۲-۳-       مثلث بازاریابی خدمات

مثلث بازریابی خدمات پیشنهاد می دهد که سه نوع بازاریابی وجود دارد که باید بطور موفقیت آمیزی اجرا شود تا یک سازمان خدماتی بتواند موفق گردد.

همانطور که در شکل۱-۲ نشان داده شده است، در سمت راست مثلث، تلاشهای بازاریابی بیرونی قرار دارد که انتظارات مشتریان را تعیین کرده وعده هایی را به مشتریان راجع به آنچه که قرار است به آنها تحویل داده شود، می دهد. هر چیزی که به مشتریان قبل از تحویل خدمت ابلاغ می گردد می تواند به عنوان بخشی از وظیفه بازاریابی بیرونی نگریسته شود. در پایین مثلث بازاریابی تعاملی یا بازاریابی زمان واقعی قرار دارد. در اینجا تحویل خدمات واقعی اتفاق می افتد، یعنی کارکنان شرکت به طور مستقیم با مشتریان تعامل دارند. در این نقطه است که قولها و وعده ها تحویل داده می شود(یا تحویل داده نمی شود). سمت چپ مثلث ، بازاریابی درونی قرار دارد که کارکنان را قادر می سازد تا از وعده های داده شده به مشتریان حمایت کنند. بازاریابی درونی به فعالیتهایی اشاره دارد که شرکت باید برای آموزش، انگیزش و پاداش کارکنانش انجام دهد. شرکت در حمایت از وعده هایش به مشتریان موفق نخواهد بود، مگر اینکه کارکنان خدماتی قادر باشند و تمایل داشته باشند وعده های داده شده به مشتریان را عملی کنند. بازاریابی درونی وابسته به این فرض است که رضایت مشتریان به طور لاینفکی به هم مرتبط می باشند(والاری و بیتنر، ۱۹۹۶: ۲۳).

 

شکل ۲-۲): مثلث بازاریابی خدمات

(زیتامل و بیتیر، ۱۹۹۶)

 

علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازمانها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می کند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان می باشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف می نماید (سید جوادین،۱۳۸۴: ۴۰-۳۹).

 

۲-۴-       ابعاد کیفیت خدمات

ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی با ابعاد مدیریت در بخش خصوصی تفاوتهای عمده ای دارد. این ابعاد در بخش دولتی که با مطالعه ادبیات، از نظریه های مربوطه استخراج گردیده، نشان میدهد که دانشمندان مختلف ابعاد متفاوتی را برای استقرار مدیریت کیفیت جامع ارائه نموده اند.

دیوید گاروین۱۹۹۳، الف، اسمیت ۱۹۹۴، زتهامل ۱۹۹۹، جیسون ۱۹۹۸، میوری و آنگینسون ۱۹۹۸، پیتر سنگه ۱۹۹۸، فرانک زوهارت و آنجل. آر. مارتینزلور و جی دیت ۱۹۹۹، و پاراسورامان۲۰۰۰، هر کدام ابعد مختلفی را جهت استقرار مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی بیان کرده اند. که در ادامه به تشریح آنها میپردازیم.

گاروین (۱۹۹۳) با بهره گرفتن از این تعاریف برای کیفیت هشت بعد را تعیین کرد که عبارتنداز:

جدول  ۲-۲) : ابعاد مدیریت کیفیت در بخش عمومی-

اطلاع رسانی	در بخش دولتی اطلاعات باید سریع و دقیق بوده و در دسترس همگان قرار داشته باشد.
سرعت در ارائه خدمات	مشتریان بخش دولتی خواهان تسریع در کار مورد نظر خود هستند.
صحت خدمات	مشتریان بخش دولتی، درستی نتایج کارهای انجام شده را طالب اند.
زیبایی	ظاهراً اقدامات، مکاتبات، انتشارات، امکانات و فضای محل مراجعه، باید تمیز، زیبا و پاکیزه باشد.
رفتار مناسب	مشتریان بخش دولتی خواهان دریافت خدمات با رفتاری مشفقانه هستند.
قانونمندی	مشتریان بخش دولتی خواهان پایبندی کارکنان به قوانین و ضوابط اند و هرگونه تبعیض و نابرابری را ناخوشایند می دانند.
سادگی و سهولت	مشتریان بخش دولتی انجام کارها و همچنین انجام خواسته را به سادگی و نه در چارچوب گردش کارهای پیچیده و پر پیچ و خم اداری خواهانند.
انعطاف پذیری	مراجعان در بخش دولتی خواهان نرمش در نحوه اجرای قوانین و مقررات هستند.

(دیوید گاروین، ۱۹۹۳)

گاروین معتقد است در رابطه با کیفیت خدمات در بخش عمومی، مسئله اصلی عدم وجود رقبا و نامحسوس بودن خدمات است . زیرا به دو دلیل زیر، بخش دولتی در یک فضای غیر رقابتی باید عمل کند:

• دولتها در زمینه های فعالیت می‌نمایند که بخش خصوصی با توجه به ماهیت این زمینه ها و به علت نیاز به توان مالی زیاد و ریسک بالا و یا استراتژیک بودن آن، تمایل و یا اجازه سرمایه گذاری ندارند.
• بخش دولتی نباید با بخش خصوصی رقابت کند، بلکه باید، با سیاست گذاری های خود موجب رشد هر چه بیشتر بخش خصوصی شود تا بخش دولتی بتواند به عملکرد بهتری در سطح کلان تر بپردازد.

گاروین معتقد است مردم به عنوان کسانی که هزینه دریافت خدمات را به صورت مالیات به دولت پرداخته اند و در واقع موجبات تحقق بخش عمده سیاستهای مالی را فراهم آورده اند، انتظار دارند خدماتی را که دریافت میدارند با بالاترین کیفیت باشد. از طرفی، مردم انتظار دارند چناچه کیفیت خدماتی را که دریافت میدارند، رضایت بخش نباشد، دولت و دستگاه اداری خود را مسوول و پاسخگو بدانند و در جهت رفع نواقص عمل کنند.

اِ. کیت اسمیت معتقد است، جهت استقرار مدیریت کیفیت فراگیر در بخش عمومی، سازمان می بایست از الگوی «بهبود فرآیندهای کار و سازمان، مشارکت عمومی اعضای سازمان» بهره گیرند(ای کیت اسمیت، ۱۹۹۴).

بهینه سازی کلی سازمان را می توان با روش های زیر دنبال کرد:

• طرح ریزی محصولات و خدمات جدید
• نوآوری در خدمات موجود
• بهبود مستمر در کلیه فرایندهای خدماتی موجود
• کنترل روزانه فرآیندهای خدماتی

 

جدول۲-۳) : ابعاد کیفیت جامع در بخش عمومی

فروتنی	استقبال از مشتری، توجه به حضور مشتری، نگاه کردن به وی با روی گشاده، با لحن خوشایند، صحبت کردن، مودب و یاری دهنده بودن و ختم ملاقات به نحوه دوستانه
موجز بودن	واکنش سریع داشتن، توضیح دادن درباره تاخیرها، ارائه توضیحات و دستورالعمل های موجز، تصدیق درک و شناخت مشتری، تمرکز بر روی موضوعات کاری
کامل بودن	ارائه خدمات به طور کامل، حصول اطمینان از کامل بودن مدارک، ارائه دستورالعملها و پاسخ های کامل، درک خط مشی و روش های اجرایی، انجام کلیه کارها در مرحله نخست
وضوح	به وضوح صحبت کردن و سوال کردن، ارائه دستورالعمل های واضح و ارائه توضیحات قابل فهم، عدم استفاده از اصطلاحات خاص فنی و نامفهوم، صحبت به زبان مشتری
صحیح بودن	حصول اطمینان از صحیح بودن مدارک، وارد کردن صحیح داده ها، ارائه پاسخ های صحیح، تجربه آموختن از اشتباهات، انجام صحیح کارها در مرحله نخست
با توجه بودن	در نظر گرفتن فرصت کافی برای گوش دادن به سخنان مشتری، با توجه کامل گوش دادن، در صورت عدم اطمینان از نیاز مشتری دریافت آن به کمک سوال کردن از وی، در صورت قادر نبودن به ارائه کمک یافتن شخصی دیگر که قادر به انجام این کار باشد، تمایل به ارائه توضیحات، اطلاع از محل ارائه خدمات جهت راهنمایی مشتری
پاکیزه بودن	ظاهر آراسته و تمیز داشتن، حفظ محیط کاری تمیز، مرتب، ایمن و مطبوع

(کیت اسمیت، ۱۹۹۴)

هدف های ناشی از موضوعات کلیدی بایستی در طرح های اقداماتی گنجانیده شده و در سرتاسر سازمان گسترش یابد. مدیران کلیه سطوح سازمان بایستی این هدف ها را در برنامه ریزی های خود در نظر بگیرند.

