نیاز به بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند درصنایع خدماتی بیشترین کاربرد را دارد.مشتریان با حق انتخاب فراوانیروبرو هستند.هنگامی که بانک های فراوانی وجود دارند هر بانکی در مقابل دیگران می تواند آسیبپذیر باشد سؤالات زیر مطرح می گردند:

-زمانی که مشتری از خدمت بانک استفاده کرد،آیا در آینده نیز مجدداٌازآن استفاده خواهد کرد؟

-آیا خدماتی که یک بانک ارائه می کند،برای مشتریان معنا و ارزش دارد؟

-آیا مشکلات آنها را حل می گند؟

-آیا برای رقبا امکان ندارد خدمات مشابه این بانک را ارائه نمایند؟

آیا بین بانک و مشتریان روابط معنا داری حاکم است؟

اینها همان مواردی هستند که بازاریابی رابطه مند به آن می پردازندو زمانی که شرایط مذکوروجود داشته باشد،امکان کاربرد آن بسیار زیاد خواهد بود.

در بازاریابی رابطه مند،کار به همین جا ختم نمی شود.بازاریابی رابطه مند تلاش می کند روابط خود را حتی پس از فروش با مشتری حفظ کند و نه تنها می خواهد مشتریان خود را حفظ کند،بلکهمی خواهد کاری کنی که مشتریان دوباره سراغ او بیایند.تمام سعی بازاریابی رابطه مند این است که مشتریان تسبت به خدمات بانک احساس وفاداری داشته باشند.

 

۲-۲-۱-۵-۳-مزایای توسعه رابطه با مشتری در مؤسسات مالی

علاوه بر دلایل فراوانی که موجب می شود موسسات مالی به سمت ایجاد رابطه با مشتریان وروشهای بازاریابی رابطه مند گرایش داشته باشند،حفظ مشتریان فعلی و توسعه روابط بلندمدت توأم بارضایتمندی با مشتریان مزایای متعددی برای موسسه به همراه دارد که برخی از آنها عبارتنداز:[آونوس و صفاییان،۱۳۸۴].

۱)کسب درآمد و سودآور شدن مشتری برای بانک مستلزم گذشت زمان است:

بسیاری ازمشتریان درشروع ارتباط خود بابانک،سودآور نیستند.مثلا مشتریان نوجوان و محصل تا زمانیکه درس می خوانند وارد دانشگاه می شوند سودآوری ندارند.شروع سودآوری آن ها بعد از فارغ التحصیلی شان است که شاغل می شوند و کسب درآمد،منافع و سودآوری آنها را افزایش می دهد وطبیعتاٌ نیاز به نگه داری این منافع نیز افزایش می یابد.

۲)هزینه ارائه خدمت به مشتریان دائمی کمتر است:

علت این امر این است که با موسسه،محصولات وخدمات آشنایی دارند و تقاضا ها و درخواست های کمتری از کارکنان دارند.

۳)مشتریان دائمی ،فرصت فروش ضمنی رابرای موسسه فراهم می آورند که منجربه افزایش خرید مشتری در طول زمان می شود:

جلب ایجاد رابطه با مشتریان برای بسیاری از موسسات مالیمبنای فروش ضمنی است.فروش ضمنی به معنای فروش سایرمحصولا و خدمات موسسه به مشتریانفعلی است.باورعمومی براین است که که اگر مشتریان دائمی وپایدار از موسسه راضی باشند،خدماتبیشتری را از موسسه خریداری می کنند.

۴)مانع رقبا می شود:

مشتریان دائمی وراضی،گرایش کمتری به جاذبه های رقبا دارندودرواقعرضایت مشتری عامل ایجاد مصونیت در برابر فعالیت های جلب مشتری توسط رقباست.

۵)روابط بین نسل ها را ایجاد می کند:

یکی ازعوامل مؤثر بر انتخاب موسسه مالی درمورد افرادجوان،تدثیروالدین آنهاست.ایجاد رابطه با یکی از اعضای خانواده بزسایراعضای آن خانواده اثرخواهد داشت.

