تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری
راه های بسیاری برای بازاریابان وجود دارد که میتوان انتظار داشت که بر روی حفظ مشتری و وفاداری مشتریان تاثیر گذار باشد.بنسل، تیلور و جیمز (۲۰۰۵) معتقدند که تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری می تواند کیفیت خدمات،درک قیمت،ارزش ادرک شده توسط مشتری و گزینه دلربایی باشد.تسنگ (۲۰۰۷) میگوید که این تاکتیکها میتوانند نامه های مستقیم،جایزه های ملموس،ارتباط میان فردی و رفتار ترجیحی باشد که میتوانند مدت رابطه را افزایش داده و رضایت مشتریان،اعتماد و الزام به خرید مجدد را در مشتریان افزایش دهد.پنگ و وانگ (۲۰۰۶) معتقدند که این تاکتیکها می توانند کیفیت خدمات،خوشنامی برند ، فهم قیمت وارزش ادراک شده مشتری ،باشد.( ژانگ و فنگ، ۲۰۰۹).
شهباز کشوری و زارع (۲۰۱۲)می گویند تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری میتواند کیفیت خدمات، فهم قیمت، تصویر برند ، ارزش ادراک شده مشتری،ارتباطات،شخصی سازی،همکاری و… باشد.( شهباز کشوری و زارع، ۲۰۱۲)
از نظر ژانگ و فنگ (۲۰۰۹) این تاکتیکها شامل کیفیت خدمات،تصویر برند، ارزش ادراک شده تو سط مشتری و درک قیمت میباشد. (ژانگ و فنگ، ۲۰۰۹)
از نظر حری و دیگران(۲۰۱۳) تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری عبارتند از:مکاتبات مستقیم،ارتباط شخصی و جوایز ملموس .( حری و دیگران، ۲۰۱۳)
به عقیده دعایی و دیگران(۲۰۱۱) تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری می تواند نامه های مستقیم،رفتار ترجیهی،روابط میان فردی و جوایز ملموس باشد.
در این پژوهش تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری را کیفیت خدمات، تصویر برند،ارزش پیشنهادی به مشتری و درک قیمت در نظر گرفته شد.
۱-۱-۱-۲)کیفیت خدمات(محصولات)
شرکتهایی که در زمینه بازاریابی بسیار موفق بوده اند اهمیت کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان را درک کرده اند.این شرکتها می دانند که کیفیت بیش از یک ویژه گی محصول و ارائه خدمات به مشتریان بیش از پاسخ دادن به شکایتهای انان است.امروزه بسیاری از شرکتها و سازمانهای غیر انتفاعی مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنان متوجه شده اند که تمرکز برنیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است در نتیجه این دو موضوع از جدیدترین مفاهیم بازاریابی هستند و هرسازمانی که می کوشد مشتری گرا باشد باید با این مفاهیم آشنا شود.کیفیت و خدمت در بازاریابی محصولات مختلف نقش مهمی دارد،ولی برای تفکیک محصولات در آینده ،در بسیاری از صنایع این عوامل ضروری به نظر می رسند.( ونوس و دیگران، ۱۳۹۰)
قدیمی ترین شکل استفاده از کیفیت به ۳۰۰۰سال پیش برمی گردد. زمانیکه بابلی ها از واحدهای استاندارد برای توزین ویا اندازه گیری کالاها به صورت توافقی بین هم استفاده می کردند.در قرن یازدهم در انگلستان قانون اصناف حق بازرسی کیفیت کالاهای ساخته شده را به بازرسان کار میدهد تا بدین وسیله در مورد آنهایی که محصولات آنها مطابق با کیفیت نیستند اعمال تنبیه کرده و در مورد کالاهای خوب مهر تائید بزنند. تست مرغوبیت کالا عملا در سال ۱۴۵۶میلادی از زمان هنری ششم جهت اطمینان از کیفیت کالاها در انگلستان مرسوم گردید.گرچه به نظر می رسد بازرسی رسمی کالاها برای اطمینان از کیفیت با روش های بهتر و جدید از حوالی سال ۱۸۵۰ آغاز شده است.