• هدف كاربردی:

– مدیران برنامه­ریزی استراتژیک بانک­ها بر اساس نتایج روابط مذکور، می­توانند برنامه­های توسعه و بهره­وری خود را تنظیم و اجرا نمایند؛ و همچنین پژوهشگران رشته حسابداری و مدیریت مالی می­توانند از نتایج این پژوهش استفاده نمایند.

• فرضیه‏های پژوهش

  • فرضیه های اصلی:

  • 

  •  

فرضیه اصلی 1:  بین ریسک و کارایی در بانک رابطه معنی داری وجود دارد.

مطلب دیگر :

فرضیه های فرعی:
– بین ریسک مالی  و کارایی در بانک رابطه معنی داری وجود دارد.
– بین ریسک عملیاتی  و کارایی در بانک رابطه معنی داری وجود دارد.
– بین ریسک بازرگانی و کارایی در بانک رابطه معنی داری وجود دارد.
– بین ریسک حوادث و سوانح  و کارایی در بانک رابطه معنی داری وجود دارد.

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود
(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده:      
مدیریت مطالبات و مدیریت موجودی شرکت ها از اصلی ترین شالوده های فعالیت های شرکت ها و مهمترین وجه سود آوری بانک ها تلقی گردیده که با توجه به این مهم، بررسی اجزاء هزینه و بررسی میزان تأثیر  گذاری هریک از آنها در روند فعالیت های شرکت ها همواره مد نظر مدیران و پژوهشگران امر بوده است. لذا با توجه به تاثیر هر یک از آنها بر عملکرد نهایی شرکت، بررسی آنها حائز اهمیت است. در این پژوهش به بررسی تاثیر مدیریت نقدی،مدیریت مطالبات و مدیریت موجودی بر عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادارتهران، در112 شرکـت پذیرفته شده در بورس اوراق بهـادار تهران در فاصله زمانی سالهای1388 الی 1392 پرداختـه شده است. در این پژوهش از نوع توصیفی رگرسیونی به منظور انجام پژوهش استفاده شده است و با استفاده از روشهای آماری مانند رگرسیون و آزمون همبستگی ارتباط بین متغیرهای مستقل و وابسته بررسی میشود. جامعه آماری این پژوهش شامل شرکتهای پذیرفته شده در بورس تهران می باشد. این پژوهش، جزء پژوهش های توصیفی بوده و روش مورد استفاده درپژوهش روش رگرسیون است. نتایج حاصل از پژوهش بیانگر این است که نتیجه آزمون ها حاکی ازمانا بودن متغیرهای مستقل و وابسته می­باشد.لذا با توجه به وجود رابطه مثبت بین مدیریت نقدی،مدیریت مطالبات و مدیریت موجودی وعملکرد شرکت ها ، پیشنهـ­اد می گردد سهـ­امداران در تصمیم گیریهـای اقتصادی خود به متغیرهـ­ای مذکور توجه داشته واین متغیرهـ­ا را در مدل تصمیم گیری خود در نظر داشتـه باشنـد.
واژه های کلیدی: مدیریت موجودی، مدیریت مطالبات، عملکرد شرکت، وصول مطالبات.
1-1 مقدمه:
شناوری لحظه ای فعالیت ،در نهاد های پولی و مالی از جمله خصایص و ویژگی های منحصر به فردی است که توانسته در برنامه ها و سازماندهی های مدیریت، برای آنها سود و ریسک های بالایی را به همراه داشته باشد(سینا و مولینو، 2005).بانک ها از جمله نهاد های حساس به سیاست گذاری های خرد و کلان در سطح داخلی نظیر مدیریت کارایی هزینه‌ها، دارایی‌های کنترلی و مدیریت تعهدات، مدیریت کیفیت خدمات شرکت ها، مدیریت رضایت مشتریان و.. در سطح بیرونی متأثر از تحولات بازار و ریسک های غیر قابل کنترل بوده که اهتمام به لحاظ این موارد با در نظر گرفتن توازن در قبال مصارف و منابع شرکت ها توانسته موفقیت بالایی را از لحاظ سودآوری و بهره وری ایجاد نماید(مورای، 2010).مدیریت مطالبات و مدیریت موجودی شرکت ها از مهم ترین شالوده فعالیت های شرکت ها و مهمترین وجه سود آوری بانک ها تلقی گردیده که با توجه به این مهم، بررسی اجزاء هزینه و بررسی میزان تأثیر  گذاری هریک از آنها در روند فعالیت های شرکت ها همواره مد نظر مدیران و پژوهشگران امر بوده است(کافمن، 2009).مصارف نیز در هنگام ارائه گزارش به مانده حسابهای تسهیلات، مطالبات، سرمایه گذاری ها و مشارکتها، بدهکاران ، پیش پرداختها و اصولاً تمام حسابهای با ماهیت بدهکار به استثناء هزینه ها و موجودی های نقد اعم از وجوه نقدی و وجوه نزد سایر بانکها و بانک مرکزی جزء مصارف هستند.بررسی تأثیر  هر یک از این اجزاء بر روی عملکرد بانک ها به لحاظ سود آوری مورد توجه است. این نشان داده است که عدم توازن در رعایت منابع در قبال مصارف توانسته در کوتاه مدت و میان مدت ضرر های جبران ناپذیری بر روی بانک ها داشته و آنها را از گردونه رقابت حذف نماید(لوین، 2011).نسبت تسهیلات به سپرده‌ها از مهم‌ترین شاخص‌هایی است که مدیریت مطالبات و مدیریت موجودی بانک‌ها را به تصویر می‌کشد..به عبارت دیگرهدف از پژوهش حاضر پاسخ به این سوال است که ” آیا مدیرت نقدی، مدیریت مطالبات ومدیریت موجودی تاثیری بر عملکرد شرکت های پذیرفته شده دربورس اوراق بهادار تهران دارد؟” وباتوجه به اینکه این متغیرها دارای اهمیت شایان توجهی هستند وتابحال در ارزیابی های سرمایه گذاران مورد توجه قرار نگرفته اند، می­خواهیم تعیین­کنیم که مدیرت نقدی، مدیریت مطالبات ومدیریت موجودی تاچه حد بر

 عملکرد شرکت ها بعنوان معیاری مناسب در تصمیم گیری بهینه سرمایه گذاری  تاثیرگذارخواهد بود؟

 1-2  بیان مساله پژوهش:
شناوری لحظه ای فعالیت های در نهاد های پولی و حاظر در بازار های بورس نظیر موسسات و شرکت های حاظر در بازار های بورس از جمله خصایص و ویژگی های منحصر به فردی است که توانسته در قبل نوع برنامه ها و سازماندهی های مدیریت، برای آنها سود و ریسک های بالایی را به همراه داشته باشد(سینا و مولینرو، 2005).^[1]موسسات و شرکت های حاظر در بازار های بورس از جمله نهاد های حساس به سیاست گذاری های خرد و کلان در سطح داخلی نظیر مدیریت کارایی هزینه‌ها، دارایی‌های کنترلی و مدیریت تعهدات، مدیریت کیفیت خدمات حسابداری و حسابرسی، مدیریت رضایت مشتریان و.. در سطح بیرونی متأثر از تحولات بازار و ریسک های غیر قابل کنترل بوده که اهتمام به لحاظ این موارد با در نظر گرفتن توازن در قبال مطالبات و موجودی حسابداری و حسابرسی توانسته موفقیت بالایی را از لحاظ سودآوری و بهره وری ایجاد نماید(مورای، 2010).^[2]مدیریت جریان نقدی در قالب مدیریت موجودی و مطالبات حسابداری و حسابرسی از مهمترین شالوده های فعالیت های شرکت ها و مهمترین وجه سود آوری موسسات و شرکت های حاظر در بازار های بورس تلقی گردیده که با توجه به این مهم، بررسی اجزاء موجودی و مطالبات و بررسی میزان تأثیر  گذاری هریک از آنها در روند فعالیت های حسابداری و حسابرسی همواره مد نظر مدیران و پژوهشگران امر بوده است(کافمن، 2009).^[3]
در موسسات و شرکت های حاظر در بازار های بورس، هزینه برای گزارش دهی در یک دوره بلند مدت به 2 طبقه عمده گروه بندی می نمایند:
الف – موجودیی ثابت : این موجودی شامل مخارج و حقوق نیروی انسانی،، بدهی های شرکتی و اقساط،موجودیی دفتری، موجودیی ثابت ماهیانه نظیر اجاره، شارژ، حاظر در بازار های بورسات و… در یک دوره  بلند مدت می باشد
ب – موجودیی غیر ثابت : که به آن سایر موجودی هم گفته می شود این موجودی شامل موجودیی پیش بینی نشده، موجودیی بروز حوادث، موجودیی توسعه فعالیت های مقطعی  سپرده ضمانتنامه ها ، پیش پرداخت اعتبارات اسنادی ، پیش پرداخت بابت معاملات، بدهی های متفرقه و حسابرسی فروخته شده وجوه مازاد اداره شده می باشد(چن و استرانج، 2010).^[4]مدیریت موجودی امروزه یکی از راهبردی ترین زمینه های نیل به موفقیت مالی و عملکرد سازمانی شرکت ها در بازار رقابتی می باشد. چرا که بواسطه مدیریت موجودی، می توان نه تنها به صورت علمی میتوان به تحصیص دقیق موجودی به فعالیت های مثمر پرداخت، بلکه بواسطه مدیریت موجودی، به انتخاب بهترین مسیر و استراتژی درآمد زا برای شرکت میتوان دست یافت. در مدیریت موجودی،اندازه گیری موجودی منابعی که در راه انجام فعالیتهای اصلی،تشخیص و حذف اقلامی از هزینه که ارزش افزوده ایجاد نمی کنند،تعیین کارایی و اثربخشی فعالیتهای اصلی انجام شده در واحدهای اقتصادی، تشخیص و ارزیابی فعالیتهای جدیدی

مطلب دیگر :

مصائب استریم زنده بازی ویدیویی؛ روایتی از سرویس خانمان براندازی به نام توییچ

 که می تواند عملکرد آینده سازمان را بهبود بخشد در راستای بهبود عملکرد مد نظر می باشند(مارک، 2012).^[5]بررسی تأثیر  هر یک از این اجزاء بر روی عملکرد موسسات و شرکت های حاظر در بازار های بورس به لحاظ سود آوری مورد توجه است. لوین ^[6]2011 نشان داده است که عدم توازن در رعایت موجودی در قبال مطالبات توانسته در بلند مدت و میان مدت ضرر های جبران ناپذیری بر روی موسسات و شرکت های حاظر در بازار های بورس داشته و آنها را از گردونه رقابت حذف نماید(لوین، 2011).