اگرچه ایجادرابطه با مشتریان غالبا این مزایا رابه همراه دارد،اماباید احتیاط هایی رانیزدرنظرگرفت:

الف)هزینه ارائه خدمت به مشتریان فعلی گاهی ممکن است زیاد باشد:انجام برخی ازکارهابرای اولین مرتبه گاهی هزینه کمتری نسبت به تکرارآن دارد.مثلا وروداطلاعات درباره یک مشتریجدیدبه کامپیوتر،ساده تروکم هزینه ترازپردازش های بعدی درباره مشتریان دائمی است.برخیهزینه های اولیه نیز ممکن است درمورد همه ی محصولات وجود نداشته باشند.مثلا هزینه هایصدور چک مسافرتی برای مشتریان جدید ومشتریان دائمی یکسان است.بنابراین هزینه ارائه خدماتبه مشتریان را نوع محصول وجدید یا دائمی بودن مشتریان تعیین می کند.

ب)مشتریان دائمی همیشه نسبت به قیمت های پایین حساس نیستند:برای ایجاد رابطه بامشتریان،همواره بر قیمت های پایین برای این منظور تمرکز نمی شود.علت اینکه برخی مشتریان نسبت به برخی موسسات وفادار می مانند شاید فقط این باشد که کیفیت بهتر و ارزش بیشتری برای پول در آن بانک یا موسسه احساس می کنند.در حقیقت برخی مشتریان دائمی ممکن است انتظارتخفیفات قیمتی یا خدمات بهتر در برابر وفاداریشان از بانک خواهان باشند.

ج)ممکن است مشتریان دائمی توصیه های مثبت به دیگران ارائه ندهند:

نیازنیست که مشتریان،ارتباط بلند مدت با سازمان داشته باشند تا نظرات مثبت در آنها ایجاد شود.هرمشتری راضی می تواند چنین نظری داشته باشد،صرفنظرازاینکه مشتری دائمی باشدیافقط یکباربه بانک مراجعه کرده باشد.

 

۲-۲-۱-۵-۴-تقسیم بازار برای شناسایی مشتریان کلیدی

تقسیم بازارعبارت است ازتقسیم کل بازار ناهمگون یک خدمت به چندین قسمت،به صورتی که هرقسمت درتمام جنبه های بااهمیت همگون باشد.سپس یک یاچند قسمت،به عنوان بازارهدف سازمان انتخاب می گردد.نهایتا نیز آمیخته بازاریابی مجزا برای هرقسمت یا تعدادی از قسمت ها،دراین بازارهدف ایجادمی شود.طبقه بندی وتقسیم بازار نقطه مقابل بازاریابی انبوه است.درچهارچوب استراتژی بازاریابی انبوه،سازمان بازار کل خود را یک واحد محسوب نموده و برای رسیدن به مشتریان دراین بازار آمیخته بازاریابی منفرد ایجاد می نماید.

تقسیم بازاریک فلسفه مشتری مداراست.براین اساس،ابتدا نیازهای مشتریان در داخل یک بازارفرعی(قسمت)شناسایی وسپس آن نیازها ارضا می شوند.مدیریت به وسیله ایجاد برنامه های بازاریابی برای قسمت های منفرد بازار،بهتر می تواند وظیفه بازاریابی خود را انجام دهد و ازمنابع بازاریابی به طور موثرتر استفاده نماید.