به دنبال تاکید بر اهمیت کنترل کیفیت محصولات در سال ۱۹۲۰آقای دکتر والترشوارت محقق آزمایشگاه بل در آمریکا(کسی که چارتهای کنترل را اختراع کرد)اعلام کرد فقط روی محصول ساخته شده نباید کنترل شود بلکه کنترل واقعی باید در فرایند تولید اعمال شود.کیفیت راه طولانی را پیموده است،همواره کشفیات تازه ای در مورد آن به عمل آمده و بازسازی اکتشافات قبلی تبدیل به حقایقی جدیدتر شده وسبب بازیابی فراموش شده ها گردیده است.در دهه هفتاد،اعتقاد براین باور بود که مسئولیت کیفیت به عهده ی بخش کنترل کیفیت است و تاکیدات عمدتا بر ابزار کیفیت مثل چارتهای کنترل و بازرسی کالاها متمرکز بود و مدیران رده بالا اصولا خود را درگیر مباحث مربوط به کیفیت نمی کردند. در دهه ۸۰یک دگرگونی در افزایش آگاهی در مورد کیفیت پدید آمد.در این دوره مدیریت بالای سازمان ها دریافتند که شخصا باید مسئولیت کیفیت را عهده دار شده و با آن روبرو شوند و به این اعتقاد دست یافتند که هم خودشان و هم هر کس دیگری در شرکت باید به طور جدی به کیفیت بپردازند و در مورد آن اقدام کنند. لذا به مدیران کیفیت مسئولیت زیادی واگذار شد. یکی دیگر از مهمترین یافته های کیفیت دراین دوره، روش پیشگیری از ضایعات بود، یعنی به جای تمرکز روی یافتن محصولات معیوب، سعی گردید از تولید محصول معیوب جلوگیری شود،و این بسیار باصرفه تر و موثرتر برای تولید محصولات مرغوب بود. در دهه۸۰برنامه های کیفیت عمدتامتوجه ساخت محصولات بود،ولی در دهه ۹۰ تاکید بر روی کیفیت در سایر زمینه ها مثل واحد فروش واداری نیز معطوف گردید. مشتریان عمدتا خواهان محصولات و خدمات با کیفیت هستند و شرکتهای بیشتری برای تامین این خواسته مشتری به رقابت می پردازند. کیفیت رسما این گونه تعریف می شود:«تمامی جنبه ها و مشخصه های یک محصول یا خدمات در رابطه با توانایی محصول یا خدمات جهت برآورده ساختن نیازهای تصریح شده یا تلویحا بیان شده است.» (پایگاه اطلاع رسانی صنعت،۱۵/۴/۱۳۹۲)[۱]
در نگرش سنتی کیفیت محصولات در پرتو ویژه گیها و صفت فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی می شود ولی امروزه بسیاری از شرکتها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده اند این شرکتها متوجه شده اند که مطلوب ترین و موفق ترین محصول در جهان اگر نیازها و خواسته ها و انتظارات مشتریان را بر آورده نکند ایده آل محسوب نمی شود. در این نگرش جدید بازاریابان باید ترکیبات مناسب،عملکرد مناسب،دوام مناسب،قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر بگیرند.مشتریان به ما کمک می کنند تا مناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری که باید انجام دهیم این است که از آنها نظر خواهی کنیم . به علاوه مسئولان کل سازمان متوجه شده اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشند.بنابراین تعریف جدید کیفیت در چهارچوب این مفاهیم چنین است:درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد. (ونوس و دیگران، ۱۳۹۰)
گامسون (۱۹۹۵)معتقد است مشتریان نه به خاطر برنامه های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می کنند وفادار باقی می مانند.این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه هایی چون کیفیت محصول خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می شود.کلس معتقد است کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود،موقعیتی که خدمات در آن موقعیت ارائه میشود و اینکه آن خدمات چگونه ارائه می شود. (علامه ، نکته دان،۱۳۸۹)
