) پیتزای یخ زده	(۱) غذای سبک “جدید”
(۶) ارتباط اینترنتی	(۵) فکس، چاپ رومیزی	(۴) نرم افزار یارانه ارتقا یافته
(۹) بانکداری بدون کاغذ	(۸) تلویزیون های با وضوح تصویر بالا (HD)	(۷) دانه های ذرتی که به صورت ژنتیکی مهندسی شده اند.

متلاطم

بعد کاربر

منقطع/ غیر مستمر

مستمر پویا

مستمر

 

 

محصولاتی که در خانه های ۱،۲،۴ و ۵ شکل قرار می گیرند به عنوان بازاریابی سنتی طبقه بندی می شوند.

 

[۱] State-of-the-art development

ویژگی های متمایز محصولات با تکنولوژی سطح بالا

نکته اولی که باید به آن توجه کرد این است که محصولات کمی وجود دارد که تنها از یک تکنولوژی تشکیل شده باشند، هرچند استثنا هم وجود دارد. محصولات معمولاً ترکیبی از تکنولوژی های پیشرفته، تثبیت شده و قدیمی می باشند که با هم یک محصول قوی را ایجاد می کنند. بنابراین مشکل است که بین محصولات با تکنولوژی سطح بالا و محصولات با تکنولوژی سطح پایین تنها بر اساس تکنولوژی بکار گرفته شده در آنها، تمایز ایجاد کرد. آنچه مهم است این است که آیا محصولات توسط مشتریان و تأمین کنندگان، سطح بالا تلقی می شوند یا خیر و میزان اِلمان­های تکنولوژی سطح بالایی که در بر دارند، مبنای تمرکز برای ارزیابی و در نتیجه رفتار مشتری خواهد بود (Meldrum, 1995).

یکی از جنبه های این تمرکز برای ارزیابی، ریسکی است که توسط مشتریان تجربه می شود. تمام خریدها به نحوی برای مشتری ریسک دارند اما برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا، مسأله ریسک توسط عدم قطعیت های همراه یک تکنولوژی جدید تشدید می شود.

موریارتی و کسنیک (Moriarty and Kosnik, 1989) معتقد هستند که این عدم اطمینان می تواند تنها در طرف مشتری و یا برای مشتری و تأمین کننده با هم باشد. تأمین کنندگان عدم اطمینان و ریسک را به دلیل فقدان تخصص در فروش، تبلیغات و یا حمایت از این محصولات تجربه خواهند کرد. ماهیت ریسک به نوع تکنولوژی، درجه نوآوری بکار رفته و اینکه آیا مشتری، مصرف کننده نهایی است یا واسطه کانال بستگی دارد. ریسک مشتریان از فقدان تجربه در بکارگیری، نگهداری و استفاده کردن از تکنولوژی نشأت می گیرد. بنابراین عدم اطمینان یک جنبه با نفوذ محصولات با تکنولوژی سطح بالا است.

واژه تکنولوژی سطح بالا همانند عدم اطمینان بر “لبه پیشرو[۱]” یا “توسعه های پیشرفته[۲]” نیز دلالت دارد. گرچه اینکه پیشرو و پیشرفته بودن به صورت رضایت بخشی، تکنولوژی سطح بالا را برای مقاصد بازاریابی تعریف می کند یا خیر جای بحث است. اما می توان گفت که پیشرو و پیشرفته بودن به معنی جدید بودن در بازار نیز می‏باشد.

دلالت بعدی پیشرو یا پیشرفته بودن این است که سازمان ارائه دهنده مجبور است به صورت مقایسه‌ای درصد بالایی از متخصصان با مهارت بالا را در فعالیت‌های علمی و فنی بکار گیرد. در واقع در برخی مثال‌ها، این موضوع یک توصیف کننده کلیدی برای مشخص کردن صنایع با تکنولوژی سطح بالا می باشد. در این صنایع شدت تحقیق[۳] ، به معنی هزینه تحقیق به عنوان درصدی از فروش، حداقل ۳ برابر متوسط کل صنایع است(Jelinek and Schoonhoven, 1990). تغییرات سریع در محصول و از رده خارج شدن، چرخه‌های کوتاه عمر محصول، موانع ورود کم و محیط رقابتی همیشه در حال تغییر از سایر خصوصیات عملیاتی محصولات با تکنولوژی سطح بالا در بازار می باشد.