با افزایش سطح موجودی حسابداری و حسابرسی بدور از صرف آنها در بخش مطالبات،موسسات و شرکت های حاظر در بازار های بورس با رکود و عدم توان پرداخت سود تسهیلات روبرو شده و نمیتوانند به برنامه های توسعه دست یابند، همچنین با صرف بالای موجودی شرکت در بخش مطالبات بیش از حد توازن معقول، میزان تعهدات حسابداری و حسابرسی بالا رفته و دیگر قادر به پاسخ گویی به مشتریان جدید و یا طرح های سود آور نبوده و عواملی نظیر ریسک بالایی تسهیلات،عدم دریافت به موقع مطالبات،کاهش ارزش زمانی پول و .. میتواند برای موسسات و شرکت های حاظر در بازار های بورس مشکل ساز گردد (استر، 2006).^[7]از مباحث مهم دیگر، موضوع مدیریت نقدینگی است. در مدیریت نقدینگی، مدیران با در نظر داشتن منابع مالی موجود و قابل حصول از مشتریان چند راهبرد در این زمینه مد نظر دارند. اولین نوع مدیریت نقدینگی به صورت روزانه صورت پذیرفته و به صورت متناوب نقدینگی مورد نیاز در روزهای آتی پیش بینی می شود. دومین نوع مدیریت نقدینگی که مبتنی بر مدیریت جریان نقدینگی است، نقدینگی مورد نیاز را برای فواصل طولانی تر شش ماهه تا دوساله پیش بینی می کند. سومین نوع مدیریت نقدینگی به بررسی نقدینگی مورد نیاز بانک در شرایط بحرانی می پردازد(روز، وسترفرید:2011).با عنایت به مبحث موجودی و مطالبات حسابداری و حسابرسی و بررسی اجزاء آن، این پژوهش سعی داشته به بررسی مطالعه تاثیر مدیریت نقدی،مدیریت مطالبات و مدیریت موجودی بر عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار بپردازد. سوالی که در ابتدای این پژوهش میتواند مد نظر قرار داشته باشد این است که شکاف بین موجودی و مطالبات  شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار چه میزان بوده و هر یک از اجزاء موجودی و یا مطالبات چه تأثیر ی بر روی عملکرد این موسسه حسابداری میتواند داشته باشد.
1-3 اهمیت موضوع پژوهش:
امروزه نقدینگی یکی از متغیرهای اساسی اقتصاد کلان به شمار آمده، چراکه تاثیرات بالقوه ای بر برخی از بازارها نظیر مسکن، سرمایه و کالا و خدمات بر جای می گذارد که پس از مدتی می تواند به اثرات بالفعل تبدیل شده و سبب ایجاد مشکلاتی در بازارهای یادشده شود. به همین دلیل، کنترل بهینه نقدینگی یکی از اهداف مهم دولت و بانک مرکزی بوده و در قانون پولی و بانکی کشور هم به این وظیفه اشاره شده است. از سوی دیگر در ادبیات اقتصادی و پولی، کمتر مقایسه ای بوده که منکر رابطه نقدینگی و تورم باشد. البته این رابطه گاهی ضعیف تر و گاهی شدیدتر می شود. اما به طور کلی افزایش نقدینگی یا به مفهوم وسیع تر آن افزایش پول، یکی از مهم ترین عوامل افزایش تورم است (موهان و شریف،2011).^[8]
نسبت مطالبات به موجودی از مهم‌ترین شاخص‌هایی است که مدیریت موجودی و مطالبات شرکت‌ها را به تصویر می‌کشد. برای محاسبه نسبت مطالبات به موجودی، باید میزان هر یک از این دو جداگانه مورد محاسبه قرار گیرد، یعنی به طور جداگانه، مانده موجودیی جاری و ثابت و پرداخت های ثابت مالی در نظام حسابداری و حسابرسی کشور مشخص شود. به این ترتیب، برای تعیین موجودی شرکت ها، کل پرداخت های سالانه و ماهانه و پرداخت های پیش بینی نشده و فورس ماژور پس از کسر موجودیی قانونی را باید مشخص کرد و برای تعیین مطالبات ، میزان کل مطالباتی حاصل از فعالیت های شرکت، سود فعالیت ها  را  محاسبه کرد.
صورت های مالی از جمله سطح نقدینگی، یكی از بهترین منابع اطلاعاتی در كنار سایر اطلاعات مانند اطلاعات اقتصادی جهت استفاده ذینفعان در رابطه با وضعیت مالی شركت ها برای پیش بینی رویدادهای آتی به شمار می رود. سطح نقدینگی یكی از این موارد، پیش بینی وقوع بحران مالی در سازمان می تواند باشد.در حقیقت، در شرایط متغیر اقتصادی و نوسانات شدید در محیط فعالیت تجاری كه ذینفعان را با عدم اطمینان های عمده و احتمالات متعددی مواجه نموده است، وجود الگوهایی برای پیش بینی عملكرد مالی شرك تها كه با هر یك از شاخص های مهم در ارتباط باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار خواهد بود.
در فزایند بهینه سازی مدیریت نقدینگی، از آنجایی که بانک در جهت پاسخگویی به جریانات نقدی خروجی غیرمنتظره و تقاضای برداشت نقدی مشتریان، نیازمند نگهداری وجوه مازاد می باشند، تقبل هزینه نگهداری این وجوه، به صورت چشم پوشی از سود حاصل از سرمایه گذاری احتمالی امری گریزناپذیر است. منابع نقد عبارتست از جریان نقد حاصل از عملیات روزانه شعبه (آورده نقد مشتریان) و ذخیره نقد صندوق که روزانه توسط خزانه بانک تأمین می شود. نگهداری وجوه در صندوق همواره با یک هزینه  فایده همراه می باشد، به عبارتی فایده نگهداری وجوه مازاد پوشش ریسک نقدینگی و اطمینان از عدم مواجهه با کسری نقدینگی و در مقابل هزینه آن افزایش هزینه خواب پول و از دست دادن فرصت سرمایه گذاری وجوه می باشد. لذا مدیر نقدینگی همواره درصد بهینه کردن مانده وجوه نقد صندوق با توجه به عملیات روزانه آن می باشد .بر اساس مدل میلر 2008  (میلر: 2008) میزان بهینه وجه نقد با توجه به پوشش هزینه مازاد نقدینگی از یکسو و پوشش ریسک نقدینگی حاصل ازکمبود وجوه نقد از سوی دیگر، نقطه c خواهد بود. نکته مهم این است که بانک و مدیر مالی تلاش نمی کند که شکاف نقدینگی را به صفر برساند، بلکه هدف تنظیم و کنترل شکاف نقدینگی در محدوده قابل کنترل است. چراکه تأمین نقدینگی بخش عمده ای از وظایف و کارکردهای بانک است و با انجام این خدمات برای مشتریان، درآمد کسب می نماید. لذا برای مدیریت شکاف نقدینگی بایستی ابتدا تخمین و سپس پیش بینی برای جریان نقدی شعبه صورت بگیرد (نلسون:2008). پژوهش های زیادی در زمینه مدیرت نقدی، مدیریت مطالبات ومدیریت موجودی صورت گرفته که هر کدام از زاویه ای خاص به بررسی عوامل موثر بر عملکردشرکتها، می پردازد، که در بخش مرورادبیات وسوابق به تعدادی از آنها اشاره گردیده، با توجه به بررسی های بعمل آمده در بین پایانامه ها، از طریق سایتهای دانشگاههای کشور وسایت  پایگاه اطلاعات علمی موردی مشابه این پایانامه تدوین نگردید ومقالات مشابه نیز ازنظر گستردگی پژوهش باپژوهش حاضر متفاوت هستند.پژوهش حاضر تاثیر مدیرت نقدی، مدیریت مطالبات ومدیریت موجودی بر عملکردشرکتها که در قسمت مدل مفهومی به آن اشاره خواهد شد مطالعه نموده، که در نوع خود جدید بوده وتابحال پژوهش کامل ومشابه دراین خصوص صورت نگرفته است.لذا به نظر می رسد پژوهش حاضر کمک شایانی به تشریح تاثیر مدیرت نقدی، مدیریت مطالبات ومدیریت موجودی بر عملکرد شرکتها می نماید.
1-4 اهداف پژوهش:
هدف اصلی:
شناخت تاثیر مدیریت نقدی،مدیریت مطالبات و مدیریت موجودی بر عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار
اهداف ویژه:
1-شناخت تاثیر اندازه گیری موجودی منابعی که در راه انجام فعالیتهای اصلی بر روی سطح کلی عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار .
2-شناخت تاثیر تشخیص و تمرکز بر وصول مطالبات بر روی سطح کلی عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار.
3-بررسی مدیریت بهینه سطح موجودیی ثابت بر روی سطح کلی عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار.
4-مقایسه سطح موجودیی غیرثابت بر روی سطح کلی عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار.
5-بررسی کارایی و اثربخشی فعالیتهای اصلی انجام شده در واحدهای اقتصادی بر روی سطح کلی عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار.
اهداف کاربردی:
1-این پژوهش می تواند برای شرکتهای پذیرفته شده در بورس مورد استفاده قرارگیرد.
2-همچنین این پژوهش جهت مدیران مالی ومشاوران مالی شرکتها وپژوهشگران مورداستفاده قرارگیرد.
3-شرکتهایی که قصدایجادارزش جهت سهامداران را دارند این پژوهش کمک شایان توجهی به آنها خواهدنمود.
1-5 قلمرو پژوهش:
الف. قلمرو موضوعی:
پژوهش حاضر پیرامون شناخت تاثیر مدیریت نقدی،مدیریت مطالبات و مدیریت موجودی بر عملکرد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار  می باشد.