زتهاملنیز در سال ۱۹۹۹ در یک جامعه آماری، خدمات ارائه شده در بخش عمومی را مورد مطالعه قرار داد. زتهامل دریافت که «همه مشتریان ثابت، معتقد بودندکه کیفیت خدمات باید بر طبق آن چیزی باشدکه مشتریان انتظار داشته و دارند».

همچنین زتهامل نتیجه گرفت که مشتریان(شهروندان) از خدمات سازمانهای دولتی موارد زیر را انتظار دارند:

• ارتباطات کلامی موثر ارائه دهندگان خدمت به شهروندان(مردم)
• توجه موثر به نیازها و خواسته های مراجعان
• تجربه قبلی مراجعان از نحوه ارائه خدمات
• ارتباطات خارجی سازمان در جلب توجه مراجعان
• تبلیغات و اطلاع رسانی که سازمان در خصوص ارائه خدمت نموده است
• هزینه ای که سازمان در قبال ارائه خدمات از مراجعان طلب می نماید.

زتهامل با توجه به عوامل ذکر شده در بالا ابعاد ده گانه کیفیت خدمت در بخش عمومی را به شرح زیر طبقه بندی نمود(زتهامل، ۱۹۹۹).

 

 

جدول ۲-۴):ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی-

محسوسات	استعدادهای فیزیکی، تجهیزات، کارکنان، موارد ارتباطی
اعتبار و تصدیق	توانایی ارائه خدمات، تجهیزات، پرسنل و موارد ارتباطی
حساسیت	حساس بودن نسبت به انتظارات مشتری و کمک به آنان به منظور انتخاب بهترین خدمت
داشتن توانایی کارکنان	کارکنان مهارت کافی و دانش و تخصص لازم را در ارائه خدمات داشته باشند.
تواضع و فروتنی	رعایت ادب، احترام و توجه دوستانه در برخورد شخصی با مراجعان
قابلیت اعتماد	امانت داری، اعتماد و درستی در ارائه خدمات
امنیت	آسودگی مشتری در پذیرش ریسک و خطر و یا تردید در دریافت خدمات
دسترسی	قابلیت دسترسی خدمات و سهولت ارتباط در ارائه خدمات
درک مشتری	کوشش در جهت درک مراجعان و نیازهای آنان
ارتباطات	برقراری ارتباط مناسب به زبانی که آنها می فهمند و گوش کردن به سخنان آنها

(زتهامل، ۱۹۹۹)

جیسون، سرعت، ادب و نزاکات، راحتی و پاکیزگی و دوستانه برخورد کردن با مشتری را از ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی می داند. از نظر او مراجعان و مشتریان بخش عمومی مایلند کارکنان، خدمات مورد انتظار آنان را با سرعت ، دقت و اطمینان کامل ارائه نمایند.

همچنین رعایت ادب و احترام به مراجعان به هنگام ارائه خدمات از نظر مشتریان بخش عمومی حائز اهمیت است. قابل دسترس بودن خدمات و تمیزی فضای کار و اقدامات و همچنین  صحبت صمیمانه و دوستانه با مراجعان و راهنمایی درست آنان از ابعاد دیگر مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی به حساب می­آیند. که در زیر مورد بررسی قرار گرفته اند.

جدول ۲-۵):ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی

سرعت	سرعت در ارائه خدمات همراه با دقت و اطمینان از صحت ارائه خدمات
ادب و نزاکت	رعایت ادب و احترام به مراجعان به هنگام ارائه خدمات
راحتی و پاکیزگی	قابل دسترس بودن خدمات و تمیزی فضای کار و اقدامات
دوستانه برخورد کردن	صحبت صمیمانه و دوستانه با مراجعان در راهنمایی درست آنان

(جیسون، ۱۹۹۸)

میوری و آتکینسون نیز تضمین، صحت، و درستی خدمات، همدلی و همکاری با مراجعان، دوام و پایداری خدمات و پاسخگویی را از ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی بحساب می آورند(جوزف جوران، ۱۹۹۸) که در جدول ۲-۶ این ابعاد آورده شده است.

جدول ۲-۶): ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی-

تضمین صحت و درستی خدمات	مشتری اطمینان یابد که خدمات با صحت کامل و درستی انجام می شود
همدلی و همکاری	کارکنان در بخش دولتی به هنگام ارائه خدمات ابراز نمایند که بطور کامل در خدمت مراجعان هستند
دوام و پایداری خدمات	مشتریان و مراجعان دریابند که خدمات ارائه شده موجز و کامل است
پاسخگویی	کارکنان بخش دولتی در قبال خدماتی که ارائه می کنند، پاسخگو باشند

(میوری و اتکینسون، ۱۹۹۸)

 

 

 

لهتینن و لهتینن سه بعد برای کیفیت خدمات ارائه کرده اند؛

کیفیت فیزیکی: کیفیت فیزیکی به محصولات یا موارد حمایتی از محصولات و خدمات اشاره دارد. محصولات مالی ابعاد فیزیکی محدودی دارند؛ بنابراین غالباً شواهد فیزیکی دیگری به منظور ارزیابی کیفیت خدمات مورد استفاده قرار میگیرد. برای مثال مشتریان بر اساس دکوراسیون‘ امکانات و تسهیلات درون شعب و … کیفیت را مورد ارزیابی قرار می دهند.

کیفیت تعاملی: کیفیت تعاملی به تعاملات بین مشتریان و ارائه کنندگان خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به روش های مختلفی روی دهد؛ مثلاً می تواند به صورت رو در رو و یا از طریق ابزارهای دوربرد نظیر تلفن یا اینترنت تعامل برقرار کرد. تعامل به هر شکلی که باشد سازمان باید اطمینان حاصل کند که به صورت اثر بخش با مشتریانش ارتباط برقرار می کند.

کیفیت سازمان: کیفیت سازمان به تصویر ذهنی و ادراکات کلی از سازمان بر می گردد. کیفیت سازمان یک بعد نامحسوس می باشد. بنابراین احتمالاً ادراکات از کیفیت کلی سازمان به تمامی عواملی که در بالا ذکر شده مبتنی است. اینکه هر یک از عوامل فوق الذکر تا چه اندازه بر ادارکات مشتریان از کیفیت کلی اثر می گذارد، متفاوت است. برای برخی از مشتریان، کیفیت عمومی ممکن است بیشتر از کیفیت تعامل با کارکنان مطرح باشد. در حالی که برای برخی از مشتریان دیگر، کیفیت ممکن است بیشتر تحت تأثیر قابل اعتماد بودن فنآوری باشد. این دو اشاره می کنند که در بررسی عوامل تعیین کننده کیفیت، لازم است بین کیفیت مرتبط با فرایند ارائه خدمت و کیفیت مرتبط با ستاده خدمت تفاوت قائل شد(هاریسون، ۲۰۰۰: ۲۴۵).

پیتر سنگه در دسترس بودن، ایجاد ارتباط روان و سریعتر، حفظ ارتباط، کیفیت ارتباط و یکپارچگی و صداقت را از ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی می داند(جوزف جوران، ۱۹۹۸).