کاتلر می گوید مشتریان به محصولی علاقه مند هستند که بهترین کیفیت ،بازده و خصوصیات را داشته باشد بنا بر این سازمان باید تمام انرژی خود را صرف بهبود مستمر محصول بنماید.(کاتلر، ۱۳۸۹)
علی رغم گذشت زمانی طولانی از مطرح شدن موضوع کیفیت خدمات و شیوه های سنجش و ارزیابی آن، نه تنها توجه به این موضوع کاهش نیافته بلکه به دلیل اهمیت فزاینده خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادهای مدرن و پیشرفته نقش آن بیش از پیش اهمیت یافته است.سنجش کیفیت در سازمان های خدماتی ، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه ، خدمت ارائه شده، انتظارات مشتریان را برآورده می کند.آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن ، به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت.طبق تعریف پاراسورامان و همکاران، کیفیت خدمات، قضاوت مشتری است و تفاوت بین انتظارات مشتری از آنچه شرکت باید ارائه کند و عملکرد خدمت دریافت شده تعریف می شود.بدین ترتیب می توان کیفیت خدمات را بر مبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف موجود ما بین انتظارات یا خواسته های مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود.( طالقانی ،۱۳۹۰)
کارامد ترین متخصصان می دانند مشتری باید منحصر به فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر است.وفادار نگه داشتن مشتری با ارائه خدمات خوب بسیار سود آور است تا اینکه هر از گاه مشتری تازه ای به دست بیاوریم.مشتری نمی خواهد چیزی به او گفته شود،بلکه میخواهد در عمل به او نشان داده شود.( علامه ، نکته دان،۱۳۸۹)
لویز و بومز کیفیت خدمات را به عنوان اندازه گیری اینکه تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد،تعریف کرئه اند.همچنین مور و کریدون کیفیت را به عنوان،به طور پیوسته،مطابق یا فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن ،تعریف کرده اند.پاراسورمان و دیگران کیفیت خدمات ادراک شده را به صورت قضاوت مشتری در باره برتری یا مزیت کلی یک شی تعریف می کنند.به طور کلی کیفیت در ادبیات خدمات بر مبنای کیفیت درک شده از خدمات مفهوم سازی می شود.این تعریف با کیفیت ذهنی که شامل مولفه هایی ذهنی در مورد وقایع یا اشیا هست متفاوت می باشد.همچنین در نوشته های اولسن و ویکاف ،گرونروس و لهتینن وسایر محققان این حوزه ،آشکارا از این موضوع که کیفیت خدمات ادراک شده به وسیله مصرف کنندگان از مقایسه آنچه که آنان احساس می کنند که شرکت خدماتی باید ارائه کند با ادراکاتشان از عملکرد شرکتهای ارائه کننده خدمات نشات میگیرد حمایت کرده اند.( طباطبایی هنزایی، اخوان،۱۳۸۹)
عثمان و اون (۲۰۰۲) کیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می کنند.صدیق سهیل و شیخ (۲۰۰۸) کیفیت خدمات را به عنوان یکی از عوامل موثر برای دستیابی به منافع استراتژیک سازمان مثل حفظ نرخ مشتریان و یا افزایش اثر بخشی و بدست آوردن سود عملیاتی می باشد.( غفاری و دیگران،۱۳۹۰)
و در آخر اینکه مشتریان راضی منبع سود شرکتها هستند شرکتهایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند در دراز مدت در بازار باقی نخواهند ماند.عرضه محصولات با کیفیت برتر و ارائه خدمات در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیتهای رقابتی برای شرکت می شود از جمله:ایجاد موانع رقابتی،وفاداری مشتریان،تولید و عرضه محصولات متمایز،کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمتهای بالاتر.سرانجام می توان گفت در مورد کیفیت یک نکته اخلاقی وجود دارد و آن اینکه مشتریان به ما پول می دهند که انتظارات آنها را برآورده کنیم و ما در مقابل آنها مسئولیم. (ونوس و دیگران، ۱۳۹۰)