2-14-1-3- ویژگی پول الکترونیکی:……………………………………………………………………………………………. 27
2-14-1-4- انواع پول الکترونیکی :………………………………………………………………………………………………. 28
2-14-1-5- پرداخت همراه  …………………………………………………………………………………………………29
2-14-1-6- پرداخت بر مبنای اشتراک پیام کوتاه : …………………………………………………………………………29
2-14-1-7- صورتحساب مستقیم موبایل :………………………………………………………………………………………..30
2-14-1-8- موبایل وب (وی آی پی):…………………………………………………………………………………………….31
2-14-1-9- صورتحساب مستقیم اپراتور : ……..   …………………………………………………………………………..31
2-14-1-10- کارت اعتباری :………………………………………………………………………………………………………..32
2-14-1-11- کیف پول آنلاین :…………………………………………………………………………………………………….32
2-14-1-12- بدون تماس نزدیک رشته ارتباطات: …………………………………………………………………………33
2-14-1-13- سرویس پرداخت  :…………………………………………………………………………………………………..33
2-14- مزایاى تجارت الكترونیكى: 33
2-14-1- مزایای تجارات الكترونیك برای كسب و كارها: .36
2-14-1- 1- كاهش قیمت خرید مواد اولیه  …………………………………………………………………………………….36
2-14-1-2- كاهش زمان چرخه تولید  …………………………………………………………………………………….36
2-14-1-3-  افزایش كاریابی و اثربخشی در خدمت‌دهی به مشتریان: …………………………………………………37
2-14-2- مزایای تجارت الكترونیك برای مصرف‌كنندگان:………………………………………………………………..37
2-14-2-1- افزایش امكان انتخاب: …………………………………………………………………………………………………37
2-14-2-2- سفارشی نمودن:…………………………………………………………………………………………………………38
2-14-2-3- قیمتهای كمتر:……………………………………………………………………………………………………………38
2-15- موانع تجارت الكترونیكى: 38
2-16تجارت سیار: 38
2-16- ابعاد حقوقی تجارت الکترونیک: 39
2-17- رفتار خرید اینترنتی و عوامل موثر بر آن: 39
2-18-1- ویژگی های خریداران اینترنتی: 40
2-18-2- نكات كلیدی رفتار مصرف كننده: 41
2-19- تئوریهای پذیرش مشتری در خرید اینترنتی(تجارت الکترونیک): 41
2-19-1- مدل شكل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی: 44
2-19-3- مدل فیش بین: 45
2-19-4- تئوری رفتار مدلل: 46
2-19-5- تئوری انتشار نوآوریها: 47
2-19-6- تئوری اقدام مستدل: 48
2-19-7- تئوری رفتار سنجیده : 49
2-19-8- مدل پذیرش تکنولوژی: 49
2-19-9- مدل تکامل یافته پذیرش تکنولوژی: 50
2-19-10- تئوری رفتار برنامه ریزی شده: 51
2-19-11- تئوری تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده: 52
2-19-12- مدل رفتار خرید کاتر: 52
2-19-13-  مدل رفتار خرید هوارد – شث: 52
2-19-14- مدل رفتار خرید انگل –کولات –بلاک ول: 53
2-20- عوامل مؤثر در رفتار مصرف كننده: 53
2-21- آمادگی مشتریان و ابعاد مختلف آمادگی الکترونیکی: 55
2-22- اهمیت آمادگی مشتریان: 56
2-23- پیشینه داخلی: 58
2-24- پیشینه خارجی: 59
2-25- مدل مفهومی تحقیق: 62

            فصل سوم(روش شناسی)

3-1- تعریف عملیاتی متغیرها: 64
3-2- روش تحقیق: 65
3-3- جامعه آماری و روش نمونه گیری: 66
3-4- تعیین حجم نمونه: 66
3-5- ابزار گردآوری داده‌ها: 66
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه: 67
3-6-1-روایی:…………………………………………………  ……………………………………………………………………….67
3-6-2- پایایی پرسشنامه:………………………………………………………….. …………………………………………………67
3-7- روش‌ تجزیه و تحلیل داده‏ها: 67
فصل چهارم( تجزیه و تحلیل اطلاعات)
1-4- آمار توصیفی: 69
1- 4-1-جداول یک بعدی: 69
جدول شماره 1-4-1-3- فراوانی، درصد و درصد فراوانی تجمعی محیط سازمانی.. 71
1-4-2- بررسی نرمال بودن داده ها با آزمون کولموگرف- اسمیرنف(K-S): 73
1-4-3- اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری: 74
1-4- 3-1- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تائیدی (CFA): 75
1-4-3-1-1- مدل تحلیل عاملی متغیر محیط سازمانی: 75
1-4-3-1-2-  مدل تحلیل عاملی متغیر آمادگی سازمانی: 77
1-4-3-1-3- مدل تحلیل عاملی متغیر ابعاد سازمانی: 78
1-4-3-1-4- مدل تحلیل عاملی متغیر هنجار سازمانی: 79
1-4-3-1-5- مدل تحلیل عاملی متغیر رفتار مصرف کننده: 81
1-4-4-2-  تحلیل مسیر نهایی: 82
2-4-آزمون  فرضیات تحقیق: 85
2-4-1-1- همبستگی اسپیرمن فرضیه اول : 85
1-4-2-1- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه اول: 85
1-4-1-2- همبستگی اسپیرمن فرضیه دوم: 86
1-4-2-2- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه دوم: 87
1-4-1-3- همبستگی اسپیرمن فرضیه سوم: 87
1-4-2-3- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه سوم: 88
1-4-1-4- همبستگی اسپیرمن فرضیه چهارم: 89
1-4-2-4- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه چهارم:………………………………………………………………….. 90
فصل پنجم( نتیجه گیری)
1-5- نتیجه گیری: 92
2-5- ارائه پیشنهادات: 93
منابع و ماخذ: 95
منابع داخلی: 95
منابع خارجی: 96
پرسشنامه 100
ضمائم.. 100
جدول شماره 1- مقایسه دلایل مصرفکنندگان از خریدهای اینترنتی و کاتالوگی در آمریکا 104
جدول شماره 2 – دلایل مصرف کنندگان از عدم انجام خریدهای اینترنتی.. 105

چکیده:

  هدف از این تحقیق پیش­بینی رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین  (مطالعه موردی کاربران شهر کرمانشاه)است، رفتار مصرف­کننده، مجموعه فعالیت­هایی است که در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می­گیرد ، در سال‏های اخیر با افزایش تعداد كاربران اینترنت و تجارت­الکترونیکی، شناسایی نحوه رفتار مصرف‏کنندگان در فضای دیجیتال بسیار حائز اهمیت است. این تحقیق به شیوه پیمایشی انجام شده است جامعه آماری طبق سامانه مدیریت مشتریان اینترنت شرکت مخابرات استان کرمانشاه  23629نفر بوده است . داده­ها به وسیله پرسشنامه از 384 نفر از کاربران اینترنتی شهر کرمانشاه در تابستان 1394 گردآوری شده­اند، روش نمونه گیری تصادفی ساده و از فرمول کوکران استفاده شده، نرم افزار آماری 

SPSS  و AMOS  برای تجزیه و تحلیل اطلاعات استفاده شده است در فرضیه­های مربوط به این تحقیق از ضریب همبستگی اسپیرمن برای سنجش معناداری رابطه و روش معادلات ساختاری برای سنجش رابطه علی متغیرها استفاده شده ، پس از عملیات آماری نتایج زیر بدست آمده است. نتیجه آزمون نشان می­دهد که چهار متغییر هنجار سازمانی، آمادگی سازمانی، محیط سازمانی، و ابعاد سازمانی با رفتار مصرف کننده در تجارت آنلاین رابطه معناداری وجود دارد.

کلمات کلیدی: رفتار مصرف‏كننده، تجارت الکترونیکی، تصمیم خرید

1-1-       مقدمه :