 

جدول  ۲-۷):ابعاد کیفیت خدمات در بخش عمومی

در دسترس بودن	تمام اطلاعات مربوط به ارائه خدمات در دسترس مراجعان باشد
ایجاد ارتباط روان تر و سریعتر	این ارتباط دوستانه و کلامی در همه ملاقات ها برقرار باشد
کیفیت ارتباط	ارتباط بین سازمان و مراجعان انتظارات مشتری را برآورده سازد
یکپارچگی و صداقت	مراجعان، اطمینان حاصل نمایند که کارکنان در رفتار خود صداقت دارند

(پیتر سنگه، ۱۹۹۸)

جدول  ۲-۸):ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی

ابعاد مدیریت کیفیت خدمات در بخش دولتی	ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش دولتی
	دیل و اکلند ۱۹۹۴	سران ۱۹۹۸	فلین ۱۹۹۴	آهایر ۱۹۹۶
حمایت مدیریت ارشد	تعهد رهبری مدیران ارشد اجرایی، برنامه ریزی و سازماندهی	نقش مدیریت ارشد بخش ها و سیاست کیفیت	حمایت مدیریت ارشد	تعهد مدیریت ارشد
رابطه با مشتری	تعیین فرهنگ	-	درگیری با مشتری	تمرکز بر مشتری
رابطه با عرضه کننده	تعیین فرهنگ	مدیریت کیفیت عرضه کننده	درگیری عرضه کننده	مدیریت کیفیت عرضه کننده
مدیریت نیروی کار	تعیین فرهنگ، تعلیم و آموزش نیروی کار	آموزش روابط کارکنان	مدیریت نیروی انسانی	تقویت کارکنان، آموزش کارکنان

ادامه جدول ۲-۸):ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی

رفتار کارکنان	-	طراحی تولید و ارائه خدمات	جوایز بهبود کیفیت	استفاده از SPC
داده های کیفیت و گزارش دهی	اندازه گیری بازخورد	داده های مربوط به کیفیت و گزارش دهی	بازخورد	استفاده از داده های مربوط به کیفیت داخلی
نقش بخش کیفیت	-	نقش بخش کیفیت	-	-
شاخص گذاری	-	-	-	شاخص گذاری

(فرانک زورهارت، آنجل. آر. ماتینز، لور و جی وایت، ۱۹۹۹)

 

جدول  ۲-۹):ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی

ملموس ها	مراجعان به بخش دولتی به تاسیسات فیزیکی، ابزار، ماشین آلات، کارکنان ، موارد و کانالهای ارتباطی توجه دارند
قابلیت اعتماد	مراجعان سازمانهای دولتی مایلند این سازمانها توانایی اجرای خدمت و عده داده شده را به نحو درست و قابل اتکا داشته باشند
پاسخگویی	علاقه مندی به فراهم ساختن خدمت مناسب و در کل کمک سازمان به مراجعان جهت دریافت بهترین خدمت
اطمینان	توانایی و دانش کارکنان در جلب اعتماد مشتریان جهت بازگشت مجدد آنها
همدلی	احساس تعلق و تعهد سازمان نسبت به فرد فرد مشتریان

 

(پاراسورامان، ۲۰۰۰)

همانطور که در شکل بالا نشان داده شد ابعاد کیفیت خدمات توسط محققان کشف و شناسایی شد، که این مدل دارای پنج بعد می‌باشد. این پنج بعد عبارتند از: قابل اعتماد بودن، پاسخگو بودن، اطمینان دادن، همدلی داشتن و حفظ ظاهر نمودن که به ترتیب و بر اساس اهمیت نسبی آنها برای ارباب رجوع یا مشتری به شرح آنها پرادخته می شود.

قابل اعتماد بودن: عبارت است از توان اجرا و ارائه خدمت وعده داده شده به طرزی مناسب، دقیق و قابل اتکا. ارجاع قابل اعتماد خدمات، مورد توقع مشتری است و معنای آن این است که خدمات در زمان مقرر، به همان شکل وعده داده شده و بدون اشتباه در اختیار مشتری قرار بگیرد.

پاسخگو بودن: یعنی تمایل به کمک به مشتریان و ارباب رجوع و ارائه خدمات فوری. مشتریان را منتظر و معطل نگه داشتن، به خصوص اگر دلیل مشخصی وجود نداشته باشد، نارضایتی و برداشتهای منفی را در مشتری نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده ایجاد می‌کند. اگر خدمت خوب ارائه نشود، توانایی جبران فوری آن و مهارت میتواند دیدگاه و باور مشتریان را نسبت به کیفیت خدمات مثبت کند.

اطمینان دادن: عبارت است از آگاهی و حضور ذهن و همچنین توانایی آنها در جلب اعتماد  و اطمینان مشتریان. این بعد شامل ویژگی های زیر می‌باشد: شایستگی ارائه خدمات، مؤدب بودن و احترام گذاشتن به مشتری، برقراری ارتباط مؤثر با مشتری و باور این اصل کلی که محبت و اعتماد مشتری نسبت به رد خدمتگزار برترین امتیاز و منفعت برای اوست.

همدلی داشتن: یعنی نشان دادن و اعمال توجه خاص و گرم به مشتریان . همدلی شامل این ویژگی هاست: مشتری بتواند به فرد نزدیک شود( گرم و خوش اخلاق بودن) حساس بودن نسبت به نیازهای مشتری و تلاش برای درک آنها.

حفظ ظاهر نمودن: یعنی ظاهر تسهیلات و تجهیزات فیزیکی، کارکنان و ابزار ارتباطی موجود در محل عرضه خدمات. وضعیت محیط فیزیکی این محل(مثل تمیزی آن)، گواهی است قابل احساس بر توجه خدمات دهنده به بهداشت و سلامتی مشتریان خود. از این بعد ارزیابی می توان برای سنجش رفتار مشتریان نیز بهره گرفت(مثل یک مسافر پر سرو صدا در اتاق مجاور در یک هتل).

مشتریان از این پنج بعد برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده میکنند که قضاوت آنها بر مقایسه انتظارات خود با واقعیات موجود استوار می‌باشد.

 

 

گرونروز در بحث خود از کیفیت خدمات به سه بعد کیفیت فنی ستاده، کیفیت وظیفه ایی مواجهه خدمت و تصویر ذهنی شرکت اشاره می کند (گرونروس، ۲۰۰۰: ۶۵-۶۳). لهتینن و لهتینن نیز ابعاد فیزیکی، کیفیت تعاملی و کیفیت سازمانی به عنوان سه بعد کیفیت خدمات یاد کرده اند(هاریسون، ۲۰۰۰: ۲۴۵).

همان طوریکه بررسی شد، نویسندگان زیادی درباره اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات بحث کرده اند. این افراد به عوامل مشترکی اشاره کرده اند که عبارتند از: کیفیت فرایند، کیفیت ستاده، کیفیت فیزیکی، کیفیت تعاملی، کیفیت سازمانی  که در اینجا به صورت مختصر به آنها اشاره می شود(هاریسون، ۲۰۰۰: ۲۴۵-۲۴۴).

کیفیت فرایند: کیفیت فرایند یا وظیفه ایی به کیفیت فرایند ها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرایند معمولاً در هنگام خدمت، از سوی مشتری مورد ارزیابی قرار می گیرد(بیتنر وهابرت،۱۹۹۴).

کیفیت ستاده: کیفیت فنی یا ستاده، بعد از اینکه خدمت ارائه شد، مورد ارزیابی قرار می گیرد، ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می کند.

کیفیت فیزیکی: کیفیت فیزیکی به محصولات و مواد حمایتی از محصولات اشاره دارد. محصولات مالی ابعاد فیزیک محدودی دارند. بنابراین غالباً شواهد فیزیکی دیگری به منظور ارزیابی کیفیت خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. برای مثال مشتریان بر اساس دکوراسیون، امکانات و تسهیلات درون شعبه و … کیفیت را مورد ارزیابی قرار می دهند.

کیفیت تعاملی: کیفیت تعاملی به تعاملات بین مشتری و ارائه کنند گان خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به روش های مختلف روی دهند. مثلاً می توان به صورت رو درو یا از طریق ابزارهای دور برد نظیر تلفن و اینترنت یا شعب، تماس برقرار کرد. تعامل به هر شکلی باشد، سازمانها بایستی اطمینان حاصل کنند که به صورت اثر بخشی با مشتریانشان ارتباط برقرار می کنند.

کیفیت سازمان: کیفیت سازمان به تصویر ذهنی و ادراکات کلی از سازمان بر می گردد. کیفیت سازمان یک بعد نا ملموس است. بنابراین احتمالاً ادراکات از کیفیت کلی سازمان به تمامی عواملی که در بالا ذکر شد مبتنی است(Ibid).

در جدول ۲-۱۰ عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات که توسط پاراسورامان , هیودفامر(برای خدمات انتفاعی), استوارت و والش, گاستر(برای خدمات غیر انتفاعی)، گاروین (برای کیفیت محصولات) و ماستون آوردن شده است.

