۱-۱- ارزیابی کیفیت خدمات
۱-۱-۱- معرفی مدلهای ارزیابی کیفیت
الف. مدل سروکوال. در ادبیات کیفیت خدمات رایجترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سروکوال (SERVQUAL) است که در سال ۱۹۸۸ به وسیله پاراسورامان، زیتهامل و بری و برپایۀ مدل شکاف بنا شده است. ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایدهآل از نقطهنظر آنهاست. برپایه این مدل، اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان دربارۀ ابعاد کیفیت خدمات بااستفاده از پنج بعد: موارد محسوس، قابلیت اعتماد، اطمینان/ تضمین، همدلی وپاسخگویی قابل اندازه گیری است. (صفائیان، ۱۳۸۳)
ب. مدل BSQ: مقیاسی برای سنجش کیفیت خدمات هتلداری از آنجا که فراگیر بودن ابعاد سروکوال برای خدمات گوناگون مورد تردید قرار گرفته است، برخی از محققان تغییراتی در آن اعمال کرده اند، بطور خاص، کامیلیا باهیا و ژاک نانتل در تحقیقی جامع در سال ۲۰۰۰ میلادی درباره سروکوال و کاستیهای آن برای اندازه گیری کیفیت خدمات در بخش هتلداری نکاتی را متذکر شده اند. ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلینگری ابعاد این مقیاس است. آنان معتقدند همیشه لازم است در بررسی برخی خدمات، ابعاد دیگری به سروکوال افزوده شود؛ بدینترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات، برمبنای مباحث بازاریابی و ویژگیهای خاص هتلداری، ابعاد جدیدی با آنچه در جدول شمارهی یک نشان داده شده، ارائه کردند. نکتهی قابل ذکر در این بازنگری توجه به دو بعد بهای خدمات و تنوع خدمات هتلداری و اهمیت آنان برای مشتریان و تأثیرشان بر کیفیت خدمات ادراک شده است. با توجه به جامعیت این ابعاد در این تحقیق، بررسی کیفیت خدمات هتلداری با بهره گرفتن از ابعاد هفتگانه صورت گرفته است. هریک از این ابعاد، متغیری از متغیرهای مستقل این تحقیق را تشکیل می دهند. بدینترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات برمبنای مباحث بازاریابی و ویژگیهای خاص هتلداری، ابعاد جدیدی را بدین شرح ارائه کردند: اثربخشی، تضمین، قابلیت دسترسی، بها، ابعاد فیزیکی، تنوع خدمات و قابلیت اطمینان. (انصاری، ۱۳۸۳)
جدول ۲-۱- ابعاد کیفیت خدمات هتلی
| ابعاد | تعریف عملیاتی |
| اثربخشی | ارائه کارا و موثر خدمات، دانش ومهارت لازم برای انجام خدمت، توانایی کارکنان در بکارگیری مهارت های ارتباطی و شناسایی مشتریان |
| تضمین | قابلیت اعتماد درستکاری امانتداری، برخورد رازدارانه با تقاضاهای مشتریان، دور بودن از مخاطره و ریسک |
| قابلیت دسترسی | قابلیت دسترسی و سهولت برقراری ارتباط سرعت ارائه خدمات هتلی |
| بها | هزینه ارائه خدمات هتلی |
| ابعاد فیزیکی | ظاهر و پاکیزگی تسهیلات و تجهیزات و دکوراسیون و کارایی محیط خدماتی |
| تنوع خدمات | دامنه، سازگاری و نوآوری خدمات هتلی |
| قابلیت اطمینان | توانایی انجام دقیق و بدون خطا و قابل اطمینان خدمت وعده داده شده |
ج. مدل SYSTRA – SQ: آلدلیگان و باتل (۲۰۰۲) در پی یکسری تحقیقات در زمینۀ کیفیت خدمات هتلی، مقیاس جدیدی با عنوان «مقیاس نظام مبادلهای کیفیت خدمات هتلی» ارائه کرده اند که شامل ۲۱ مؤلفه در چهار بعد: کیفیت سیستم خدمات، کیفیت خدمات رفتاری، صحت مبادلاتی خدمات و کیفیت خدمات ماشینی است. این دو در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت را در دو سطح سازمانی و مبادلاتی ارزیابی می کنند. (صفائیان، ۱۳۸۳)
د. مدل لن بری و همکارانش در مدلی ده عامل تعیینکننده ارزیابی کیفیت خدمات را معرفی می کند:
- قابلیت اعتماد: تداوم عملکرد و وابستگی به آن و دقت.
- احساس مسئولیت: آمادگی شاغلیل برای ارائه خدمت طبق زمان تعیین شده.