۲-۱-۱-۲)درک قیمت
قیمت یکی از ارکان اصلی بازاریابی است و تنها فاکتور از آمیخته بازاریابی است که برای شرکت درآمدزا می باشد.همینطور از جنبه مصرف کننده، قیمت نیز از حساسیت بالایی برخوردار است بطوریکه قیمت یک محصول را در کنار کیفیتی که از آن محصول دیده می شود و انتظار می رود ،میسنجند.با در نظر گرفتن دامنه های خاص از قیمت، مصرف کنندگان انتظار دارند قیمت بالاتر نشان دهنده کیفیت بهتر باشد.هر قدر قیمت کالایی بالاتر باشد، ارزش درک شده آن کمتر خواهد بود.ارزش درک شده بده بستانی است که مصرف کننده در هنگام ارزش یابی نام و نشان تجاری بین قیمت و کیفیت درک شده انجام می دهد.( حیدر زاده،۱۳۸۸)
بسیاری از اقتصاد دانان بر این باور هستند که مشتریان قیمت پذیر هستند و به ساده گی قیمتهای ارائه شده را قبول کرده و تسلیم می شوند. با وجود این بنا به نظر وینر و آفیر مصرف کنندگان اغلب به صورت فعالانه اطلاعات مربوط به قیمت محصول را بر اساس دانسته های خود از قیمتهای گذشته،شیوه های ارتباطات رسمی(فعالیتهای تبلیغاتی شرکتها)،ارتباطات غیر رسمی (اطلاعات بر گرفته از دوستان)،یا اطلاعات گرفته شده از اینترنت یا لحظه خرید پردازش و تفسیر می کنند.تصمیمات خرید مصرف کننده بر اساس ادراک وی از قیمت محصول رخ می دهد و نه ارزش اظهار شده توسط مصرف کنندگان یا بازاریابان. درک شیوه ادراک قیمت در ذهن مصرف کننده یکی از اولویتهای مهم بازاریابی به شمار می رود.بسیاری از تحقیقات نشان داده است که تنها معدودی از مصرف کنندگان می توانند قیمتهای واقعی محصول را پس از خرید به درستی به یاد آورند.اما آنها به خوبی دامنه قیمت محصول را تا مدتها پس از خرید در ذهن نگه می دارند.با وجود این مصرف کنندگان هنگام بررسی و ارزیابی قیمت اغلب آنرا در چهاچوب اطلاعات مرجع درونی خود(قیمتهایی که به خاطر دارند) یا چهارچوب اطلاعات مرجع بیرونی(اظهار نظر سایرین در باره قیمتهای رایج روز)مقایسه می کنند.هنگامی که مصرف کنندگان یک یا چند مرجع را مورد بررسی قرار می دهند ادراک آنها از قیمت محصول می تواند تفاوت چشمگیری با قیمت واقعی که توسط فروشنده ارائه می شود داشته باشد.بسیاری از تحقیقات در زمینه قیمتهای مرجع نشان داده اند که غافلگیری نا خوشایند مشتری ها (حالتی که قیمت محصول بسیار بالا تر از قیمت ادراک شده توسط مشتری باشد) پیامدها و تاثیرات بزرگی را بر احتمال خرید مشتریان بر جای دارد.(سایت اطلاع رسانی صنعت نساجی ایران،۱۲/۴/۹۲)[۲]
قضاوت و تصمیم گیری در مورد مناسب یا نا مناسب بودن قیمت هر محصول به عهده مصرف کننده است . هنگام تعیین قیمت شرکتها باید ادراکات مشتریان و چگونگی تاثیر این ادراکات را بر تصمیمات خرید در نظر گیرند.یکی از محققان بازاریابی معتقد است که تصمیمات قیمت گذاری مانند دیگر تصمیمات آمیخته بازاریابی باید مشتری گرا باشد.قیمت گذاری علاوه بر تخصص فنی،مستلزم مهارتهای دیگری است ازجمله قضاوتها و ارزیابیهای مناسب و آگاهی کامل از انگیزه خریداران.( ونوس و دیگران، ۱۳۹۰)
مونوکا (۲۰۰۸) می گوید تاثیر قیمت برای تصمیم گیری مصرف کننده به حالات قیمت ادراک شده بستگی دارد در این زمینه ادراکات قیمت به عنوان فرآیندی که مصرف کنندگان علائم قیمت را به ساختارهای شناختی معنی دار شناخته می شود . این فرایند از چندین مرحله تشکیل شده است .