جدول ۲-۱۰): مقایسه عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات

پاراسورامان و دیگران	گاروین	استوارت و والش	گاستر	هیود-فارمر	ماتسون
قابلیت اعتبار پاسخگویی شایستگی دسترسی تواضع ارتباطات قابلیت اعتماد امنیت درک مشتریان عوامل ملموس	قابلیت اعتبار قابلیت خدمت دهی کیفیت ادراک شده زیبایی	قابلیت اعتبار سرعت در ارائه شایستگی دسترسی مفید بودن دانش قابلیت اعتماد امنیت درک نیازهای استفاده کننده استفاده اثر بخش از فنآوری ظرفیت برای انتخاب	قابلیت اعتبار سرعت در ارائه خدمت دسترسی قابلیت پذیرش زیبایی محیط	قابلیت اعتبار و تسهیلات مناسب(بجا بودن) دانش موقعیت(مکان) گرمی(همدلی) ارتباطات صداقت رازداری توجه آراستگی و پاکیزگی عدالت(منصف)	قابلیت اعتبار مناسبت(بجا بودن) در دسترس بودن انسانی (خویشاوند برای استفاده) انتخاب, هزینه

(قبادیان و همکاران، ۱۹۹۴، ۵۳-۵۴)

با نگاهی گذار بر این جدول می توان نتایج زیر را بدست آورد؛

• مشترک بودن ابعاد قابلیت اعتبار، پاسخگویی و دسترسی
• وجود درجه ای از تشابه بین عوامل کیفیت خدمات بین بخش خصوصی و عمومی
• تا حدودی شباهت بین عوامل تعین کننده کیفیت خدمات و محصول

اهمیت و ارزش هر یک از عوامل ذکر شده در جدول مذکور ، به ماهیت خدمت بستگی دارد. برای مثال در خدمات با تماس پایین و خدمات استاندارد نظیر؛ حمل و نقل عمومی, شخصی سازی یک عامل مهم تعیین کننده کیفیت خدمت به شمار نمی رود و در حالی که در خدمات با تماس بالا، خدمات کم دوام (تغییر پذیری بالا), همچون خرده فروشی «دسترسی» بیش از «شخصی سازی» یا «پاسخگویی» اهمیت دارد (سید جوادین،۱۳۸۴: ۸۶-۸۵).

[۱] .Service Marketing Triangle

[۲] .Internal (marketing)

[۳]. Valarie & Bitner, 1996

[۴]- zeithaml  and bither,1996

[۵]- Garvin

[۶]- Garvin, 1993

[۷].  A. Keith Smith, 1994

[۸]- Keith Smith, 1994

[۹]- Zethamel

[۱۰]. Zethamel, 1999

[۱۱]- Zethamel, 1999

[۱۲]- Jayson

[۱۳]- Jayson

[۱۴]. Murray and Atkinson

[۱۵]. Joseph Juran, 1998

[۱۶]- Murray and Atkinson

[۱۷] - Lehtinen and Lehtinen

[۱۸] - Physical Quality

[۱۹] - Corporate quality

[۲۰]. Harrison, 2000

[۲۱]. Peter Senge

[۲۲]. Joseph Juran, 1998

[۲۳]- Peter M. Senge, 1998

[۲۴]- Zorhart at.al, 1999

[۲۵]- Parasoraman, 2000

[۲۶]. Gronroos

[۲۷]. Lehtinen & lehtinen

[۲۸]. Harrison, 2000

[۲۹]Process quality

[۳۰]Functional quality

[۳۱]Physical quality

[۳۲]Interactive quality

[۳۳]Corporate quality

[۳۴]- Bitner & Habret, 1994

مدل سرمایه فکری بانک ملی استریچیسک[۱]

بانک ملی استریچیسک یکی ارائه دهندگان خدمات مالی است. بانک بانک ملی استریچیسک به منظور ارائه مدل سرمایه فکری از  رویکردی فرایندی استفاده کرده است که بین سرمایه دانش محور، فرایندهای تجاری و مسئولیتهای خدماتی این شرکت ارتباط ایجاد کرده است. Intellectual) Capital Reorts 2005)

 

۲-۵-۴-۱- انواع سرمایه دانش محور

سرمایه انسانی: شامل مواردی در حوزه نیروی انسانی است، مانند تعداد دوره های آموزشی برگزار شده.

سرمایه ساختاری: شامل چارچوب های سازمانی مانند زیرساختهای فنی، عملیات تجاری، تعداد مدیران تولید.

سرمایه ارتباطی: شامل همکاری با شبکه های ملی، مشتریان و شرکای بین المللی.

سرمایه نوآوری: شامل هزینه های تحقیق و توسعه و پروژه های نوآورانه

اهداف دانشی

انواع سرمایه های فکری در  نهایت به چهار هدف دانشی می رسند. اهداف دانشی که در ادامه توضیح داده می شوند، بخشی از اهداف استراتژیک این بانک هستند.

• شایستگی از طریق دانش تخصصی

• افزایش اعتماد از طریق انتقال دانش

اعتماد عمومی به عنوا ن یک دارایی مهم برای هر بانک مطرح است. بر این اساس انتقال فعالانه دانش برای اطلاع رسانی به مردم جامعه از فعالیتهای این بانک و کمک به ارتقا اعتماد عمومی دنبال می شود.

 

• تعامل از طریق همکاری و بین المللی سازی

این بانک بدنبال کمک به ثبات مالی و توسعه ارتباطات با بخشهای گوناگون در سطوح ملی و شرکای بین المللی است. بنابراین همکاری با شرکای مختلف مانند بانک های تجاری نهادهای علمی و مسئولان دولتی پیگیری می شود.

• کارایی از طریق مدیریت نوین

این هدف، به منظور بهبود مستمر فرایندهای تجاری و خدمات است. بهبود علاوه بر ابعاد اقتصادی(مانند عملکرد اقتصادی) وظایف و امور عملیاتی اجرایی را در بر می گیرد. دستیابی به سطوح بالای کارایی به توسعه تجارب تجاری، روشها و تکنیک های نوآورانه و امنیت زیر ساختی نیاز دارد.

لازم بذکر است که  در این مدل فرایندهای تجاری در برگیرنده فرایندهای پشتیبانی و اصلی متعدد است. فرایندهای اصلی شامل آماده سازی و اجرای سیاستهای پولی، حصول اطمینان از ثبات پولی و توجه با ارتباطات درون و بیرون سازمان است.

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره ۳-۲ : مدل سرمایه فکری بانک ملی استریچیسک

 

شکل شماره ۴-۲ : دستیابی به اهداف دانشی به کمک سرمایه های دانشی

جدول ۴-۲ : شاخص های سنجش  سرمایه انسانی در بانک ملی استریچیسک

مولفه	شاخص	ارزش سال ۲۰۰۴	هدف	شایستگی	اعتماد	تعامل	کارایی	ارزش در سال۲۰۰۵
ساختار نیروی انسانی	تعداد نیروی انسانی
	نرخ جابجایی نیروی انسانی در سال
	درصد کارکنان دارای مدرک دانشگاهی
نیروی کار    انعطاف پذیر	درصد کارکنان پاره وقت
	درصد مرخصی کارکنان
مدیریت تنوع	درصد کارکنان زن
	درصد کارکنان زن متخصص
	درصد کارکنان زن دارای سمتهای بالا
انتقال دانش	میانگین تعداد روزهای آموزش کارکنان در سال
	هزینه های آموزش کارکنان به ازا هر کارمند
	تعداد گواهینامه های صادره پایان دوره
	تعداد جابجایی شغلی داخلی
	تعداد بازدیدهای داخلی و بین المللی
	تعداد گواهینامه های صادره پایان دوره
	تعداد کارکنان دارای دوره های آموزش خارج سازمانی

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول ۵-۲ : شاخص های سنجش  سرمایه ساختاری در بانک ملی استریچیسک

مولفه	شاخص	ارزش در سال ۲۰۰۴	هدف	شایستگی	اعتماد	تعامل	کارایی	ارزش در سال۲۰۰۵
ساختار مدیریت	حیطه کنترل
	تعداد مدیران تولید
زیر ساخت فنی	تعداد کاربردهای تکنولوژی اطلاعات
	درصد دسترسی به سیستم پرداخت ARTIS
	درصد خطاهای پرداخت در تبادلات
حفاظت محیطی و اطمینان از کیفیت	تعداد ممیزان محیطی
	تعداد ممیزان کیفیت
گروه ها	تعداد شرکتهای فرعی برای خدمات سیستم پرداخت

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول ۶-۲ شاخص های سنجش  سرمایه نوآوری در بانک ملی استریچیسک

مولفه	شاخص	ارزش در سال ۲۰۰۴	هدف	شایستگی	اعتماد	تعامل	کارایی	ارزش در سال۲۰۰۵
نوآوری	درصد نیروی انسانی مورد استفاده برای پروژه های نوآوری
	هزینه های تحقیق و توسعه درون سازمان
	تعداد بازدیدهای تحقیقاتی
	تعداد ایده های مطرح شده برای ارتقا تحقیقات اقتصادی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول۷-۲ : شاخص های سنجش  سرمایه ارتباطی در بانک ملی استریچیسک