- صلاحیت: دارا بودن مهارت ها و علم موردنیاز.
- دسترسی: قابلیت دسترسی و ساعات عملیات.
- تواضع: آداب احترام و درستی ارتباط پرسنلی.
- ارتباطات: تشریح خدمت چگونگی حل مشکلات و مطلع ساختن مشتری با زبان قابل فهم.
- اعتبار: ویژگی شخصیتی افراد اعتماد و صداقت.
- امنیت: آزادی از خطر ایمنی فیزیکی امنیت مالی محرمانه بودن.
- فهمیدن مشتری، تلاش برای درک نیازهای مشتری، توجه به افراد، تشخیص مشتری معمول و
- جنبه های ملموس: ظهور فیزیکی خدمت و تسهیلات فیزیکی، ابزار و تجهیزات مورد مصرف، ارائه فیزیکی خدمت (شرکت، ۱۳۷۶، ۵۴).
هـ. مدل کانو: خواسته های مشتری به سه دسته تقسیم میگردد، که برآورده ساختن هریک از خواسته ها تأثیر خاصی در رضایت مشتری ایجاد می کند (بسترفیلد، ۱۹۹۱).
- خواسته های اساسی و پایهای (BQ): به شکل تلویحی وجود دارد یعنی انطباق با استانداردهای این خواسته ها حداقل است. این خواسته ها از عدم رضایت جلوگیری می کند.
- خواسته های عملکردی (PQ): آنچه که در آگهی تجاری روزنامهها و بحثهای روزمره افراد راجع به محصولات مطرح میگردد بیانی هستند و از طرف مشتری ابراز می شود. برآورده شدن آنان باعث رضایت مشتری و نبود آنها نارضایتی مشتریان را سبب می شود.
- خواسته های انگیزشی (EQ) مشتریان است: ویژگیهایی که تا قبل از ارائه توسط تولیدکننده به صورت نیاز و خواسته از دید مشتریان مطرح نیستند. در نتیجه برآورده شدن آنها موجب نارضایتی نمیگردد لیکن برآورده شدن آنها سبب هیجان و رضایت میگردد. در صورت شناسایی می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمان ارائهکننده خدمات باشد. ضمناً سیر تحولات خواسته های مشتریان به گونهایست که ارائه ویژگیهای کیفیت انگیزشی بعد از مدتی به ویژگیهای کیفیت انگیزشی بعد از مدتی به ویژگیهای کیفیت عملکردی و حتی اساسی تبدیل می شود.
شکل ۲-۷- مدل کانو
(صفائیان، ۱۳۸۳)
تفاوت سه دسته خواسته ذکر شده به این صورت میباشد که خواسته های اساسی به عنوان حداقل ورود به بازار و دسته دوم (عملکردی) حداقل تلاش برای حفظ بازار یعنی امید به بودن در بازار و هم چنین دسته سوم (انگیزشی) به عنوان ایجاد مزیت رقابتی موثر است. (انصاری، ۱۳۸۳)
و. مدل تأمین رضایت مشتری: این مدل دارای فرایند چهار مرحله ای میباشد (مک نلی، ۱۹۹۴).
شکل ۲-۸- مدل تامین رضایت مشتری
(صفائیان، ۱۳۸۳)
- شناسایی مشتری: مشتریان فعلی چه کسانی هستند و چه کسانی میتوانند باشند. درجه اهمیت مشتریان و اولویت بندی آنان را معین می کند زیرا امکان محدودیت پاسخگویی برای همه نیازها و خواسته های مشتریان باشد. انتخاب نوع طبقه بندی و شناسایی و اولویت بندی مشتریان و تعیین رفتار مناسب مهم است. (صفائیان، ۱۳۸۳)
- شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان: در رابطه با نیازها و انتظارات مشتریان باید سود و نفع مشتری درنظر گرفته شود.
- اندازه گیری درک مشتریان از خدمات دریافتی: نظرات مشتریان راجع به خدمات ارائه شده در مقایسه با انتظاراتشان سوال می شود. از نظر درک مشتریان راجع به عملکرد شرکت در مقایسه با رقبا شناخت حاصل میگردد.
بنابراین میتوان برنامه بهبود و توسعه برای از بین بردن شکاف بین انتظار و ادراک مشتری و همچنین عملکرد سازمان در مقایسه با رقبا را تدوین نمود. باید با توجه به ماهیت در حال تغییر نیازهای مشتریان فرایند اندازه گیری درک مشتری به طور مرتب صورت گیرد.
