2-1-6- تأثیر حقوق و دستمزد بر بهره‌وری. 16
2-1-7- مشاركت و بهره‌وری. 16
2-1-8-مدیریت مشاركتی. 17
2-1-9- مهمترین عوامل مؤثر در کاهش بهره‌وری. 17
2-1-10- شرایط لازم برای بهبود بهره‌وری نیروی انسانی در سازمان‌ها 18
2-1-10-1- ارتباط.. 19
2-1-10-2- تعهد. 19
2-1-10-3- تداوم. 19
2-2- مطالعات انجام شده 19
2-2-1- مطالعات انجام شده داخلی. 19
2-2-2- مطالعات انجام شده خارجی. 21
2-3- معرفی بانک ملی.. 22
2-3-1-تاریخچه بانک ملی. 22
2-3-2- وضعیت شعب بانک ملی. 24
2-3-3- وضعیت کارکنان بانک ملی. 26
2-4- جمع بندی.. 26
فصل سوم  : روش پژوهش
3- مقدمه    27
3-1- روش تحقیق.. 28
3-2- روش جمع‌آوری داده‌ها 28
3-3- پرسشنامه. 28
3-3-1- روایی پرسشنامه 29
3-3-2- پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ. 29
3-4- مقیاس اندازه گیری.. 30
3-4-1- انواع فاصله‌ها 30
3-4-2- روش‌های فاصله گذاری. 31
3-4-3-فاصله لیکرت.. 31
3-4-4- دلیل انتخاب فاصله لیکرت.. 33
3-5- جامعه و نمونه آماری.. 33
3-6- مدل تحقیق.. 33
3-7- روش تجزیه و تحلیل.. 34
3-7-1- مبانی تئوریک معادلات ساختاری. 35
3-7-2- اندیشه اساسی زیربنای مدل یابی ساختاری. 36
3-7-3-روش کلی کار در الگوی معادلات ساختاری. 36
3-7-4-آزمون فریدمن. 38
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل
4- مقدمه    39
4-1- نمونه‌گیری.. 39
4-2- آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی.. 41
4-3- معرفی مدل تحقیق.. 44
4-4- بررسی پایایی پرسشنامه. 44
4-5- تحلیل ماهیت متغیرهای تحقیق و آزمون مورد استفاده 44
4-6- تخمین مدل با استفاده از معادلات ساختاری.. 45
4-7- آزمون فریدمن.. 46
فصل پنجم  : نتیجه گیری و پیشنهاد
5-1- جمع‌بندی.. 47
5-1-1- نتایج بررسی فرایض… 49
5-1-1-1- نتایج بررسی فرضیه اول. 49
5-1-1-2- نتایج بررسی فرضیه دوم. 49
5-1-1-2- نتایج بررسی فرضیه سوم. 49
5-1-2- سازگاری با تحقیقات پیشین. 49
5-2- پیشنهاد. 50
5-2-1- پیشنهادات برای تحقیقات آتی. 50
5-3- محدویت‌های تحقیق.. 50
منابع و ماخذ. 51
فارسی      51
انگلیسی      52
پیوست      53
پرسشنامه    79
چکیده لاتین   82

چکیده

هدف این پایان‌نامه، بررسی تعیین عوامل موثر بر افزایش بهره‌وری نیروی انسانی در بانک ملی ایران با استفاده از متغیرهای رهبری، مشارکت و نیازهای اساسی می‌باشد. بنابراین تحقیق، با مساله دو و چند متغیری از نوع تحلیل معادلات ساختاری سركار دارد. با توجه به اینكه مسأله چند متغیری از نوع همبستگی و هم‌چنین مقیاس اندازه‌گیری متغیرهای تحقیق، فاصله‌ای است، بنابراین مناسب‌ترین روش برای تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیه‌های تحقیق، تحلیل معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار 6 EQS است. ابتدا توزیع متغیرها با آزمون کولوموگرف اسمیرنف آزمون شده (فرض صفر نرمال بودن داده‌هاست) است. نتایج تحقیق حاکی از آن است، بین نیاز اساسی و بهره‌وری رابطه معنی‌دار وجود دارد. بین مشارکت کارکنان در تصمیم‌گیری و بهره‌وری رابطه معنی‌دار وجود دارد. همچنین بین رهبری مشارکتی و بهره‌وری رابطه معنی‌دار وجود دارد. از آنجا که ضرایب در مدل معنادار شده است، از آزمون فریدمن برای مقایسه میانگین رتبه‌ها در بین متغیرها استفاده شده است. نتایج آزمون فریدمن نشان داده است، معیار تصمیم برابر ۰۰۲/۰ شده است. می‌توان گفت در سطح 95 درصد هر یک از عوامل ذکر شده در مدل، تاثیر متمایزی در بهره‌وری دارند. بر اساس نتایج بدست آمده، مشارکت در تصمیم‌گیری بیشترین امتیاز، نیاز اساسی و رهبری مشارکتی در مرتبه دوم و سوم در بانک ملی قرار دارند.
واژه‌های كلیدی: بهره‌وری نیروی انسانی، نیازهای اساسی، مشارکت در تصمیم‌گیری، بانک ملی

۱-۱- بیان مسأله

به دست آوردن حداکثر نتیجه از منابع محدود، ماهیت علم اقتصاد است. و تخصیص بهینه منابع هدف این علم به شمار می‌رود. کوشش‌های اقتصادی، همواره معطوف بر آن بوده، که حداکثر نتیجه را با کمترین امکانات و عوامل موجود به دست آورد، این تمایل می‌تواند دستیابی به کارایی بالاتر باشد. بهره‌وری[1] مفهومی جامع و دربرگیرنده کارایی[2] است.
که افزایش آن به منظورارتقای سطح زندگی، رفاه، آرامش و آسایش انسان‌ها همواره مدنظر دست‌اندرکاران سیاست و اقتصاد بوده است. برخی بقا و تداوم یک نظام سیاسی و اقتصادی را، موکول به بهره‌وری و کارایی دانسته‌اند. پایین بودن سطح کارایی و بهره‌وری در بسیاری از سازمان‌های تولیدی و خدماتی یکی از مشکلات کشورهای در حال توسعه می‌باشد. و مساله عدم تشکیل سرمایه به مقدار کافی نیز، بر مشکل فوق افزوده است که علت این امر همانا ضعف نهادهای مالی و بازارهای مالی این کشور‌ها می‌باشد. زیرا نهادهای مالی و اعتباری هستند که، با تجهیز منابع و تخصیص آن‌ها به صورت کارا، می‌توانند هزینه‌های تامین مالی را کاهش دهند و نرخ تشکیل سرمایه را افزایش دهند. بهره‌وری صنعت بانکداری به معنی کارمزد و هزینه بانکی کمترو ارایه خدمات با کیفیت بالاتر، می‌باشد. نهادهای مالی کاراتر، در نهایت منجر به کاهش هزینه‌های تامین مالی طرح و سرمایه‌گذاری می‌گردند. بنابراین کارایی نهادهای مالی و اعتباری منجر به رشد و توسعه بخش‌های مختلف خواهد شد.
با عنایت به موارد فوق، در این پایان‌نامه سعی بر آن است، عوامل موثر بر بهره‌وری نیروی انسانی در بانک ملی مورد بررسی قرار گیرد. عوامل مؤثر بر بهره‌وری نیروی انسانی به دو دسته عوامل شخصی و محیطی قابل تقسیم است. كه عوامل فردی یا شخصی شامل تجربه، میز ان درآمد، سطح تحصیلات، سن و آموزش است. دسته دوم عوامل موثر بر بهره‌وری نیروی انسانی عوامل محیطی هستند كه خود شامل؛ مشاركت، مناسبات اجتماعی، محتوای كار و خشنودی شغلی است.
در این پژوهش سعی بر آن است، عوامل مؤثر بر افزایش بهره‌وری، به خصوص عواملی چون تأمین نیازهای اساسی كاركنان، مشاركت كاركنان در تصمیم‌گیری و سبك رهبری مشاركتی مدیر، شناسایی شود.

۱-۲- اهمیت و ضرورت تحقیق

در میان عوامل تولید، منابع انسانی، با ارزش‌ترین و مهم‌ترین عامل توسعه هر کشوری محسوب می‌شود. محققان و اندیشمندان بر این باور هستند، که کارکنان، مهم‌ترین منبع رقابت سازمان هستند. و سرمایه انسانی یک سازمان، موسسه یا شرکت و در سطح فراتر سرمایه انسانی یک کشور، می‌تواند همه نیازهای استراتژیک را برآورده سازد. در واقع سرمایه انسانی مهم‌ترین زیر ساخت هر مجموعه یا سازمان است. و لذا بهره‌وری این عامل تولید، می‌تواند در رشد و تعالی کل سازمان موثر واقع شود.
لذا این موضوع در موسسات مالی همچون بانک‌ها نیز می‌تواند مفید فایده واقع گردد، موضوعی که کمتر در این زمینه بالاخص در بانک ملی ایران تحقیق انجام شده است. با توجه به اهمیت بهره‌وری در سازمان‌ها، این پایان نامه نیز به دنبال بررسی عوامل موثر بر بهره‌وری نیروی انسانی در بانک ملی به ویژه اداره جنوب تهران است. که نتایج آن می‌تواند برای بانک ملی و سایر بانک‌های کشور مفید واقع گردد.

1-3- اهداف

اهداف این پژوهش شامل موارد ذیل است:
1- بررسی رابطه بین تأمین نیازهای اساسی كاركنان و افزایش بهره‌وری
2 – بررسی رابطه بین مشاركت كاركنان در تصمیم‌گیری و افزایش بهره‌وری
3 – بررسی رابطه بین سبك رهبری مشاركتی مدیر و افزایش بهره‌وری

1-4- نتایج کاربردی تحقیق

با توجه به اهمیت بهره‌وری در سازمان‌ها، این پایان‌نامه نیز به دنبال بررسی عوامل مؤثر بر بهره‌وری نیروی انسانی در بانک ملی به ویژه اداره جنوب تهران است. که نتایج آن می‌تواند برای بانک ملی و سایر بانک‌های کشور مفید واقع گردد.

1-5- سوال‌های تحقیق

سوالات مورد بررسی در این پایان نامه به شرح زیر است:
1- آیا تأمین نیازهای اساسی كاركنان موجب افزایش بهره‌وری آن‌ها می‌شود؟
2– آیا مشاركت كاركنان در تصمیم‌گیری موجب افزایش بهره‌وری آن‌ها می‌شود؟
3– آیا سبك رهبری مشاركتی مدیر موجب افزایش بهره‌وری آن‌ها می‌شود؟

1-6- فرضیه‌های پژوهش

1- تأمین نیازهای اساسی كاركنان موجب افزایش بهره‌وری آن‌ها می‌شود.
2- مشاركت كاركنان در تصمیم گیری موجب افزایش بهره‌وری آن‌ها می‌شود.
3- سبك رهبری مشاركتی مدیر موجب افزایش بهره‌وری آن‌ها می‌شود.

1-7- مدل مفهومی تحقیق

با توجه به ادبیات بهره‌وری و مطالعات انجام شده، عوامل موثر بر افزایش بهره‌وری، توجه به نیازهای اساسی كاركنان، مشاركت كاركنان در تصمیم‌گیری‌ها و سبك رهبری مشاركتی مدیر در نظر گرفته شده است. لذا می‌توان گفت مدل مفهومی تحقیق یک مدل عللی و معلولی است. و از نوع رابطه همبستگی، كه در شكل ذیل سعی بر نمایش آن شده است.نمودار (1-1) مدل مفهومی تحقیق۴

1-8- استفاده کنندگان از تحقیق

با توجه به اهمیت بهره‌وری در سازمان‌ها، از این پایان‌نامه علاوه بر سیستم بانکی، سایر سازمان‌ها نیز بهره‌مند می‌شوند. همچنین محققان و پژوهشگران نیز می‌توانند از روش‌های بکار گرفته شده و متغیرهای لحاظ شده در تحقیق، در مطالعات و پژوهش‌ها استفاده نمایند.

1-9- قلمرو تحقیق

قلمرو موضوعی: در این تحقیق عوامل موثر بر افزایش بهره‌وری نیروی انسانی در بانک ملی ایران تعیین می شوند.
قلمرو مکانی: کارکنان بانک ملی اداره امور شعب جنوب تهران می‌باشد، که اداره امور شعب جنوب تهران شامل 110 شعبه و 1200 کارمند است.
قلمرو زمانی: قلمرو زمانی این تحقیق قبل از نگارش پایان نامه و پاییز سال 1393 می‌باشد.

1-10- محدودیت‌های تحقیق

با توجه به اینکه داده‌های تحقیق از طریق پرسشنامه جمع آوری شده است، از عمده محدودیت‌های این تحقیق، نحوه پاسخگویی به پرسشنامه از سوی نمونه آماری یعنی کارکنان بانک ملی بوده، که همواره با درصدی خطا همراه است.

1-11- جامعه و نمونه آماری

جامعه‌ی آماری در این بررسی، شامل تمامی كاركنان اداره شعب جنوب تهران بانک ملی ایران می‌باشد. که حجم نمونه به صورت تصادفی از رابطه زیر انتخاب شده است:
در اینجا n حجم نمونه مورد نیاز (حداقل تعداد پرسش‌شوندگان)، N حجم کل جامعه آماری شما، α سطح اطمینان ۹۵%، P نسبت موفقیت و d خطای اندازه‌گیری قابل قبول می‌باشد. که معمولا در تحقیق ۵ درصد در نظر گرفته می‌شود. به عبارتی با این حجم نمونه که از این فرمول محاسبه می‌شود، صحت اطلاعات در سطح اطمینان ۹۵ درصد و خطای ۵ درصد قابل صحت و اعتبار خواهد بود.
در این رابطه p نسبت موفقیت است. مقدار p را مانند واریانس از اطلاعات گذشته یا از پیش آزمون به دست می‌آوریم. و اگر هیچ یک از این‌ها مقدور نباشد، مقدار آن را ۵/۰ در نظر می‌گیریم. زیرا بیشترین مقدار واریانس برای نسبت وقتی است که P معادل ۵/۰ باشد.

1-12- روش و مراحل تحقیق

1-12-1- روش اجرایی تحقیق

این پژوهش از نوع توصیفی پیمایشی – همبستگی است و در جریان آن برای بررسی فرضیه‌ها، از روش مطالعات میدانی و ابزار پرسشنامه استفاده شده است. و بر اساس داده‌های حاصل از مطالعات میدانی، فرضیه‌های پژوهش در معرض آزمون قرار گرفت. در این مدل بهره‌وری متغییر وابسته و نیاز اساسی، مشارکت و رهبری مشارکتی به عنوان متغیرهای مستقل، در نظر گرفته می‌شوند.

1-12-2- مراحل تحقیق

در ابتدا ادبیات موضوع جمع آوری شده و سپس حجم نمونه بر اساس جامعه آماری تعیین شده است. هم زمان پرسشنامه مورد نیاز طراحی شده و سپس بعد از پاسخگویی پرسشنامه از سوی نمونه آماری، داده‌های تحقیق با استفاده از نرم‌افزار SPSS به لحاظ همبستگی، رگرسیون و تحلیل مسیر مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

1-13- روش و ابزار گردآوری اطلاعات

این تحقیق از نظر جمع‌آوری داده‌ها از نوع توصیفی پیمایشی است. و روش گردآوری مطالب قسمتی به صورت کتابخانه‌ای و میدانی می‌باشد. مباحث تئوری در این پایان نامه به صورت کتابخانه‌ای، جمع‌آوری شده و مبحث تجزیه و تحلیل اطلاعات بر اساس اطلاعاتی که از روش میدانی به صورت پرسشنامه استخراج شده است، تکمیل گردید.
بخش اول پایان‌نامه به ادبیات موضوع و پیشینه آن اختصاص دارد. که اطلاعات آن از کتابخانه و جستجو در شبکه‌های اینترنتی بدست آمده است. اما بخش دوم این پایان نامه که به بررسی عوامل موثر بر بهره‌وری پرداخته است، آمار و اطلاعات آن، از بانک اطلاعاتی بانک ملی بالاخص اداره شعب جنوب تهران استخراج شده است.

1-14- تجزیه و تحلیل داده‌ها

پس از تعیین حجم نمونه، با توجه به اینکه موضوع تحقیق از نوع همبستگی است، داده‌های جمع‌آوری شده با استفاده از نرم‌افزار SPSS به لحاظ همبستگی و یا به عبارتی فرضیه‌های تحقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

 

با توجه به اینکه این مدل، از نوع چند متغیر و از سوی دیگر متغیرها کیفی بوده، لذا از مدل ساختاری برای برآورد مدل بهره گرفته شده است. البته قبل از برآورد مدل نیز، اعتبارسنجی سوالات پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد بررسی قرار گرفت. و پایایی سوالات پرسشنامه مورد تایید قرار گرفت. در نهایت پس از برآورد مدل نهایی، با استفاده از آزمون فریدمن مشخص می‌گردد در میان عوامل اثرگذار بر بهره‌وری کدامیک دارای بیشترین تاثیر می‌باشد.