مولفه	شاخص	ارزش در سال ۲۰۰۴	هدف	شایستگی	اعتماد	تعامل	کارایی	ارزش در سال۲۰۰۵
تشریک مساعی و شبکه ها	تعداد روزهایی که شرکت میزبان مراسم ها است
	تعداد روزهایی که شرکت میزبان مراسم های بین المللی است
	تعداد پروژه های فنی
	تعداد سمینارهای ارائه شده توسط کارکنان شرکت
تعداد انتشارات و روابط عمومی	تعداد انتشارات شرکت
	تعداد مقالات چاپ شده در مجلات تخصصی بوسیله کارکنان شرکت
	تعداد خبرهای چاپ شده از شرکت در مطبوعات
	تعداد کنفرانسهای خبری مطبوعاتی
ارتباطات اینترنتی	میانگین روزانه تعداد بازدید کنندگان از وبسایت شرکت شرکت

 

 

۲-۵-۵- مدل سرمایه فکری ادوینسون و مالون (۱۹۹۷)

در این مدل، سرمایه بازار به دو  سرمایه فکری  و مالی تقسیم شده است. سرمایه فکری نیز دارای دو جز سرمایه انسانی و ساختاری است.  سرمایه مشتری و سرمایه سازمانی در زیر سرمایه ساختاری قرار داده است. سرمایه سازمانی  نیز شامل دو سرمایه فرآیندی و نوآوری است(Sa´nchez-Can˜ izares etal, 2007)

تعاریف اجزا مدل عبارتند از:

• سرمایه انسانی: بیانگر ارزشها، عادتهای اعضا سازمان است.
• سرمایه ساختاری: پایه و اساس پشتیبانی از سرمایه انسانی است. بر خلاف سرمایه انسانی، این سرمایه قابلیت ذخیره سازی و انتقال را داراست. این سرمایه در بر گیرنده سرمایه سازمانی و مشتری است. سرمایه سازمانی در بر گیرنده سیستم ها، ابزارها، فرهنگ سازمانی است. سرمایه مشتری در بر گیرنده وفاداری مشتریان و انواع مشتریان جدید است.

 

شکل شماره ۵-۲ : اجزا سرمایه فکری در مدل ادوینسون و مالون(بر مبنای مدل اسکاندیا)

 

شکل شماره ۶-۲ : نقاط تمرکز مو لفه های سرمایه فکری در مدل ادوینسون و مالون در دور های زمانی(بر مبنای مدل اسکاندیا)

تعاریف سرمایه فکری

• • سرمایه فکری شامل همه فرایندها و داراییهایی است که بصورت معمولی و سنتی در ترازنامه نشان داده نمی‌شود و همچنین شامل آن دسته از دارایی های نامشهود مانند علایم تجاری یا مارک‌ تجاری و حق امتیاز است که روش های حسابداری مدرن آنها را در نظر می‌گیرند(Roos, 1997).

• سرمایه فکری مجموعه ای از منابع مشهود و نامشهود شرکت و تغییر و تحولات این منابع مشهود و نامشهود است.(Gupta etal., 2001).
• سرمایه فکری عبارتست از ارزشهای بسط یافته که ماهیتی نامحسوس دارند و از عملکردها و کارکردهای سازمان، فرایندها و شبکه های تکنولوژی اطلاعات، شایستگی، کارایی کارکنان و ارتباط با مشتری نشات می گیرد. دارایی فکری در بر گیرنده خلق دانش و نوآوری، بکارگیری دانش فعلی، با هدف شناسایی مشکلات کاری کارکنان و مشتریان، انتقال اطلاعات و کسب دانش از طریق تحقیق و یادگیری امکان پذیر خواهد بود.

بر اساس دیدگاه ویلیامز اجزا سرمایه فکری عبارتند از:

• سرمایه انسانی: شامل شایستگی های کارکنان، سیستم های توسعه منابع انسانی و رضایت کارکنان.
• مشتریان: تلاش سازمان برای توسعه روابط بلند مدت با مشتریان و ایجاد رضایت مشتریان.
• تکنولوژی اطلاعات و فرایند: دسترسی به سیستم های فناوری اطلاعات، توجه به فزایندها مانند تحقیق و توسعه، صرفه جویی و بهروری فراینهدای اداری،
• دارایی فکری: سرمایه گذاری و توسعه ایده های خلاقانه توجه به پتنت، کپی رایت، مارک تجاری، طرحهای صنعتی، اطلاعات محرمانه(Williams, 2000)

۲-۳- ویژگی های سرمایه فکری

سرمایه فکری، فرصت های تجاری جدید و موجب ارزش آفرینی می شود(Nordic Industrial Fund, 2001)

• سرمایه فکری، از طریق تعامل و ترکیب عوامل متعدد از طریق شبکه ها و تعهد مستقیم به مشتری ارزش آفرینی می کند.
• سرمایه فکری، احتمالات متعدد برای استفاده و توسعه دانش شرکت را ایجاد می کند و می‎تواند با هزینه پایین مجدداٌ طی شود.
• سرمایه فکری می تواند در موارد خاص دارای مالکیت قانونی باشد. ولی نمی توان آن را به کمک ساختار خاصی کنترل کرد.

سرمایه فکری شامل شایستگی های افراد است و با منابع مالی و مادی تفاوت دارد.

مدیریت سرمایه فکری رویکردهای متفاوتی را در بر می گیرد. بیشتر شرکت های دانشی رویکردهای اساسی در مدیریت  سرمایه های انسانی، ساختاری و ارتباطی در محیط امروز دارند، ولی رویکرد سنتی دیگر کارکردی برای ایجاد مزیت رقابتی ندارد.

برای فرا تر رفتن از مراحل مدیریت سرمایه فکری سنتی، شرکت ها می توانند استراتژی زیر را دنبال کنند.

• بکارگیری رویکردهای فرهنگی که به سازمان به کمک توسعه دانش و شایستگی کمک می‎کند.
• یکپارچه سازی سیستم هایی که مدیریت سرمایه فکری را در سازمان یکپارچه و هماهنگ می‎کند

شرکت هایی که از رویکرد دوم استفاده می کنند به سایر ابزارها کمتر نیاز دارند. در سطوح مختلف سازمان ادراک ها و برداشت ها از مدیریت سرمایه فکری متفاوت است. مدیران ارشد بر نقش رهبری در جهت مدیریت منایع نامشهود استفاده می کنند. در حالیکه مدیران منابع انسانی بر ابزارهای اندازه‎گیری تاکید دارند.

مدیریت سرمایه فکری پیچیده است و بر تعهد همه سطوح سازمان  برای بهره گیری از مزایای آن تاکید دارد . (Nordic Industrial Fund,2003)

۲-۴- چارچوب مدیریت سرمایه فکری

مفهوم سرمایه فکری در بر گیرنده همه منابع دانشی شرکت است. سرمایه فکری در بر گیرنده سه نوع سرمایه انسانی، ارتباطی و ساختاری است(Nordic Industrial Fund,2003).

ممکن است سازمانها با ابداع ابزارها و تکنیک های رسمی و غیر رسمی، بهبود مستمر ابعاد سرمایه فکری را به صورت مجزا فراهم کنند. ولی برای مدیریت کارامد سرمایه فکری، لازم است این سه منبع و نواحی کارکردی آنها ترکیب شوند. ترکیب این سه سرمایه، شرط لازم برای ایجاد شایسته محوری است.

سرمایه فکری  به مفهوم سرمایه دانشی یا منابع دانشی است که در بر گیرنده  شایستگی های کارکنان، سیستم های سازمانی  و روابط بیرونی سازمان می باشد. در بحث سرمایه فکری، مفاهیم متعددی بدون یکپارچگی لازم در تئوری و در اجرا وجود دارند. بر این اساس مدل اجزا سرمایه فکری در این تحقیق به شکل زیر تدوین شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره ۱-۲ : چارچوب مدیریت سرمایه فکری

 

 

۲-۵- مدل های اندازه گیری سرمایه فکری

۲-۵-۱- مدل سرمایه فکری اسکاندیا

اسکاندیا اولین شرکت بزرگی است که تلاش منسجمی برای اندازه گیری سرمایه دانشی انجام داده است. این مدل منشا و ریشه های ارزش شرکت را با اندازه گیری عوامل پویای پنهان شناسایی کرده است. بر اساس این مدل عوامل پنهان سرمایه انسانی و ساختاری با هم سرمایه فکری را تشکیل  می دهند. اجزا مدل عبارتند از:

۱)سرمایه انسانی: ترکیب دانش، مهارتها، نوآوری و ارزشها، فرهنگ و فلسفه سازمان. این سرمایه قابلیت خرید و فروش ندارد.

