وفاداری به برند

«آکر»  واداری به نام و نشان تجاری چگونگی تغییر نام و نشان تجاری توسط مشتری؛ بویژه زمانی که در نام و نشان تجاری تغییراتی از قبیل قیمت یا ویژگی‌های محصول اتفاق افتاده، را شرح می‌دهد. از دید «چادهوری»[۱] وفاداری به نام و نشان تجاری ترجیح مشتری برای خرید یک نام تجاری صرف در داخل یک طبقه محصول است. این وفاداری در سایه کیفیت ادراک شده بوده نه در نتیجه قیمت آن. «کیم» و همکارانش معتقدند که: «وفاداری به نام و نشان تجاری عمیقاً باعث تعهد مشتری به خرید مجدد محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده شده و همچنین، موجب خرید مجموعه جدید محصولات با نام تجاری یکسان نیز می‌شود». با این حال، تاثیرات محیطی و فعالیت‌های بازاریابی تاثیر بالقوه‌ای روی رفتار تغییر نام و نشان تجاری توسط مشتری دارند(وظیفه دوست و همکاران،۱۳۹۰، ص ۱۱۹).

اگر بخواهیم مفهوم وفادارى مشترى به برند را به صورت گسترده‌ترى نشان دهیم به این صورت مى‌باشد که وفادارى مشترى به برند شامل ابعاد مختلفى است که عبارتند از:

الف)وفادارى شناختى: به رفتار مشترى منجر شده و دربرگیرنده تمام مواردى است که مشترى انتظار کارکرد مطلوبى از محصول دارد و بر اساس اطلاعات موجود، برترى یک گزینه را بر گزینه‌هاى دیگر براى مشترى مشخص مى‌کند. وفادارى در این مرحله مبتنى بر باورهاى مشترى است و شناخت از طریق دانش قبلى و یا اطلاعات حاصل از تجربه اخیر مشترى بدست مى‌آید. در حقیقت این ارزیابى در ارتباط با مباحث تصمیم‌گیرى عقلانى است.

ب) وفادارى عاطفى: شامل علاقه و نگرش نسبت به یک برند مى‌باشد. این علاقه و نگرش در اثر رضایت‌هاى متعددى که حاصل مصرف برند است، تبدیل به احساس مثبت به آن برند مى‌شود. در واقع، به تعهد و اعتماد مشترى اطلاق می‌شود و دربرگیرنده تمام مواردى است که مصرف‌کننده بنابر ارزیابى احساسى خود یک نام تجارى را انتخاب می‌کند و ممکن است با معیارهاى عقلانى چندان سازگار نباشد(محرم‌زاده و اکبری، ۱۳۹۲، ص۷۲).

با توجه به تئوری عملی «کتز»(۱۹۶۰) معتقدیم که وفاداری چهار کارکرد یا سوابق انگیزشی دارد: عملی، دانش، بیان ارزشی و واکنش دفاعی. هر یک از این کارکردها به سه جنبه از وفاداری مربوط است(عاطفی، شناختی و وفاداری رفتاری). سپس به این مفهوم از نام تجاری با استفاده از چهار گروه متمرکز مشتری می‌شود. نتایج این آزمایش نشان می‌دهد که بکارگیری رویکرد عملی در وفاداری به نام تجاری دریچه‌هایی را آشکار می‌سازد که در تحقیقات قبلی مشخص نشده‌اند. به طور دقیق‌تر این مقاله به بیان نگرش نسبت به وفاداری به نام تجاری از دیدگاه مشتری می‌پردازد. به علاوه این مطلب را روشن می‌کند که واکنش دفاعی گرایشی است نسبت به تفکر و احساس دیگران. این امر، امکان تحقیقات آتی در مورد وفاداری به نام تجاری از طریق بررسی شبکه‌های اجتماعی به منظور درک بهتر چگونگی تأثیر تفکر دیگران بر وفاداری مصرف‌کنندگان را فراهم می‌کند(راسل و همکاران، ۲۰۱۳، ص۴۳).

۲-۸-۲- اهمیت وفاداری

در دنیای امروز فروشندگان به علت رقابتی شدن بازار، برای مشتری ارزش بیشتری قائل هستند. حال این سؤال مطرح می‌شود چرا وفاداری به مارک دارای نتایج بسیار با اهمیتی است؟ سه دلیل اصلی برای پاسخ به این سؤال وجود دارد:

۱- حجم فروش بیشتر: شرکت‌های آمریکایی که نیمی از مشتریان خود را در طول پنج سال از دست می‌دهند، سالانه ۱۳۰ درصد ضرر و خسارت از کاهش مشتریان خود می‌بینند. این آمار نشان‌دهنده چالش‌هایی است که شرکت‌ها برای رشد در محیط رقابتی با آن روبرو هستند. رسیدن به رشد سالانه یک درصد نیازمند افزایش فروش به مشتریان فعلی و جدید به میزان ۱۴ درصد است. کاهش خسارت مشتریان می‌تواند به صورت فزاینده رشد تجاری و وفاداری به مارک را بهبود بخشد.

۲- توانایی افزایش قیمت: مطالعات نشان می‌دهد که همان اندازه که وفاداری به مارک افزایش می‌یابد، مشتریان کمتر به تغییر قیمت حساسیت نشان می‌دهند. عموماً مشتریان حاضر به پرداخت قیمت بیشتر برای علامت تجاری دلخواه خود هستند؛ زیرا آن‌ها ارزش‌های بی‌نظیری در آن مارک یا علامت تجاری مشاهده کرده‌اند که گزینه‌های دیگر فاقد آن هستند.

۳- حفظ مشتری قبلی بهتر از جستجوی مشتری جدید است: وفاداران به مارک مایل به جستجوی مارک مطلوب خود هستند و کمتر به مزیت‌های رقابتی حساس هستند(جوانمرد و سلطان‌زاده، ۱۳۸۸، ص۲۳۸).

مدیران مؤسسات تولیدی و خدماتی در کلیه بخش‌های دولتی، تعاونی و خصوصی به تدریج پی می‌برند که تنها کیفیت محصول نمی‌تواند موجب تمایز آن‌ها از دیگران شود؛ بلکه باید کانون توجه را از بازارگرایی به مشتری‌گرایی تغییر داد. بسیاری از آن‌ها نه تنها تمام توجه خود را از بازار به مشتری معطوف کرده‌اند؛ بلکه به حفظ مشتریان فعلی به عنوان استراتژی ارزان‌تر، راحت‌تر، و شاید سودآورتر و جذاب‌تر می‌نگرند(فقیهی‌پور و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۸۱). از سوی دیگر هزینه کسب سود از یک مشتری جدید، شانزده برابر اندازه مشتری از دست داده شده است. لذا رویکرد منطقی برای شرکت‌ها سعی در جهت دستیابی به مشتریان وفادار و حفظ این مشتریان می‌باشد(کاتلر، ۳۸۲، ص ۶۰).

[۱] Chaudhuri