مرحله شناخت (کدگذاری قیمتهای هدف و خلاصه قیمتهای روانشناسی)
مرحله تاثیر (نگرش به سمت قیمتهای روانشناسی)
مرحله رفتاری( پاسخ به قیمت)
مطالعات بر روی شناخت مخصوصا برای مراحل درگیر رمزگذاری، تغییر، دستورات جایگزینی از قیمتهای هدف می باشد که در نتیجه قیمت روانشناسی مشخص میشود. در مرحله اول مطالعات شناختی از اجزاء مشخصی از ادراکات مصرف کنندگان از قیمت ارائه می شود، نتیجه اول اینکه قیمتهای تجزیه و تحلیل شده از یک ادراک روانشناسی باید از چندین تئوری متمایز استفاده کنند یکی از این تئوری های پذیرفته شده در خصوص پاسخ قیمتی مصرف کنند به وابستگی بالا در روابط قیمت و سطوح پذیرش می باشد. دومین نتیجه که ادراک مصرف کننده از قیمت بستگی به مقدار زیادی از عوامل دارد بزرگترین مسئله کمبود همکاری بین مطالعات و نتایج شناخته شده از عوامل مجزا که در ارزیابی ادراک تاثیر می گذارند.پنگ و وانگ(۲۰۰۶) می گویند: قیمت هزینه پولی است که مشتری برای خرید خدمت یا محصول می پردازد.قیمت یک عامل تعیین کننده بر تصمیم به خرید مشتریان می باشد.چقدر مشتریان مایل به پرداخت قیمتهای مختلف برای نیازهای مختلفشان هستند؟ بنابر این درک قیمت برای محصولات یا خدمات یکسان ممکن است جنبه فردی نیز داشته باشد. مشتریان به احتمال زیاد جذب محصولاتی میشوند که دارای خدمات با کیفیت بالا باشند.الیور (۱۹۹۷) معتقد است که مشتریان در باره ارتباط قیمت و کیفیت خدمت یا محصولات قضاوت می کنند بنا براین هم ممکن است رضایت و هم ممکن است نارضایتی در مشتری ایجاد شود که این قضاوت بستگی به انصاف شخصی وی دارد.اگر مشتری قیمت را عادلانه ببیند مایل است که معامله را انجام دهد. (ژانگ و فنگ، ۲۰۰۹)
درک قیمت را می توان به این صورت تعریف کرد:فرایندی که به وسیله آن مشتری قیمت را برای خود تفسیر کرده و برای کالا یا خدمت مورد نظر یک ارزش در نظر میگیرد.این یک حقیقت مشخص است که قیمت و کیفیت دو فاکتور مهم برای ارزش کالا یا خدمت هستند که هر دوی آنها به رضایت مشتری و حفظ مشتری منجر می شوند که می تواند برای هر شغلی سودآور باشد.هیوتون (۱۹۹۵) معتقد است که وقتی مشتری برای خرید کردن بیرون می رود،تلاش می کند که کالایی را خریداری کند که دارای قیمت پایین تر باشد و ارزش بیشتری را برای مشتری به همراه داشته باشد.همچنین معتقد است مشتری میخواهد با قیمت پایین تر کالایی با کیفیت بالاتر تهیه کند . البته این موضوع در مورد تمام مشتریان صدق نمی کند چون بعضی از مشتریان مایل هستند که قیمت بیشتری را برای کالایی که از آن خوشش آمده پرداخت کند.اسپرولس و کندال (۱۹۸۶) معتتقدند که مشتریانی که مایل به پرداخت قیمت بیشتر برای کالا هستند،آگاه به برند هستند و روی پرستیژ حساسیت دارند.(فوزیه ملک و دیگران،۲۰۱۲).