در حال حاضر، تقریباً 2 میلیارد كاربر اینترنت در دنیا وجود دارد، كه این میزان نسبت به سال 2000 میلادی، در حدود 305 درصد رشد داشته است. با گسترش فناوری اطلاعات در جهان و ورود سریع آن به زندگی روزمره، مسایل و ضرورت‏های تازه‏ای به‏وجود آمده است وكسب وكار الكترونیكی جایگزین روش‏های سنتی شده است. مطالعات بسیاری نشان می‏دهند كه در دنیای رقابتی كنونی، موفقیت شركت‏ها در حفظ، نگهداری و ارتباط با مشتری است وكسب وكارالكترونیكی می‏تواند نیازهای صریح وضمنی مشتریان رابرآورده سازد وتجارت الكترونیكی بنا به دلایل مختلفی می‏تواند مفید باشد(لک[1]،2008؛140) برای مثال، دسترسی آسان به محصولاتی را فراهم می‏آورده كه ممكن است دسترسی به آن‏ها بدون اینترنت امكان‏پذیر نباشد. افزون بر این، تجارت الكترونیكی، راه ساده‏ای برای انجام مبادلات است و اگرچه گاهی اوقات آسیب پذیرتر از شكل سنتی آن­است اما تا اندازه­ زیادی می‏تواند نیازها و احتیاجات مصرف‏كنندگان­ را­ برآورده سازد(سوانتسون[2]،2004؛141).
تجارت الكترونیكی، راه و روش جدید كسب و كار، به صورت الكترونیكی و با استفاده از شبكه‏ها و اینترنت است. در این روش، فرآیند خرید و فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبكه‏های كامپیوتری و مخابراتی از جمله اینترنت صورت می‏گیرد(توربان[3]، 2006،50). امروزه چشم‏انداز کسب و کار الکترونیکی، به واسطه رقابت بسیار زیادی توصیف شده و محیط یک بازار با سرعتی بالا و پویا در حال تغییر است. خریداران الکترونیکی به طور فزاینده‏ای در خرید به‏هنگام، ماهرتر و با تجربه‏تر از گشته‏اند. آن‏ها در تجربه خریدشان بدنبال لذت[4] و هیجان هستند. موج پژوهش‏هایی که درصدد شناسایی عواملی بر می‏آیند که بر نگرش‏های خریداران الکترونیکی، حالت روانی آن‏ها، کیفیت خدمات به‏هنگام، رضایت به‏هنگام، تمایل به خرید و تمایل به بازدید از سایت‏ها تاثیر گذارند، رو به افزایش است. اما از طرف دیگر، شرکت‏ها نیز به منظور ادامه حیات خود باید این محیط پویا و متغیر را شناخته و تغییراتی که در آن رخ می‏دهد را درک کنند تا بتوانند با موقعیت این محیط سازگار شوند. شناخت رفتار مصرف‏کننده یکی از مهم‏ترین عوامل موفقیت برای شرکت‏هاست. شرکت‏های امروز به‏ویژه شرکت‏هایی که در حوزه تجارت الکترونیکی فعالیت می‏کنند باید تغییرات محیط و تغییراتی را که در رفتار مصرف‏کننده رخ می‏دهد را بشناسند.
بنابراین یکی از جنبه­های موفقیت در دنیای مجازی شناخت بیشتر کاربران و خریداران اینترنتی است، تا به این طریق بتوان محیطی مطلوب و محصولاتی متناسب با سلایق آنان ارائه داد پژوهش­های گوناگون درحوزه­ی رفتار مصرف­کنندگان نشان داده است که یکی از مهم­ترین عوامل موثر در رفتار خرید مصرف­کنندگان ویژگی های شخصیتی آنان می­باشد(هاوکینز[5]،2001، 104).
بر این اساس جای تردید باقی نمی­ماند که برای شناخت بهتر کاربران اینترنتی و به احتمال زیاد پیش­بینی رفتار آن­ها و در نهایت تاثیرگذاری بر عملکرد آنان، شناخت ویژگی­های شخصیتی این کاربران از عوامل مهم و موثر است (تسایی لین[6] ،2003؛ 92).
بین ویژگی­های شخصیتی و رفتار اواخر قرن گذشته با رشد انفجاری تکنولوژی، مخصوصاً در الکترونیک، کامپیوتر، ارتباط از راه دور و اینترنت همراه بود. چنین پیشرفتی، امکان استفاده مداوم از انواع خدمات اینترنت را میسر ساخت0
با توجه به گسترش روزافزون تجارت­الکترونیک در ایران و این_­که تا به حال پژوهشی برای بررسی ویژگی­های شخصیتی این کاربران و مصرف­کنندگان در ایران صورت نگرفته است. این پژوهش به بررسی پیش­بینی رفتار مصرف­کنندگان برای پذیرش تجارت حداقل یک بار از طریق شبکه­های آنلاین را تجربه کرده­اند، می­پردازد تا به این وسیله آغازی برای پژوهش­های آتی در زمینه­ پیش­بینی رفتار خریداران اینترنتی باشد.

1-2-       بیان مسأله :

برای ایجاد تعادل در بازار و میزان عرضه و تقاضا، دانستن و تحلیل رفتار مصرف­کنندگان نقش مهم و اساسی را برای مدیران و صاحبان تمامی شرکت­ها اعم از تولیدی و یا خدماتی دارد. به عبارت دیگر ، مدیران برای کسب سود بیشتر و برآورده­کردن نیازهای مشتریان خود احتیاج دارند که رفتار مصرف­کنندگان را پیش­بینی کنند و بر آن اساس اقدام به تولید کالا و یا ارائه خدمات بکنند تا بتوانند ضمن کسب سود بیشتر سهم بیشتری از بازار را نیز به دست آورند(آقازاده، ، 1389­؛ 89).
تجارت الكترونیكی شیوه فعالیت‏های بازرگانی را تغییر داده است. امكان اجرای عملیات تجاری از راه اینترنت و شبكه‏های كامپیوتری به تغییر درمحیط و رفتار مصرف‏كنندگان منجر شده است. شرکت‏ها و بنگاه‏های فعال در زمینه تجارت الکترونیکی از طریق تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‏كننده اطلاعاتی را به دست می‏آورند كه موفقیت آن‏ها را در بازار در­پی دارد. از این رو، بررسی رفتار مصرف‏كننده اهمیت فراوانی برای شركت‏ها در راه رسیدن به اهداف‏شان دارد. شركت‏ها برای ادامه حیات خود مجبورند تغییر در محیط و در رفتار مصرف‏كننده را به خوبی درك نمایند تا بتوانند با موقعیت محیط، سازگار شده و موفقیت خود را تضمین نمایند( یزدان پرست اردستانی،1386 ؛15).
با افزایش تعداد كاربران اینترنت، نحوه استفاده كاربران از این ابزار تعاملی به‏عنوان بخش مؤثر در تصمیمات و اقدامات خرید،توجه پژوهشگران­وصاحب‏نظران­را به خود جلب كرده است. زیرا نزدیك به 72 درصد از كاربران اینترنت دست­كم یكبار در ماه به­صورت آنلاین به جستجوی كالاهای مختلف می‏پردازند. از سوی دیگر، عوامل درونی مانند نگرش‏ها، عادت‏ها و ادراكات، تمایل افراد به خرید اینترنتی را مورد تأثیر قرار می‏دهد. از این رو نگرش مثبت مصرف‏كنندگان در خصوص خرید اینترنتی، می‏تواند بقا و

مطلب دیگر :

مفهوم استعمار:پایان نامه درمورد تجمل گرایی

 سودآوری فروشندگان اینترنتی در بازار رقابتی رافراهم كند(سوپرامنین[7]،2007؛73).

یکی از عوامل مؤثر در تحلیل رفتار مصرف­کننده آگاهی و پیش بینی رفتار مصرف­کنندگان است. در واقع پیش بینی رفتار مصرف­کنندگان نقش مهمی در تحلیل رفتار خرید مصرف­کنندگان و تصمیم­گیری آنان برای خرید دارد. رفتارمصرف­کننده عبارت است از تمایل فرد در بروز واکنش خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت(الهی،1393؛82 ).
در واقع جزء رفتاری مصرف­کننده، تمایلات یا مقاصد افراد را از نشان دادن یک واکنش ارائه می­کند . به عنوان مثال، بسیاری از مصرف­کنندگان تمایل دارند، محصولات کنسرو شده را از خرده فروشی­هایی که به محل زندگی آنها نزدیک­ترند یا تخفیف بیشتری می­دهند خریداری کنند ، اما گوشت ، میوه و سبزیجات را از جای مطمئن­تر خریداری می­کنند. در واقع مصرف­کننده می­تواند تصمیم بگیرد که چه محصولی را از یک خرده فروش بخرد یا نخرد و شیوه رفتارش را نسبت به آن تغییر دهد. ولی در مورد خود محصولات این حالت کمتر رخ می­دهد. به عبارت دیگر ، مصرف­کننده یا محصولی را خریداری می­کند یا نمی­کند و نمی­تواند رفتارش را نسبت به آن تنظیم کند (اعرابی،1392؛65-88).
عوامل تأثیرگذار خارجی بر رفتار مصرف­کننده شامل جمعیت­شناختی ، اقتصادی، اجتماعی، موقعیتی و تکنولوژیکی هستند. عوامل داخلی ، از قبیل باورها و نگرش­ها، یادگیری­ها ، انگیزش و نیازها، شخصیت، ادراک و ارزش­ها می­باشد. سبک زندگی افراد بین عوامل داخلی و خارجی بر رفتار خرید مصرف­کننده است. اگرچه عوامل خارجی بر رفتار خریداران یک تأثیر مهم و اساسی را دارند ، تاثیر عوامل داخلی کمتر از آنها نیست (عزیزی، 1392؛63-89).
امروزه فناوری اطلاعات، یکی از چند شاخه پیشرو آینده ساز دانش و­تمدن فردای بشر به­شمار می آید. ابزارهای فناوری اطلاعات از جمله شبکه­های آنلاین شیوه انجام کارها را تغییر داده وبا به میدان آمدن تجارت الکترونیک،  یک تحول اساسی در مبادله بازرگانی و آوردن محصولات و خدمات مورد نیاز گردیده است. به طور کلی، توسعه فناوری اطلاعات و ایجاد جامعه اطلاعاتی باعث تغییر در الگوی رقابت، تغییر در شیوه برنامه­ریزی کاری، تغییر در نیازهای بازار، تغییر در موجودیت سازمان­ها، تغییر در قوانین و مقررات و … شده است(همان، 66).
در این میان شبکه­های آنلاین روز به روز اهمیت بیشتری می­یابد. بنابراین هدف پژوهش حاضر پاسخگویی به این سئوال است که رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین چگونه پیش­بینی می­شود.

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق:

مطالعه رفتار مصرف­كننده به دلیل این كه ما خواسته یا ناخواسته مصرف­كننده هستیم بسیار مهم است. با حركت فلسفه بازاریابی از گرایش تولید به گرایش بازاریابی مطالعه رفتار مصرف­كننده اهمیت بسیاری یافته است. با توجه به اینكه یك بازاریاب درپی شناسایی نیازها وخواسته­های مشتریان وانجام اقدام مناسب برای رفع آن نیازها و خواسته­ها می­باشد بایستی رفتار مصرف­كننده را به خوبی درك نماید (مونزکا[8]، 1988؛2-7).
توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرف‌کنندگان به وسیله گروههای خصوصی و سیاست‌گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات است. در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر است (صنایعی ،1383؛13).
اهمیت دیگر مطالعه رفتار مصرف­کننده این است که رفتار مصرف­کننده، در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می‌توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرف­کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش‌بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.
در سال­های اخیر، انقلابی مشابه انقلاب صنعتی جهان را وارد عصر اطلاعات ساخته و بسیاری از جنبه­های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی حیات بشر را دستخوش تحول عمیقی کرده است. یکی از ابعاد این تحول تغییرات شگرفی است که در فناوری اطلاعات و از جمله شبکه­های آنلاین به وجود آمده است.تجارت با بهره­گیری از فناوری اطلاعات و شبکه­های آنلاین دچار تحولی شگرف شده است (مقدسی،1393؛22-56).
سالهاست حرکت جوامع صنعتی به سوی جامعه اطلاعاتی آغاز گشته و از اوایل دهه 90 به بعد شتابی فزاینده یافته به گونه­ای که  سرعت این حرکت در کشورهای کمتر توسعه یافته، از جمله ایران، به خوبی نمایان است. اصطلاحاتی همچون تجارت­الکترونیکی،دولت­الکترونیکی، آموزش­الکترونیکی، جامعه­الکترونیکی و … به گوش عموم مردم آشناست. چشم اندازی لزوم استفاده و به کارگیری فناوری اطلاعات و ابزارهایی مانند انواع کامپیوتر­ها در زمینه­های مختلف را بیشتر می­کند. تا آنجا که به­نظر می­رسد،کامپیوتر از جمله ابزارهایی است که به جذب و به­کارگیری صحیح،  دقیق و سریع آن می­توان در عرصه پررقابت امروز پیروز شد. گسترش و توسعه این فناوری رویکردی است که می­تواند شکاف بین کشورهای توسعه­یافته و سایرکشورها را پر کند(همان،61).