برای مقاصد مدیریت بازاریابی، محصولات با تکنولوژی سطح بالا نیازمند یک تعریف پیچیده تر می باشد که فراتر از “پیشرفته و پیشرو بودن” می باشد که مشتمل بر محصولاتی است که:

• در یک محیط کاملاً فنی توسعه یافته اند.
• در برگیرنده یک تکنولوژی جدید یا پیشرفته می باشند که به عنوان مبنای ارزیابی شان عمل می کند.
• با درجه بالایی از عدم اطمینان تکنولوژیکی در طرف مشتری و عرضه کننده همراه می باشند.
• در حال حاضر به عنوان راه حل طبیعی مشکلاتی که برای حل آنها طراحی شده‌اند پذیرفته نمی‌شوند.
• هنوز یک چهارچوب هماهنگ بیرونی ندارند.

این تعریف با رویکردی که بعضی از نویسندگان اتخاذ کرده اند در تضاد است. این نویسندگان تعریف خود را به توصیفاتی چون “محصولات پیچیده، معمولاً با یک طرح فنی سطح بالا” یا ” محصولاتی که با توسعه پیشرو توصیف می شوند و معمولاً چرخه عمر کوتاه و گذرا دارند” محدود می کنند.

تعاریف جامع تری توسط نویسندگانی همچون: شانکلین و رایانس(Shanklin and Ryans, 1984, Shanklin and Ryans, 1987) نیز ارائه شده است، البته آنها تنها ۳ معیار را کلیدی تلقی کرده اند:

1. کسب و کاری که نیازمند یک مبنای قوی علمی – فنی باشد.
2. تکنولوژی جدید می تواند به سرعت تکنولوژی فعلی را از رده خارج کند.
3. همزمان با ظهور تکنولوژی های جدید کاربردهای آنها، بازار و تقاضا ایجاد می کند.

 

آنچه توسط تعریف فوق پیشنهاد شده است یک تأکید کاهش یافته بر جنبه های عمر کوتاه و پیشرو بودن محصولات با تکنولوژی سطح بالاست. در عوض وزن بیشتری به فاکتورهایی داده شده است که بر روابط بین عرضه‏کنندگان، محصولات و بازارها، تأثیر می گذارند که به موضوع بازاریابی نیز نزدیک تر می باشد.

یکی از مفروضات اصلی ما در این زمینه این است که محصولات با تکنولوژی سطح بالا فقط محصولات جدید نیستند. کاپون و گلیزر معتقدند: “مسائل و مشکلاتی که در مدیریت تکنولوژی مطرح می شود متمایز از مسائلی است که مربوط به فرایند معرفی و توسعه محصول جدید می شود” (Capon and Glazer, 1987). به طور مشابه، یون و لیلین دریافتند که “محصولات کاملا ًجدید” با تکیه بر پیشرفت های تکنولوژیکی و محصولات با “فرمول بندی جدید” که به احتمال زیاد با گسترش خط محصول یا تعدیل محصول ایجاد می‏شوند، مشخصه های بازار و استراتژی های متفاوتی دارند(Yoon and Lilien, 1985). نتایج یافته های آنها نشان می‏داد:

1. تفاوت های استراتژیک بین محصولات کاملا ًجدید و با فرمول بندی جدید، قابل ملاحظه است. (Ibid,)
2. برای محصولات کاملا ًجدید، متغیرهای مربوط به ساختار و پتانسیل بازار حیاتی است. در حالیکه برای محصولات با فرمول بندی جدید، متغیرهای مربوط به سطح رضایت مشتریان از محصولات فعلی و تناسب نوع محصول با استراتژی، مهم و حیاتی هستند (Ibid, P.139).
3. برای هر دو نوع محصولات کاملا ًجدید و با فرمول بندی جدید صنعتی، سه عامل زیر در دستیابی به موفقیت بلند مدت حیاتی هستند (Ibid, P.141):