 

۲-۲-۱-۵-۵-اجزای تشکیل دهنده رابطه

فرایند توسعه وحفظ ارتباط با مشتریان به عوامل اساسی متعددی بستگی دارد.اگربخواهیممشتریان بالقوه،مشتریان دائمی ما شوند،لازم است به موسسه مالی(بانک)درانجام تعهداتش واینکه آن مؤسسه محصولات و خدماتی رابه آنها ارائه می کند که نیازهایشان رابرآورده می سازد، اعتماد داشته باشند.رضایت مستمرمشتریان تاحدزیادی به کیفیت کلی خدمات ارائه شده ازسوی بانک، شایستگی،کارایی ویاری رسان بودن کارکنان آن درپردازش تعاملات وکسب اطلاعات وابسته است.به علاوه،اگرمشتریان به هردلیلی ازرابطه ای که با بانک دارند ناراضی باشند وشکایت کنند،لازم است به دقت بررسی شود که با این مشتریان بایستی چگونه رفتار کرد تا از قطع رابطه آنها با بانک جلوگیری شود.بنابراین برخی عوامل مهمی که موفقیت نهایی رابطه با مشتریان را تعیین می کنند عبارتند از:

۱)درک ماهیت و نقش اعتماد،

۲)کیفیت خدمات،

۳)نقش کارکنان و رسیدگی به شکایات مشتریان ((Harrison,2006

 

۲-۲-۱-۵-۶-اجزا و عوامل بازاریابی رابطه مند

(نمودار ۲-۲).اجزای تشکیل دهنده بازاریابی رابطه مند

اعتماد:

اعتماد یک جز کلیدی رابطه تجاری است ومشخص کننده این مطلب که هرطرف رابطه تا چهمیزان می تواند روی وعده و وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند.اعتماد،یک متغیر مرکزی درمراودات بلندمدت است.مورگان وهانت(۱۹۹۴)،اعتماد را به عنوان یک ساختارکلیدی در مدلبازاریابی رابطه مند مورد بررسی قرار داده اند.اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده،باعث ایجادبهره وری بیشتر و روابط بلند مدت تر می گردد.

ایجاد پیوند:

پیوند،یک جزدیگرمراوده تجاری است که بین دوطرف رابطه(خریدار وفروشنده)ایجاد می شودو دریک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب،ایفای نقش می کندوجوداین جزدربازاریابی رابطه مند،موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری می گردد وبه طور مستقیم،احساستعلق به رابطه و به طور غیرمستقیم،احساس تعلق به سازمان را ایجاد می کند.مطالعات انجام گرفتهتوسط ویلسون ومامالاتنی(۱۹۸۶)نشان می دهد که پیوند قویتر بین خریداران و فروشندگان باعثایجاد تعهد بیشتر جهت حفظ رابطه می شود.

ارتباطات:

عبارت است از مراودات رسمی و غیر رسمی که موجب مبادله اطلاعات معنی دار وبه هنگامبین خریدار و فروشنده می گردد.اندرسون و نارون(۱۹۹۰)بیان نمودند که ارتباطات نقش مهمی رادر ایجاد اعتماد ایفا می کند.

ارزش مشترک:

ارزش مشترک عبارت است ازاعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها،اهداف وسیاست ها اعم از این که بااهمیت یا کم اهمیت،مناسب یا نامناسب ودرست یاغلط باشند.وجود اهدافو ارزشهای مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می شود.

همدلی:

این جزبازاریابی رابطه مند به هریک ازطرفین رابطه امکان می دهد که موقعیت موجود را ازدید طرف دیگرمورد بررسی قرار دهد.همدلی درواقع عبارت است از درک خواسته ها و اهدافطرف دیگر رابطه برای تقویت روابط بین طرفین معامله،همدلی یک شرط ضروری است.

رابطه متقابل:

یکی دیگر از اجزای بازاریابی رابطه مند،رابطه متقابل است که موجب می شود هر طرف درقبال توجه یا مزایای دریافتی ازطرف دیگر،امکانات ویژه ای درزمان های بعدی برای اوفراهم نماید.چینی ها معتقدند که رابطه متقابل می تواند برپایه خصوصیات فردی مشتری صورت گیردبه طوری که ارائه دهنده خدمت(تامین کننده)منافع یا خدمات ویژه ای را جهت مشتریان برای رقابتبادیگر بخش های بازار (رقبا)ایجاد کند(یائو و همکاران،۲۰۰۰)

 

۲-۲-۱-۵-۶-استراتژی های بازاریابی رابطه مند

پنج استراتژی که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه مند مورد توجه قرار می گیرند به شرحزیر می باشند.این استراتژی ها مستتقل از یکدیگرنیستند و می توانند به طور ترکیبی یاجداگانهمورد استفاده قرار گیرند.