1-4-       اهداف تحقیق:

1-4-1- هدف اصلی:
تعیین تاثیر رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین

1-4-2- اهداف جزیی:

1-4-2-1- تعیین تاثیر محیط سازمانی بر رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین
1-4-2-2- تعیین تاثیرآمادگی­سازمانی بر رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین
1-4-2-3- تعیین تاثیر ابعاد سازمانی بر رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین
1-4-2-4- تعیین تاثیر هنجار سازمانی بر رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین

1-5-       فرضیه‏های تحقیق:

1-5-1- محیط سازمانی بر رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین تاثیر معناداری دارد.
1-5-2- آمادگی سازمانی بر رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین تاثیر معناداری دارد.
1-5-3- ابعاد سازمانی بر رفتار مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین تاثیر معناداری دارد.
1-5-4- هنجار سازمانی بر رفتار­مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­های آنلاین تاثیر معناداری دارد.

1-6-        تعاریف مفهومی

1-6-1- رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف‌کننده شامل دانش و احساساتی که افراد تجربه می‌کنند و اقداماتی که آن‌ها در فرآیند مصرف انجام می‌دهند، می‌شود. همچنین شامل اجزایی ازمحیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تأثیر می‌گذارد. بنابراین، رفتار مصرف‌کننده پویاست، زیرا، دانش، افکار و احساسات و رفتار مصرف‌کننده به طور مجزا، گروه‌های مصرف‌کنندة مورد هدف و جامعه در کل، دائماً در حال تغییر می‌باشند(مقدسی،1393؛65).

1-6-2- تجارت

تجارت در لغت به معنای خرید و فروش و نیز خریدن کالا به انگیزه فروختن آن با بهای بیشتر، همچنین به کارگیری سرمایه به منظور سود بردن، آمده است. واژه تجارت، مصدر و به قولی اسم مصدر است که در اصل، دلالت بر حرفه­ی بازرگانی دارد و تاجر و بازرگان به کسی گفته می‌شود که داد و ستد را حرفه­ی خود ساخته است(نوری، 1391 ؛34).

  1-6-3- تجارت الکترونیک

12-3-2 . سنجش رضایت مشتری.. 56
12-4-2 . رابطه بین کیفیت خدمت و رضایت.. 56
2-13. وفاداری مشتری.. 58
13-1-2 . وفاداری به فروشگاه یا تأمین کننده. Error! Bookmark not defined.
2-13-2 . وفاداری مشتری به خدمت.. 64
313–2 . ابعاد وفاداری به خدمت.. 67
1-3-13-2 . وفاداری رفتاری.. 67
2-3-13-2 . وفاداری نگرشی.. 69
3-3-13-2 . وفاداری شناختی.. Error! Bookmark not defined.
4-13-2 . عوامل تعدیل کننده وفاداری.. 73
5-13-2 . مزایای وفاداری برای مشتریان.. 74
62-13- . پیامدهای وفاداری مشتری.. 75
7-13-2 . رضایت مشتری و ارتباط آن با وفاداری.. 75
8-13-2 . مدل های وفاداری.. 78
14-2 . ابزارهای فرآیند مشتری مداری در بانكداری نوین.. 79
15-2 . روش های گسترش منافع.. 80
16-2 . مدل های ارزش از دید مشتری.. 82
1-16-2 . مدل مؤلفه های ارزش… 83
2-16-2 . مدل نسبت هزینه- فایده. 83
3-16-2 . مدل وسیله- نتیجه. 84
4-16-2 . مدل ابعاد کلیدی ارزش… 85
17-2. كاركنان.. 87
18-2 . چرخه های شکست حد وسط و موفقیت.. 88
19-2 . استمرار تماس… 90
20-2 . عمق تعاملات.. 91
21-2 . توانمندسازی کارکنان.. 93
22-2 . استراتژیهای مربوط به كاركنان بانکها 97
1-22-2 . گزینش ‌ 97
2-22-2 . آموزش… 98
3-22-2 . انگیزش… 98
4-22-2 . پرورش… 99
23-2 . صنعت بانکداری.. 99
1-23-2 . بانکداری در ایران.. 100
2-23-2 . ملی شدن بانک ها 100
3-23-2 . بانکداری اسلامی در ایران.. 101
24-2 . پیشینه تحقیق.. 101
فصل سوم : 108
روش تحقیق.. 108
1-3 . مقدمه. 109
2-3 . روش تحقیق: 110
3-3 . ابزار تحقیق.. 111
4-3 . روش نمونه گیری.. 115
5-3 . جامعه آماری.. 117
6-3 . حجم نمونه. 117
7-3 . روایی.. 118
1-7-3 . روایی محتوا: 119
2-7-3.  روایی سازه: 119
8-3 . پایایی.. 121
9-3 . مدل یابی.. 122
1-9-3 . استاندارد سازی سازه ها 122
2-9-3 . مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیات تحقیق.. 124
10-3 . تحلیل عاملی.. 124
11-3 . آزمون  و بارتلت.. Error! Bookmark not defined.
12-3 . مدل یابی معادلات ساختاری.. 128
13-3 . روش آنالیز داده‌. 129
14-3 . آزمون آماری فرضیه های تحقیق.. 130
فصل چهارم : 132
تحلیل داده ها و آزمون فرضیات.. 132
1-4 . مقدمه. 133
2-4. چارچوب نظری تحقیق.. 133
3-4..تحلیل پرسشنامه اصلی تحقیق.. 134
1-3-4 . جنسیت.. 135
2-3-4 . میزان تحصیلات.. 136
3-3-4.تاهل.. 138
4-3-4 شغل.. 140
5-3-4. سن.. 141
4-4 . استاندارد سازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم تحقیق.. 143
1-4-4.  تحلیل عاملی اکتشافی عوامل محسوس… 144
2-4-4. تحلیل عاملی تاییدی متغیر عوامل محسوس… 149
3-4-4 . تحلیل عاملی اکتشافی قابلیت اطمینان(اتکا) 152
4-4-4. تحلیل عاملی تاییدی متغیر قابلیت اطمینان.. 158
5-4-4 . تحلیل عاملی اکتشافی متغیر عملکرد کارکنان.. 161
6-4-4. تحلیل عاملی تاییدی متغیر عوامل کارکنان.. 168
7-4-4تحلیل عاملی اکتشافی ارزش مشتری.. 170
8-4-4 . تحلیل عاملی تاییدی متغیر ارزش مشتری.. 175

9-4-4 . تحلیل عاملی اکتشافی وفاداری.. 177
10-4-4 . تحلیل عاملی تاییدی متغیر وفاداری.. 181
4.5.تبیین مدل ساختاری براساس چارچوب نظری پژوهش… 183
4.6.تجزیه و تحلیل فرضیه‌های تحقیق.. 183
فصل پنجم : 190
نتیجه گیری و تحلیل داده ها 190
1-5 . مقدمه. 191
2-5 . نتیجه گیری از آزمون فرضیه ها 192
1-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه اول.. 192
2-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه دوم. 192
3-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه سوم. 193
4-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه چهارم. 193
5-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه پنجم. 194
6-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه ششم. 194
.5-3موانع و محدودیت‌های تحقیق.. 195
.5-4مقایسه نتایج تحقیق با تحقیقات پیشین.. 195
.5-6پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی.. 196
4-5. پیشنهادهای مدیریتی.. 197
منابع و مآخذ. 201
الف – منابع فارسی.. 200
ب – منابع لاتین.. 202

چکیده

با توجه با این که امروز رقابت در بازار هرروز شدید تر می شود، پاسخگویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب رضایت و ایجاد وفاداری در آنها اهمیت بیشتری می یابد. از آنجا که مهمترین عامل حفظ و بقا و متضمن رشد سازمانها، مشتریان آنها هستند و باتوجه به تغییرات شدیدمحیطی، سازمان های خدماتی باید پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقباباشند. از جمله مسائلی که برای آن اهمیت ویژه ای قائل می شوند توجه به وضعیت بازار و شناسایی نیاز ها و توقعات مشتریان است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر ابعاد کیفی خدمات بر ارزش ادراک شده مشتری و رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری در نظام بانکی کشوراست.برای رسیدن به چنین هدفی ابتدا به مطالعه دقیق مبانی نظری تحقیق پرداخته شد
و با توجه به سازه های مورد نظر در مدل و همچنین جهت سنجش مدل و فرضیات تحقیق از پرسشنامه جامعی با 28 سوال استفاده شد. جامعه آماری تحقیق را کلیه مشتریان شعب برترو ممتاز بانک ملت،در شهرستان سیرجان تشکیل می دهد. پرسشنامه ها در میان 400 نفر از مراجعه کنندگان تکمیل گردید.
برای آزمون فرضیه های تحقیق از  آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن باکمک نرم افزار spss استفاده شده است ،که نتایج آزمون این فرضیه را تایید کرده است. برای تبیین مدل تحقیق و سازه های آن از روش معادلات ساختاری و نرم افزار   LISREL 8. استفاده شد.
نتایج نشان داد عامل ابعاد کیفی خدمات دارای ارتباط معناداری با ارزش مشتری ،و رضایتمندی مشتری و وفاداری می باشد. كیفیت ادراک شده، نتیجة مقایسه انتظارات مشتریان از خدمتو عملكرد واقعی بانک است. در نهایت به اتکای نتایج تحقیق، پیشنهادهایی عملی برای مدیران و متخصصین بازاریابی، جهت ارائه بهتر خدمات بانکی و افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان ارائه شد و در نهایت پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی بیان گردید. 1-1. مقدمه
عرصه خدمات بانكی پس از سال 1980وسعت بیشتری یافته و  به موازات این تحولات، میزان انتظارات مشتریان بانكی از شبكه بانكی رشد داشته است آن چنان كه همه مشتریان خواهان دریافت خدمات با كیفیت بالا، افزایش سرعت در انجام عملیات بانكی و توجه خاص كاركنان به خود هستند. .سرعت در ارائه خدمات با استقرار شبكه های رایانه ای به خودی خود بهبود یافته است اما دقت و كیفیت در ارائه خدمات تنها با افزایش توان ماشین و پیشرفت فناوری تحقق نمی یابد به همین دلیل از بهبود كیفیت خدمات بانكی، به عنوان یك فرهنگ در سرتاسر بدنه بانكهای پیشرو حمایت می شود. راهبرد بلندمدت و اصلی در تمام بانكهای موفق در سرتاسر جهان، «در مركز