• میزان تجربه در فعالیت های بازاریابی
• اثربخشی بازاریابی برای عرضه ی محصول جدید
• مرحله ی چرخه عمر محصول

 

بهرامی و اوانس در مطالعه‌ای بر روی شرکت‌های با تکنولوژی بالا مشاهده کردند که فرایندهای تدوین استراتژی و اجرای آن، به شدت به یکدیگر تنیده‌اند و در یک فرایند تکرار شونده با یکدیگر ترکیب می‌شوند (Bahrami and Evans, 1989). این ارتباط نزدیک بین فرایندهای برنامه ریزی و پیاده سازی تضاد آشکاری با ادبیات سنتی برنامه ریزی استراتژیک دارد.

به علاوه، میدیک و هایس، گستره ی وسیع تری از خطوط راهنما برای مدیریت تکنولوژی سطح بالا ارائه کردند که با دانش مرسوم متفاوت بود(Maidique and Hayes, 1984). فرث و نارایانا استراتژی­ های محصولات جدید شرکت های بزرگ فورچون را نمایه کردند(Firth and Narayana, 1996). در نهایت، کوپر و کلاین اشمیت یک تحلیل گذشته نگر بر روی حدود ۲۰۰ پروژه محصولات جدید با تکنولوژی متوسط به بالا انجام دادند (Cooper and Kleinschmidt, 1990). همانگونه که در ذیل لیست شده است این محققان هشت عامل کلیدی برای موفقیت پروژه های تکنولوژی محور شناسایی کردند. شگفت آن است که طبق این یافته‏ها، حمایت مدیریت ارشد و موقعیت رقابتی تأثیر اندکی بر موفقیت دارند.

• یک محصول برتر که مزایای منحصربفردی را به مصرف کننده ارائه دهد.
• وجود تعریفی واضح و روشن از پروژه و محصول، پیش از فاز توسعه
• هم افزایی تکنولوژیکی
• کیفیت اجرای فعالیت های پیش از توسعه
• هم افزایی بازاریابی
• کیفیت اجرای فعالیت های بازاریابی
• جذابیت بازار

بنابراین، فرض می‌کنیم که استراتژی­ های بازاریابی محصولات سطح بالا با محصولات سطح پایین متفاوت‏اند. محصولات با تکنولوژی سطح بالا و سطح پایین نه تنها از لحاظ سطوح دریافت شده­ی تکنولوژی توسط خریداران، بلکه در بُعد مشخصه های صنعت و بازار نیز متفاوتند.

برای متخصصین بازاریابی که در یک محیط با تکنولوژی سطح بالا کار می کنند، یکی از ابعاد حیاتی این است که آیا تکنولوژی نهفته در محصولات این نوع سازمان ها، الزامات منحصر به فرد در بازاریابی ایجاد می‌کند و یا این ماهیت اثر کمی بر مدیریت بازاریابی خواهد داشت.

دو نویسنده‌ای که در این زمینه بسیار کار کرده‌اند: ویلیام دیویدو(Davidow, 1986, Davidow, 1988) و رجیس مک‏کنا (McKenna, 1985) می باشند. نقش اصلی دیویدو این بوده است که وی به صورت نتیجه بخشی نیاز به بکارگیری اصول بازاریابی -فراتر از یک مفهوم- را در مدیریت محصولات با تکنولوژی سطح بالا نشان داده است.

گرچه وی به صورت مشخصی نشان می دهد که چگونه بازاریابی در این زمینه بکار گرفته می شود، محدودیت کار وی در این است که چیزی بیش از ساختارهای موجود در بیشتر متون استاندارد بازاریابی اضافه نمی‏کند.

اما در طرف دیگر مک کنا بر استراتژی ها و تاکتیک های ارتباطی لازم برای این نوع محصولات متمرکز می‌شود. وی مدل‌ها و پیشنهادات متقاعدکننده ای ارائه می‌کند اما با این تمرکز، خود را تا حدی محدود می‌کند.

 

[۱] Leading Edge

[۲] State-of-the-art development

[۳] Research Intensity

[۴]-Original New Product