1-15- تعریف بهره‌وری

بهره‌وری عبارت است از به حداکثر رساندن استفاده از منابع، نیروی انسانی و تمهیدات به طریق علمی به منظور کاهش هزینه‌ها و رضایت کارکنان، مدیران و مصرف‌کنندگان. تعاریف دیگر، بهره‌وری نیروی انسانی را حداکثر استفاده مناسب از نیروی انسانی، به منظور حرکت در جهت اهداف سازمان با کمترین زمان و حداقل هزینه دانسته‌اند (طاهری، ۱۳۷۸)..
بر اساس دیدگاه سازمان بهره‌وری ملی ایران، بهره‌وری یک نگرش عقلانی به کار و زندگی است. این مشابه یک فرهنگ بوده، که هدف آن هوشمندانه‌تر کردن فعالیت‌ها، برای یک زندگی بهتر و متعالی است. بهره‌وری عبارت است به دست آوردن حداکثر سود ممکن از نیروی کار، توان، استعداد و مهارت نیروی انسانی، زمین، ماشین، پول، تجهیزات زمان، مکان و غیره به منظور ارتقاء رفاه جامعه، به گونه‌ای که افزایش آن به عنوان یک ضرورت، در جهت ارتقاء سطح زندگی انسان‌ها و ساختن اجتماعی همواره مدنظر صاحب‌نظران سیاست، مدیریت و اقتصاد قرار دارد
به عبارتی بهره‌وری رابطه‌ایست بین ستانده حاصل از یك سیستم تولیدی (كالا یا خدمات) با داده‌های بكار رفته (منابع مورد نیاز) برای آن ستانده.
مركز بهره‌وری ژاپن، بهره‌وری را به حداكثر رساندن استفاده از منابع، نیروی انسانی، تسهیلات وغیره با روش‌های علمی، كاهش هزینه‌های تولید، گسترش بازارها، افزایش اشتغال و كوشش برای افزایش دستمزدهای واقعی و بهبود معیارهای زندگی، آن طوری كه به سود كارگر، مدیریت و عموم مصرف‌كنندگان باشد، می‌داند. مركز بهره‌وری ژاپن از زمان تاسیس آن در سال 1955 نهضت ملی افزایش بهره‌وری در این كشور را تحت سه اصل رهنمون ساز به جلو هدایت نموده، كه عبارتند از؛ افزایش اشتغال، همكاری بین نیروی كار و مدیریت و توزیع عادلانه ثمره‌های بهبود بهره‌وری در میان مدیریت، نیروی كار و مصرف‌كنندگان (صفوی، ۱۳۷۴).
بهره‌وری بر اساس تعریف آژانس بهره‌وری اروپا، درجه استفاده مؤثر از هریك از عوامل تولید است.
سازمان ملی بهره‌وری ایران نیز، بهره‌وری را یك فرهنگ می‌داند. یك نگرش عقلائی به كار و زندگی، كه هدف آن هوشمندانه‌تر كردن فعالیت‌ها، برای دستیابی به زندگی بهترو متعالی است.

1-16- عوامل مؤثر بر بهره‌وری نیروی كار

نیروی کار سرمایه‌های با ارزش هر سازمان هستند. دستیابی به هدف‌های هر سازمان، در گرو مدیریت درست این منابع باارزش است. نیروی كار عامل مهم و مؤثر در بهره‌وری است. نیروی كار، اگر با آرامش خاطر و انگیزه قوی، اشتغال به كار داشته باشد، و به دلایل گوناگون از آینده واهمه نداشته باشد، بهره‌وری او بالاتر خواهد بود. مجموعه ای از عوامل و ارزش‌های حاكم بر سازمان، بر روی بهره‌وری نیروی كار مؤثر هستند. مهم‌ترین عاملی كه بر روی بهره‌وری نیروی كار تأثیر دارد، انگیزه نیروی كار در انجام كار است (ابطحی، کاظمی، ۱۳۸۳). عواملی كه بر روی انگیزه نیروی كار تأثیر دارند به دو دسته كلی، مادی و فرهنگ سازمانی وابسته هستند.
عوامل مادی به میزان حقوق و دستمزد افراد در مقایسه با سطح قیمت‌ها در جامعه و برآورد نیازهای اولیه افراد (نیازهای مازلو) بستگی دارد، و عوامل فرهنگ سازمانی، به مسئله جو مدیریتی و فضای سازمان برای كارگران می‌پردازد. فرهنگ سازمانی عبارتند از؛ امكان بروز عقاید و افكار نو توسط زیردستان، انتخاب و به كارگیری افراد در مشاغل بر اساس شایستگی‌ها و صلاحیت‌ها، سیستم تشویق و تنبیه عادلانه در سازمان، میزان مشاركت در سازمان است.

1-16-1- تأثیر حقوق و دستمزد بر بهره‌وری

هر سازمانی برای جذب و نگهداری كاركنان خود، نیازمند بهره‌گیری از الگوی مناسب در زمینه مزایای كاركنان است. به زعم هرسی و بلانچارد[3]، پول محرك یا مشوق بسیار پیچیده‌ای است كه، علاو ه بر نیازهای فیزیولوژیك با همه انواع نیازها درگیر است، و اهمیت آن را به سختی می‌توان معین كرد. بنابراین، پول انگیزه بسیار پیچیده‌ای است. منطق نظری نظام جبران و خدمات را می‌توان بر اساس نظریه‌های انگیزش تحلیل كرد. به زعم هلدن، سه نظریه عمده انگیزشی، كه مبانی نظری برای استراتژی‌های جبران خدمات را فراهم می‌سازند، عبارتند از؛ نظریه سلسله مراتب نیازهای مازلو[4]، نظریه انگیزش بهداشت هرزبرگ و مدل انگیزشی پورتر و لاولر[5]. بر اساس این نظریه، مدیر هرگاه بخواهد در فرد ایجاد انگیزش كند باید نخست دریابد كه از نظر سلسله مراتب نیازها آن شخص در كجا قرار دارد، و آ نگاه در جهت ارضای همان نیازها، یا آنهایی كه در سطح بالاتر قرار دارند اقدام كند. سادگی و درك‌پذیری این نظریه برای اغلب مدیران سازمان‌ها پذیرش آن را با اقبال همگانی مواجه ساخته است.
1-16-2- مشاركت و بهره‌وری

 

مطلب دیگر :

پژوهش‌های گوناگون نظری و تجربی بر مشاركت كاركنان در فرآیند تصمیم گیری به عنوان عامل اصلی افزایش بهره‌وری دلالت داشته، و ارتباط مثبت و مستقیم این دو عامل را به نمایش گذارده است. پیشتازان بهره‌وری بر این باورند كه، بدون توجه به فطرت تكامل گرای انسان و نقش مشاركت و تعهد مثبت نیروی انسانی، نیل به فلسفه بنیانی بهره‌وری امكان‌پذیر نیست. چندین مدل قابل درك از آثار مشاركت وجود دارد كه از طریق روش‌های مؤثر، مشاركت را به بهره‌وری و رضایت مرتبط می‌كند.
پیروان مكتب روابط انسانی مدرسه مدیریت، به طور تسخیرناپذیری از این مدل‌ها حمایت كرده‌اند. این نظریه پردازان مدعی هستند كه مشاركت، به مراتب بالاتری از احتیاجات منجر خواهد شد؛ مانند خودیابی احترام، استقلال و برابری كه به نوبه خود رضایت و روحیه را ارتقا می‌دهد. آن‌ها معتقدند، زمانی كه زیردستان احساس مشاركت در كار داشته باشند، یا مورد مشاوره قرار گیرند، نیازهای نفسانی آن‌ها ارضا شده، و بیش از گذشته همكاری خواهند داشت. مشاركت بر ویژگی‌های روابط كاركنان و مدیران اثر می‌گذارد، و به مطالبی چون احساس با ارزش بودن، احساس دارا بودن هدف‌های مشترك و همكاری منجر می‌‌شود.
1-16-3- مدیریت مشاركتی
مدیریت مشاركتی را، فرآیند درگیر شدن كاركنان در جریان تصمیم گیری‌ها، عنوان می كند. این درگیری می تواند در سطوح تصمیم گیری و انواع مختلف تصمیمات صورت پذیرد. درگیر كردن كاركنان در تعریف یاد شده به منظور آن است، تا از قابلیت‌ها و استعدادهای كاركنان در زمینه حل دشواری‌های مدیریتی به نحو احسن استفاده شود. بنابراین شیوه مزبور به تسهیم قدرت متكی است و مدیران در آن قدرت خویش را با زیردستان تسهیم می‌كنند. در اینجا زیردستان حتی در تصمیم‌گیری‌های با اهمیت سازمانی نیز دخالت داده می‌شوند. در فرآیند مشاركت، مدیران همچنان تصمیم‌گیرندگان نهایی در جریان تصمیم‌گیری‌ها خواهند بود. مدیریت مشاركتی به مفهوم ارجحیت تصمیمات گروه بر تصمیمات فردی نیست. با این حال مدیران، تصمیمات را پس از طرح در گروه، به اجرا در می آورند.
بررسی‌های گوناگون نشان داده است كه، به دلیل گسترده‌تر كردن دامنه مشاركت در مدیریت نه تنها كیفیت كار، بلكه راندمان و بهره‌وری افزایش قابل ملاحظه‌ای یافته، و كاركنان بیشتر تلاش خود را برای توسعه و به كارگیری توانمندی‌های فكری معمول می‌دارند.
بهبود و ارتقای بهره‌وری مستلزم کوشش و تلاش برنامه‌ریزی شده همه‌جانبه از سوی افراد و مسئولین ذیربط است. که خود نیازمند بهبود شرایط کار و تغییرمحرکه‌ها و روش‌های انگیزشی کارکنان، بهبود نظام‌ها، قوانین، بخشنامه‌ها، دستورالعمل‌ها روش‌ها، فناوری و غیره می‌شود .

مقدمه

در این فصل، ابتدا ادبیات موضوع و سپس مطالعات انجام شده در زمینه بررسی عوامل اثرگذار بر بهره‌وری در بخش‌های مختلف، اعم از آموزشی، بانکی و غیره آورده شده است. در تمامی تحقیقات انجام شده، به نوعی به پردازش مسئله بهره‌وری و مسائل مرتبط با آن پرداخته، و هر کدام از یک بعد به مسئله بهره‌وری پرداخته است. و در نهایت نیز جمع بندی از این فصل ارایه شده است.

2-1- تعریف بهره‌وری

بهره‌وری عبارت است از، به حداکثر رساندن استفاده از منابع، نیروی انسانی و تمهیدات به طریق علمی، به منظور کاهش هزینه‌ها و رضایت کارکنان، مدیران و مصرف کنندگان. تعاریف دیگر، بهره‌وری نیروی انسانی را حداکثر استفاده مناسب از نیروی انسانی به منظور حرکت در جهت اهداف سازمان با کمترین زمان و حداقل هزینه داشته‌اند (طاهری، ۱۳۷۸). بر اساس دیدگاه سازمان بهره‌وری ملی ایران، بهره‌وری یک نگرش عقلانی به کار و زندگی است. این مشابه یک فرهنگ بوده، که هدف آن هوشمندانه‌تر کردن فعالیت‌ها برای یک زندگی بهتر و متعالی است. بهره‌وری عبارت است از، به دست آوردن حداکثر سود ممکن از نیروی کار، توان، استعداد و مهارت نیروی انسانی، زمین، ماشین، پول، تجهیزات زمان، مکان و غیره به منظور ارتقاء رفاه جامعه، به گونه‌ای که افزایش آن، به عنوان یک ضرورت، در جهت ارتقاء سطح زندگی انسان‌ها و ساختن اجتماعی همواره مدنظر صاحبنظران سیاست، مدیریت و اقتصاد قرار دارد. به عبارتی بهره‌وری رابطه‌ایست بین ستانده حاصل از یك سیستم تولیدی (كالا یا خدمات) با داده‌های بكار رفته (منابع موردنیاز) برای آن ستانده.
مركز بهره‌وری ژاپن بهره‌وری را به حداكثر رساندن استفاده از منابع، نیروی انسانی، تسهیلات وغیره با روش‌های علمی، كاهش هزینه‌های تولید، گسترش بازارها، افزایش اشتغال و كوشش برای افزایش دستمزدهای واقعی و بهبود معیارهای زندگی، آن طوری كه به سود كارگر، مدیریت و عموم مصرف‌كنندگان باشد، می داند. مركز بهره‌وری ژاپن، از زمان تاسیس آن در سال 1955 نهضت ملی افزایش بهره‌وری در این كشور را تحت سه اصل رهنمون ساز به جلو هدایت نموده، كه عبارتند از؛ افزایش اشتغال، همكاری بین نیروی كار و مدیریت و توزیع عادلانه ثمره‌های بهبود بهره‌وری در میان مدیریت، نیروی كار و مصرف‌كنندگان.
بهره‌وری بر اساس تعریف آژانس بهره‌وری اروپا، درجه استفاده مؤثر از هریك از عوامل تولید است. سازمان ملی بهره‌وری ایران نیز، بهره‌وری را یك فرهنگ می‌داند، یك نگرش عقلائی به كار و زندگی، كه هدف آن هوشمندانه‌تر كردن فعالیت‌ها برای دستیابی به زندگی بهتر و متعالی است.

2-1-1- تاریخچه بهره‌وری

بهره‌وری برای اولین بار در سال ۱۷۶۶ میلادی، توسط کوتیرنی[1] مطرح شد. و در سال ۱۸۸۳ لیتر[2] بهره‌وری را، قدرت و توانایی تولید کردن بیان کرد. و در سال ۱۹۰۰ ارلی بهره‌وری را ارتباط این بازده و وسایل به کار رفته برای تولید این بازده، عنوان کرد.

2-1-2- اهمیت بهره‌وری

انسان از دیرباز، در اندیشه استفاده مفید و كارا و ثمربخش از توانایی‌ها، امكانات و منابع در دسترس خود بوده است. در عصر كنونی این امر بیش از هر زمان دیگری مورد توجه جدی قرار گرفته است. محدودیت منابع در دسترس، افزایش جمعیت و رشد نیازها و خواسته‌های بشر باعث شده، كه دست‌اندركاران عرصه اقتصاد، سیاست و مدیریت جامعه و سازمان‌ها، افزایش بهره‌وری را در اولویت برنامه‌های خود قرار دهند.
در عصر حاضر، بهره‌وری را یک روش، یک مفهوم و یک نگرشی درباره کار و زندگی می نامند. و در واقع به آن، به شکل یک فرهنگ و یک جهان‌بینی می‌نگرند، بهره‌وری در همه شئونات، کار و زندگی فردی، اجتماعی می‌تواند دخیل باشد. و یک شاخص تعیین کننده درآمد سرانه هر کشور است. برای افزایش بهره‌وری ملی هر کشور باید درآمد سرانه آن کشور افزایش یابد.
در اقتصاد خرد[3] نیز می‌توان گفت، عمده‌ترین هدف یك شركت، همیشه كسب درآمد یا به بیان دیگر سودآوری است. سود یك شركت نیز تا حد زیادی به بهره‌وری آن در درازمدت بستگی دارد. سودآوری مبین وضعیت مالی شركت، در زمان حال است و بهره‌وری، ترسیم كننده وضعیت شركت در آینده است. یك شركت، تنها در صورتی می‌تواند به سودآوری مستمر خود امیدوار باشد كه، موضوع بهره‌وری را نادیده نینگارد. بهره‌وری، یك ملت و یك سازمان را ثروتمند می‌كند. و به یك سازمان امكان می‌دهد، تا به كاركنان خود، دستمزدهای بالا پرداخت نماید. بهره‌وری به مدیران یك سازمان امكان می‌دهد تا بازدهی سرمایه را در سطح بالا نگه دارند. دستمزدهای بالا و بازدهی سرمایه، دو عامل اصلی ایجاد ثروت ملی[4] محسوب می‌شوند. ملت‌هایی كه ثروت خود را افزایش می‌دهند و روز به روز ثروتمندتر می‌شوند، ملت‌هایی هستند كه، می‌توانند به سرعت و در هر زمان كه اراده كنند، بهره‌وری خود را بهبود بخشند.

2-1-3- عوامل مؤثر بر افزایش بهره‌وری نیروی انسانی

در تعیین عوامل مؤثر بر بهره‌وری نظرات متفاوتی وجود دارد. و هر یک از دانشمندان و صاحبنظران عواملی را به عنوان عامل مؤثر مشخص کرده اند. و به طور اجمال، عواملی چون ،آموزش شغلی مستمر مدیران و کارکنان، ارتقاء انگیزش میان کارکنان برای کار بهتر و بیشتر، ایجاد زمینه‌های مناسب بطور ابتکار و خلاقیت مدیران و کارکنان، برقراری نظام مناسب پرداخت مبتنی بر عملکرد و برقراری نظام تنبیه و تشویق، وجدان کاری و انضباط اجتماعی تحول در سیستم و روش‌ها که نقش حساس و کلیدی دارند، تقویت حاکمیت و تسلط سیاست‌های سازمان بر امور، صرفه جوئی به عنوان وظیفه ملی در بهره‌وری مؤثر می‌باشد.
ولی تمام مؤلفان این رشته تقریباً در این باب اتفاق نظر دارند که، برای افزایش سطح بهره‌وری تنها یک علت خاصی را نمی‌توان ارائه نمود. بلکه عنوان می‌کنند که ارتقاء بهره‌وری را باید، معلول ترکیبی از عوامل گوناگون دانست (هرسی و بلانچارد، ۱۹۹۸).

2-1-3-1- شناخت و توجیه شغل

هر یك از كاركنان باید از آنچه كه باید انجام دهند، زمان و چگونگی انجام آن شناخت خوبی داشته باشند. برای افزایش شناخت خوب كار، كاركنان نیاز دارند از هدف‌های بلند مدت، اولویت‌ها و چگونگی كسب هر یك از آ نها آگاهی داشته باشند. آنان باید بدانند چه هدف‌هایی در چه مواقعی بیشترین اولویت را دارد.
2-1-3-2- حمایت سازمانی[5]
منظور، حمایت یا كمكی است كه كاركنان برای انجام دادن موفقیت‌آمیز كار، به آن نیاز دارند. بعضی از عوامل كمكی عبارتند از؛ بودجه كافی، تجهیزات و تسهیلاتی كه برای انجام دادن كار مناسب است.