مطلب دیگر :

راههای طبیعی درمان ریزش مو

 كسب و كار قراردادن مشتریان است» چون در تلاش برای افزایش سهم خود از كل بازار خدمات بانكی، آن بانكی موفق تر خواهد بود كه به راهكار بهبود كیفیت خدمات بانكی به عنوان یك راهبرد توجه كند نه یك طرح تاكتیكی، بنابراینلازم است تا با تحلیلی آسیب شناسانه، عواملی كه برعدم ارتقای كیفیت خدمات بانكی در ایران موثر بوده اند را شناسایی كرده و برای رفع این عوامل، راه حلهایی پیشنهاد كنیم و آنها را عملی سازیم. هرچند معتقدیم كه برای حل یك مشكل راهكار یگانه ای وجود ندارد. (ماهنامه تدبیر-سال چهاردهم- شماره 142)

در تمامی صنایع خدماتی، کیفیت خدمات به عنوان یک موضوع اساسی برای رقابت پذیری در بازار مورد توجه قرار گرفته است. از آنجا که سازمانهای ارایه دهنده خدمات مالی و بویژه بانکها در محیطی با محصولات غیرمتمایز فعالیت می کنند، و به طور کلی بانک هایی که در کیفیت خدمات برتری دارند، بازار جدایی دارند، و اگر شرکت های خدماتی به طور مرتب مشکلات را از مشتریانشان جویا شوند، کیفیت به شکل چشم گیری ارتقا خواهد یافت. شکایات مشتریان هزینه های مستقیم و غیرمستقیم بالایی را برای سازمانها به همراه دارد اما این شکایات از آنجا که در بردارنده نداهای مستقیم مشتریان هستند ، دانش گرانبهایی را در خود دارند که می تواند مورد استفاده وافر در بهبود کیفیت قرارگیرد. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند.  علیرغم اهمیت این موضوع تحقیقات اندکی در صنعت بانکداری در مورد نیازمندی های مشتریان و عناصر خدمت به صورت توأمان انجام گرفته است؛ هر چند که در مورد کیفیت خدمات در بانک تحقیقات زیادی انجام شده است.

2-1 . بیان مسئله پژوهش

اگرچه تحقیق در مورد کیفیت خدمات  بانکی بر مبنای ادراک مشتریان بطور گسترده انجام گردیده است اما در زمینه بررسی اثر ابعاد کیفی خدمات بر ارزش ادراک شده، رضایتمندی و وفاداری مشتریان بر اساس یک مدل یکپارچه پژوهشی صورت نپذیرفته است. در صنعت بانکداری ارائه خدمات با کیفیت،بر رضایتمندی،ارزشو وفاداری مشتریان تاثیرگذار می باشد به عبارت دیگر مشتریان قصد استفاده از ابعاد یا ویژگی  های متفاوتی از خدمات را دارند که بوجود آورنده ثبات کیفی و ارزش خدمات است. ابعاد ویژگی های خدمتی ،از نقش مهمی در صنعت بانکداری برخوردار بوده و بعنوان شاخص تعیین کننده کیفیت خدمات و ارزش برای مشتریان عمل می نماید . انتظار می رود اهمیت خدمات در صنعت بانکداری  متأثر از کیفیت خدمات، رضایت ،ارزش و اعتماد به خدمات باشد. از سوی دیگر مشتریان از خدمات گسترده ای استفاده می نمایند که از نظر کیفیت و ارزش با یکدیگر متفاوت هستند به دلیل آنکه این ابعاد خدماتی نقش مهمی را در ارائه خدمات ایفا می کندو به عنوان شاخص کیفیت و ارزش خدمات محسوب می شوند شناخت و پیش بینی نیاز مشتریان از اهمیت خاصی برخوردار است زیرا مشتریان عامل اساسی و حیاتی بقا و رشد سازمان هستند و کلید موفقیت برای پیروزی در بازار دستیابی به خدماتی با کیفیت بالا ، رضایتمندی و اعتمادو وفاداری مشتریان است.

3-1. اهمیت و ضرورت تحقیق

اكثر خدمات بانكی از پیچیدگیهای خاص برخوردارند. بنابراین، بحث كیفیت خدمات نیز به همان میزان پیچیده است . وقتی صحبت از كیفیت كالا به میان می آید بلافاصله در ذهن افراد، مشخصات فنی كالا شكل می گیرد. اما میان كیفیت كالا و كیفیت خدمات همانقدر فاصله است كه بین مدیریت كالا و مدیریت خدمات. هرچند اصول پایه ای و كلاسیك مدیریت (اصولی نظیر برنامه ریزی، سازماندهی و…) در مورد این دو شیوه مدیریت یكسان است اما نقطه عطف تمایز بین این دو شیوه مدیریت، همان مسئله كیفیت است.كیفیت خدمت در بانكها نقش مهمی را ایفا می كند چون كیفیت خدمت برتر تنها یك استراتژی انتخابی یا اختیاری نیست بلكه كیفیت خدمت برتر دقیقاً وجه تمایز بین بانكهای موفق و بانكهای ناكارا است. تمام اموری كه امروزه آنها را بانكداری مجازی اطلاق می كنیم در جهت دستیابی به كیفیت خدمت برتر انجام پذیرفته است. اموری نظیر نصب ماشین های خودپرداز چندكاره، تلفن بانك، بانكداری شخصی، همگی با هدف بهبـود كیفیت خدمت صورت می پذیرد. بنابراین، می توان از كیفیت خدمت به عنوان مغزافزار عملیات بانكی نام برد.آگاهی از مفهوم كیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با كیفیت در بانك منجر شده و از طریق افزایش سطح كیفیت خدمات می توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت. پس، كیفیت خدمت به عنوان یك مقیاس یا عامل سنجش رضایتمندی مشتری مطرح می شود.
( CHRISTIAN GRONROOS. “SERVICE MANAGEMENT & MARKETING”, SECOND EDITION, WILEY, 2001)در  شرایط اقتصادی فعلی جهان، حضور فعال در بازار کسب و کار و موفقیت در این بازار با توجه به کاهش تدریجی حمایتهای دولتی و فروریختن انحصارات، مستلزم کیفیت بالای محصولات و خدمات در مفهوم جدید آن یعنی لحاظ نمودن خواسته های مشتری همراه با مشخصات فنی و استانداردهاست، این فرهنگ که در حقیقت زائیده شرایط رقابتی است، تواناییهایی راطلب میکند که مهمترین آنها را می توان به شرح زیر بیان نمود:

• درک خواسته های مشتری و تأمین آن در کوتاه ترین زمان ممکن و با پایین ترین سطح قیمت
• ارائه محصولات و خدمات با کیفیت و مورد اعتماد با در نظر گرفتن شرایط محیطی [1] و دوام آن
• پیش بینی نیازهای آتی مشتریان و پیشی گرفتن از آنها (رازانی، 1373، ص 35).

به تدریج و با گذر زمان اهمیت موضوع حفظ و نگهداری مشتریان وفادار در صنعت بانکداری ایران بر جسته تر می گردد .تشکیل گروههای بازاریابی در بانک های دولتی و خصوصی کشور و جذب دانش آموختگان بازاریابی ضرورت بهره گیری از بازاریابی نوین را برای صنعت بانکداری کشور جهت حفظ مشتریان خود در آستانه حضور بانک های بین المللی در ایران گوشزد می کند در حال حاضر مدیران برای اداره نمودن این نوع تهدید ها لاجرم به سمت بازاریابی و مشتری مداری توجه نشان می دهند از سوی دیگر ،تغییر ساختار رقابت در صنعت بانکداری با حضور بخش خصوصی و بین المللی و عملکرد مناسب بانکداری خصوصی در داخل ،ضرورت توجه به ارزش مشتریان و وفادار نمودن و کسب رضایت انها را دو چندان میکند لذا تلاش برای حفظ سهم بازار و افزایش آن و و ارائه راهکارهای جدید به شدت مورد نیاز مدیران این صنعت می باشد .