 

۲-۲-۱-۵-۷-تعیین خدمات اصلی

یکی ازاستراتژی های بازاریابی رابطه مند،طراحی و ایجاد یک رابطه اصلی به گونه ای استکه بتوان براساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد.یک خدمت اصلی ایده آل،به واسطه خصوصیات منحصر به فروش درجهت تامین نیاز مشتریان،آنها را جذب می کند.کیفیت عالی آن،رابطه ایجاد شدهرا در بلندمدت حفظ می نماید ودر طی زمان زمینه ای را برای فروش سایر خدمات فراهم می سازد.

 

۲-۲-۱-۵-۸-برقراری رابطه باب طبع هر مشتری

ماهیت خدمت به گونه ای است که فرصتی رابرای بسیاری ازشرکتهای خدماتی فراهم می آوردکه بتوانند رابطه ای سازگار و شخصی با تک تک مشتریان خود برقرار کنند.شرکت های خدماتی باآگاهی ازخصوصیات و انتظارات هرمشتری وجمع آوری این اطلاعات و بکارگیری آنهادررویاروییبا مشتری،می توانندخدمات خودرامنطبق وسازگارباموقعیت های موردنظرمشتریان عرضه نمایند.

 

۲-۲-۱-۵-۹-ارائه خدمات جانبی

خدمات جانبی،شامل عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است.به گونه ای که آن راازسایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز سازد.مسئله مهم این است که خدمات جانبی بایدازدیدمشتری ارزشمندباشند.یکی ازانواع خدمات جانبی که توسط شرکت های موفق به طور گسترده بکارگرفته شده ومی شود،ایجادباشگاهی برای مشتریان ارزنده و وفادار است.شرکت،مشتریان اصلی خودرابه باشگاهی که توسط خود او تامین مالی می شود،دعوت کرده وخدمات ویژه ای به آنان عرضهمی کند.این روش باعث افزایش پرستیژمشتریان شده وبستری را فراهم می سازد تا شرکت ازطریقابزارهای پیشبرد فروش،کاتالوگ ها و    ارتباط خود را با مشتری کلیدی حفظ کند.

 

۲-۲-۱-۵-۱۰- قیمت گذاری رابطه مند

قیمت گذاری رابطه مند،ریشه دریکی ازایده های قدیمی بازاریابی داردکه اذعان می دارد قیمتهای مناسبی برای مشتریان ارزنده خود درنظربگیرید.قیمت گذاری رابطه مند بدین معناست که قیمتخدمت باید به گونه ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار فروشنده را تقویت نماید.

 

۲-۲-۱-۵-۶-۱۱-بازاریابی داخلی

مفهوم بازاریابی داخلی،نخستین بارازبازاریابی خدمات آغاز شد.درواقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی است که در ارتباط مستقیم بامشتری هستند.درنتیجه این کار،کیفیت خدمات بالا می رود.

امروزه،این مفهوم نه تنها در سازمان های خدماتی بلکه درسایر سازمان ها تیز کاربرد دارد[Son&Lundberd،۲۰۰۱]بازاریابی داخلی،به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسطکارکنان است.اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها وخواسته های مشتریان خارجی،آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند.فعالیت های بازاریابی داخلی،منجربه اصلاح ارتباطات داخلی وافزایش آگاهی وبصیرت پرسنلاز مشتری می شود و بین این فعالیت ها و عملکرد بازار خارجی ارتباط برقرار می کند.

 

۲-۲-۱-۵-۷- مدل های بازاریابی رابطه مند

۲-۲-۱-۵-۷-۱-مدل تاهیر رشید

تابه امروز برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی رابطه مند،تحقیقات زیادی صورت گرفته استکه جامع ترین آن ها مدل ارائه شده توسط تاهیر رشید در سال۲۰۰۳است.این مدل،کلیه ابعاد مربوطبه سایرمدل های ارائه شده تا قبل از سال ۲۰۰۳را در بر می گیرد.