۲)سرمایه ساختاری: سخت افزار، نرم افزار، پایگاه داده، ساختار سازمان، حق پتنت، مارک تجاری و هر چیزی که توانایی پشتیبانی از بهروری سازمان را داشته باشد. به بیان دیگر هر چیزی که بعد از ترک محل کار در سازمان  باقی می ماند. سرمایه ساختاری، به نوبه خود سرمایه مشتری و گسترش روابط با مشتریان کلیدی را شامل می شود. بر خلاف سرمایه انسانی،سرمایه ساختاری قابلیت خرید و فروش و مالکیت را داراست.

سرمایه فکری: مجموع سرمایه انسانی و ساختاری است.

این مدل در مجموع در برگیرنده عوامل مالی و غیر مالی است. در واقع این نوع مفهوم سازی بین عوامل مالی و غیر مالی نوعی توازن برقرار می کند. به عقیده بسیاری از محققان مدل اسکاندیا در فراتر رفتن از چارچوبهای سنتی آنچه که ارزش واقعی شرکت را بوجود می آورد موفق بوده است.این مدل در شناسایی نقش مشتری در ارزش آفرینی برای سازمان نقش مهمی داشته است (Bontis,2000)

شکل شماره ۲-۲ : مدل سرمایه فکری اسکاندیا

جدول ۱-۲ : نمونه ای از شاخص های سنجش اسکاندیا

نمونه ای از شاخص های سنجش اسکاندیا
مولفه	شاخصها
تمرکز مالی	درآمد/کارکنان درآمد حاصل از مشتریان جدید/مجموع درآمد نتایج حاصل از عملیات های تجاری جدید
تمرکز مشتری	زمان های ملاقات مشتریان نسبت فروش قراردادها به کل فروش(%) تعداد جذب مشتری به مشتریانی که جذب نشده اند(%)
تمرکز فرایند	تعداد کامپیوترهای شخصی/ تعداد کارکنان ظرفیت تکنولوژی اطلاعات زمان پردازش
نوسازی و بهسازی	شاخص رضایت کارکنان هزینه های آموزشی/ هزینه های اداری(%) متوسط سن یا عمر پتنت
تمرکز نیروی انسانی	مدیران دارای تحصیلات بالاتر(%) میزان خروج از خدمت کارکنان(%) شاخص رهبری(%)

 

۲-۵-۲ مدل ارزیابی دارایی نامشهود

اسویبی در مدل خود نشان می دهد که دارایی قابل مشاهده یا ارزش ثبت شده[۱]  یک سازمان برابر است با دارایی های محسوس[۲] منهای بدهی های قابل مشاهده. به زعم وی نبایستی پول را تنها معیار تلاش انسانی دانست. سیستم حسابداری ۵۰۰ ساله بشری بایستی دانش غیر مالی و دارایی های نامشهود توجه داشته باشد. سیستم سنتی فقط ساختار درونی یا کارایی عملیاتی را محاسبه می کند و به دو مولفه نامشهود دیگر توجهی ندارد.

این چارچوب دربر گیرنده سه نوع دارایی نامشهود به شرح جدول زیر است.(Bontis,2000)

جدول ۲-۲ : مدل ارزیابی دارایی نامشهود

دارایی نامشهود			دارایی مشهود(ارزش ثبت شده) داراییهای محسوس منهای بدهی های قابل مشاهده
شایستگی های فردی	ساختار درونی یا کارایی عملیاتی	ساختار خارجی
(آموزش و تجارب)		(برند، مشتریان، سهامداران، روابط با عرضه کنندگان مواد اولیه)
	(مدیریت، ساختار قانونی، نظام نامه ها و دستور العملها، تحقیق و توسعه، نرم افزار)

 

البته منظوراز شایستگی کارکنان همان سرمایه انسانی مطرح شده در طبقه‌بندیها قبلی است و منظور از ساختار داخلی، سرمایه ساختاری یا سازمانی و منظور از ساختار خارجی، سرمایه مشتری یا ارتباطی است.

در این مدل مفهومی، اسویبی  شاخص های  اصلی برای اندازه گیری سه  مولفه های داراییهای نامشهود را معرفی کرده است که عبارتند از: رشد یا  بازسازی[۳]  ، کارایی و پایداری[۴]

 

 

 

 

 

جدول ۳-۲ : شاخصهای دارایی نامشهود

شاخصهای دارایی نامشهود
	ساختار بیرونی	ساختار درونی	شایستگی افراد
رشد و بازسازی	·  رشد ارگانیک ·  رشد سهم بازار ·  رضایت مشتری ·  شاخص کیفیت	·  سرمایه گذاری در IT ·  سرمایه گذاری ساختاری ·  شاخص نگرش کارکنان  درخصوص مدیران، فرهنگ و مشتریان	·  رشد تجارب حرفه ای ·  جابجایی شایستگی
کارایی	·  سود حاصل از هر مشتری ·  سود هر کارمند	·  سهم پشتیبانی هر کارمند ·  فروش حاصل از پشتیبانی هر کارمند ·  نسبت پشتیبانی ستادی	·  تغییر در ارزش افزوده هر کارمند ·  تغییر در نسبت کارکنان
ثبات و پایداری	·  نسبت مشتریان بزرگ ·  ساختار سنی ·  فراوانی سفارشات تکراری	·  سن سازمان ·  نسبت کارکنان تازه کار	·  میانگین سن ·  ارشدیت ·  نرخ جابجایی حرفه ای ·  نسبت پرداخت به پست

 

۲-۵-۳- مدل مدیریت دارایی فکری شرکت دو

بر اساس دیدگاه بونتیس شرکت شیمیایی دو[۵] یکی از شرکتهای پیشتاز در زمینه مدیریت دارایی فکری است  .(Bontis,2000)

فرایند مدیریت سرمایه فکری در این شرکت  در بر گیرنده شش مرحله به شرح زیر است.

• تعریف نقش دانش در کسب و کار.
• ارزیابی استراتژیهای رقابت و دارایی دانشی.
• طبقه بندی دارایی دانشی.
• ارزیابی ارزش این دارایی ها برای نگهداری، توسعه، فروش و یا واگذاری.
• سرمایه گذاری در بخشهایی که در آنها شکاف یا ضعف مشاهده می شود.
• ترکیب و جمع آوری دانش جدید  در یک فرایند مستمر.

محتوای این مدل اندازه گیری و کاربردی است.

[۱] Book  value

[۲] tangible assets

[۳]growth and renewal

[۴] efficiency and stability

مدل های اندازه گیری سرمایه فکری

• • مدل سرمایه فکری اسکاندیا: اسکاندیا اولین شرکت بزرگی است که تلاش منسجمی برای اندازه گیری عوامل پویایی پنهان شناسایی کرده است. براساس این مدل عوامل پنهان سرمایه انسانی و ساختاری با هم سرمایه فکری را تشکیل می دهند. به عقیده بسیاری از محققان مدل اسکاندیا در فراتر رفتن از چارچوب های سنتی آنچه که ارزش و شرکت را بوجود می آورد موفق بوده است. این مدل در شناسائی نقش مشتری در ارزش آفرینی برای سازمان نقش مهمی داشته است. ( بونتیس،۲۰۰۰)

• • مدل سرمایه فکری ادوینسون و مالون :این مدل بر مبنای مدل اسکاندیا  تدوین شده است . در این مدل، سرمایه بازار به دو سرمایه فکری و مالی تقسیم شده است. سرمایه فکری نیز دارای دو جز سرمایه انسانی و ساختاری است. سرمایه مشتری و سرمایه سازمانی در زیر سرمایه ساختاری قرار داده‌است. سرمایه سازمانی نیز شامل دو سرمایه فرآیندی و نوآوری است(Sa´nchez-Can˜izares etal, 2007)
  • مدل تکنولوزی بروکر : این مدل بوسیله بروکینگ مؤسس شرکت مشاورهای تکنولوژی بروکر ارائه شده است و اجزاء آن عبارتند از دارائی بازاری، دارائی انسانی، دارائی ماکلیت معنوی و دارائی زیر ساختی . این مدل بدلیل توجه به ارزش بازار شبیه مدل اسکاندیا است.
  • مدل ارزیابی دارائی نامشهود: اسویبای در مدل خود نشان می دهد که دارایی قابل مشاهده یا ارزش ثبت شده یک سازمان برابر است با دارایی های محسوس منهای بدهی­های قابل مشاهده. به زعم وی نبایستی پول را تنها معیار تلاش انسانی دانست. سیستم حسابداری ۵۰۰ ساله بشری بایستی دانش غیر مالی و دارایی های نامشهود توجه داشته باشد. سیستم سنتی فقط ساختار درونی یا کارایی عملیاتی را محاسبه می کند و به دو مولفه نامشهود دیگر توجهی ندارد.