4-1. اهداف تحقیق

این تحقیق به بررسی تاثیر ابعاد کیفی خدمات ،ارزش ادراک شده مشتری و رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری در نظام بانکی کشور می پردازد مشتریانی که با مراجعه به بانک و استفاده از خدمات بانکی ، برای بانک تولید درآمد می کنند . بدین لحاظ شناخت ادراک ، نظریات ، انتظارات ، و خواسته های آنان از بانک ، به منظور اصلاح و بهبود مستمر عملیات و ایجاد و توسعه  خدمات منطبق با نیازهای مشتریانو تاثیر ان بر وفاداری مشتریان  بسیار مهم و ضروری می باشد.
– تأثیر ابعاد کیفی خدمات ( عملکرد کارکنان، قابلیت اتکا و عوامل محسوس ) بر روی وفاداری مشتریان بانکی
– تأثیر ابعاد کیفی خدمات( عملکرد کارکنان، قابلیت اتکا و عوامل محسوس ) بر روی ارزش مشتری
– تأثیر ابعاد کیفی خدمات( عملکرد کارکنان، قابلیت اتکا و عوامل محسوس ) بر روی رضایتمندی مشتری
– ارائه ایده های خلاق برای بهبود خدمات بانکی و تاثیر و آن بر وفاداری و رضایت مشتریان

5-1. چهارچوب نظری تحقیق

شکل 1-1 چهارچوب تحلیلی­ای پژوهش حاضر را نشان می­دهد.این مدل کوشیده است  . بررسی رابطه میان ابعاد کیفی خدمات بر ارزش ادراک شده و رضایتمندی و وفاداری مشتریان بانکی بارانشان دهد.
قابل ذکر است فرضیه های تحقیق بر اساس این چارچوب نظری تنظیم شده اند.
بر اساس مدل زیر فر ضیه های تحقیق ارائه می شود
قلمرو زمانی: برای گردآوری داده ها در مورد متغیرهای تحقیق از داده های مقطعی آماری كه از طریق روش نظر سنجی در سال 1392 جمع آوری شده است، استفاده می شود.
قلمرو مكانی: از نظر مکانی تحقیق معطوف به کلیه مشتریان شعب ممتاز ودرجه یک بانکهایملت در سطح   شهر سیرجان می باشد.
قلمرو موضوعی: با توجه به گستردگی و پیچیدگی موضوع پژوهش و همچنین به منظور استفاده هرچه بیشتر از توان، منابع و بررسی دقیق تر، موضوع محدود به بررسیابعاد کیفی خدمات بر ارزش مشتری و رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری در نظام بانکی کشور می شود

6-1. فرضیه های تحقیق

با توجه به چارچوب نظری تحقیق فرضیات تحقیق به شرح ذیل می باشد :
H1. بین ابعاد کیفی خدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا و عوامل محسوس)با ارزش مشتری رابطه مثبتی وجود دارد

2-1-1- تعریف بازاریابی…………………………………………………………………………………………………..17
2-1-2- مدیریت بازاریابی………………………………………………………………………………………………….19
2-1-3- آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………20
2-1-4- تعریف بازار…………………………………………………………………………………………………………22
2-1-5- ابعاد بازاریابی……………………………………………………………………………………………………….25
2-2-بخش دوم : بازاریابی حسی…………………………………………………………………………..28
2-2-1- بازاریابی حسی چیست؟……………………………………………………………………………………..28
2-2-2- عناصر چند حسی در بازاریابی حسی……………………………………………………………………32
2-2-2-1- حس بینایی در بازاریابی………………………………………………………………………34
2-2-2-2- حس شنوایی در بازاریابی…………………………………………………………………….37
2-2-2-3- حس بویایی دربازاریابی………………………………………………………………………39
2-2-2-4- حس چشایی در بازایابی……………………………………………………………………..43
2-2-2-5- حس لامسه در بازاریابی………………………………………………………………………47
2-3-بخش سوم:جذب مشتری و قصد خرید مشتری……………………………………………….50
2-3-1- رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………..50
2-3-2- جذب مشتری…………………………………………………………………………………………………….51
2-3-3- فرآیند تصمیم خرید…………………………………………………………………………………………….54
2-3-4- عوامل تاثیر گذار موقعیتی بر رفتار خرید مشتریان……………………………………………………55
2-3-4-1- ویژگی های موقعیتی و رفتار مصرف کننده…………………………………………….55
2-3-4-1-1- ویژگی های فیزیکی…………………………………………………………….55
2-3-4-1-2- محیط اجتماعی…………………………………………………………………..57
2-3-4-1-3- چشم انداز زمانی…………………………………………………………………57
2-3-4-1-4- چرایی خرید………………………………………………………………………..58
2-3-4-1-5- حالات موقت……………………………………………………………………….58
2-4- بخش چهارم:خدمات و مفاهیم بازاریابی آن……………………………………………………..59
2-4-1- ماهیت و طبقه بندی خدمات…………………………………………………………………………………59
2-4-2- خصوصیات خدمات و مفاهیم بازاریابی آن……………………………………………………………..60
2-4-3- خط مشی های بازاریابی موسسات خدماتی……………………………………………………………..61
2-5- بخش پنجم: پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی…………………………………………………63
2-5-1- پیشینه تحقیقات خارج از ایران……………………………………………………………………………….63
2-5-2- پیشینه تحقیقات در داخل ایران……………………………………………………………………………….78
فصل سوم: روش شناسی پژوهش…………………………………………………………………………………..94
مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….95
3-1- نوع و روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………..95
3-2- روش و ابزار گردآوری داده ها……………………………………………………………………………………96
3-3- مقیاس اندازه گیری ………………………………………………………………………………………………….97
3-4-فرضیه ها و سوالات پرسشنامه……………………………………………………………………………………97
3-5- جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………..101
3-6- روش نمونه گیری………………………………………………………………………………………………….102
3-7- روش تعیین حجم نمونه…………………………………………………………………………………………103
3-8- روایی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………103
3-9- پایایی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………104
3-10- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات……………………………………………………………………………..106
3-10-1-آزمون کولموگروف-اسمیرنف…………………………………………………………….106
3-10-2-آزمون کروسکال والیس……………………………………………………………………..107

3-10-3- آزمون فریدمن………………………………………………………………………………….107
3-10-4- آزمون دو جمله ای یا آزمون نسبت……………………………………………………..108
3-10-5- آزمون مان ویتنی……………………………………………………………………………….108
3-10-6- تحلیل عاملی…………………………………………………………………………………….109
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………..111
4-1- آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………………….112
4-1-1- جنسیت…………………………………………………………………………………………….112
4-1-2- سن مشتریان………………………………………………………………………………………113
4-1-3- میزان تحصیلات مشتریان…………………………………………………………………….114
4-1-4- آمار توصیفی مولفه های مورد بررسی…………………………………………………….115
4-2- آمار استنباطی ……………………………………………………………………………………………………..115
4-2-1- آزمون نرمال بودن توزیع داده ها…………………………………………………………….115
4-2-2- تحلیل عاملی تاییدی سازه های پرسشنامه………………………………………………..117
4-2-3- بررسی آزمون فرضیات ………………………………………………………………………..119
4-2-3-1- فرضیه اول…………………………………………………………………………..119
4-2-3-2- فرضیه دوم…………………………………………………………………………..120
4-2-3-3-فرضیه سوم………………………………………………………………………120
4-2-3-4- فرضیه چهارم…………………………………………………………………..121
4-2-3-5- فرضیه پنجم…………………………………………………………………….122
4-2-4- بررسی حواس مشتریان در بین گروه های جمعیت شناختی……………………123
4-2-4-1- جنسیت……………………………………………………………………………123
4-2-4-2- سطح تحصیلات………………………………………………………………..124
4-2-4-3- سن………………………………………………………………………………….126
4-2-5- اولویت بندی حواس مشتریان به منظور جذب مشتریان…………………………..127
4-2-6-رتبه بندی شاخص های هریک ازحواس پنجگانه به منظور جذب مشتریان…128
4-2-6-1- حس بینایی……………………………………………………………………….128
4-2-6-2- حس شنوایی……………………………………………………………………..129
4-2-6-3- حس بویایی………………………………………………………………………130
4-2-6-4- حس چشایی……………………………………………………………………..131
4-2-6-5- حس لامسه………………………………………………………………………..131
فصل پنجم: نتیجه گیری ،جمع بندی و پیشنهادات
مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………….136
5-1- تحلیل یافته ها و نتیجه گیری………………………………………………………………………………..136
5-2- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………..142
5-3- جمع بندی و ارائه پیشنهادات………………………………………………………………………………142
توصیه هایی جهت پژوهش های آینده…………………………………………………………………………151
منابع

مطلب دیگر :