- توسعه برنامه عمل: تهیه برنامه عمل به منظور پاسخگویی به مسائل رضایت مشتریان است و تمرکز بر برنامههایی که بر تامین رضایت مشتریان تاثیر دارد. همچنین تهیه این برنامهها به سطح اهمیت نسبی شکافها و شکایتها و نارضایتی مشتریان توجه میگردد. (صفائیان، ۱۳۸۳)
ز. مدل چارچوب عملیاتی پردازش مشتری (جانستون) : این مدل به مدیران در شناخت نیازهای مشتری و حوزه هایی که ادراکات مشتری از کیفیت خدمات را تحت تاثیر قرار می دهند، کمک می کند. علاوه بر این، مدیران به کمک این مدل میتوانند نقاطی را که باید تلاشهای کنترل کیفیت و بهبود متمرکز شوند را شناسایی نمایند. این مدل برای بررسی کیفیت خدمات ۱۸ فاکتور ارائه می کند:
۱- دسترسی: قابلیت دستیابی فیزیکی به محل ارائه خدمت شامل را حتی یافتن راه های روشن و واضح پیرامون محیط ارائه خدمت.
۲- زیباییشناسی: میزان مقبولیت و مطلوبیت اجزای خدمت ارائه شده برای مشتری شامل ظاهر و فضای محیط ارائه خدمت و نیز نحوه ارائه تسهیلات خدمت، خود خدمت ارائه شده و فرد ارائهکننده خدمت.
۳- ادب و خدمتگزاری/ سودمندی: میزان کمک و یاری رساندن یک خدمت خصوصاً فرد ارائهکننده خدمت به مشتری یا انتقال این عقیده به مشتری که به وی علاقمندند و نشان دادن تمایل به ارائه خدمات. (انصاری، ۱۳۸۳)
۴- موجود بودن: موجود و فراهم بودن تسهیلات خدمت، فرد ارائهکننده و خود خدمت به مشتری. در مورد فرد ارائهکننده موجود بودن یعنی نسبت کارمند به مشتری و میزان زمانی که هر کارمند برای اختصاص به هریک از مشتریان در دسترس دارد. در مورد خدمت، موجود بودن به معنی کمیت و دامنه محصولات ساخته شده در دسترس مشتریان است. (صفائیان، ۱۳۸۳)
۵- توجه، علاقه و ملاحظه و همفکری و میزان احساس راحتی مشتری از نظر عاطفی نه فیزیکی.
۶- پاکیزگی/ ظاهر پاکیزه: اجزای مشهود خدمت شامل محیط خدمت، تسهیلات و خود خدمت و فرد ارائهدهنده.
۷- راحتی فیزیکی محیط و تسهیلات خدمت.
۸- تعهد: ظاهر فرد ارائهکننده خدمت به کارش شامل وضعیت سعی و کوشش در کار.
۹- ارتباطات: توانایی خدمت به ایجاد ارتباط با مشتری به روشی که وی درک کند.
۱۰- صلاحیت و شایستگی: میزان مهارت و تخصص در انجام خدمت شامل انجام صحیح کارها، انجام درست دستورات مشتریان. (انصاری، ۱۳۸۳)
۱۱- انعطافپذیری: تمایل و توان کارکنان ارائهدهنده خدمت به اصلاح ماهیت خدمت یا محصول. (صفائیان، ۱۳۸۳)
۱۲- دوستی: دسترسی شخصی به فرد ارائهکننده خدمت و توانایی خشنودسازی مشتری.
۱۳- قابلیت عملکردی: قابلیت خدمتدهی و متناسب بودن با هدف یا کیفیت محصول.
۱۴- یکپارچگی: صداقت، انصاف و اعتمادی که سازمان خدماتی در رفتار با مشتری دارد.
۱۵- قابلیت اعتماد: قابلیت اعتماد و سازگاری عملکرد، تسهیلات خدمت، خدمت و فرد ارائهکننده خدمت شامل ارائه خدمت به موقع و توانایی انجام وعدههای داده شده به مشتری.
۱۶- پاسخگویی: سریع و به موقع بودن ارائه خدمات شامل پاسخگویی به خواسته های خدمت مشتری در حداقل زمان.
۱۷- امنیت: امنیت شخصی مشتری و داراییهایش در زمان مشارکت یا بهرهمندی از فرایند خدمت شامل حفظ مسائل محرمانه.
۱۸- ادب و تواضع: احترام نشان داده شده توسط ارائهکنندگان خدمت به مشتری و داراییهایشان. (انصاری، ۱۳۸۳)
Service Quality.-[1]
Banking Service Quality.-[2]
Bahia, K. and Nantel, J.-[3]
Aldlaigan, A. and Buttle.-[4]
Besterfild.-[5]