2-1-3-3- بازخورد عملكرد

• تئوری نمایندگی 25

  • مفروضات تئوری نمایندگی    30

    • فرض های مربوط به مالک (سهامدار) 30
    • فرض های مربوط به نماینده (مدیر) 31
  • مشکلات نمایندگی                                                      31
  • هزینه های نمایندگی 33
  • مسئولیت پذیری و پاسخگویی          35
  • شک گرایی 37
  • تأیید پذیری 37

  • قرارداد های انگیزش                                                                                       38

    • انواع انگیزش و معیارهای آن 40

  • فرضیه بیمه                                                                 41

    • بیمه مسئولیت حرفه ای 42
  • حاکمیت شرکتی                      43

بخش دوم: پیشینه تحقیق

1. تحقیقات خارجی           46

2. تحقیقات داخلی             57

   • خلاصه تحقیق 60

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

• مقدمه                                    62

• نوع تحقیق

  • نوع تحقیق بر مبنای هدف                                       62
  • نوع تحقیق بر مبنای روش 63
• روش تحقیق                                                                            63

• قلمرو تحقیق

  • قلمرو موضوعی تحقیق 63
  • قلمرو مکانی تحقیق                                             63
  • قلمرو زمانی تحقیق 64
• جامعه آماری       64
• نمونه آماری 64
• آزمون کافی بودن حجم نمونه 65

• متغیرهای تحقیق                                                                           66

  • متغیر مستقل  66
  • متغیر وابسته                                          68
• جمع آوری و طبقه بندی اطلاعات 69

• ابزار گردآوری داده های پژوهش 71

  • روایی ابزار تحقیق                                  71
  • پایایی ابزار تحقیق                                               71
• فرضیه های تحقیق                                          72
• روش تجزیه و تحلیل داده ها 73
• خلاصه فصل 74

فصل چهارم: تجزیه تحلیل داده ها و یافته های تحقیق

• مقدمه                                        76
• مطالعه توصیفی داده های تحقیق         76
• بررسی نرمال بودن متغیرها در جامعه تحقیق             82
• آزمون فرضیه ها                                                                                            83
• خلاصه آزمون فرضیه ها         85
• خلاصه فصل 85

فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادها

• مقدمه   87
• خلاصه تحقیق 87
• فرضیه ها و نتایج بررسی مدل                                                               88
• نتیجه گیری 88
• محدودیت های تحقیق                    89
• پیشنهادهایی در ارتباط با تحقیقات آینده 90
• خلاصه تحقیق 90

منابع و مآخذ 
منابع فارسی                                                                                                          91
منابع انگلیسی                                                                                                        96
پیوست                                                                                                               98
چکیده
در جامعه امروز، نظریه های توجیه کننده حسابرسی باید در چارچوب اجتماعی و فرهنگی که نقش اساسی و معتبر در انتشار اطلاعات مالی دارد، طرح ریزی شود. امروزه حسابرسی یک مکانیزم مهم کنترل در هر نظام اقتصادی است. بنابراین، پیدا کردن یک تئوری مناسب برای تشریح وجود آن، در زمینه تغییر مداوم و بحث متناقضی که در روش های مختلف نهفته است  نیازی آکادمیک، چالشی فکری و سهمی مهم برای چارچوب مفهومی مناسب تر می باشد.
هدف اصلی این تحقیق توجیه تئوری های حسابرسی با استفاده ازچارچوب تئوری نمایندگی می باشد.روش تحقیق در این پژوهش به لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ روش از نوع توصیفی می باشد. گردآوری اطلاعات به روش کتابخانه ای و توزیع پرسشنامه و روش نمونه گیری در تحقیق حاضر حذف سیستماتیک می باشد. نمونه تحقیق شامل 190 حسابرس داخلی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران و 102 استاد هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی می باشد. قلمرو مکانی تحقیق شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران و قلمرو زمانی آن سال 1393 می باشد. همچنین برای تجزیه و تحلیل و آزمون دو فرضیه تحقیق از آزمون های کای دو استفاده شده است.
نتایج این تحقیق نشان می دهد که اگرچه تئوری نمایندگی توضیح عمیق تر، ملموس تر، منطقی تر و مناسب تری در ارتباط با محیط اقتصادی فعلی که توسط تضاد دائم منافع مشخص می شود، ارائه می دهد اما در ایران این تئوری مبنای تفسیر حسابرسی نمی باشد.
کلیدواژه: تئوری نمایندگی، حسابرسی، تئوری اطلاعات، فرضیه بیمه، حاکمیت شرکتی
1-1: مقدمه
حسابرسی به عنوان یک آزمون مستقل منجر به بیان نظر در صورت های مالی یک سازمان می شود. حسابرسی برای نشان دادن صداقت، دقت و اعتبار معاملاتی که در مجموع، تشکیل دهنده صورت های مالی یک سازمان می باشد و همچنین به عنوان یک مکانیسم مهم برای نظارت بر حاکمیت شرکت ها و ابزار موثر در کاهش اطلاعات نامتقارن نیز شناخته می شود. در نهایت، حسابرسی به عنوان توصیف فرآیند ترتیبی کسب و ارزیابی شواهد و مدارک به منظور ارائه نظر مستقل در ارتباط با صورت های مالی بستر لازم را برای متخصصان فراهم می کند.
فلینت[1] (1988) نیز نشان می دهد که حسابرسی یک ویژگی اساسی کنترل دولتی و خصوصی است و این که هدف نهایی آن نظارت بر کسب و کار و یا اخلاق عمومی است. او مفهوم گسترده ای از حسابرسی –نه محدود به حسابداری- پیشنهاد می کند که جنبه های مربوط به ارزش پول – اقتصاد، بهره وری و اثربخشی سالانه مدیریت سازمان–  را مورد خطاب قرار می دهد و به عنوان مکانیسم کنترلی برای بررسی رفتار و عملکرد سازمان در نظر گرفته می شود. به مانند موتز و شرف، فلینت نیز اخلاق را به عنوان عنصر کلیدی در حسابرسی مورد تأکید قرار می دهد.
تام لی[2] (1986) بر چارچوب نظری حسابرسی در مفروضات با تأکید بر عمل حسابرس و جنبه های رفتاری حسابرسی پا فشاری می کند و نشان می دهد که در غیر این صورت کیفیت اطلاعات مالی سازمان های تجاری بدون تاییدیه معتبر نمی باشد. تام لی به مانند سایر نویسندگان، به استقلال و اخلاق حسابرسی تاکید دارد و فرض می کند که اصولا صورت های مالی و تمام اطلاعات منتشر شده عاری از خطای عمدی و دیگر بی نظمی ها هستند:  بعد اخلاقی حسابرسی.
با در نظر گرفتن موارد فوق، هدف اصلی در اینجا ارائه نظریه های توضیحی مختلف حسابرسی، برای برجسته سازی  ابعاد مختلف آن ها، شکل دهی آن ها به لحاظ تاریخی، نظام مند کردن آن ها، مورد بحث و نقد قرار دادن آنها و رعایت نقاط مختلف تماس آن ها به منظور نشان دادن این که، در نهایت، می توان آنها را به دو تئوری نمایندگی و اطلاعات کاهش داد.
در نهایت، ما متخصصان حسابرسی ایرانی را– چه از طریق آموزش آن و چه از طریق انجام عملی آن- با هدف کشف نظریه ای که آنها به منظور توضیح حسابرسی در جامعه امروزی به آن پایبند می باشند، مورد سوال قرار دادیم.
سرانجام پژوهش، به ضرورت حسابرسی اشاره می کند چرا که محیط های سازمانی که مورد حسابرسی قرار گرفتند خطوط روشن و یا ویژگی هایی که باید داشته باشد را نمایش نمی دهند.
1-2: بیان مسأله تحقیق
امروزه حسابرسی یک مکانیزم مهم کنترل در هر نظام اقتصادی است (Machado de Almeida, 2014). حسابرسی فرآیندی است منظم و با قاعده (سیستماتیک) جهت جمع آوری و ارزیابی بی طرفانه شواهد درباره ادعاهای مربوط به فعالیت ها و وقایع اقتصادی، به منظور تعیین درجه انطباق این ادعاها (اظهارات) با معیارهای از پیش تعیین شده و گزارش نتایج به افراد ذی نفع (برزیده و خیراللهی، 1390).
حسابرسی روشی مقرون به صرفه برای اعمال نظارت محسوب می شود، از این رو تقاضا برای آن حتی پیش از تدوین قوانین و مقررات نظارتی نیز وجود داشته است (والاس، 1390، ص 124).
حسابرسی از طریق اعتباردهی به صورت های مالی، عدم تقارن اطلاعاتی که بین مدیران و سهام داران شرکت وجود دارد، را کاهش می دهد (پیری و همکاران، 1392).
فلینت[3] (1988) نشان می دهد که ویژگی اساسی حسابرسی کنترل عمومی و خصوصی است و هدف نهایی آن نظارت بر کسب و کار و یا اصول اخلاقی می باشد. او

 همچنین سازگاری حسابرسی با مفهوم اجتماعی را بیان می کند و معتقد است که تفسیر عملیاتی تنها به اصول اخلاقی بستگی ندارد بلکه باید اصول قضاوت در ارتباط با جنبه های مختلف مسئولیت پذیری را شامل شود (Machado de Almeida, 2014).

تام لی[4] (1986) بیان می کند که چارچوب نظری حسابرسی بر عمل و جنبه های رفتاری حسابرس در حسابرسی تأکید دارد و نشان می دهد که کیفیت اطلاعات مالی از سازمان های کسب و کار اعتبار کافی ندارد و مورد تأیید نیست. وی به همراه سایر نویسندگان به استقلال و رعایت اصول اخلاقی در حسابرسی اشاره دارند و فرض می کنند که همه اطلاعات و صورت های مالی منتشر شده عاری از هرگونه خطای عمدی و بی نظمی (سوء جریانات) می باشد (Machado de Almeida, 2014).
حسابرسی مشکلات اعتباردهی ناشی از تضاد منافع را کاهش داده و از این رو به قابلیت اتکای آن می افزاید. حسابرسان با استفاده از استانداردهای پذیرفته شده حسابرسی به ارزیابی و قضاوت در مورد اطلاعات مندرج در صورت های مالی می پردازند و نتیجه کار و نظر حرفه ای خود را در مورد مطلوبیت صورت های مالی در مطابقت با اصول پذیرفته شده حسابداری، در قالب گزارش حسابرسی اظهار می کنند (Machado de Almeida, 2014).
شرکت های سرمایه گذار مدار کسب و کاری است که حق خرید و فروش کالا و خدمات را داراست. این شرکت ها به عنوان یک شرکت انتفاعی می باشند و هدف اصلی آن ها کسب سود برای سرمایه گذاران شان می باشد. فروشگاه های بزرگ، فروشگاه های مواد غذایی زنجیره ای، بانک ها، تولید کنندگان خودرو و بسیاری از صنایع ارتباطات و … از جمله نمونه هایی از این شرکت ها می باشند ( Meyer, 1994).
با توجه به مباحث فوق مسأله اصلی تحقیق این است که:
آیا برای تبیین حسابرسی در شرکت های سرمایه گذار مدار در ایران می توان از تئوری نمایندگی استفاده کرد؟
1-3: اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
چالش اساسی مدیریت بنگاه های تجاری ارزش آفرینی برای سهام داران خود می باشد. از این رو شفاف بودن گزارش های مالی آن ها از مهمترین عواملی است که علاقمندان به سرمایه گذاری را در جهت خرید سهام این بنگاه ها ترغیب می نماید. یکی از مهمترین عوامل مورد استفاده جهت شفاف سازی اطلاعات مالی در حوزه بازار سرمایه استفاده از حسابرسی می باشد. استفاده از مکانیزم های حسابرسی موجب می شود شک و تردید هایی که در رابطه با کیفیت اطلاعات مالی گزارش شده در صورت های مالی وجود دارد، مرتفع گردد. در عمل می توان به حسابرسی به عنوان یک داور برای تعیین میزان ثبات رویه ی به کار رفته در تهیه صورت های مالی توسط مدیریت (وکیل) نگریست. یکی از ابزارهای مهم حسابرسی استفاده از تئوری  نمایندگی می باشد، این تئوری می تواند بر کیفیت اطلاعات مالی ارائه شده بیافزاید. از این رو در این پژوهش سعی بر آن شده است تا به بررسی استفاده از تئوری نمایندگی برای تبیین حسابرسی در شرکت های سرمایه گذار مدار در ایران پرداخت. تحقیق حاضر با توجه به اهمیت انجام حسابرسی در شرکت ها، به تبیین حسابرسی با استفاده از تئوری نمایندگی می پردازد.
1-4: اهداف تحقیق
هدف علمی این تحقیق توجیه تئوری های حسابرسی با استفاده ازچارچوب تئوری نمایندگی می باشد.
هدف کاربردی تحقیق کمک به تدوین کنندگان استانداردهای حسابداری در تدوین استاندارد و کمک به حسابرسان برای انتخاب یک تئوری جهت تفسیر حسابرسی می باشد.
1-5: فرضیه های تحقیق

1. حسابرسان حرفه ای در ایران، حسابرسی را بر اساس تئوری نمایندگی تفسیر می کنند.
2. متخصصان حسابرسی در ایران وجود حسابرسی را براساس تئوری اطلاعات توضیح می دهند (اعتبار اطلاعات مالی).

متغیرهای تحقیق

1. رویکرد عملی (non-Theoretical Approach):

رویکرد عملی شامل تدوین نوعی تئوری است که ویژگی آن سازگار با روشهای اجرایی و عملی دنیای واقعی است و از نظر راه‌حلهای عملی، پیشنهادی مفید می‌باشد. در اجرای این روش، اصول و شیوه‌های فنی حسابداری باید بر مبنایی انتخاب شوند که برای استفاده‌کنندگان اطلاعات حسابداری سودمند و با توجه به فرایند تصمیم گیری، مربوط باشند. معنای سودمندی عبارت است از «خاصیتی که درخور یا مناسب چیزی باشد که هدفهای مورد نظر آن را تامین نماید یا فرایند تامین این هدفها را تسهیل کند» (گودرزی و محمودی،1389).

2. عمل گرایی (Pragmatic):

عمل گرایی یا پراگماتیسم ،‌ارتباط نزدیکی با تجربه گرایی دارد. عمل گرا براین باور است که هر آن چه خوب عمل  می کند، باید درست باشد و هر آنچه که نمی تواند عمل

مطلب دیگر :

ضرر های پارک دامنه در سئو

 کند،‌ درست نیست. عملی بودن و قابل استفاده بودن معیارهای حقیقت هستند. فرد عمل گرا معتقد است اصول و یا استانداردهای حسابداری حاصل تجربه عملی حسابداران است و محصول اشراق و  امثالهم نیست. تجربه گرایی و عمل گرایی (پراگماتیسم) وجوه اشتراک فراوانی دارند. هردو متکی به تجربه هستند و هردو ابزاری برای بررسی مسائل هستند. تجربه گرایی باور را به کمک تجربه کنونی می سنجد، و عمل گرایی باورها را از طریق نتایج ناشی از آن ها در آینده مورد سنجش قرار می دهد (حساس یگانه، 1392).

3. فرآیند تصمیم گیری (decision making process):

تصمیم یك عمل ذهنی است که انجام دادن یا ندادن کاری از آن نتیجه می شود و به معنای قصد برای انجام دادن یا ندادن کاری، انتخاب یك رأی یا یك فكر و کنار گذاشتن تردید و همچنین به معنای اراده کردن، قصد کردن، آهنگ کاری کردن آمده است (دانش نژاد، 1392).
شکل 1-2 فرآیند متعارف تصمیم گیری (احمدی،1386).
فرآیند تصمیم گیری یا حل مشکل را می توان از مرحله احساس مشکل تا فائق آمدن بر آن که در مجموع 10 مرحله را تشکیل می دهد، به سه بخش عمده نسبتاً مشخص طبقه بندی کرد:
مرحله 1 تا 5 که اجزای تصمیم ساخته می شود و به هم پیوند می یابند.
مرحله 6 که در حقیقت مرحله اتخاذ تصمیم است.
مرحله 7 به بعد که بخش اجراء، نظارت و کنترل را شامل می شود (محی الدینی، 1390).
فرض بر این است که اطلاعات حسابرسی به کار گرفته شده در فرآیند تصمیم گیری کامل، مناسب، قابل اعتماد، مرتبط، صحیح و بدون تحریف می باشد (Machado de Almeida, 2014).

4. اعتبار اطلاعات مالی ?credibility of financial information)

کلیه حسابرسان جهت تأیید اعتبار اطلاعات مالی ویژگی هایی را مورد بررسی قرار می دهند این ویژگی ها عبارتند از:

• مربوط بودن: شامل به موقع بودن، سودمندی در پیش بینی و سودمندی در ارزیابی.
• قابلیت اعتماد: شامل قابلیت تأیید، معتبر بودن (کامل بودن، صحیح بودن و رجحان محتوا بر شکل) و بی طرفانه بودن.
• قابلیت مقایسه: شامل ثبات رویه و افشای کافی (اعتمادی و خلیل پور، 1385).

5. قراردادهای انگیزشی (Motivition):

در این نوع قراردادها، پاداش مدیر بستگی به ارزیابی عملکرد وی دارد. این موضوع، انگیزه مدیر را برای دسترسی به معیارهای از پیش تعیین شده عملکرد افزایش می دهد. نوع پاداش اعطایی به مدیران ممکن است از نوع مالی (نظیر افزایش حقوق نقدی و سهام جایزه) یا از نوع غیر مالی (مثل ارتقاء شغلی یا خدمت در مناطق جغرافیایی مناسب تر) باشد (نوروزی سیگارودی، 1391).

6. مسئولیت پذیری و پاسخگویی(accountability and responsibility):

«پاســخگویی» و «مســئولیت پاســخگویی» دو مفهومی هســتند که با یکدیگــر ارتباط تنگاتنـگی دارند. پاســخگویی یعنـی ” الزام شــخص به دادن یک صورت حســاب یــا توضیح در برابــر عملکردش در مـورد مســئولیتـی که پذیرفته اســت” و”مسئولیت پذیری یک تعهد اخلاقــی یا قـانـونــی بـرای مراقبت از چیزی یا انجام وظیفه ای اســت که فرد مسئـول به واسطه ضرر یا قصوری که از وی سر زند، مستحق سرزنش خواهد بود”. پاســخگویی تعهدی برای جواب دادن راجع به مسئولیت محول شده است (کردستانی و نصیری، 1388).