چگونه بدون وزنه عضله سازی کنیم؟

منابع فارسی……………………………………………………………………………………………………………..153
منابع لاتین………………………………………………………………………………………………………………..156
پیوست…………………………………………………………………………………………………………………….159
مقدمه:
بازاریابی حسی  که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مرتبط قرار می گیرد پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهگ با زندگی عادی مخاطب می باشد  تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود. هدف کلی این پژوهش تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری در صنعت هتل و رستوران است . در این فصل به منظور مشخص نمودن روند پژوهش ضمن تعریف موضوع پژوهش و بیان مسئله ،اهمیت و ضرورت تحقیق ،اهداف پژوهش، چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومی آن بیان می گرددو با اشاره به فرضیات تحقیق ،روش شناسی انجام پژوهش مورد بررسی قرار می گیرد.
1-1- شرح و بیان مسئله:
بازاریابی[1] و تبلیغات برای همه ی شرکت ها و سازمان ها لازم است اما هرنوع بازاریابی و تبلیغاتی مفید و موثر نیست .لذا باید توجه نمود که امروزه تبلیغات ناموفق بیشتر از تبلیغات اثرگذار است و برنامه های بازاریابی کمتر می توانند هدف های ارتباطی و فروش را تحقق بخشند و علاوه بر اینکه مصرف کننده را به سوی نتایج مورد انتظار سوق نمی دهند بلکه گاهی باعث دفع مصرف کننده نیز می شوند.(فشمی 1388). از این رو بدلیل فشارهای رقابتی بسیار شدید شرکت ها و سازمان ها از روش های مختلف ترویج فروش و بازاریابی استفاده می کنند تا بتوانند مصرف کنندگان را قانع یا حتی وادار نمایند که از بین مارک های مختلف ،کالای مورد نظر آنان را خریداری کنند .این شرکت ها با توجه به نوع فعالیت خود ،از روش های متفاوتی مانند کیفیت عالی،قیمت مناسب،خدمات خوب و برخورد مناسب با مشتری استفاده می کنند تا رضایت مشتریان را جلب کنند.(رنجبریان،1387).اما از نظر یک مصرف کننده ،برندهایی که فقط یکطرفه با مردم صحبت می کند و حرف آن ها را نمی شنوند ، قادر به ایجاد روابط بلند مدتی با مصرف کنندگان خود نیستند تا بدین وسیله آن ها را به وفاداری برند هدایت کنند. در این جا برای مصرف کننده حسی وجود دارد که این برند به من اهمیت نمی دهد(اسمیلانسکی[2] ، 2009 :37) .برخی پژوهشگران ادعا می کنند که اهمیت حواس انسان مدت های مدیدی است که نادیده گرفته شده است.این در حالی است که حواس انسان برای شفاف سازی هویت برند و تصویر ذهنی برند بسیار حائز اهمیت بوده و این حقیقت از لحاظ علمی کاملا مستند و مبرهن است که حواس پنج گانه انسان روی رفتارش تاثیر می گذارد (هولتن و همکارانش ،2009 :1).در این محیط بیش از حد رقابتی جنبه های عاطفی و احساسی محصولات و خدمات است که مصرف کنندگان را به سوی خرید کردن سوق می دهد.برای تحقق این امر باید محصولات و برندها ،مصرف کنندگان را در سطحی از حواس و عواطف درگیر سازند که یک ارتباط عمیق و بلند مدت و پایدار با مصرف کنندگان برقرار سازد.(مورای[3]،2011)
حواس بخش حیاتی از تجربه بشر است .تقریبا تمام درک و فهم ما از جهان از طریق حواس تجربه می شود .تحقیقات نشان میدهد که وجود حواس بیشتر در محصولات ،تجربه بهتری از برند را سبب می شود . این در حالی است که ارتباطات و تبلیغات بطور عمده ای بر بینایی و شنوایی تمرکز دارند.یکپارچه سازی و ادغام حواس بویایی ،لامسه و چشایی ،پیام قوی تری را به مصرف کنندگان انتقال می دهد و ارتباط و نقاط تماس را چندین برابر می سازد و از طریق این حواس می توانند مصرف کنندگان را جذب نمایند و آن ها را متقاعد سازند و به برند پیوند دهند(دیجرویک[4] ،2008) .
بازاریابی حسی که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مختلف قرار می گیرد از دل این چالش ها سر برآورده است و پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهنگ با زندگی عادی مخاطب و بدون ایجاد مزاحمت ، می باشد  تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری، به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود . بازاریابی حسی خاطره ای به یاد ماندنی و جذاب ایجاذ می کند که طی آن مشتری با لمس کردن،چشیدن،بوییدن، شنیدن و دیدن محصول (غوطه وری در برند)فرصت تجربه برند را داشته باشد.(درگی، 1391) . برای مصرف کنندگان امروزی ،ایجاد تجربه ایجاد و حفظ رابطه بلند مدت با آن ها از اهمیت زیادی برخوردار است. بسیاری از کسب و کارها به اهمیت این موضوع واقفند. در صنعت رستوران داری نیز ارتقا کیفیت خدمات ،افزایش آگاهی و انتظارات مشتریان رقابت را بطور فزاینده ای در این عرصه تشدید نموده است .مشتریان رستوران ها علاوه بر توجه به کیفیت و قیمت خدمات ارائه شده،به عوامل دیگری هم چون طراحی فضای داخلی نیز توجه نموده و بر تصمیم گیری آنان تاثیر گذار است .این امر از آن جا ناشی می شود که علاوه بر جنبه های کارکردی خدمات ،جنبه های هیجانی و احساسی ناشی از آن ،مانند ارائه یک تجربه خوشایند صرف غذا نیز برای مشتریان رستوران ها حائز اهمیت است. (مخدومی قره بلاغ،1391). بنابراین ما در این پژوهش بدنبال پیدا کردن عناصر حیاتی موفقیت در هتل ها و رستوران ها و جذب مشتریان بیشتری از طریق بازاریابی حسی [5]هستیم و از صنایع خدماتی مانند هتل ها و رستوران ها ،به عنوان مکان های که می توان فضا [6] را به عنوان یک ویژگی مهم در نظر گرفت ؛استفاده شده است.
1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:
مصرف کنندگان به طور مداوم در معرض سیل آسای پیام های سنتی و مکرر تبلیغاتی قرار دارند .پیام هایی که آن ها به صورت روزمره بمباران می کند و دیدن برنامه های تلویزیونی آنان را قطع می کند یا در فعالیت های روزانه بر سر راه آن ها قرار می گیرد. این حقیقت را نمی توان نادیده گرفت  که اگر یک آگهی تبلیغاتی را به دفعات کافی ببینید ،احتمال به یاد آمدن آن جایی و زمانی در هنگام خرید ،زیاد است و این بدان معنی نیست که مصرف کنندگان خرید می کنند زیرا دارای یک ارتباط هیجانی واقعی با برند هستند ،بلکه معمولا “فقط به این علت می خرند چون توجه آن ها به برندی جلب شده که بلندتر فریاد زده است ” اما این رویکرد قدیمی ارتباطات بازاریابی به سرعت در حال مردن است . ارتباطات بین برندها و مشتریان هدف آن ها در حال دگرگونی شدید است . اغلب در کانال های رسانه های سنتی (نظیر تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردها ) یک رویکرد یک سویه مورد استفاده قرار می گیرد ،که این رویکرد به “گفتن “با مشتریان هدف مربوط می شود نه “گفتگو” با آنها . بازاریاب ها با وجود تحقیقات فراوان به نیکی دریافته اند که کانال های رسانه ای سنتی و ارتباطات یک طرفه ،در حال از دست دادن اثربخشی خود هستند . ما به عنوان بازاریاب می بایست تفکری خلاقانه داشته و مصرف کنندگان را به خوبی درگیر کنیم که آن ها خود خواستار ارتباطات برند باشند ما از آن ها می خواهیم که نه تنها پیام های ما را دریافت کنند ؛بلکه در مورد آن ها با دیگر افراد نیز صحبت کنند . (درگی و سالاری 1389)  بازاریابی حسی ،بر خلاف نظریات بازاریابی رابطه مند و  انبوه ،کانون توجهش را به دستیابی به تجربه حسی متعالی معطوف می نماید.(هولتن و همکارانش، 2009 :1)
در عصر جدید بازاریابی یعنی عصر بازاریابی حسی ،مبتنی بر ارائه یک تجربه افسانه ای مرتبط با برند، برای مشتری هدف است تا در زندگی او به ارزشی افزوده بیانجامد  نهایتا به یادآوری برند از سوی مصرف کننده منجر شود آن هم نه به این علت که برند بلندتر فریاد زده بلکه به دلیل آنکه تجربه فراموش نشدنی را برای مشتری فراهم کرده است .در واقع بازاریابی حسی ،فرآیند شناسایی و ارضای نیاز ها و الگوهای مشتری به روشی سودآور و درگیرکننده است و برای مشتری هدف از طریق ارتباطات دو سویه ای که شخصیت برند را به زندگی می آورد و ارزش افزوده ایجاد می کند(اسمیلانسکی،2009 :11).
در حال حاضر 83% تمام ارتباطات تجاری ،تنها یک حس را بکار می برند .که آن ها مربوط به چشمان ماست. آن ها بطور بسیار جزئی 17% را برای چهار حس دیگر اختصاص می دهند.(هادج[7]،2006)
حواس پنجگانه انسان نقش بسیار مهمی را رد زندگی بشر بازی می کنند و امروزه با افزایش روزافزون محصولات با برندهای مختلف ،بکارگیری حواس بیشتر در ایجاد برند اهمیت بسیاری پیدا کرده است . بازاریابی حسی می تواند به شکستن تنگناهای تبلیغاتی کمک کند و سبب می شود برند یک ارتباط احساسی و عاطفی قوی با مشتریان برقرار نماید . بازاریابی حسی تاثیر بسیار مطلوبی  در ارتباطات موثر بازاریابی برای آینده خواهد داشت.بیان این موارد تاکیدی است بر اهمیت بازاریابی حسی.از طرفی در دنیای امروز که رقابت شدیدی بین عرضه کنندگان کالا  و خدمات وجود دارد توجه به برنامه ی بازاریابی اثربخش در جهت دستیابی به اهداف شرکت ها نظیر جذب مشتریان، وفاداری مشتریان ، سهم بازار بیشتر،افزایش فروش بیشتر؛ضرورت دارد و بازاریابی حسی یکی از روندهای در حال گسترش است که دارای مزایای قابل توجهی در مقایسه با دیگر رویکردها است که در به ثمر رساندن هدف هایی نظیر ایجاد وفاداری به برند ،تشویق به بازاریابی دهان به دهان و به زندگی آوردن شخصیت برند؛ بسیار مناسب است ،که دیگر رویکردها برای انجام آنها از کارایی چندانی برخوردار نیستند.بازاریابی حسی می تواند اثرات قابل توجهی در کسب و کار به ویژه در زمینه خدمات[8] به ارمغان بیاورد،ازین رو ما متوجه شدیم که مطالعه بر روی اثر و فرآیند بازاریابی حسی در بخش خدمات می تواند مزایای با ارزشی را برای کل صنعت به ارمغان بیاورد.به منظور تجزیه و تحلیل این اثر کارامد ما صنعت خدمات را به دو دسته تقسیم کردیم:که شامل رستوران و هتل داری می باشد.لذا بنده لازم دانستم که این تحقیق را در جهت شناساندن و بکارگیری بیشتر بازاریابی حسی در جهت افزایش جذب مشتریان انجام دهم.
1-3- اهداف پژوهش:
بیان های حسی مختلف یقینا در شکل گیری تصویر یا برداشت ذهنی فرد از شرکت یا برند تاثیر قابل توجهی دارند بنابراین کنجکاو شدیم تا از نقش حواس پنج گانه انسان بیشتر بدانیم و بازاریابی حسی را در عمل بیشتر مورد کاوش قرار دهیم.،(هولتن و همکارانش ،2009 :مقدمه مولفین)
هدف کلی: هدف کلی  از انجام این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتریان  در صنعت هتل داری و رستوران ها
هدف فرعی: هدف فرعی این تحقیق ؛رتبه بندی تاکتیک های بازاریابی حسی بر جذب مشتریان می باشد.
1-4- فرضیات پژوهش: