قلمروهای مزیت های رقابتی
مزیت های رقابتی را می توان در سه دسته قلمروهای انسانی، سازمانی و محیطی دسته بندی نمود:
الف) مزیت های رقابتی قلمرو نیروی انسانی: دلایل نیاز به تغییر و تحول در سازمان ها و نقش نیروی انسانی برای توانمندسازی سازمان با هدف سازگاری بیشتر با الزامات جدید محیطی به شرح زیر است
-
- فشارهایی که از ناحیه رقابت جهانی بر سازمان ها وارد می شود آنها را وادار به تغییر و دگرگونی نظام یافته و مستمر می کند.
- توقعات مشتریان در مورد کیفیت، قیمت و خدمات و پاسخگویی، افزایش یافته است.
- بنگاه های اقتصادی همواره دو هدف بقا و کسب سود را تعقیب می کنند، لزوماً باید به نحوی عمل شود که ضمن تداوم حیات، سودآور باقی بمانند و این مستلزم اثربخشی و کارایی منابع انسانی در سازمان است.
- نیروی انسانی معاصر نسبت به گذشته تفاوت های زیادی کرده است. از یک سو نیروی کار جدید، ظرفیت و استعداد فوق العاده ای برای رشد و توسعه داشته و از سوی دیگر به اعتماد آفرینی بیشتری از سوی سازمان نیاز دارد .(Ma, 1999)
ب) مزیت های رقابتی قلمرو سازمانی: این نوع مزیت رقابتی براساس منابع، قابلیت ها و ویژگی هایی است که حاصل تجارب گذشته و حال سازمان بوده و کل سازمان در آن سهیم است.
مزیت رقابتی سطح سازمانی، دو نوع است: مزیت رقابتی بر اساس منابعی که می تواند مشهود و نامشهود باشد و مزیت رقابتی براساس قابلیت ها و ویژگی هایی که معمولاً نامشهود است. چنین مزیتی از لحاظ اجتماعی پیچیده و از لحاظ تقلید مشکل و از حیث تحرک و قابلیت نقل و انتقال، کم تحرک است. این نوع مزیت را می توان در فرایندها، ساختار، سیستم ها، فرهنگ سازمانی، دانش فنی، دانش بازاریابی، استراتژ یهای سازمان، نظام های هماهنگی و انگیزشی سازمان جستجو کرد. در این رابطه می توان منابع را به چهار طبقه کلی اساسی، پیرامونی، رقابتی و استراتژیک تقسیم کرد:
- منابع اساسی: این منابع برای سازمان ضروری بوده و سازمان بدون آنها نمی تواند عملیاتی داشته باشد. به بیان دیگر هر سازمان فلسفه وجودی دارد که بدون وجود منابع مناسب و ضروری برای آن، امکان تحقق فلسفه وجودی و اهداف سازمانی میسر نخواهد بود.
- منابع پیرامونی: این منابع، اساسی و ضروری نیستند و به راحتی نیز قابل استخدام، خرید یا اکتسابند. از این نوع منابع در اکثر سازمان ها که فاقد مدیریت کارآمد هستند می توان در قالب شناسایی نیروی انسانی مازاد، تجهیزات غیرضروری، فرایندهای زاید، سیستم های عریض و طویل و دست و پاگیر، سطوح زیاد مدیریتی و … مشاهده کرد. این نوع منابع به جای کمک به مزیت رقابتی سازمان، موجبات ناکارآمدی آنرا فراهم می آورند.
- منابع رقابتی: منابع رقابتی منابعی هستند که سازمان را قادر به تولید و عرضه فرآورده های با ارزش رقابتی در بازار می کنند. تقاضا، کمیابی، ارتباط و تناسب را می توان از جمله عواملی دانست که باعث رقابتی شدن این منابع می شود. از مثال های منابع رقابتی می توان به فن آوری های ویژه و منحصر به فرد، یادگیری و منابع دانشی سازمان، حق امتیاز و حق ثبت، شهرت و نام تجاری اشاره کرد.
- منابع استراتژیک: منابع استراتژیک شامل آن دسته از منابع منحصربه فرد سازمان است که باعث تمایز و تفاوت در عملکرد سازمان نسبت به رقبایش شده و از حیث عملکرد بازار، برای سازمان فاصله دست نیافتنی ای ایجاد می کند که رقبا به راحتی نمی توانند به آن برسند .
ج) مزیت های رقابتی قلمرو محیطی: سازمان ها در محیط فعالیت می کنند و عوامل محیطی آنها را احاطه کرده اند و مستقیماً بر عملکرد آنها تأثیر می گذارند به بیان دیگر، سازمان ها عوامل مورد نیاز را از محیط تأمین کرده و در مقابل، محصولات و خدمات خود را در محیط عرضه می کنند، ضمن اینکه آنها به مانند موجود زنده برای ادامه حیات ، نیازمند شریان های حیا تی محیطی هستند. به علاوه محیط به عنوان منبع فرصت ها و تهدیدات، نقش عمده ای در موفقیت یا شکست سازمان ها ایفا می کند .(Ma, 1999)کسب مزیت رقابتی پایدار از شرایط محیطی دشوار نیز امکان پذیر است. برای کسب مزیت های رقابتی لزوماً نباید محیط، آرام و شرایط، فراهم باشد بلکه حتی کارآفرینان و نوآوران می توانند با انجام اقدامات مناسب از شرایط سخت و ناهموار نیز مزیت رقابتی بیافرینند (Chakravorti, 2010).
۲-۲- نگرش های موجود به منشاء مزیت رقابتی
ادبیات استراتژی در باب مزیت رقابتی تحت تسلط دو تئوری زیر است: تئوری سازمان صنعتی و تئوری منبع مدار. اکنون به بررسی هر کدام از این تئوری ها می پردازیم.
اول) تئوری سازمان صنعتی: بر اساس این تئوری ساختار خارجی صنعت، تعیین کننده عملکرد اقتصادی شرکت است. تئوری سازمان صنعتی یا نگرش سازمان صنعتی، ابتدا بر تجزیه و تحلیل خارجی رقابت تأکید می کند که به بهترین وجه به وسیله چارچوب پنج نیروی رقابتی پورتر در صنعت بیان شده است. در مدل‌هایی که بر اساس نگرش سازمان صنعتی می باشند مزیت رقابتی عبارتست از موقعیتی برای دستیابی به عملکرد برتری که یک کسب و کار از طریق عرضه محصولات غیرمتمایز با قیمتی پایین و یا از راه ارائه محصولات متمایز که مشتری حاضر به پرداخت تفاوت قیمت آن است، بدان دست می یابد. در این مدل، استراتژی به عنوان پاسخ عمدی یک شرکت به الزامات صنعت/ بازار در نظر گرفته می شود.
دوم) تئوری منبع مدار: مدارک تجربی به صورت متوالی بیان می دارد که ساختار صنعت نمی تواند تنها عامل تعیین کننده استراتژی رقابتی و عملکرد رقابتی باشد . به همین دلیل گروهی از تئوریسین های منبع مدار به وجود آمدند تا ثابت نمایند که برخورداری از مواهب متمایز منابع استراتژیک، نهائی ترین عامل تعیین کننده استراتژی و عملکرد است . این نگرش دقیقاً همخوان با پدیده رقابت بر مبنای دانش است. اینگونه رقابت بیان می دارد که موفقیت دراز مدت یک سازمان به آنچه که می داند و می فهمد وابسته است به همین دلیل رقبا به قابلیت ها و صلاحیت ها به عنوان کلیدی برای موفقیت در برابر رقبای خود نگاه می کنند (دهیادگاری، ۱۳۸۳).
۲-۳- ویژگی های مز یت رقابتی پایدار
منابعی که دارای پتانسیل ایجاد مز یت رقابت ی پایدار هستند، چهار و یژگی دارند. آنها باید ارزشمند، کمیاب، غیر قابل تقلید و غیر قابل جایگزینی باشند.
ارزشمند بودن منابع، به توانایی شرکت در تولید یا انجام فعالیت هایی برمی گردد که به ارزش مالی برای شرکت بینجامد. کمیاب بودن یعنی آن منبع در محیط رقابتی موجود و بالقوه شرکت نادر باشد. به عبارت دیگر، کمیابی به داشتن ویژگی ها یا مشخصه هایی اشاره دارد که برای همه شرکت ها مشترک نیست. همچنین تقلید از آنها برای رقبا مشکل است. و چهارم، نباید جانشینی برای آن منبع راهبردی وجود داشته باشد.
قابلیت پایداری مزیت ها به میزان تقلیدپذیری و جایگزینی دارایی ها بستگی دارد. با این حال، شرکت ها به تجزیه و تحلیل منابع از یکدیگر نیاز دارند. اگر یک محصول یک موقعیت بازار ممتاز به دست آورد یا به وسیله دارایی های کمیاب حفظ شود، محاسبه هزینه های فرصت این دارایی ها نیز ضروری است.
راهبردهایی که این دو برای سازمان های گوناگون مطرح می کنند، بر هم افزایی یا پورتفولیوی بهینه کسب و کار استوار نیست، بلکه مبتنی بر ارتقای موقعیت بازار شرکت هاست که در این میان، شایستگی های محوری نقش کلیدی دارند.
بر اساس نظریه پورتر، سازمان ها می کوشند با راهبردهای تمرکز، تمایز و رهبری هزینه، به نوعی خود را با محیط کسب و کار تطابق دهند و بقای خود را حفظ کنند. اما با رویکرد شایستگی محوری، سازمان ها می کوشند با ادغام های افقی و عمودی و به کارگیری ساختارهای مناسب و شایستگی ها و منابع خود، به کنترل راهبردی بپردازند.
[۱] Valuable
[۲] Rare
[۳] Inimitability