• • مدل هوشمندی: این مدل در سال ۲۰۰۲ بوسیله یک انجمن علمی با هدف اندازه گیری سرمایه فکری ابداع شده است. در این مدل سرمایه فکری در بر گیرنده پنج بعد است اجزا این مدل عبارتند از:سرمایه انسانی,سرمایه ساختاری(سازمانی وتکنولوژی),سرمایه ارتباطی(تجاری واجتماعی).

• سرمایه فکری چن و همکاران: در این مدل، سرمایه انسانی پایه و اساس سرمایه فکری است. دانش، مهارتها و توانایی های کارکنان و طرز فکرهای کارکنان درباره کسب و کار است. به زعم چن سرمایه انسانی می‌تواند دانش را بوسیله تبدیل به سه جزء دیگر سرمایه یعنی سرمایه ساختاری، مشتری و نوآوری، به ارزش بازار و تجاری تبدیل کند(Chen et al., 2004).
• مدل سرمایه فکری مارواسچوما: مار و اسچوما سرمایه فکری را بصورت گروهی از داراییهای دانشی تعریف می‌کنند که به یک سازمان تعلق دارد و به عنوان ویژگی سازمانی محسوب می‌شود. سرمایه فکری با افزودن ارزش، به بهبود وضعیت رقابتی سازمان منجر می‌شود. مار و اسچوما در این مدل سرمایه فکری به ۶ طبقه تقسیم کرده اند. (روابط با ذینفعان ,منابع انسانی,زیرساخت های فیزیکی,فرهنگ سازمانی ,دارایی یا مالکیت معنوی,رویه ها و عملیات سازمانی).
• مدل سرمایه فکری برگردن : (کتاب مدیریت دانش)این مدل نیز مشابه سایر مدل ها می باشد و در برگیرنده سه بعد سرمایه انسانی، ساختاری و مشتری است. البته این مدل به رویکرد مدیریت دانش نیز توجه دارد.
• مدل سرمایه فکری بونتیس: بونتیس یکی از معروف ترین نظریه پردازان سرمایه فکری است وی در سال ۱۹۹۸ به سه نوع سرمایه انسانی، ساختاری و مشتری اشاره کرد(Sa´nchez, etal., 2007)

۲-۳-       الگوی مفهومی بهبود کیفیت خدمات اطلاع رسانی شبکه ‌ها

مدل مفهومی در مورد شبکه ‌ها باید بر دو پیش‌فرض اساسی مبتنی باشد که عبارتند از: ١ـ اهمیت یکپارچگی شبکه،  ٢ـ باورها و انتظارهای کاربران.

به همین دلیل، مدل مفهومی باید قادر باشد ضعف ها و شکافهای هر عنصر شبکه را در رسیدن به وضع مطلوب مشخص کند و آن را مرتفع سازد. هر شکاف در واقع فاصله وضع موجود و وضع مطلوب شبکه را به منظور سیاستگذاری و برنامه‌ریزی در جهت رفع آن آشکار می‌سازد. در مدل حاضر، شکافها به چهار مقوله عمده تقسیم شده‌اند: ١ـ شکاف اطلاعاتی ٢ـ شکاف طراحی ٣ـ شکاف ارتباطی ۴ـ شکاف تحقق (همان منبع).

 

 

 

شکل ۲-۷): مدل مفهومی بهبود کیفیت خدمات اطلاع رسانی شبکه های سازمانها و مراکز اطلاع‌رسانی

 (احمدی، ۱۳۸۶)

 

1. 1. شکاف اطلاعاتی: شکاف اطلاعاتی در واقع فاصله میان خواست های کاربران از خدمات اطلاعاتی دریافتی از شبکه و باورهای مدیران درباره این خواسته است. کاربران هدف در شبکه سازمانها و مراکز اطلاع رسانی ممکن است خواسته ایی متفاوت با شبکه ‌های تجاری و تبلیغاتی داشته باشند؛ مثلاً سرعت پاسخگویی ممکن است برای یک شبکه دانشگاهی اهمیت بیشتری از احساس امنیت داشته باشد. کشف هریک از این خواسته ها در هر شبکه می‌تواند شکاف اطلاعاتی میان مدیریت و کاربری شبکه را کاهش دهد.

1. شکاف طراحی: طراحی اولیه شبکه باید متأثر از ویژگیهای مورد نظر کاربران و بازخورد مناسبی نسبت به نظرهای آنان باشد. مسئله‌ای که باید به آن اشاره داشت، این است که گاه آگاهی لازم نسبت به خواستهای کاربران هدف حاصل شده (یعنی شکاف اطلاعاتی وجود ندارد)، لیکن این آگاهی در طراحی و کارکرد شبکه انعکاس نیافته است. به عبارت دیگر،‌شکاف طراحی الزاماً ناشی از شکاف اطلاعاتی نیست، بلکه به سبب به کار نگرفتن اطلاعات به دست آمده در طراحی و ساختار شبکه است.
2. شکاف ارتباطی: این شکاف ناشی از نبود درک درست مسئولان شبکه نسبت به ویژگیها، قابلیت‌ها و محدودیتهای آن است. شکاف ارتباطی در شبکه ها ممکن است تنها به سبب عوامل شناخته شده‌ای که در رسانه‌های سنتی وجود دارد نباشد، بلکه ممکن است ناشی از بی‌اطلاعی نسبت به زیرساختهای شبکه ‌ها باشد. این شکاف ـ به هر دلیلی که پدید آمده باشد ـ بر تعامل میان شبکه و کاربر اثر می‌گذارد و حتی باید گفت این شکاف ارتباطی گرچه درونی است، در نمود ظاهری شبکه نیز جلوه‌گر می‌شود و سرانجام اینکه شبکه به هدفهای پیش‌بینی شده خود دست نخواهد یافت.
3. شکاف رضایت: شکاف رضایت و دست یافتن کاربر به آنچه مورد نظر وی بوده، در سوی کاربر رخ می‌دهد و عبارت از فاصله‌ای است که میان خواستهای کاربر و آنچه تجربه می‌کند وجود دارد و دو شکل کاملاً متمایز دارد: یکی ناشی از آن چیزی است که از طراحی و اجرای شبکه ناشی می‌شود و به سبب شکاف ارتباطی است و اینکه بازخوردهای کاربران مورد توجه قرار نمی‌گیرد. دیگری ناشی از ناقص و ناتمام ماندن تراکنش خدمات است که فرایند رفع نیاز کاربر را با ناکامی روبه‌رو می‌سازد.همان‌ طور که در شکل شماره ۲-۷ منعکس است،  شکاف رضایت ترکیبی است از شکاف اطلاعاتی ،شکاف طراحی و شکاف ارتباطی.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بخش دوم- پیشینه تحقیق