• حسابرس با پاسخگو نمودن صاحبکار یک عملکرد اجتماعی را انجام می‌دهد.
• این یک مکانیزم اجتماعی است که برای مدیریت این انگیزه ایجاد می‌شود تا اطلاعات حسابداری صادقانه‌ای از عملیات اقتصادی شرکت تهیه کند.
• انجام حسابرسی مستقل، محدودیت‌های موجود در یک فرایند پاسخگویی حسابرسی نشده را جبران می‌کند.
• دور بودن افراد ذی‌نفع و وابستگی تصمیمات این افراد به صورت‌های مالی حسابرسی شده دلیل محکمی است که حسابرس تعهد اجتماعی خود را به خوبی در قبال جامعه انجام دهد.
• دور بودن و جدایی مذکور، با فقدان شایستگی و استقلال حسابرس، استفاده‌کنندگان گزارشهای مالی را در مورد کیفیت گزارشها نامطمئن می‌سازد.
• چنین وضعیتی به مدیریت این امکان را می‌دهد که گزارشگری را در سطح کیفیت نامطلوبی ارائه دهد. بنابراین انتظار می‌رود حسابرسی به خوبی نقش خود را در فرآیند نمایندگی اعمال کند.
• تا جایی که به استقلال حسابرس مربوط می‌شود, در یک موقعیت نمایندگی پیچیده، بیشتر موارد به شایستگی و صداقت حسابرسی، بستگی دارد.
• بنابراین بر شایستگی فنی و استقلال به عنوان ویژگی‌های جدایی ناپذیر حسابرس تاکید شده است .اما بیان صرف، داشتن شایستگی و استقلال حسابرس کافی نیست.
• عدم وجود استقلال حسابرسی می‌تواند برای جامعه و حسابرس آسیب‌هایی را به دنبال داشته باشد(حساس یگانه، 1392).

7. شک گرایی (doubt):

برخی از فیلسوفان به شک گرایی (تردید گرایی) آن چنان بها می دهند که نمی خواهند چیزی را باور کنند. همواره این امکان وجود دارد که حقایق ادعا شده درست باشند. مونتاگوا : عقیده دارد که ذهن انسان نمی تواند در هر زمینه پژوهشی اطمینان کامل حاصل کند لیکن این امر منجر به تردید کامل نمی شود (حساس یگانه، 1392).

8. تأییدپذیری (verification):

تأییدپذیری، آن ویژگی اطلاعات حسابداری است که بدون آن انجام حسابرسی میسر نیست. اهمیت تأییدپذیری به دلیل ارتباط نزدیک آن با وجود تضاد منافع در فرآیند گزارشگری است. ویژگی تأییدپذیری، اساساً با دسترسی به شواهد کافی مرتبط است و بر معتبر بودن اطلاعات مورد بررسی دلالت دارد. بدین معنی است که دو یا چند نفراز افراد متخصص، اطلاعات را آزمون می کنند، به نتایج و اندازه‌گیری‌های مشابهی دست می یابند. این ویژگی از آن رو اهمیت دارد که اطلاعات حسابداری به طور کلی به وسیله افرادی استفاده می‌شود که به طور مستقیم دسترسی محدودی به آن اطلاعات دارند. هرچه دسترسی مستقیم به اطلاعات محدودتر باشد، اهمیت تأییدپذیری اطلاعات، افزایش می‌یابد. تأییدپذیری، همچنین به دلیل عدم همسویی یا تنوع منافع استفاده‌کنندگان اطلاعات حسابداری حائز اهمیت است (حساس یگانه، 1392).

9. تئوری نمایندگی (Agency Theory):

یکی از فرضیات اصلی تئوری نمایندگی این است که کارگمار و کارگزاران تضاد منافع دارند. مدیران ترجیح می دهند منافع خود، مثل کسب بیشترین پاداش ممکن را تعقیب کنند و توجهی به منافع بلند مدت سهام دارن ندارند (حساس یگانه، 1392).
در واژگان تئوری نمایندگی، کاهش رفاه سهامدار زیان باقی مانده نامیده می شود. این مشکل نمایندگی، ضرورت کنترل مدیریت شرکت ها توسط سهام داران را نشان می دهد (حساس یگانه، 1392).
یک فرض اساسی و مهم دیگر تئوری نمایندگی، این است که تأیید کارهای کارگزاران برای کارگمار بسیار مشکل و پرهزینه است.
به طور مختصر، برخی از روش­های مستقیم که از طریق آنها سهام داران می­توانند مدیران را کنترل و به حل و فصل تضادها کمک کنند به شرح ذیل است:

• حق رای سهام داران در مجامع عمومی بر نحوه ادراه شرکت تاثیر می گذارد.
• قرار دادهای فی ما بین سهام داران و مدیران نیز یکی دیگر از راه کارها است، گر چه به اصلاح و بهبود حاکمیت شرکتی، مناسبت خود را از دست می دهند.

2-14-پرداخت الکترونیکی:………………………………………………………………………………………………………… 25
2-14-1- سیستم های پرداخت برای معاملات عمده فروشی.. 26
2-14-2- سیستم های پرداخت برای معاملات خرده فروشی.. 26
2-14-1-1-ویژگی های سیستم های پرداخت الکترونیکی:……………………………………………………………….. 26
2-14-1-2- پول الکترونیکی :……………………………………………………………………………………………………… 26
2-14-1-3- ویژگی پول الکترونیکی:……………………………………………………………………………………………. 27
2-14-1-4- انواع پول الکترونیکی :………………………………………………………………………………………………. 28
2-14-1-5- پرداخت همراه  …………………………………………………………………………………………………29
2-14-1-6- پرداخت بر مبنای اشتراک پیام کوتاه : …………………………………………………………………………29
2-14-1-7- صورتحساب مستقیم موبایل :………………………………………………………………………………………..30
2-14-1-8- موبایل وب (وی آی پی):…………………………………………………………………………………………….31
2-14-1-9- صورتحساب مستقیم اپراتور : ……..   …………………………………………………………………………..31
2-14-1-10- کارت اعتباری :………………………………………………………………………………………………………..32
2-14-1-11- کیف پول آنلاین :…………………………………………………………………………………………………….32
2-14-1-12- بدون تماس نزدیک رشته ارتباطات: …………………………………………………………………………33
2-14-1-13- سرویس پرداخت  :…………………………………………………………………………………………………..33
2-14- مزایاى تجارت الكترونیكى: 33
2-14-1- مزایای تجارات الكترونیك برای كسب و كارها: .36
2-14-1- 1- كاهش قیمت خرید مواد اولیه  …………………………………………………………………………………….36
2-14-1-2- كاهش زمان چرخه تولید  …………………………………………………………………………………….36
2-14-1-3-  افزایش كاریابی و اثربخشی در خدمت‌دهی به مشتریان: …………………………………………………37
2-14-2- مزایای تجارت الكترونیك برای مصرف‌كنندگان:………………………………………………………………..37
2-14-2-1- افزایش امكان انتخاب: …………………………………………………………………………………………………37
2-14-2-2- سفارشی نمودن:…………………………………………………………………………………………………………38
2-14-2-3- قیمتهای كمتر:……………………………………………………………………………………………………………38
2-15- موانع تجارت الكترونیكى: 38
2-16تجارت سیار: 38
2-16- ابعاد حقوقی تجارت الکترونیک: 39
2-17- رفتار خرید اینترنتی و عوامل موثر بر آن: 39
2-18-1- ویژگی های خریداران اینترنتی: 40
2-18-2- نكات كلیدی رفتار مصرف كننده: 41
2-19- تئوریهای پذیرش مشتری در خرید اینترنتی(تجارت الکترونیک): 41
2-19-1- مدل شكل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی: 44
2-19-3- مدل فیش بین: 45
2-19-4- تئوری رفتار مدلل: 46
2-19-5- تئوری انتشار نوآوریها: 47
2-19-6- تئوری اقدام مستدل: 48
2-19-7- تئوری رفتار سنجیده : 49
2-19-8- مدل پذیرش تکنولوژی: 49
2-19-9- مدل تکامل یافته پذیرش تکنولوژی: 50
2-19-10- تئوری رفتار برنامه ریزی شده: 51
2-19-11- تئوری تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده: 52
2-19-12- مدل رفتار خرید کاتر: 52
2-19-13-  مدل رفتار خرید هوارد – شث: 52
2-19-14- مدل رفتار خرید انگل –کولات –بلاک ول: 53
2-20- عوامل مؤثر در رفتار مصرف كننده: 53
2-21- آمادگی مشتریان و ابعاد مختلف آمادگی الکترونیکی: 55
2-22- اهمیت آمادگی مشتریان: 56
2-23- پیشینه داخلی: 58
2-24- پیشینه خارجی: 59
2-25- مدل مفهومی تحقیق: 62

            فصل سوم(روش شناسی)

3-1- تعریف عملیاتی متغیرها: 64
3-2- روش تحقیق: 65
3-3- جامعه آماری و روش نمونه گیری: 66
3-4- تعیین حجم نمونه: 66
3-5- ابزار گردآوری داده‌ها: 66
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه: 67
3-6-1-روایی:…………………………………………………  ……………………………………………………………………….67
3-6-2- پایایی پرسشنامه:………………………………………………………….. …………………………………………………67
3-7- روش‌ تجزیه و تحلیل داده‏ها: 67
فصل چهارم( تجزیه و تحلیل اطلاعات)
1-4- آمار توصیفی: 69
1- 4-1-جداول یک بعدی: 69
جدول شماره 1-4-1-3- فراوانی، درصد و درصد فراوانی تجمعی محیط سازمانی.. 71
1-4-2- بررسی نرمال بودن داده ها با آزمون کولموگرف- اسمیرنف(K-S): 73
1-4-3- اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری: 74
1-4- 3-1- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تائیدی (CFA): 75
1-4-3-1-1- مدل تحلیل عاملی متغیر محیط سازمانی: 75
1-4-3-1-2-  مدل تحلیل عاملی متغیر آمادگی سازمانی: 77
1-4-3-1-3- مدل تحلیل عاملی متغیر ابعاد سازمانی: 78
1-4-3-1-4- مدل تحلیل عاملی متغیر هنجار سازمانی: 79
1-4-3-1-5- مدل تحلیل عاملی متغیر رفتار مصرف کننده: 81
1-4-4-2-  تحلیل مسیر نهایی: 82
2-4-آزمون  فرضیات تحقیق: 85
2-4-1-1- همبستگی اسپیرمن فرضیه اول : 85
1-4-2-1- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه اول: 85
1-4-1-2- همبستگی اسپیرمن فرضیه دوم: 86
1-4-2-2- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه دوم: 87
1-4-1-3- همبستگی اسپیرمن فرضیه سوم: 87
1-4-2-3- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه سوم: 88
1-4-1-4- همبستگی اسپیرمن فرضیه چهارم: 89
1-4-2-4- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه چهارم:………………………………………………………………….. 90
فصل پنجم( نتیجه گیری)
1-5- نتیجه گیری: 92
2-5- ارائه پیشنهادات: 93
منابع و ماخذ: 95
منابع داخلی: 95
منابع خارجی: 96
پرسشنامه 100
ضمائم.. 100
جدول شماره 1- مقایسه دلایل مصرفکنندگان از خریدهای اینترنتی و کاتالوگی در آمریکا 104
جدول شماره 2 – دلایل مصرف کنندگان از عدم انجام خریدهای اینترنتی.. 105

 

 

چکیده:

  هدف از این تحقیق پیش­بینی رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین  (مطالعه موردی کاربران شهر کرمانشاه)است، رفتار مصرف­کننده، مجموعه فعالیت­هایی است که در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می­گیرد ، در سال‏های اخیر با افزایش تعداد كاربران اینترنت و تجارت­الکترونیکی، شناسایی نحوه رفتار مصرف‏کنندگان در فضای دیجیتال بسیار حائز اهمیت است. این تحقیق به شیوه پیمایشی انجام شده است جامعه آماری طبق سامانه مدیریت مشتریان اینترنت شرکت مخابرات استان کرمانشاه  23629نفر بوده است . داده­ها به وسیله پرسشنامه از 384 نفر از کاربران اینترنتی شهر کرمانشاه در تابستان 1394 گردآوری شده­اند، روش نمونه گیری تصادفی ساده و از فرمول کوکران استفاده شده، نرم افزار آماری SPSS  و AMOS  برای تجزیه و تحلیل اطلاعات استفاده شده است در فرضیه­های مربوط به این تحقیق از ضریب همبستگی اسپیرمن برای سنجش معناداری رابطه و روش معادلات ساختاری برای سنجش رابطه علی متغیرها استفاده شده ، پس از عملیات آماری نتایج زیر بدست آمده است. نتیجه آزمون نشان می­دهد که چهار متغییر هنجار سازمانی، آمادگی سازمانی، محیط سازمانی، و ابعاد سازمانی با رفتار مصرف کننده در تجارت آنلاین رابطه معناداری وجود دارد.
کلمات کلیدی: رفتار مصرف‏كننده، تجارت الکترونیکی، تصمیم خرید

	فصل اول کلیات

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1-1-       مقدمه :

در حال حاضر، تقریباً 2 میلیارد كاربر اینترنت در دنیا وجود دارد، كه این میزان نسبت به سال 2000 میلادی، در حدود 305 درصد رشد داشته است. با گسترش فناوری اطلاعات در جهان و ورود سریع آن به زندگی روزمره، مسایل و ضرورت‏های تازه‏ای به‏وجود آمده است وكسب وكار الكترونیكی جایگزین روش‏های سنتی شده است. مطالعات بسیاری نشان می‏دهند كه در دنیای رقابتی كنونی، موفقیت شركت‏ها در حفظ، نگهداری و ارتباط با مشتری است وكسب وكارالكترونیكی می‏تواند نیازهای صریح وضمنی مشتریان رابرآورده سازد وتجارت الكترونیكی بنا به دلایل مختلفی می‏تواند مفید باشد(لک[1]،2008؛140) برای مثال، دسترسی آسان به محصولاتی را فراهم می‏آورده كه ممكن است دسترسی به آن‏ها بدون اینترنت امكان‏پذیر نباشد. افزون بر این، تجارت الكترونیكی، راه ساده‏ای برای انجام مبادلات است و اگرچه گاهی اوقات آسیب پذیرتر از شكل سنتی آن­است اما تا اندازه­ زیادی می‏تواند نیازها و احتیاجات مصرف‏كنندگان­ را­ برآورده سازد(سوانتسون[2]،2004؛141).
تجارت الكترونیكی، راه و روش جدید كسب و كار، به صورت الكترونیكی و با استفاده از شبكه‏ها و اینترنت است. در این روش، فرآیند خرید و فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبكه‏های كامپیوتری و مخابراتی از جمله اینترنت صورت می‏گیرد(توربان[3]، 2006،50). امروزه چشم‏انداز کسب و کار الکترونیکی، به واسطه رقابت بسیار زیادی توصیف شده و محیط یک بازار با سرعتی بالا و پویا در حال تغییر است. خریداران الکترونیکی به طور فزاینده‏ای در خرید به‏هنگام، ماهرتر و با تجربه‏تر از گشته‏اند. آن‏ها در تجربه خریدشان بدنبال لذت[4] و هیجان هستند. موج پژوهش‏هایی که درصدد شناسایی عواملی بر می‏آیند که بر نگرش‏های خریداران الکترونیکی، حالت روانی آن‏ها، کیفیت خدمات به‏هنگام، رضایت به‏هنگام، تمایل به خرید و تمایل به بازدید از سایت‏ها تاثیر گذارند، رو به افزایش است. اما از طرف دیگر، شرکت‏ها نیز به منظور ادامه حیات خود باید این محیط پویا و متغیر را شناخته و تغییراتی که در آن رخ می‏دهد را درک کنند تا بتوانند با موقعیت این محیط سازگار شوند. شناخت رفتار مصرف‏کننده یکی از مهم‏ترین عوامل موفقیت برای شرکت‏هاست. شرکت‏های امروز به‏ویژه شرکت‏هایی که در حوزه تجارت الکترونیکی فعالیت می‏کنند باید تغییرات محیط و تغییراتی را که در رفتار مصرف‏کننده رخ می‏دهد را بشناسند.
بنابراین یکی از جنبه­های موفقیت در دنیای مجازی شناخت بیشتر کاربران و خریداران اینترنتی است، تا به این طریق بتوان محیطی مطلوب و محصولاتی متناسب با سلایق آنان ارائه داد پژوهش­های گوناگون درحوزه­ی رفتار مصرف­کنندگان نشان داده است که یکی از مهم­ترین عوامل موثر در رفتار خرید مصرف­کنندگان ویژگی های شخصیتی آنان می­باشد(هاوکینز[5]،2001، 104).
بر این اساس جای تردید باقی نمی­ماند که برای شناخت بهتر کاربران اینترنتی و به احتمال زیاد پیش­بینی رفتار آن­ها و در نهایت تاثیرگذاری بر عملکرد آنان، شناخت ویژگی­های شخصیتی این کاربران از عوامل مهم و موثر است (تسایی لین[6] ،2003؛ 92).
بین ویژگی­های شخصیتی و رفتار اواخر قرن گذشته با رشد انفجاری تکنولوژی، مخصوصاً در الکترونیک، کامپیوتر، ارتباط از راه دور و اینترنت همراه بود. چنین پیشرفتی، امکان استفاده مداوم از انواع خدمات اینترنت را میسر ساخت0

 

با توجه به گسترش روزافزون تجارت­الکترونیک در ایران و این_­که تا به حال پژوهشی برای بررسی ویژگی­های شخصیتی این کاربران و مصرف­کنندگان در ایران صورت نگرفته است. این پژوهش به بررسی پیش­بینی رفتار مصرف­کنندگان برای پذیرش تجارت حداقل یک بار از طریق شبکه­های آنلاین را تجربه کرده­اند، می­پردازد تا به این وسیله آغازی برای پژوهش­های آتی در زمینه­ پیش­بینی رفتار خریداران اینترنتی باشد.

1-2-        بیان مسأله :

برای ایجاد تعادل در بازار و میزان عرضه و تقاضا، دانستن و تحلیل رفتار مصرف­کنندگان نقش مهم و اساسی را برای مدیران و صاحبان تمامی شرکت­ها اعم از تولیدی و یا خدماتی دارد. به عبارت دیگر ، مدیران برای کسب سود بیشتر و برآورده­کردن نیازهای مشتریان خود احتیاج دارند که رفتار مصرف­کنندگان را پیش­بینی کنند و بر آن اساس اقدام به تولید کالا و یا ارائه خدمات بکنند تا بتوانند ضمن کسب سود بیشتر سهم بیشتری از بازار را نیز به دست آورند(آقازاده، ، 1389­؛ 89).
تجارت الكترونیكی شیوه فعالیت‏های بازرگانی را تغییر داده است. امكان اجرای عملیات تجاری از راه اینترنت و شبكه‏های كامپیوتری به تغییر درمحیط و رفتار مصرف‏كنندگان منجر شده است. شرکت‏ها و بنگاه‏های فعال در زمینه تجارت الکترونیکی از طریق تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‏كننده اطلاعاتی را به دست می‏آورند كه موفقیت آن‏ها را در بازار در­پی دارد. از این رو، بررسی رفتار مصرف‏كننده اهمیت فراوانی برای شركت‏ها در راه رسیدن به اهداف‏شان دارد. شركت‏ها برای ادامه حیات خود مجبورند تغییر در محیط و در رفتار مصرف‏كننده را به خوبی درك نمایند تا بتوانند با موقعیت محیط، سازگار شده و موفقیت خود را تضمین نمایند( یزدان پرست اردستانی،1386 ؛15).
با افزایش تعداد كاربران اینترنت، نحوه استفاده كاربران از این ابزار تعاملی به‏عنوان بخش مؤثر در تصمیمات و اقدامات خرید،توجه پژوهشگران­وصاحب‏نظران­را به خود جلب كرده است. زیرا نزدیك به 72 درصد از كاربران اینترنت دست­كم یكبار در ماه به­صورت آنلاین به جستجوی كالاهای مختلف می‏پردازند. از سوی دیگر، عوامل درونی مانند نگرش‏ها، عادت‏ها و ادراكات، تمایل افراد به خرید اینترنتی را مورد تأثیر قرار می‏دهد. از این رو نگرش مثبت مصرف‏كنندگان در خصوص خرید اینترنتی، می‏تواند بقا و سودآوری فروشندگان اینترنتی در بازار رقابتی رافراهم كند(سوپرامنین[7]،2007؛73).
یکی از عوامل مؤثر در تحلیل رفتار مصرف­کننده آگاهی و پیش بینی رفتار مصرف­کنندگان است. در واقع پیش بینی رفتار مصرف­کنندگان نقش مهمی در تحلیل رفتار خرید مصرف­کنندگان و تصمیم­گیری آنان برای خرید دارد. رفتارمصرف­کننده عبارت است از تمایل فرد در بروز واکنش خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت(الهی،1393؛82 ).
در واقع جزء رفتاری مصرف­کننده، تمایلات یا مقاصد افراد را از نشان دادن یک واکنش ارائه می­کند . به عنوان مثال، بسیاری از مصرف­کنندگان تمایل دارند، محصولات کنسرو شده را از خرده فروشی­هایی که به محل زندگی آنها نزدیک­ترند یا تخفیف بیشتری می­دهند خریداری کنند ، اما گوشت ، میوه و سبزیجات را از جای مطمئن­تر خریداری می­کنند. در واقع مصرف­کننده می­تواند تصمیم بگیرد که چه محصولی را از یک خرده فروش بخرد یا نخرد و شیوه رفتارش را نسبت به آن تغییر دهد. ولی در مورد خود محصولات این حالت کمتر رخ می­دهد. به عبارت دیگر ، مصرف­کننده یا محصولی را خریداری می­کند یا نمی­کند و نمی­تواند رفتارش را نسبت به آن تنظیم کند (اعرابی،1392؛65-88).
عوامل تأثیرگذار خارجی بر رفتار مصرف­کننده شامل جمعیت­شناختی ، اقتصادی، اجتماعی، موقعیتی و تکنولوژیکی هستند. عوامل داخلی ، از قبیل باورها و نگرش­ها، یادگیری­ها ، انگیزش و نیازها، شخصیت، ادراک و ارزش­ها می­باشد. سبک زندگی افراد بین عوامل داخلی و خارجی بر رفتار خرید مصرف­کننده است. اگرچه عوامل خارجی بر رفتار خریداران یک تأثیر مهم و اساسی را دارند ، تاثیر عوامل داخلی کمتر از آنها نیست (عزیزی، 1392؛63-89).
امروزه فناوری اطلاعات، یکی از چند شاخه پیشرو آینده ساز دانش و­تمدن فردای بشر به­شمار می آید. ابزارهای فناوری اطلاعات از جمله شبکه­های آنلاین شیوه انجام کارها را تغییر داده وبا به میدان آمدن تجارت الکترونیک،  یک تحول اساسی در مبادله بازرگانی و آوردن محصولات و خدمات مورد نیاز گردیده است. به طور کلی، توسعه فناوری اطلاعات و ایجاد جامعه اطلاعاتی باعث تغییر در الگوی رقابت، تغییر در شیوه برنامه­ریزی کاری، تغییر در نیازهای بازار، تغییر در موجودیت سازمان­ها، تغییر در قوانین و مقررات و … شده است(همان، 66).
در این میان شبکه­های آنلاین روز به روز اهمیت بیشتری می­یابد. بنابراین هدف پژوهش حاضر پاسخگویی به این سئوال است که رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین چگونه پیش­بینی می­شود.

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق:

مطالعه رفتار مصرف­كننده به دلیل این كه ما خواسته یا ناخواسته مصرف­كننده هستیم بسیار مهم است. با حركت فلسفه بازاریابی از گرایش تولید به گرایش بازاریابی مطالعه رفتار مصرف­كننده اهمیت بسیاری یافته است. با توجه به اینكه یك بازاریاب درپی شناسایی نیازها وخواسته­های مشتریان وانجام اقدام مناسب برای رفع آن نیازها و خواسته­ها می­باشد بایستی رفتار مصرف­كننده را به خوبی درك نماید (مونزکا[8]، 1988؛2-7).

مطلب دیگر :

توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرف‌کنندگان به وسیله گروههای خصوصی و سیاست‌گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات است. در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر است (صنایعی ،1383؛13).
اهمیت دیگر مطالعه رفتار مصرف­کننده این است که رفتار مصرف­کننده، در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می‌توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرف­کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش‌بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.
در سال­های اخیر، انقلابی مشابه انقلاب صنعتی جهان را وارد عصر اطلاعات ساخته و بسیاری از جنبه­های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی حیات بشر را دستخوش تحول عمیقی کرده است. یکی از ابعاد این تحول تغییرات شگرفی است که در فناوری اطلاعات و از جمله شبکه­های آنلاین به وجود آمده است.تجارت با بهره­گیری از فناوری اطلاعات و شبکه­های آنلاین دچار تحولی شگرف شده است (مقدسی،1393؛22-56).
سالهاست حرکت جوامع صنعتی به سوی جامعه اطلاعاتی آغاز گشته و از اوایل دهه 90 به بعد شتابی فزاینده یافته به گونه­ای که  سرعت این حرکت در کشورهای کمتر توسعه یافته، از جمله ایران، به خوبی نمایان است. اصطلاحاتی همچون تجارت­الکترونیکی،دولت­الکترونیکی، آموزش­الکترونیکی، جامعه­الکترونیکی و … به گوش عموم مردم آشناست. چشم اندازی لزوم استفاده و به کارگیری فناوری اطلاعات و ابزارهایی مانند انواع کامپیوتر­ها در زمینه­های مختلف را بیشتر می­کند. تا آنجا که به­نظر می­رسد،کامپیوتر از جمله ابزارهایی است که به جذب و به­کارگیری صحیح،  دقیق و سریع آن می­توان در عرصه پررقابت امروز پیروز شد. گسترش و توسعه این فناوری رویکردی است که می­تواند شکاف بین کشورهای توسعه­یافته و سایرکشورها را پر کند(همان،61).

1-4-       اهداف تحقیق:

1-4-1- هدف اصلی:
تعیین تاثیر رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین

1-4-2- اهداف جزیی:

1-4-2-1- تعیین تاثیر محیط سازمانی بر رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین
1-4-2-2- تعیین تاثیرآمادگی­سازمانی بر رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین
1-4-2-3- تعیین تاثیر ابعاد سازمانی بر رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین
1-4-2-4- تعیین تاثیر هنجار سازمانی بر رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین

1-5-       فرضیه‏های تحقیق:

1-5-1- محیط سازمانی بر رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین تاثیر معناداری دارد.
1-5-2- آمادگی سازمانی بر رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین تاثیر معناداری دارد.

1-5-3- ابعاد سازمانی بر رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین تاثیر معناداری دارد.
1-5-4- هنجار سازمانی بر رفتار­مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین تاثیر معناداری دارد.

1-6-        تعاریف مفهومی

1-6-1- رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف‌کننده شامل دانش و احساساتی که افراد تجربه می‌کنند و اقداماتی که آن‌ها در فرآیند مصرف انجام می‌دهند، می‌شود. همچنین شامل اجزایی ازمحیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تأثیر می‌گذارد. بنابراین، رفتار مصرف‌کننده پویاست، زیرا، دانش، افکار و احساسات و رفتار مصرف‌کننده به طور مجزا، گروه‌های مصرف‌کنندة مورد هدف و جامعه در کل، دائماً در حال تغییر می‌باشند(مقدسی،1393؛65).

1-6-2- تجارت

تجارت در لغت به معنای خرید و فروش و نیز خریدن کالا به انگیزه فروختن آن با بهای بیشتر، همچنین به کارگیری سرمایه به منظور سود بردن، آمده است. واژه تجارت، مصدر و به قولی اسم مصدر است که در اصل، دلالت بر حرفه­ی بازرگانی دارد و تاجر و بازرگان به کسی گفته می‌شود که داد و ستد را حرفه­ی خود ساخته است(نوری، 1391 ؛34).

  1-6-3- تجارت الکترونیک

تجارت الکترونیک انجام کلیه فعالیتهای تجاری با استفاده از شبکه های ارتباطی کامپیوتری ، به ویژه اینترنت است . تجارت الکترونیک ، نوعی تجارت بدون کاغذ است . به وسیله تجارت الکترونیک تبادل اطلاعات خرید و فروش و اطلاعات لازم  برای حمل ونقل کالاها ، با زحمت کمتر و مبادلات بانکی شتاب بیشتر انجام خواهد شد . شرکتها برای ارتباط با یکدیگر محدودیتهای فعلی را نخواهند داشت و ارتباط آنها با یکدیگر ساده تر و سریع تر صورت می پذیرد . ارتباط فروشندگان با مشتریان نیز میتواند به صورت یک به یک با هر مشتری باشد . به عبارت دیگر ، تجارت­الکترونیک نامی عمومی برای گستره­ای از نرم­افزارها و سیستم­ها است که خدماتی مانند جستجوی اطلاعات ، مدیریت تبادلات ، بررسی وضعیت اعتبار، اعطای اعتبار، پرداخت به صورت روی خط ، گزارش­گیری و مدیریت حسابها را در اینترنت به عهده می­گیرند . این سیستمها زیربنای اساسی فعالیتهای مبتنی بر اینترنت را فراهم می­آورند. هدف از بکارگیری تجارت­الکترونیک، ارائه روشی جدید در انجام امور بازرگانی می­باشد. به­واسطه این روش، تاجران قادرند که محصولات و خدمات خود را به شکل تمام­وقت و به تمام خریداران در سرتاسر جهان، مستقل از مرزهای جغرافیایی و ملتهاعرضه کنند . بسیاری از مردم، تجارت الکترونیک را منحصر به خرید وفروش از طریق اینترنت می­دانند ، در­حالیکه این امر فقط بخش کوچکی از تجارت­الکترونیک را تشکیل می­دهد و این مفهوم اکنون گستره وسیعی از جنبه­های مختلف تجاری و اقتصادی را در­برگرفته است . به سادگی می­توان هرگونه فعالیت تجاری و مالی بین موسسات و افراد را در حیطه الکترونیک گنجاند(غیاثی،1381 ،26) .

1-7-        روش تحقیق:

روش تحقیق پیمایشی ، پیمایش توصیفی است از نگرش و رفتار جمعیتی بر اساس انتخاب نمونه ای تصادفی به این صورت ابتدا سعی می شود برای گردآوری داده ها از افراد خواسته شود به تعدادی پرسش مشخص پاسخ دهند اطلاعات موجود در زمینه موضوع تحقیق جمع آوری و مبنای کار توصیف تحلیل قرار گیرد و سپس با استفاده از روش میدانی فرضیه ها از طریق پرسشنامه و مصاحبه حضوری با کاربران اینترنتی شهر کرمانشاه مورد آزمون قرار می گیرند.

2-7- جامعه آماری و روش نمونه گیری:

جامعه آماری پژوهش، مجموعه حقیقی یا فرضی است که نتایج تحقیق به آن انتقال داده می‌شود جامعه آماری تمامی کاربران اینترنتی شهر کرمانشاه بوده است.
روش نمونه‌گیری نیز عبارت است از مجموعه اقداماتی که برای انتخاب تعدادی از افراد جامعه به نحوی که معرف آن باشند، انجام می‌پذیرد. در این پژوهش روش نمونه‌گیری از نوع تصادفی ساده می‌باشد.

3-7- روش‌ تجزیه و تحلیل داده‏ها:

جهت تجزیه و تحلیل داده­ها از نرم افزار آماری spss و AMOSاستفاده خواهد شد و نتایج در قالب دو بخش آمارتوصیفی و  استنباطی  به بررسی فرضیه­های پژوهش می­پردازد.

-Lee k  1

2-1-4-7 روند اتوماسیون  سیستم بانكی. 24
2-1-4-8 معضلات  در فناوری خویش خدمت.. 25
2-1-4-9 امنیت در فناوری خویش خدمت.. 25
2-1-4-9-1 امنیت اطلاعات در فناوری خویش خدمت.. 25
2-1-4-9-2 شاخص‌های امنیتی نرم‌افزار 27
2-1-4-9-3 امنیت معماری کلی نرم‌افزار 27
2-1-4-9-4 امنیت بستر نرم‌افزار 28
2-1-4-9-5 امنیت نرم‌افزار 28
2-1-4-9-6مدیریت امنیت.. 29
2-1-4-10 مشكلات خودپردازها 29
2-1-4-11 كارت‎های اعتباری بین المللی. 30
2-1-4-12 کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت.. 30
2-1-4-13 شناسایی و بهبود کیفیت تکاملی خدمات فناوری خویش خدمت.. 31
2-1-4-14 ابعادی از کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت.. 32
2-1-4-15 معیارها و شاخص‎های کیفیت سنجی خدمات فناوری خویش خدمت.. 33
2-1-4-16 مدل بلوغ، راه حل مدیریت تکاملی خدمات فناوری خویش خدمت.. 36
2-1-4-17خدمات پشتیبانی  فناوری خویش خدمت.. 40
2-1-4-18 وب لینکینگ.. 40
2-1-4-19 تراکم حساب.. 41
2-1-4-20 تعیین اعتبار الکترونیک.. 42
2-1-4-21 میزبانی وب سایت.. 42
2-1-4-22 پرداخت برای تجارت الکترونیک.. 43
2-1-4-22-1 نقش فناوری خویش خدمت در تجارت الكترونیك.. 43
2-1-4-23 پرداخت قبوض و نمایش آن. 44
2-1-4-24 پرداخت شخص فرد به فرد 45
2-1-4-25 بانکداری اینترنتی بی سیم. 46
2-1-4-26 بسترهای مورد نیاز توسعه بانکداری اینترنتی. 47
2-1-4-27 وضعیت بانکداری اینترنتی در ایران. 47
2-2-1 مقدمه. 50
2-2-2 تعاریف ارزش مشتری.. 50
2-2-3 تاریخچه ارزش‎های مشتری.. 51
2-2-4 الگوهای نظری ارزش مشتری.. 51
2-2-4-1 نظام ارزشی مشتری. 51
2-2-4-2 ‎ارزش مشتری در بانکداری اینترنتی. 51
2-2-4-3 عوامل ارزش مشتری. 52
بخش سوم: آمادگی پذیرش ‎مشتری.. 53
2-3-1 مقدمه. 54
2-3-2 تعاریف آمادگی پذیرش مشتریان. 54
2-3-3 تاریخچه آمادگی پذیرش مشتریان. 54
2-3-4 الگوهای نظری آمادگی پذیرش مشتریان. 55
2-3-4-1 آموز ش آمادگی ‎پذیرش مشتریان از فناوری. 55
2-3-4-2 تبلیغات و ‎آمادگی پذیرش مشتریان از فناوری. 55
2-3-4-3 سطوح مشتریان و ‎آمادگی پذیرش آنان از فناوری. 55
2-3-4-4 اهمیت پذیرش فناوری خویش خدمت توسط مشتریان. 56
2-3-4-5 عوامل پذیرش آمادگی مشتریان از فناوری. 56
بخش چهارم: تداوم استفاده از فناوری.. 57
2-4-1 مقدمه. 58
2-4-2 تعاریف استفاده مداوم از فناوری.. 58
2-4-3 تاریخچه استفاده مداوم از فناوری.. 58
2-4-4 الگوهای نظری تداوم استفاده از فناوری.. 59
2-4-4-1 جایگاه تداوم استفاده از فناوری در بانکداری نوین. 59
2-4-5 خودکنترلی 62
2-4-6 کاهش هزینه‎ها 62
2- 4-7 سودمندی.. 64
2-4-8 استفاده آسان. 65
بخش پنجم: پیشینه تحقیق.. 67
2-5-1 مقدمه: 68
2-5-2 تحقیقات انجام گرفته درداخل: 68
2-5-3 تحقیقات انجام گرفته در خارج: 71
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1 مقدمه. 73
3-2 روش تحقیق.. 73
3-3 جامعه آماری.. 74
3-4 نمونه آماری.. 74
3-5 روش و ابزار جمع آوری داده‎ها 75
3-5-1 پرسشنامه. 75
3-6 روایی و پایایی ابزار گردآوری داده‎ها 76
3-6-1 روایی.. 76
3-6-1-1 روایی صوری و محتوایی. 77
3-6-1-2 روایی سازه 77
3-6-2 پایایی.. 79
3- 7 روش تجزیه و تحلیل داده‎ها: 81
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها
4 – 1 مقدمه: 83
4-2 توصیف ویژگی‎های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان: 84
4 – 3 ‎توصیف متغیرهای تحقیق: 91
4 – 5 ‎بررسی مدل تحقیق.. 98
4-5-1 بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد. 99
4-5-2 بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری.. 100
4-5-3 بررسی شاخص‎های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق.. 101
4-5-4 تحلیل مسیر‎های ‎مستقیم و غیر مستقیم حاصل از مدل: 101
4- 6 آزمون فرضیه‎ها: 102
فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری، پیشنهادات
5-1 مقدمه. 106
5-2 نتایج آمار توصیفی.. 106
5-2-1 توصیف متغیر استفاده مداوم از فناوری خویش خدمت… 106
5-2-2 توصیف متغیر استفاده آسان. 106
5-2-3 توصیف متغیر سودمندی.. 106
5-2-4 توصیف متغیر هزینه‎های کاهش… 106
5-2-5 توصیف متغیر خودکنترلی.. 107
5-2-6 توصیف متغیر ارزش مشتری.. 107
5-2-7 توصیف متغیر آمادگی پذیرش مشتری.. 107
5-2-8 توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 107
5-2-9 توصیف متغیر سن پاسخ دهندگان. 107
5-2-10 توصیف متغیر میزان تحصصیلات پاسخ دهندگان. 107
5-2-11 توصیف متغیر شغل پاسخ دهندگان. 108
5-2-12 توصیف متغیر میزان درآمد متوسط پاسخ دهندگان. 108
5-2-13 توصیف متغیر متوسط استفاده ماهانه از خدمات بانکی پاسخ دهندگان. 108
5-2-14 توصیف متغیر متوسط تجربه کار با خدمات اینترنتی بانک پاسخ دهندگان. 108
5-3 نتایج آمار استنباطی.. 108
5-3-1 ابعاد فناوری خویش خدمت بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 108
5-3-1-1 استفاده آسان برارزش مشتری تاثیر دارد. 108
5-3-1-2 سودمندی بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 109
5-3-1-3 هزینه‎های کاهش بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 109
5-3-1-4 خودکنترلی بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 110
5-3-2 ابعاد فناوری خویش خدمت بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 110
5-3-2-1 استفاده آسان بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 110
5-3-2-2 سودمندی بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 110
5-3-2-3 هزینه‎های کاهش بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 111
5-3-2-4 خودکنترلی بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 111
5-3-3 آمادگی مشتریان برای پذیرش فناوری بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 112
5-3-4 ارزش مشتری بر تداوم استفاده از فناوری تأثیر دارد. 112
5-3-5 آمادگی برای پذیرش فناوری مشتری بر تداوم استفاده از فناوری تأثیر دارد. 113
5-4 ارائه مدل عملیاتی از مدل مفهومی‎ 113
5-5 پیشنهادهای تحقیق.. 115
5-6 محدودیت‎های تحقیق.. 116
منابع و مآخذ: 118
منابع فارسی: 118
منابع انگلیسی: 121
 
 
 
 

 
فهرست جداول
عنوان                                                                                          صفحه
جدول 2-1 مدل تحلیل شکاف کیفی خدمات (Quality Gap Analysis Model) 33
جدول 2-2 سطوح و لایه‎های مدل بلوغ کیفی خدمات فناوری خویش خدمت… 37
‎جدول 3-1) جدول متغیرها، ابعاد ، شاخصها و شماره گویه‎های ابزار. 76
‎جدول 3-5) ضریب پایایی متغیرهای تحقیق.. 80
جدول 4 – 1) توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 84
جدول 4 – 2) توصیف متغیر سن پاسخ دهندگان. 85
جدول 4 – 3) توصیف متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 86
جدول 4 – 4) توصیف متغیر شغل پاسخ دهندگان. 87
جدول 4 – 5) توصیف متغیر میزان درآمد متوسط ‎پاسخ دهندگان. 88
جدول 4 – 6) توصیف متغیر استفاده ماهانه از خدمات بانکی پاسخ دهندگان. 89
جدول 4 – 7) توصیف متغیر تجربه کار با خدمات اینترنتی بانک پاسخ دهندگان. 90
جدول 4 – 8 توصیف متغیراستفاده مداوم ازفناوری.. 91
جدول 4 – 9) توصیف متغیراستفاده آسان. 92
جدول 4 – 10) توصیف متغیرسودمندی.. 93
جدول 4 – 11) توصیف متغیرهزینه‎های کاهش… 94
جدول 4 – 12) توصیف متغیرخود کنترلی.. 95
جدول 4 – 13) توصیف متغیرارزش مشتری.. 96
جدول 4 – 14) توصیف متغیرآمادگی پذیرش مشتری.. 97
جدول 4 – 15) آزمون كولموگروف- اسمیرنف برای متغیر‎های تحقیق.. 98
‎ ‎ ‎‎ جدول4 – 16) علایم متغیرها 98
جدول 4 – 17) شاخص‎های معنی داری و برازش مدل. 101
جدول4 – 18) نتایج تحلیل مسیر در مدل ساختاری.. 102
 

 
فهرست نمودارها
عنوان                                                                                          صفحه
‎(نمودار1-1) مدل مفهومی‎تحقیق Shu-Hsum etal(2012) 9
نمودار 4 – 1) میله ای ‎متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 84
نمودار 4 – 2) میله ای ‎متغیر سن پاسخ دهندگان. 85
نمودار 4 – 3) میله ای ‎متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 86
نمودار 4 – 4) میله ای ‎متغیر شغل پاسخ دهندگان. 87
نمودار 4 – 5) میله ای ‎متغیر میزان درآمد متوسط ‎پاسخ دهندگان. 88
نمودار 4 – 6) میله ای ‎متغیر استفاده ماهانه از خدمات بانکی پاسخ دهندگان. 89
نمودار 4 – 7) میله ای ‎متغیر تجربه کار با خدمات اینترنتی بانک پاسخ دهندگان. 90
نمودار 4 – 8) هیستوگرام متغیراستفاده مداوم از فناوری.. 91
نمودار 4 – 9) هیستوگرام متغیراستفاده آسان ‎ 92
نمودار 4 – 10) هیستوگرام متغیرسودمندی ‎ 93
نمودار 4 – 11) هیستوگرام متغیرهزینه‎های کاهش ‎ 94
نمودار 4 – 12) هیستوگرام متغیرخود کنترلی.. 95
‎نمودار 4 – 13) هیستوگرام متغیرارزش مشتری.. 96
نمودار 4 – 14) هیستوگرام متغیرآمادگی پذیرش مشتری.. 97
نمودار 4 – 15 ‎آزمون مدل تحقیق (حالت استاندارد) 99
نمودار 4 – 16) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری) 100
‎نمودار 5-1. 114
 

 
 
فهرست شکل‎ها
عنوان                                                                                          صفحه
شکل 2-1. 38
شکل 2-2 سطوح ذینفعان ، داوران و لایه‎های شالوده مدیریت تکاملی کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت… 39
‎ شکل 2-3 ورودی‎های سامانه مدیریت تکاملی کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت از ذینفعان. 40
‎‎شکل 3-1 ضرایب مسیر در حالت استاندارد. 78
‎ شکل ( 3-2) مقدار T برای ضریب مسیر. 79
 

چکیده:
هدف اصلی پژوهش حاضر، تعیین تاثیر ابعاد فناوری خویش خدمت بر تداوم استفاده از فناوری با توجه به ارزش مشتری و آمادگی پذیرش در مشتریان شعب بانک تجارت شهر رشت می‎باشد.تحقیق حاضر از نظر هدف ، یک تحقیق کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی و از نوع پیمایش و مبتنی بر معادلات ساختاری است.جامعه آماری کلیه مشتریان شعب بانک تجارت شهر رشت است که دارای معیارهای لازم برای استفاده مداوم از فناوری خویش خدمت ارائه شده از سوی بانک بوده اند. با استفاده از فرمول محاسبه حجم نمونه (جامعه نامحدود) تعداد 200 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب گردیده و به روش غیراحتمالی در دسترس تحت نمونه گیری قرار گرفتند.ابزار تحقیق، پرسشنامه استاندارد بوده است. تجزیه و تحلیل داده‎ها نیز به منظور کسب یافته‎های توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزار اس پی اس 20 و لیزرل 54/8

 انجام گردید.نتایج حاصل از آزمون فرضیه‎های تحقیق نشان داد که فناوری خویش خدمت بر ارزش مشتری و آمادگی پذیرش مشتریان تاثیر مثبت و معنا دارد. همچنین استفاده آسان ،سودمندی و خودکنترلی بر ارزش مشتری تاثیر مثبت و معنا دارد. و هزینه‎های کاهش بر ارزش مشتری معنا ندارد. و استفاده آسان ، سودمندی، هزینه‎های کاهش و خودکنترلی بر آمادگی پذیرش مشتریان تاثیر مثبت و معنا دارد.

نتایج حاصل از تحقیق مبنایی برای ارائه پیشنهادات تحقیق در دو بخش پیشنهادات کاربردی در جهت ارتقا سیاست‎های ارتقا استفاده مداوم از فناوری‎های خویش خدمت به مدیران و سیاست گذاران عرصه بانکی و بطور مشخص بانک تجارت و نیز محققین آتی جهت تکمیل شکاف مطالعاتی و بسط و گسترش زمینه تحقیقاتی در عرصه فناوری‎های خویش خدمت گردید.
واژگان کلیدی: فناوری خویش خدمت، ارزش مشتری، آمادگی پذیرش مشتری، استفاده آسان، سودمندی، هزینه‎های کاهش، خودکنترلی، تداوم استفاده از فناوری ، بانک تجارت.

 

 ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ فصل اوّل

کلیات تحقیق

 

 

1-1 مقدمه
انسان در جهان امروز بطور انکار ناپذیری با رشد فناوری در پیوندی تنگاتنگ قرار دارد. فناوری‎های ارتباطی از گوشی همراه گرفته تا رایانه‎های شخصی و اتومبیل زندگی انسان را در بر گرفته است.روز به روز بر میزان سرعت و تنوع این دگرگونی‎ها افزوده می‎شود و مرزهای فراگیری آن به هر سازمان و فردی سیطره می‎یابد. بانک‎ها به عنوان یکی از سازمان‎های مشتری محور امروزی ، به منظور افزایش کارایی کیفیت خدمات، فعالیت‎های خود را بر فناوری‎های نوین استوار ساخته اند. یکی از فناوری‎هایی که چندی است با توجه به زمان اندک مشتریان و کاهش درگیری با مسائلی چون اتلاف زمان و انرژی رویکرد مناسبی در بین مخاطبان خود داشته است،فناوری خویش خدمت است.در این فناوری مشتری نیازی به حضور فیزیکی در بانک نداشته و در هر ساعت از شبانه روز و هر مکانی که بتواند به اینترنت دسترسی داشته باشد می‎تواند شعبه ای از بانک در اختیار داشته باشد.فناوری خویش خدمت حرکتی در راستای ارزش بخشی به مشتری و نیز کلید اصلی نگهداری مشتری محسوب می‎شود.زیرا مشتری با حس ارزشمند بودن برای یک سازمان، جریان کنش دوسویه ای را در ذهن خود شکل می‎دهد که از سویی، با تدارک خدمت مورد نیازش، خود را به عنوان یک مشتری با ارزش برای بانک تلقی نموده اند و از سویی با تعاملات بیشتر با بانک امکان ارزش دهی بیشتر به عملیات و پیامدهای سازمانی را فراهم می‎نماید.(Eric & Nilsson ,2007).
برای استفاده بهینه از این فناوری‎های نوین، تعاملات مشتریان با درگاه‎های فناوری جدید و ارزیابی‎ها و رفتارهای آگاهانه آنها ضرورتی انکارناپذیر است .در همین راستا آمادگی پذیرش مشتری یک تمایل روانی است که نقش مهمی‎در تعیین استفاده از فناوری خویش خدمت دارد. این فناوری می‎تواند باعث خودکنترلی شخصی مشتری در استفاده از خدمات بانکی شود و کاهش هزینه‎های پولی و وقت و رفت و آمد گردد.استفاده آسان و راحت در این خدمت می‎تواند کمک شایانی به مشتریان نماید تا بطور موثری از این خدمات استفاده کنند و این خدمات فایده ای برای مشتریان است که شیوه انجام یک کار را بهبود می‎دهد و شیوه انجام یک کار توسط مشتری را آسان می‎کند و این علائم موجب رضایت مشتری می‎گرددو برای استفاده مداوم از فناوری را فراهم می‎نماید.(2012, ‎ Shu –Hsum ‎etal).
در این فصل به بیان مسئله تحقیق، ضرورت ، اهداف، چارچوب نظری ، فرضیه‎ها، تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق و قلمرو تحقیق پرداخته می‎شود.
 
 
1-2 بیان مسأله
استفاده مداوم از فناوری‎های کارکردی نظامهای اداری، متضمن کارایی و اثربخشی یک سازمان است.سیستم بانکی به عنوان عنصر مهمی‎از حوزه اقتصادی جامعه، ضمن

مطلب دیگر :

نظریه رفتار تریاندس،پایان نامه عوامل موثر در استفاده از آموزش الکترونیکی - مجله علمی

 تلاش در جهت سپرده‎ها و تخصیص مناسب آنها در فعالیت‎های مفید اقتصادی، با پیشرفت‎های فناورانه هم گام شده و به نحو موثری در تحقق توقع‎ها و نیازمندی‎های مشتریان گام بر می‎دارد. این امر زمانی امکان پذیر می‎گردد که با همگامی‎مشتریان در استفاده کارآمد از فناوری‎های معرفی شده همراه باشد. فناوری خویش خدمت یک حرکت فناورانه بانکی در راستای تسهیل ارتباط با مشتریان و افزایش سرعت و اثربخشی آن است(شهرستانی، 1387).فناوری خویش خدمت تنها یک استراتژی انتخابی یا اختیاری نیست بلکه کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت امروزه وجه تمایز بین بانک‎های موفق و بانک‎های ناکاراست. از جمله مهمترین خدماتی که در همین راستا ارائه می‎گردد، راه اندازی دستگاههای خودپرداز، بانکداری اینترنتی ، بانکداری تلفنی ،بانکداری مبتنی بر نمابر ، بانکداری مبتنی بر پایانه‎های فروش، دستگاههای خودپرداز^[1]، دستگاههای فروش^[2]می‎باشد. آگاهی از مفهوم فناوری خویش خدمت و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت می‎توان افزایش رضایتمندی مشتریان ، استفاده آسان ، سودمندی، کاهش هزینه‎ها و خودکنترلی را به تبع آن انتظار داشت. در مطالعات انجام شده بعضا سوالی پیش روی محققان قرار دارد؟ فناوری خویش خدمت چرا سبب افزایش رضایت مندی می‎گردد؟ پاسخ‎های احتمالی در دو رویکرد «درک مشتری از ارزشمندی خود برای سیستم بانکی» و «ایجاد آمادگی» بدنبال آن قید می‎گردد2012), Shu-Hsum etal). ارزش مشتری نسبت منافع یک اقدام به هزینه‎های پیش روی آن است. یک سازمان با کسب رضایت مشتری چه چیز بدست آورده و چه چیز را از دست می‎دهد؟ ارزش از دیدگاه مشتری عبارت است از ؛ فوایدی که مشتری از محصول یا خدمت خاصی دریافت می‎کند. ارزش مشتری به سادگی می‎تواند توسط مشتری از طریق مقایسه ای از آنچه دریافت کرده با آنچه که پرداخت کرده است مفهوم سازی شود(2013, Lam & etal ).