اجزای اصلی این مدل عبارتند از:

۱ـ اعتماد ۲ـ تعهد  ۳ـ تجربیات خوب  ۴ـ وفای به عهد  ۵ـ همدلی  ۶ـ بازاریابی رابطه مند داخلی

۷ـ رضایت مشتری  ۸ـ ارتباطات  ۹ـ پیوند اجتماعی

 

۱)اعتماد

اعتماد،یک واژه شخصی است و به عنوان اعتقاد به قصد و نیت وخواسته طرف دیگر رابطهتعریف شده وبراساس شهرت،شخصیت،سیستم ها و فرایند ها بنا می شود.دربازاریابی رابطه مند،اعتمادبه عنوان یکی ازابعادرابطه تجاری تعریف شده وآن سطحی استکه هر دوطرف رابطه احساس می کند می تواند به وعده های طرف دیگر اطمینان کند.میزان بالایاعتماد مشتری وارائه دهنده خدمت،باعث ایجاد ارتباطات طولانی تر ومستمرتر می شود.درواقعموفقیت یک رابطه،تاحدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری و فراهم کننده خدمت وجود داردبستگی دارد.

۲)تعهد

تعهد،مرکز بازاریابی رابطه منداست.میزان تعهد طرفین رابطه درتوسعه ارتباطات اهمیتبسیاری دارد.هاکات(۱۹۹۸)،تعهد راقصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ فعالیت،تعریف کرده است.اعتماد و تعهد،دراکثر تحقیقات بازاریابی رابطه مند موردتوجه قرار گرفته ودوفاکتور اصلی برای موفقیت این استراتژی جدید بازاریابی هستند.

۳)تجربه خوب

تجربه،فاکتور دیگری دریک رابطه موفقیت آمیزاست.خریدار و فروشنده،باید تجربیات مثبتیجهت رسیدن به سطح رضایت بخش مورد نظر در یک دوره زمانی داشته باشند تازمینه ای برایارتباطات بعدی بین آنها گردد.تحقیقات نشان می دهد که تجربیات منفی،ممکن است مانع شکل گیری روابط ویا حتی گاه تعدادمشتریان شوند.بنابراین،درتصمیمات خرید،تجربیات مثبت،برای برقراری ارتباطات بعدی،اثربخش تر از تجربیات گذشته بر روی رضایت مشتری وایجاد دوام،اهمیت بسزایی دارد.

۴)وفای به عهد

وفای به عهد یک ساختارهسته ای درجهان بینی بازاریابی رابطه مند است.این ساختار یکی ازابعاد تعیین کننده جهت ادامه یا خاتمه یک رابطه است.چنانجه سازمان به تعهدات خود در رابطه بامشتری پایبند نباشد ممکن است مشتری ارتباط را خاتمه دهد،وهمچنین اگرمشتری نیز در انجامتعهداتش نسبت به سازمان،تعلل نماید ممکن است سازمان،نسبت به قطعارتباط،تصمیم گیری نماید.لذاتنها ایجاد تعهد ضمنی کافی نیست بلکه عمل به تعهدات نیز مهم است.

۵)بازاریابی رابطه مند داخلی

وجود یک سری ارتباطات داخلی،ایجادنگرش مشتری داخلی واطمینان یافتن ازسطح بالایکیفیت خدمات برای راضی نگه داشتن وحفظ مشتریان داخلی ضروری است.اگریک سازمان با دیدگاهمشتری داخلی اداره شود،بازاریابی رابطه مند می تواند به طور موفق آغاز شود.

بروهن(۲۰۰۳)معیارهای دیدگاه مشتری داخلی را به شرح زیر مشخص نموده است:

-قدرتمند ساختن کارکنان

-مدیریت رابطه مند داخلی