۲-۴-       پیشینه داخلی

1. ساجدی فر و همکاران (۱۳۹۱) پژوهشی را تحت عنوان ارزیابی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک در اعتماد سازی مشتریان برخط شرکت‌های کارگزاری شهر تهران انجام داده اند. این مقاله درصدد آن است تا با توجه به اهمیت اعتماد سازی در مشتریان نسبت‌ به خدمات الکترونیکی، ‏به ‌تحلیل تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک شرکت‌های کارگزاری شهر تهران در ایجاد اعتماد در مشتریان بپردازد. نتایج نشان می‌دهد، ‏درشرکت‌های کارگزاری کیفیت خدمات الکترونیک اثر مثبت و معناداری بر اعتماد مشتریان دارد.
2. بی نیاز و زاهدی (۱۳۸۷) پژوهشی را تحت عنوان سنجش کیفیت خدمات الکترونیک درشرکت قطارهای مسافری رجاء انجام داده اند. در این مقاله پس ازبررسی ادبیات مربوط به سنجش کیفیت خدمات الکترونیک، ‏مدل «ای‌کوال» بعنوان مدل برگزیده پژوهش تشریح شده و سپس با بهره گرفتن از این مدل کیفیت خدمات الکترونیک شرکت قطارهای مسافری رجا ارزیابی شده است. نتایج تحقیق حاکی از بالا بودن رضایت کاربران در بسیاری از شاخص‌ها است و در چندین شاخص نیز، ‏همانند برخی شاخص‌های بُعدِ «تعامل خدمات»،‏رضایت کاربران در سطح پایینی ارزیابی شده است.
3. بیک زاد و مولوی (۱۳۸۸) پژوهشی را تحت عنوان کیفیت خدمات الکترونیکی و رضایت مشتریان انجام داده اند. تحقیقات بازار نشان داده است که کیفیت خدمت اثر معنی‌داری بر رضایت مشتری، وفاداری مشتری،حفظ مشتری و تصمیمات خرید و حتی عملکرد مالی شرکت دارد،بنابراین تاکید و تمرکز بر روی کیفیت خدمات الکترونیک در مکان‌های تجارت و کسب و کار الکترونیک مهم و ضروری‌ است.در این مقاله سعی شده است با تشریح ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک در بانک‌ها به ضرورت آن‌ جهت جلب رضایت الکترونیکی مشتریان پرداخته شود.
4. اسماعیلی و همکاران (۱۳۸۸) پژوهشی را تحت عنوان کیفیت خدمات (سرویس های) الکترونیکی و بررسی ابعاد آن انجام داده اند. این مقاله موضوع کیفیت خدمات الکترونیکی را در بازار تجارت الکترونیکی نشان می دهد. هدف از این مقاله تحقیق در مورد ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک از نگاه ارائه دهندگان خدمات و مشتریان است. همچنین در این مقاله یک مدل قابل درک از ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی مورد تحلیل قرار می گیرد. در نهایت در مورد محدودیت هائی که وجود دارد و بسترهایی که برای تحقیقات آینده در حوزه کیفیت خدمات الکترونیکی وجود دارد بحث می شود.
5. حیدرزاده و عادل پور (۱۳۸۹) پژوهشی را تحت عنوان ارزیابی نقش و تاثیر کیفیت خدمات الکترونیکی، کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتری برفرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان در خریدهای برخط انجام داده اند. در این پژوهش، به بررسی نقش و تأثیر برخی ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی، کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتری بر فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان در خریدهای برخط در ایران، پرداخته شده است . نتایج نشان داده که از بین ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک، زیبایی سایت تنها بر کیفیت کلی خدمات مؤثر بوده و رابطه مستقیمی با رضایت مشتری در فروشگاه های برخط در ایران نداشته است. پاسخگویی و امنیت/حریم شخصی، ابعادی بودند که اثر مثبتی بر کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتری داشتند اما رابطه معنی داری بین ابعاد اعتماد، قابلیت اطمینان و شخصی سازی با کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتری در خریدهای اینترنتی در ایران، مشاهده نشد. همچنین در این تحقیق مشخص شد که ارتباط معنی داری بین کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتری و عامل رضایت مشتری با تصمیم خرید از یک فروشگاه برخط، وجوددارد.
6. بیک زاده و همکاران (۱۳۹۰) پژوهشی را تحت عنوان رابطه کیفیت خدمات الکترونیکی با رضایت الکترونیکی دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحدبناب انجام داده اند. هدف تحقیق حاضر بررسی رابطه کیفیت خدمات الکترونیکی با رضایت الکترونیکی دانشجویان در دانشگاه آزاد اسلامی واحد بناب می باشد. نتایج حاصل بیانگر آن بود که بین کیفیت خدمات الکترونیکی و ابعاد آن، با رضایت الکترونیکی دانشجویان دانشگاه مورد مطالعه رابطه معنی داری وجود دارد. در بررسی اولویت ابعاد کیفیت خدمات از دیدگاه دانشجویان، بعد قابلیت اتکا دارای بیشترین اولویت و ابعاد کارآیی، حفظ اسرار شخصی، پاسخگویی، تأمین سفارش، جبران و تماس در ترتیب بعدی قرار گرفتند. همچنین یافته ها نشان داد که میانگین کیفیت خدمات الکترونیکی و رضایت الکترونیکی دانشجویان پایین تر از میانگین متوسط می باشد.
7. یعقوبی و علیزاده (۱۳۹۰) تحقیقی را تحت عنوان بررسی رابطه کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک و رضایت مندی مشتریان (مطالعه موردی) انجام داده اند. پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات ‌بانکداری الکترونیک و رضایت مندی مشتریان بانک‌های شهرستان زاهدان پرداخته‌است. در این تحقیق از آزمون خی دو یک بعدی استفاده و تمامی محاسبات به وسیله نرم‌افزارSPSS انجام گرفته است. نتایج این تحقیق نشان ‌می‌دهد که بین ابعاد کیفیت و رضایت مندی مشتریان رابطه معنی‌داری وجود دارد.
8. ابطحی (۱۳۸۷) پژوهشی را تحت عنوان مدلی برای مدیریت پروژه های تکامل کیفیت خدمات الکترونیکی فناوری اطلاعات انجام داده است. در این مقاله یک مدل بلوغ کیفیت خدمات الکترونیک پیشنهاد و طراحی مفهومی آن تشریح شده است و برای طراحی مدل بلوغ از تلفیق مدل بلوغ مدیریت پروژه های سازمانی و مدل بلوغ نرم افزاری و برای طراحی مدل ارتقای کیفی خدمات الکترونیکی از روش های تکاملی مدیریت خدمات و مدل های کیفیت سنجی خدمات و رضایت سنجی مشتریان با توجه به ابعاد کیفی خدمات با رعایت ویژگی های خدمات الکترونیکی در رایاسپهر بهره گرفته شده است.
9. شعبانی ایلانی (۱۳۸۶) پژوهشی را تحت عنوان مدیریت کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی انجام داده است. از آنجایی تحقیقات بر روی کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان در صنعت از اهمیت ویژه ای برخوردار گشته است؛ این مطالعه به بررسی این مسئله در چارچوب گسترش کارایی با کیفیت با تأکید بر هر دو عامل مدیریت خدمات داخلی و خارجی می پردازد و متعاقباً به خدمات جدید مورد نیاز جهت برآورده ساختن نیازهای مشتریان توجه می کند.
10. تارخ و زال زاده (۱۳۸۷) پژوهشی را تحت عنوان بررسی تطبیقی مدلهای ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی انجام داده اند. هدف اصلی این پژوهش بررسی تطبیقی مدل های ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی می باشد. این موضوع بر این اساس شکل گرفت که با توجه به مطالعات پیشین آیا مدل های ارائه شده قابل بهبود هستند یا خیر. لذا برای نیل به این هدف، مدل های مهم ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیک بر مبنای نیازهای مشتری برخط با یک رویکرد تطبیقی مورد بررسی قرار گرفت بررسی مدل های پیشین بر اساس نیازهای مشتری به ما نشان داد که به هنگام تعامل مشتری با شبکه سایت چه نیازهایی از او برآورده نمی شود و به عبارت دیگر چه کمبودها و نقایصی در کیفیت خدمات الکترونیکی وجود دارد به این وسیله فاصله وضع موجود را با وضع مطلوب نسبی مورد بررسی قرار می دهیم و این نشان ازآن داشت که هنوز این مدل ها به پایان راه خود نرسیدند و هنوز قابلیت بهبود و توسعه در آنها دیده می شود.

۲-۵-       پیشینه خارجی

11. یانگ و همکارانش، شش عامل کلیدی را برای ارزیابی کیفیت خدمت خرده‌فروشان اینترنت ارائه دادند که عبارتند از: قابلیت اطمینان، دسترس، سهولت استفاده، با دقت بودن، امنیت و قابل اعتماد بودن. افزون‌بر آنها پیشنهاد دادند، اگر خرده فروشان اینترنت می‌خواهند به سطح بالایی از کیفیت خدمت درک شده توسط مشتری برسند، باید روی چهار بُعد تمرکز کنند: قابلیت اطمینان، با دقت بودن، سهولت استفاده و دسترسی (یانگ[۱]، ۲۰۰۴: ۱۱۴۹).
12. ساهادف و پورانی، با مطالعه­ای که روی ۳۵۰ کاربر و پورتال­های شغلی در هند انجام دادند دریافتند، کارایی، اجرا، قابلیت­دسترسی و حفظ حریم­خصوصی، از مهم­ترین اجزای کیفیت خدمات الکترونیک هستند که با اعتماد و رضایت کاربران مرتبط هستند(ساهادیو[۲]، ۲۰۰۸: ۱۱۴۹).
13. لی و وو، با بررسی ۳۶۰ مسافر بین ­المللی از ۳۰ شبکه سایت خدمات مسافرتی برخط در تایوان دریافتند، احساس اعتماد و سودمندی، عواملی هستند که به گونه­ای مثبت رابطه‌ی کیفیت خدمات الکترونیکی، ارزش خدمات احساس­شده و رضایت از خدمات، را تعدیل می­ کنند(لی[۳]، ۲۰۱۱: ۷۷۶۶).

 

 

 

 

[۱]. Yang

[۲]. Sahadev