ارزش ادراک شده مشتری یا (ساختار ارزشی مشتری) یک فاکتور مهم و تاثیر گذار در آمادگی و قصد خرید او محسوب می‎گردد.میوتر^[3] (2000) معتقد است که تعاملاتی که مشتری با تکنولوژی جدید دارد، می‎تواند ارزیابی‎ها و رفتارهای او را تحت تاثیر قرار داده و از نظر ذهنی وی را برای «استفاده مداوم مبتنی بر اعتماد» آماده سازد. آمادگی مشتری برای استفاده یک تمایل ذهنی پویا در قبال استفاده از یک تکنولوژی نو در موقعیت ابهام است. اینکه او از یک تکنولوژی استفاده بکند یا خیر؟ بستگی به ارزشی دارد که از سوی نظام بانکی برای او ایجاد شده است (Lin & Hsieh, 2015). امروزه نظام‎های موفق بانکی به این باور دست یافته اند که: نگهداری مشتریان فعلی خیلی مهم تر از کسب مشتریان جدید است و بطور کلی این «ساختار ارزشی مشتری» است که کلید اصلی نگهداری مشتری محسوب می‎شود (winstin, 2011).
در نظام بانکی ایران بویژه شعب بانک تجارت شاهد ارائه کمابیش منظم فناوریهای نوین بانکی هستیم. با وجود اهتمام نظام بانکی بعضا مشاهده می‎گردد که مشتریان ارائه این خدمات را بیش از آنکه یک حرکت نظام بانکی در جهت تسهیل امور مشتریان بپندارند، آن را مفری برای کارکنان از رویارویی و پاسخگویی به مشتریان می‎پندارند. تردد‎های بانکی فزاینده و بعضا نارضایتی از خدمات نوین بانکی، چند موضوع را مطرح می‎سازد: مشتریان سودمندی ازین خدمات دریافت نمی‎کنند؛ استفاده ازین خدمات برای آنان آسان نیست یا اعتمادی بدان ندارند. بر این اساس تعاملی غیر کارکردی فی ما بین ارائه خدمات، استفاده مداوم ازین خدمات و ارزش و آمادگی ادراک شده از آن ایجاد گردیده است. با وجود اهمیت فراوان و فزاینده سیستمهای بانکی موفق دنیا برای تربیت شهروندان الکترونیک، عناصر دخیل در این خدمات و بویژه پژوهشهایی با محوریت خدمات خویش خدمت و عوامل موثر بر آن در نظام دانشگاهی اندک است.
بر این اساس سوال تحقیق را می‎توان چنین مطرح نمود که فناوری خویش خدمت با توجه به ارزش ادراک شده و آمادگی مشتری چه تاثیری بر استفاده مداوم از این فناوری دارد؟
 
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
حرکت نظام بانکی به سوی فناوریهای خویش خدمت، حرکتی در راستای رویارویی با چالشهایی چون ارائه خدمات کیفی، کاهش حجم وسیعی از ترددهای شهری، امنیت در تبادلات پولی و مشتری مداری به عنوان یک پارادایم غالب است. فناوری خویش خدمت به عنوان یک استراتژی (خویش خدمت) به مشتریان به سازمانها به ویژه سازمانهای خدماتی چون بانک معرفی شده است. معرفی مزایایی چون استفاده آسان، سودمندی، کاهش در هزینه‎ها و خودکنترلی برای این فناوریها امری شناخته شده است. فناوری خویش خدمت برای بانکها نیز بسیار سودمند است چرا که علاوه بر کاهش هزینه عملیات بانکی سبب کاهش خطای انسانی در انجام امور مالی نیز می‌گردد. همچنین لزوم به نگهداری و استفاده از پول نقد از بین می‌رود که این موضوع نیز از چند جهت بسیار مهم است، اول آنکه استفاده از پول نقد در انجام معاملات روزانه، موجب استهلاک پول شده و در نهایت سالانه هزینه هنگفتی به کشور تحمیل می‌گردد که با استفاده از بانکداری الکترونیک این مبلغ به نفع کشور‌ صرفه‌جویی می‌شود، دیگر آنکه نگهداری پول نقد، سبب خارج شدن حجم زیادی از اعتبارات و پول از چرخه نظام اقتصادی کشور می‌شود که سبب تورم و نقدینگی است اما با استفاده از بانکداری الکترونیک، کار‌های بانکی به صورت اعتباری انجام می‌شود و پول در چرخه نظام اقتصادی کشور باقی می‌ماند. نتیجه مهم بانکداری الکترونیکی آن خواهد بود که در سال‌‌های آتی ترکیب تکنولوژی اطلاعات با تجارت سبب ایجاد عصر بازرگانی الکترونیک به صورتی فراگیر خواهد شد.(شهرکی و دیگران؛1390).
استفاده مداوم از این خدمات اصل مهم و غالب درموفقیت فناوریهای خویش خدمت بانکی به شمار می‎رود(Linda Hershey, 2011). ‎استفاده مداوم از فناوری خویش خدمت به حضور نظام بانکی پیشرفته جهت ورود به ‎بازارهای بین المللی که جزو الزامات هر کشوری می‎باشد کمک می‎کند.
استفاده مداوم از فناوری‎های خویش خدمت با صرفه جویی در وقت و کاهش تعداد مراجعات به بانک و برای تکمیل و به روزرسانی حساب خود همراه است. نسبت استفاده از هر یک از این خدمات توسط مشتریان در هر گروه متفاوت می‎باشد. بانک‎ها با قرار دادن این شیوهء بانکداری در دستور کار خود دریافتند که این روش در صرفه جویی هزینه‎ها بسیار موثر عمل می‎نماید. در شعارها و اطلاع رسانی‎های بانک تجارت به عنوان یک عنصر از نظام بانکی خصوصی، آمده است که: نیاز ملی ما طبق برنامه چهارم و پنجم توسعه، دستیابی به جامعه مبتنی بر اقتصاد و دانایی محور و اطلاعات محور است. باتوجه به حجم كلان سرمایه گذاری درفناوری اطلاعات در كشور، توجه به سرمایه گذاری آگاهانه و ارزیابی استراتژیك آنها امری لازم و ضروری است. بر این اساس ارائه خدمات خویش خدمات یک سرمایه گذاری آگاهانه در این امر است. این فناوری می‎تواند هشدارهای لازمه را به موقع ارسال نماید و به بانک‎ها اجازه می‎دهد که به راحتی تراکنش‎های تقلبی و کلاهبرداری را تشخیص داده و اطلاع رسانی نماید. لذا به عنوان آخرین روند، تصویب و اتخاذ خدمات وب در این شیوه اعمال شده است. بنابراین برای جذب مشتری بیشتر، این گزینه در بانکداری همراه موجب رشد و ترقی بیشتر بانک و گرایش بیشتر شهروندان به فرایندهای الکترونیک خواهد شد. بانک‎ها می‎توانند با استفاده از این فناوری پیشرفته، فعالیت‎های مشتریان خود را بررسی و پیگیری کرده و از این طریق اطلاعات جدیدی به پایگاه‎های داده‎های خود اضافه نمایند.
با بهره برداری مداوم از فناوری خویش خدمت، هزینه تهیه، پردازش و به كارگیری اطلاعات كاهش می‎یابد. مرز جغرافیایی و زمانی بین بازارها از بین می‎رود و تجارت بین المللی به صورت یك عرصه به هم پیوسته و بدون مرز درمی‎آید2010) , Dual).
اگرچه در حال حاضر مشتریان بر ترس خود در استفاده از «فناوری خویش خدمت » غلبه کرده اند و به این تکنولوژی سطح بالا دسترسی دارند ولی هنوز در هنگام استفاده از این خدمات، آسیب پذیر، دلواپس و نگران هستند (Lin & Hsieh, 2015). این نگرانی باعث پیچیدگی و ریسک شرایط استفاده از این امکانات می‎شود و مشکلات موجود در بکارگیری آن ممکن است باعث شود مشتریان از استفاده مداوم این خدمات خودداری کنند (Mytvr & Walker, 2010).
بر این اساس نظام بانكی تجارت لازم است بدنبال عوامل اثرگذار بر استفاده مداوم از خدمات خویش خدمت باشد. این هدف مهم از طرفی شیوه‎های سنتی موجود در بانك‎های كشور و نارسایی این روش‎ها در ارایه خدمات جدید را به چالش کشیده و از طرف دیگر با شناسایی عوامل اثر گذاربر آن به برنامه ریزی دقیق و جامعتر پیرامون آن خواهد انجامید.

1-4 اهداف تحقیق
1) سنجش تاثیر خودکنترلی بر ارزش مشتری.
2)سنجش تاثیر خودکنترلی بر آمادگی پذیرش مشتری.
3)سنجش تاثیر کاهش هزینه‎ها بر ارزش مشتری.
4)سنجش تاثیر کاهش هزینه‎ها بر آمادگی پذیرش ‎مشتری.
5)سنجش تاثیر سودمندی بر ارزش مشتری.
6)سنجش تاثیر سودمندی بر آمادگی پذیرش ‎مشتری.

2-1-4-5 ویژگی‌های پول الکترونیکی. 23
2-1-4-6 انواع پول الکترونیکی. 24
2-1-4-7 روند اتوماسیون  سیستم بانكی. 24
2-1-4-8 معضلات  در فناوری خویش خدمت.. 25
2-1-4-9 امنیت در فناوری خویش خدمت.. 25
2-1-4-9-1 امنیت اطلاعات در فناوری خویش خدمت.. 25
2-1-4-9-2 شاخص‌های امنیتی نرم‌افزار 27
2-1-4-9-3 امنیت معماری کلی نرم‌افزار 27
2-1-4-9-4 امنیت بستر نرم‌افزار 28
2-1-4-9-5 امنیت نرم‌افزار 28
2-1-4-9-6مدیریت امنیت.. 29
2-1-4-10 مشكلات خودپردازها 29
2-1-4-11 كارت‎های اعتباری بین المللی. 30
2-1-4-12 کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت.. 30
2-1-4-13 شناسایی و بهبود کیفیت تکاملی خدمات فناوری خویش خدمت.. 31
2-1-4-14 ابعادی از کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت.. 32
2-1-4-15 معیارها و شاخص‎های کیفیت سنجی خدمات فناوری خویش خدمت.. 33
2-1-4-16 مدل بلوغ، راه حل مدیریت تکاملی خدمات فناوری خویش خدمت.. 36
2-1-4-17خدمات پشتیبانی  فناوری خویش خدمت.. 40
2-1-4-18 وب لینکینگ.. 40
2-1-4-19 تراکم حساب.. 41
2-1-4-20 تعیین اعتبار الکترونیک.. 42
2-1-4-21 میزبانی وب سایت.. 42
2-1-4-22 پرداخت برای تجارت الکترونیک.. 43
2-1-4-22-1 نقش فناوری خویش خدمت در تجارت الكترونیك.. 43
2-1-4-23 پرداخت قبوض و نمایش آن. 44
2-1-4-24 پرداخت شخص فرد به فرد 45
2-1-4-25 بانکداری اینترنتی بی سیم. 46
2-1-4-26 بسترهای مورد نیاز توسعه بانکداری اینترنتی. 47
2-1-4-27 وضعیت بانکداری اینترنتی در ایران. 47
2-2-1 مقدمه. 50
2-2-2 تعاریف ارزش مشتری.. 50
2-2-3 تاریخچه ارزش‎های مشتری.. 51
2-2-4 الگوهای نظری ارزش مشتری.. 51
2-2-4-1 نظام ارزشی مشتری. 51
2-2-4-2 ‎ارزش مشتری در بانکداری اینترنتی. 51
2-2-4-3 عوامل ارزش مشتری. 52
بخش سوم: آمادگی پذیرش ‎مشتری.. 53
2-3-1 مقدمه. 54
2-3-2 تعاریف آمادگی پذیرش مشتریان. 54
2-3-3 تاریخچه آمادگی پذیرش مشتریان. 54
2-3-4 الگوهای نظری آمادگی پذیرش مشتریان. 55
2-3-4-1 آموز ش آمادگی ‎پذیرش مشتریان از فناوری. 55
2-3-4-2 تبلیغات و ‎آمادگی پذیرش مشتریان از فناوری. 55
2-3-4-3 سطوح مشتریان و ‎آمادگی پذیرش آنان از فناوری. 55
2-3-4-4 اهمیت پذیرش فناوری خویش خدمت توسط مشتریان. 56
2-3-4-5 عوامل پذیرش آمادگی مشتریان از فناوری. 56
بخش چهارم: تداوم استفاده از فناوری.. 57
2-4-1 مقدمه. 58
2-4-2 تعاریف استفاده مداوم از فناوری.. 58
2-4-3 تاریخچه استفاده مداوم از فناوری.. 58
2-4-4 الگوهای نظری تداوم استفاده از فناوری.. 59
2-4-4-1 جایگاه تداوم استفاده از فناوری در بانکداری نوین. 59
2-4-5 خودکنترلی 62
2-4-6 کاهش هزینه‎ها 62
2- 4-7 سودمندی.. 64
2-4-8 استفاده آسان. 65
بخش پنجم: پیشینه تحقیق.. 67
2-5-1 مقدمه: 68
2-5-2 تحقیقات انجام گرفته درداخل: 68
2-5-3 تحقیقات انجام گرفته در خارج: 71
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1 مقدمه. 73
3-2 روش تحقیق.. 73
3-3 جامعه آماری.. 74
3-4 نمونه آماری.. 74
3-5 روش و ابزار جمع آوری داده‎ها 75
3-5-1 پرسشنامه. 75
3-6 روایی و پایایی ابزار گردآوری داده‎ها 76
3-6-1 روایی.. 76
3-6-1-1 روایی صوری و محتوایی. 77
3-6-1-2 روایی سازه 77
3-6-2 پایایی.. 79
3- 7 روش تجزیه و تحلیل داده‎ها: 81
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها
4 – 1 مقدمه: 83
4-2 توصیف ویژگی‎های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان: 84
4 – 3 ‎توصیف متغیرهای تحقیق: 91
4 – 5 ‎بررسی مدل تحقیق.. 98
4-5-1 بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد. 99
4-5-2 بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری.. 100
4-5-3 بررسی شاخص‎های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق.. 101
4-5-4 تحلیل مسیر‎های ‎مستقیم و غیر مستقیم حاصل از مدل: 101
4- 6 آزمون فرضیه‎ها: 102
فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری، پیشنهادات
5-1 مقدمه. 106
5-2 نتایج آمار توصیفی.. 106
5-2-1 توصیف متغیر استفاده مداوم از فناوری خویش خدمت… 106
5-2-2 توصیف متغیر استفاده آسان. 106
5-2-3 توصیف متغیر سودمندی.. 106
5-2-4 توصیف متغیر هزینه‎های کاهش… 106
5-2-5 توصیف متغیر خودکنترلی.. 107
5-2-6 توصیف متغیر ارزش مشتری.. 107
5-2-7 توصیف متغیر آمادگی پذیرش مشتری.. 107
5-2-8 توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 107
5-2-9 توصیف متغیر سن پاسخ دهندگان. 107
5-2-10 توصیف متغیر میزان تحصصیلات پاسخ دهندگان. 107
5-2-11 توصیف متغیر شغل پاسخ دهندگان. 108
5-2-12 توصیف متغیر میزان درآمد متوسط پاسخ دهندگان. 108
5-2-13 توصیف متغیر متوسط استفاده ماهانه از خدمات بانکی پاسخ دهندگان. 108
5-2-14 توصیف متغیر متوسط تجربه کار با خدمات اینترنتی بانک پاسخ دهندگان. 108
5-3 نتایج آمار استنباطی.. 108
5-3-1 ابعاد فناوری خویش خدمت بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 108
5-3-1-1 استفاده آسان برارزش مشتری تاثیر دارد. 108
5-3-1-2 سودمندی بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 109
5-3-1-3 هزینه‎های کاهش بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 109
5-3-1-4 خودکنترلی بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 110
5-3-2 ابعاد فناوری خویش خدمت بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 110
5-3-2-1 استفاده آسان بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 110
5-3-2-2 سودمندی بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 110
5-3-2-3 هزینه‎های کاهش بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 111
5-3-2-4 خودکنترلی بر آمادگی برای پذیرش فناوری تأثیر دارد. 111
5-3-3 آمادگی مشتریان برای پذیرش فناوری بر ارزش مشتری تأثیر دارد. 112
5-3-4 ارزش مشتری بر تداوم استفاده از فناوری تأثیر دارد. 112
5-3-5 آمادگی برای پذیرش فناوری مشتری بر تداوم استفاده از فناوری تأثیر دارد. 113
5-4 ارائه مدل عملیاتی از مدل مفهومی‎ 113
5-5 پیشنهادهای تحقیق.. 115
5-6 محدودیت‎های تحقیق.. 116
منابع و مآخذ: 118
منابع فارسی: 118
منابع انگلیسی: 121
 
 
 
 

 
فهرست جداول
عنوان                                                                                          صفحه
) 33
جدول 2-2 سطوح و لایه‎های مدل بلوغ کیفی خدمات فناوری خویش خدمت… 37
‎جدول 3-1) جدول متغیرها، ابعاد ، شاخصها و شماره گویه‎های ابزار. 76
‎جدول 3-5) ضریب پایایی متغیرهای تحقیق.. 80
جدول 4 – 1) توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 84
جدول 4 – 2) توصیف متغیر سن پاسخ دهندگان. 85
جدول 4 – 3) توصیف متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 86
جدول 4 – 4) توصیف متغیر شغل پاسخ دهندگان. 87
جدول 4 – 5) توصیف متغیر میزان درآمد متوسط ‎پاسخ دهندگان. 88
جدول 4 – 6) توصیف متغیر استفاده ماهانه از خدمات بانکی پاسخ دهندگان. 89
جدول 4 – 7) توصیف متغیر تجربه کار با خدمات اینترنتی بانک پاسخ دهندگان. 90
جدول 4 – 8 توصیف متغیراستفاده مداوم ازفناوری.. 91
جدول 4 – 9) توصیف متغیراستفاده آسان. 92
جدول 4 – 10) توصیف متغیرسودمندی.. 93
جدول 4 – 11) توصیف متغیرهزینه‎های کاهش… 94
جدول 4 – 12) توصیف متغیرخود کنترلی.. 95
جدول 4 – 13) توصیف متغیرارزش مشتری.. 96
جدول 4 – 14) توصیف متغیرآمادگی پذیرش مشتری.. 97
جدول 4 – 15) آزمون كولموگروف- اسمیرنف برای متغیر‎های تحقیق.. 98
‎ ‎ ‎‎ جدول4 – 16) علایم متغیرها 98
جدول 4 – 17) شاخص‎های معنی داری و برازش مدل. 101
جدول4 – 18) نتایج تحلیل مسیر در مدل ساختاری.. 102
 

 
فهرست نمودارها
عنوان                                                                                          صفحه
‎(نمودار1-1) مدل مفهومی‎تحقیق Shu-Hsum etal(2012) 9
نمودار 4 – 1) میله ای ‎متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 84
نمودار 4 – 2) میله ای ‎متغیر سن پاسخ دهندگان. 85
نمودار 4 – 3) میله ای ‎متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 86
نمودار 4 – 4) میله ای ‎متغیر شغل پاسخ دهندگان. 87
نمودار 4 – 5) میله ای ‎متغیر میزان درآمد متوسط ‎پاسخ دهندگان. 88
نمودار 4 – 6) میله ای ‎متغیر استفاده ماهانه از خدمات بانکی پاسخ دهندگان. 89
نمودار 4 – 7) میله ای ‎متغیر تجربه کار با خدمات اینترنتی بانک پاسخ دهندگان. 90
نمودار 4 – 8) هیستوگرام متغیراستفاده مداوم از فناوری.. 91
نمودار 4 – 9) هیستوگرام متغیراستفاده آسان ‎ 92
نمودار 4 – 10) هیستوگرام متغیرسودمندی ‎ 93
نمودار 4 – 11) هیستوگرام متغیرهزینه‎های کاهش ‎ 94
نمودار 4 – 12) هیستوگرام متغیرخود کنترلی.. 95
‎نمودار 4 – 13) هیستوگرام متغیرارزش مشتری.. 96
نمودار 4 – 14) هیستوگرام متغیرآمادگی پذیرش مشتری.. 97
نمودار 4 – 15 ‎آزمون مدل تحقیق (حالت استاندارد) 99
نمودار 4 – 16) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری) 100
‎نمودار 5-1. 114
 

 
 
فهرست شکل‎ها
عنوان                                                                                          صفحه
شکل 2-1. 38
شکل 2-2 سطوح ذینفعان ، داوران و لایه‎های شالوده مدیریت تکاملی کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت… 39
‎ شکل 2-3 ورودی‎های سامانه مدیریت تکاملی کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت از ذینفعان. 40
‎‎شکل 3-1 ضرایب مسیر در حالت استاندارد. 78
‎ شکل ( 3-2) مقدار T برای ضریب مسیر. 79
 

چکیده:
هدف اصلی پژوهش حاضر، تعیین تاثیر ابعاد فناوری خویش خدمت بر تداوم استفاده از فناوری با توجه به ارزش مشتری و آمادگی پذیرش در مشتریان شعب بانک تجارت شهر رشت می‎باشد.تحقیق حاضر از نظر هدف ، یک تحقیق کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی و از نوع پیمایش و مبتنی بر معادلات ساختاری است.جامعه آماری کلیه مشتریان شعب بانک تجارت شهر رشت است که دارای معیارهای لازم برای استفاده مداوم از فناوری خویش خدمت ارائه شده از سوی بانک بوده اند. با استفاده از فرمول محاسبه حجم نمونه (جامعه نامحدود) تعداد 200 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب گردیده و به روش غیراحتمالی در دسترس تحت نمونه گیری قرار گرفتند.ابزار

 تحقیق، پرسشنامه استاندارد بوده است. تجزیه و تحلیل داده‎ها نیز به منظور کسب یافته‎های توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزار اس پی اس 20 و لیزرل 54/8 انجام گردید.نتایج حاصل از آزمون فرضیه‎های تحقیق نشان داد که فناوری خویش خدمت بر ارزش مشتری و آمادگی پذیرش مشتریان تاثیر مثبت و معنا دارد. همچنین استفاده آسان ،سودمندی و خودکنترلی بر ارزش مشتری تاثیر مثبت و معنا دارد. و هزینه‎های کاهش بر ارزش مشتری معنا ندارد. و استفاده آسان ، سودمندی، هزینه‎های کاهش و خودکنترلی بر آمادگی پذیرش مشتریان تاثیر مثبت و معنا دارد.

نتایج حاصل از تحقیق مبنایی برای ارائه پیشنهادات تحقیق در دو بخش پیشنهادات کاربردی در جهت ارتقا سیاست‎های ارتقا استفاده مداوم از فناوری‎های خویش خدمت به مدیران و سیاست گذاران عرصه بانکی و بطور مشخص بانک تجارت و نیز محققین آتی جهت تکمیل شکاف مطالعاتی و بسط و گسترش زمینه تحقیقاتی در عرصه فناوری‎های خویش خدمت گردید.
واژگان کلیدی: فناوری خویش خدمت، ارزش مشتری، آمادگی پذیرش مشتری، استفاده آسان، سودمندی، هزینه‎های کاهش، خودکنترلی، تداوم استفاده از فناوری ، بانک تجارت.

 

 ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ فصل اوّل

کلیات تحقیق

 

 

1-1 مقدمه
انسان در جهان امروز بطور انکار ناپذیری با رشد فناوری در پیوندی تنگاتنگ قرار دارد. فناوری‎های ارتباطی از گوشی همراه گرفته تا رایانه‎های شخصی و اتومبیل زندگی انسان را در بر گرفته است.روز به روز بر میزان سرعت و تنوع این دگرگونی‎ها افزوده می‎شود و مرزهای فراگیری آن به هر سازمان و فردی سیطره می‎یابد. بانک‎ها به عنوان یکی از سازمان‎های مشتری محور امروزی ، به منظور افزایش کارایی کیفیت خدمات، فعالیت‎های خود را بر فناوری‎های نوین استوار ساخته اند. یکی از فناوری‎هایی که چندی است با توجه به زمان اندک مشتریان و کاهش درگیری با مسائلی چون اتلاف زمان و انرژی رویکرد مناسبی در بین مخاطبان خود داشته است،فناوری خویش خدمت است.در این فناوری مشتری نیازی به حضور فیزیکی در بانک نداشته و در هر ساعت از شبانه روز و هر مکانی که بتواند به اینترنت دسترسی داشته باشد می‎تواند شعبه ای از بانک در اختیار داشته باشد.فناوری خویش خدمت حرکتی در راستای ارزش بخشی به مشتری و نیز کلید اصلی نگهداری مشتری محسوب می‎شود.زیرا مشتری با حس ارزشمند بودن برای یک سازمان، جریان کنش دوسویه ای را در ذهن خود شکل می‎دهد که از سویی، با تدارک خدمت مورد نیازش، خود را به عنوان یک مشتری با ارزش برای بانک تلقی نموده اند و از سویی با تعاملات بیشتر با بانک امکان ارزش دهی بیشتر به عملیات و پیامدهای سازمانی را فراهم می‎نماید.(Eric & Nilsson ,2007).
برای استفاده بهینه از این فناوری‎های نوین، تعاملات مشتریان با درگاه‎های فناوری جدید و ارزیابی‎ها و رفتارهای آگاهانه آنها ضرورتی انکارناپذیر است .در همین راستا آمادگی پذیرش مشتری یک تمایل روانی است که نقش مهمی‎در تعیین استفاده از فناوری خویش خدمت دارد. این فناوری می‎تواند باعث خودکنترلی شخصی مشتری در استفاده از خدمات بانکی شود و کاهش هزینه‎های پولی و وقت و رفت و آمد گردد.استفاده آسان و راحت در این خدمت می‎تواند کمک شایانی به مشتریان نماید تا بطور موثری از این خدمات استفاده کنند و این خدمات فایده ای برای مشتریان است که شیوه انجام یک کار را بهبود می‎دهد و شیوه انجام یک کار توسط مشتری را آسان می‎کند و این علائم موجب رضایت مشتری می‎گرددو برای استفاده مداوم از فناوری را فراهم می‎نماید.(2012, ‎ Shu –Hsum ‎etal).

 

مطلب دیگر :

در این فصل به بیان مسئله تحقیق، ضرورت ، اهداف، چارچوب نظری ، فرضیه‎ها، تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق و قلمرو تحقیق پرداخته می‎شود.
 
 
1-2 بیان مسأله
استفاده مداوم از فناوری‎های کارکردی نظامهای اداری، متضمن کارایی و اثربخشی یک سازمان است.سیستم بانکی به عنوان عنصر مهمی‎از حوزه اقتصادی جامعه، ضمن تلاش در جهت سپرده‎ها و تخصیص مناسب آنها در فعالیت‎های مفید اقتصادی، با پیشرفت‎های فناورانه هم گام شده و به نحو موثری در تحقق توقع‎ها و نیازمندی‎های مشتریان گام بر می‎دارد. این امر زمانی امکان پذیر می‎گردد که با همگامی‎مشتریان در استفاده کارآمد از فناوری‎های معرفی شده همراه باشد. فناوری خویش خدمت یک حرکت فناورانه بانکی در راستای تسهیل ارتباط با مشتریان و افزایش سرعت و اثربخشی آن است(شهرستانی، 1387).فناوری خویش خدمت تنها یک استراتژی انتخابی یا اختیاری نیست بلکه کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت امروزه وجه تمایز بین بانک‎های موفق و بانک‎های ناکاراست. از جمله مهمترین خدماتی که در همین راستا ارائه می‎گردد، راه اندازی دستگاههای خودپرداز، بانکداری اینترنتی ، بانکداری تلفنی ،بانکداری مبتنی بر نمابر ، بانکداری مبتنی بر پایانه‎های فروش، دستگاههای خودپرداز، دستگاههای فروشمی‎باشد. آگاهی از مفهوم فناوری خویش خدمت و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت می‎توان افزایش رضایتمندی مشتریان ، استفاده آسان ، سودمندی، کاهش هزینه‎ها و خودکنترلی را به تبع آن انتظار داشت. در مطالعات انجام شده بعضا سوالی پیش روی محققان قرار دارد؟ فناوری خویش خدمت چرا سبب افزایش رضایت مندی می‎گردد؟ پاسخ‎های احتمالی در دو رویکرد «درک مشتری از ارزشمندی خود برای سیستم بانکی» و «ایجاد آمادگی» بدنبال آن قید می‎گردد2012), Shu-Hsum etal). ارزش مشتری نسبت منافع یک اقدام به هزینه‎های پیش روی آن است. یک سازمان با کسب رضایت مشتری چه چیز بدست آورده و چه چیز را از دست می‎دهد؟ ارزش از دیدگاه مشتری عبارت است از ؛ فوایدی که مشتری از محصول یا خدمت خاصی دریافت می‎کند. ارزش مشتری به سادگی می‎تواند توسط مشتری از طریق مقایسه ای از آنچه دریافت کرده با آنچه که پرداخت کرده است مفهوم سازی شود(2013, Lam & etal ).
ارزش ادراک شده مشتری یا (ساختار ارزشی مشتری) یک فاکتور مهم و تاثیر گذار در آمادگی و قصد خرید او محسوب می‎گردد.میوتر (2000) معتقد است که تعاملاتی که مشتری با تکنولوژی جدید دارد، می‎تواند ارزیابی‎ها و رفتارهای او را تحت تاثیر قرار داده و از نظر ذهنی وی را برای «استفاده مداوم مبتنی بر اعتماد» آماده سازد. آمادگی مشتری برای استفاده یک تمایل ذهنی پویا در قبال استفاده از یک تکنولوژی نو در موقعیت ابهام است. اینکه او از یک تکنولوژی استفاده بکند یا خیر؟ بستگی به ارزشی دارد که از سوی نظام بانکی برای او ایجاد شده است (Lin & Hsieh, 2015). امروزه نظام‎های موفق بانکی به این باور دست یافته اند که: نگهداری مشتریان فعلی خیلی مهم تر از کسب مشتریان جدید است و بطور کلی این «ساختار ارزشی مشتری» است که کلید اصلی نگهداری مشتری محسوب می‎شود (winstin, 2011).
در نظام بانکی ایران بویژه شعب بانک تجارت شاهد ارائه کمابیش منظم فناوریهای نوین بانکی هستیم. با وجود اهتمام نظام بانکی بعضا مشاهده می‎گردد که مشتریان ارائه این خدمات را بیش از آنکه یک حرکت نظام بانکی در جهت تسهیل امور مشتریان بپندارند، آن را مفری برای کارکنان از رویارویی و پاسخگویی به مشتریان می‎پندارند. تردد‎های بانکی فزاینده و بعضا نارضایتی از خدمات نوین بانکی، چند موضوع را مطرح می‎سازد: مشتریان سودمندی ازین خدمات دریافت نمی‎کنند؛ استفاده ازین خدمات برای آنان آسان نیست یا اعتمادی بدان ندارند. بر این اساس تعاملی غیر کارکردی فی ما بین ارائه خدمات، استفاده مداوم ازین خدمات و ارزش و آمادگی ادراک شده از آن ایجاد گردیده است. با وجود اهمیت فراوان و فزاینده سیستمهای بانکی موفق دنیا برای تربیت شهروندان الکترونیک، عناصر دخیل در این خدمات و بویژه پژوهشهایی با محوریت خدمات خویش خدمت و عوامل موثر بر آن در نظام دانشگاهی اندک است.
بر این اساس سوال تحقیق را می‎توان چنین مطرح نمود که فناوری خویش خدمت با توجه به ارزش ادراک شده و آمادگی مشتری چه تاثیری بر استفاده مداوم از این فناوری دارد؟
 
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
حرکت نظام بانکی به سوی فناوریهای خویش خدمت، حرکتی در راستای رویارویی با چالشهایی چون ارائه خدمات کیفی، کاهش حجم وسیعی از ترددهای شهری، امنیت در تبادلات پولی و مشتری مداری به عنوان یک پارادایم غالب است. فناوری خویش خدمت به عنوان یک استراتژی (خویش خدمت) به مشتریان به سازمانها به ویژه سازمانهای خدماتی چون بانک معرفی شده است. معرفی مزایایی چون استفاده آسان، سودمندی، کاهش در هزینه‎ها و خودکنترلی برای این فناوریها امری شناخته شده است. فناوری خویش خدمت برای بانکها نیز بسیار سودمند است چرا که علاوه بر کاهش هزینه عملیات بانکی سبب کاهش خطای انسانی در انجام امور مالی نیز می‌گردد. همچنین لزوم به نگهداری و استفاده از پول نقد از بین می‌رود که این موضوع نیز از چند جهت بسیار مهم است، اول آنکه استفاده از پول نقد در انجام معاملات روزانه، موجب استهلاک پول شده و در نهایت سالانه هزینه هنگفتی به کشور تحمیل می‌گردد که با استفاده از بانکداری الکترونیک این مبلغ به نفع کشور‌ صرفه‌جویی می‌شود، دیگر آنکه نگهداری پول نقد، سبب خارج شدن حجم زیادی از اعتبارات و پول از چرخه نظام اقتصادی کشور می‌شود که سبب تورم و نقدینگی است اما با استفاده از بانکداری الکترونیک، کار‌های بانکی به صورت اعتباری انجام می‌شود و پول در چرخه نظام اقتصادی کشور باقی می‌ماند. نتیجه مهم بانکداری الکترونیکی آن خواهد بود که در سال‌‌های آتی ترکیب تکنولوژی اطلاعات با تجارت سبب ایجاد عصر بازرگانی الکترونیک به صورتی فراگیر خواهد شد.(شهرکی و دیگران؛1390).
استفاده مداوم از این خدمات اصل مهم و غالب درموفقیت فناوریهای خویش خدمت بانکی به شمار می‎رود(Linda Hershey, 2011). ‎استفاده مداوم از فناوری خویش خدمت به حضور نظام بانکی پیشرفته جهت ورود به ‎بازارهای بین المللی که جزو الزامات هر کشوری می‎باشد کمک می‎کند.
استفاده مداوم از فناوری‎های خویش خدمت با صرفه جویی در وقت و کاهش تعداد مراجعات به بانک و برای تکمیل و به روزرسانی حساب خود همراه است. نسبت استفاده از هر یک از این خدمات توسط مشتریان در هر گروه متفاوت می‎باشد. بانک‎ها با قرار دادن این شیوهء بانکداری در دستور کار خود دریافتند که این روش در صرفه جویی هزینه‎ها بسیار موثر عمل می‎نماید. در شعارها و اطلاع رسانی‎های بانک تجارت به عنوان یک عنصر از نظام بانکی خصوصی، آمده است که: نیاز ملی ما طبق برنامه چهارم و پنجم توسعه، دستیابی به جامعه مبتنی بر اقتصاد و دانایی محور و اطلاعات محور است. باتوجه به حجم كلان سرمایه گذاری درفناوری اطلاعات در كشور، توجه به سرمایه گذاری آگاهانه و ارزیابی استراتژیك آنها امری لازم و ضروری است. بر این اساس ارائه خدمات خویش خدمات یک سرمایه گذاری آگاهانه در این امر است. این فناوری می‎تواند هشدارهای لازمه را به موقع ارسال نماید و به بانک‎ها اجازه می‎دهد که به راحتی تراکنش‎های تقلبی و کلاهبرداری را تشخیص داده و اطلاع رسانی نماید. لذا به عنوان آخرین روند، تصویب و اتخاذ خدمات وب در این شیوه اعمال شده است. بنابراین برای جذب مشتری بیشتر، این گزینه در بانکداری همراه موجب رشد و ترقی بیشتر بانک و گرایش بیشتر شهروندان به فرایندهای الکترونیک خواهد شد. بانک‎ها می‎توانند با استفاده از این فناوری پیشرفته، فعالیت‎های مشتریان خود را بررسی و پیگیری کرده و از این طریق اطلاعات جدیدی به پایگاه‎های داده‎های خود اضافه نمایند.
با بهره برداری مداوم از فناوری خویش خدمت، هزینه تهیه، پردازش و به كارگیری اطلاعات كاهش می‎یابد. مرز جغرافیایی و زمانی بین بازارها از بین می‎رود و تجارت بین المللی به صورت یك عرصه به هم پیوسته و بدون مرز درمی‎آید2010) , Dual).
اگرچه در حال حاضر مشتریان بر ترس خود در استفاده از «فناوری خویش خدمت » غلبه کرده اند و به این تکنولوژی سطح بالا دسترسی دارند ولی هنوز در هنگام استفاده از این خدمات، آسیب پذیر، دلواپس و نگران هستند (Lin & Hsieh, 2015). این نگرانی باعث پیچیدگی و ریسک شرایط استفاده از این امکانات می‎شود و مشکلات موجود در بکارگیری آن ممکن است باعث شود مشتریان از استفاده مداوم این خدمات خودداری کنند (Mytvr & Walker, 2010).
بر این اساس نظام بانكی تجارت لازم است بدنبال عوامل اثرگذار بر استفاده مداوم از خدمات خویش خدمت باشد. این هدف مهم از طرفی شیوه‎های سنتی موجود در بانك‎های كشور و نارسایی این روش‎ها در ارایه خدمات جدید را به چالش کشیده و از طرف دیگر با شناسایی عوامل اثر گذاربر آن به برنامه ریزی دقیق و جامعتر پیرامون آن خواهد انجامید.

1-4 اهداف تحقیق
1) سنجش تاثیر خودکنترلی بر ارزش مشتری.
2)سنجش تاثیر خودکنترلی بر آمادگی پذیرش مشتری.
3)سنجش تاثیر کاهش هزینه‎ها بر ارزش مشتری.
4)سنجش تاثیر کاهش هزینه‎ها بر آمادگی پذیرش ‎مشتری.
5)سنجش تاثیر سودمندی بر ارزش مشتری.
6)سنجش تاثیر سودمندی بر آمادگی پذیرش ‎مشتری.