مزایای پیاده سازی بورس الکترونیک

استقرار بورس الکترونیک مزیتهایی چشمگیری را برای مشارکت کنندگان بازار سرمایه فراهم می‏آورد. این مزیتها را می توان از سه دیدگاه بررسی نمود:

الف) بورس الکترونیک و معامله گران که مشتریان اصلی سیستم هستند:

۱- امکان خرید و فروش اوراق بهادار در هر زمان: به عبارت دیگر این امکان به سهامدار داده می‏شود تا در ۲۴ ساعت روز، ۷ روز هفته و در طول سال معامله نمایند. افزایش ساعات معاملات و غیرمحدود بودن زمان سفارش گذاری الکترونیکی امکان معامله سهام را از تمام نقاط دنیا مهیا نموده و دیگر اختلاف ساعت کشورها، تأثیری بر شرایط معامله نمی گذارد. به طوری که بورس الکترونیکی محدودیتهای بورس سنتی را رفع می نماید و امکان سفارشگذاری در تمام ساعات حتی در روزهای تعطیل وجود دارد (فهری و موسقی[۱]، ۲۰۰۱).

۲- ذخیره پول و زمان: باتوجه به تأثیر فن آوری اطلاعات بر فرآیندها و رویه های خرید و فروش اوراق بهادار، کارگزاریها و معامله گران صرفه جوییهای زیادی (به لحاظ پولی و زمانی) را به دست خواهند آورد. به بیان دیگر، بورس الکترونیک این امکان را برای مشتریان فراهم می آورد که بدون مراجعه به کارگزاری، سفارشات خود را ارسال کرده و معاملاتشان را تحقق بخشند و از طرف دیگر کاهش هزینه های کارگزاری، سبب کاهش قیمت خدمات واسطه گری نیز می گردد (فهری و موسقی، ۲۰۰۱).

۳- رعایت نوبت در انجام سفارشات: در بورسهای مجهز به سیستم اینترنتی معاملات، احتمال اشتباه کارگزاری در ترتیب انجام سفارشات از بین می رود و ارسال الکترونیکی سفارشات متعاقبا سبب انجام ترتیبی سفارشات می گردد (فهری و موسقی، ۲۰۰۱).

۴- پیگیری الکترونیکی وضعیت سفارش: مشتری بواسطه صفحه اختصاصی خود می توانند از روند انجام سفارش مطلع گردد. ضمن اینکه اسناد مربوط به معاملات نیز بصورت الکترونیکی و در اسرع وقت برای مشتری ارسال می گردد (فهری و موسقی، ۲۰۰۱).

ب) بورس الکترونیک و کارگزاران:

۱- ارائه خدمات به مشتریان در هر نقطه از جهان (بورس مجازی جهانی): گستردگی بازار سهام از سایر ویژگیهای بورس الکترونیکی است که بواسطه آن کارگزاریها می توانند در بازار سهام جهانی فعالیت کنند (کانانا[۲]، ۲۰۰۰).

۲- واکنش سریع نسبت به مشتریان: با توجه به امکان مبادله اطلاعات به صورت آنلاین، کارگزاریها می توانند نسبت به تقاضای مشتریان واکنش سریع نشان دهند. ایجاد ارتباط با مشتریان و اطلاع از خواستها و سطح تقاضای آنها و ارائه خدمات کارگزاری در سطوح مختلف یک مزیت برای فعالان در این حوزه است (کانانا، ۲۰۰۰).

۳- ارائه به موقع اطلاعات به مشتریان: مشتریان می توانند از تحلیلها و اطلاعات کارگزاریها بنا به نیازشان به صورت آنلاین و به موقع استفاده کنند و بدین ترتیب معامله گران با صرف هزینه در زمان کم قادر به کسب اطلاعات از خدمات و تحلیلهای مورد تقاضا می شوند (کانانا، ۲۰۰۰).

۴- ایجاد فرصتهای جدید: کارگزاریها در فضای بورس الکترونیکی دیگر تنها به عنوان نقش واسطه‏ای برای خرید و فروش اوراق بهادار به حساب نمی آیند و در واقع فعالیتهای تخصصی در زمینه ارائه تحلیلهای تکنیکال و بنیادی انجام می دهند و منبع قابل اعتماد اطلاعات به روز شرکتها به حساب می‏آیند (کانانا، ۲۰۰۰).

ج) بورس الکترونیک و دیدگاه کلان:

۱- افزایش توان سازمان بورس در جمع آوری سرمایه های کوچک: افزایش کارایی سیستم معالاتی بورس مطمئنا توان سازمان بورس را در رسیدن به هدف تجمیع نقدینگی برای سرمایه گذاری در شرکتهایی که پتانسیل و برنامه توسعه دارند، افزایش می دهد (کالن[۳]، ۱۹۹۹).

۲- توانایی پشتیبانی حجم بالای تراکنشها: طی سالهای اخیر حجم معاملات و تراکنشهای بازار سرمایه رشد بسیار قابل توجهی داشته است و سیستم سنتی دیگر نمی تواند نیاز مشارکت کنندگان بازار را برآورده نماید. یکی از اهداف اصلی استقرار نظام الکترونیکی، تجهیز سیستم معاملات و تطابق آن با روند توسعه و گسترش بازار سرمایه می باشد (کالن، ۱۹۹۹).

۳-  جهانی شدن: در دنیای پیشرفته کنونی، استفاده از ابزارهای سنتی سبب هر چه عقب مانده شدن سیستم ها می گردد و اگر سیستم ها خود را با شرایط جدید و خواسته های کاربران تطبیق ندهند، منزوی شده و نهایتا نابود می شوند. ساماندهی رویه معاملات در سازمان بورس و اوراق بهادار نیز کاستیهای موجود را از بین می برد و نظامی منسجم و کارا را ارائه می نماید (کالن، ۱۹۹۹).

 

۲-۲-       مروری بر تحولات بورس

واژه بورس از نام خانوادگی شخصی به نام واندر بورس اخذ شده است که در اوایل قرن ۱۵ در شهر بروژ بلژیک زندگی می کرده و صرافان در مقابل خانه او جمع می شدند و به داد و ستد می پرداختند. نام او بعدها به اماکنی اطلاق شد که محل داد و ستد پول، کالا و اسناد تجاری بوده است. تشکیل اولین بورس اوراق بهادار در سال ۱۴۶۰ میلادی روی داده است. در این سال در شهر آنورس بلژیک که موقعیت تجاری قابل ملاحظهای داشته است، اولین بازار متشکل سرمایه به وجود آمده است (باکوس[۴]، ۲۰۰۵).

در واقع بورس اوراق بهادار به معنی یک بازار متشکل و رسمی سرمایه است که در آن خرید و فروش سهام شرکتها یا اوراق قرضه دولتی یا مؤسسات معتبر خصوصی تحت قوانین و مقررات خاص انجام می شود. مشخصه مهم آن حمایت قانون از صاحبان پس انداز و سرمایه های راکد و الزامات قانونی برای متقاضیان سرمایه است. این بازار از سویی مرکز جمع آوری پس انداز و نقدینگی بخش خصوصی به منظور تامین مالی پروژه های بلندمدت است و از سوی دیگر مرجع رسمی و مطمئنی است که دارندگان پس اندازهای راکد می توانند محل به نسبت مناسبی برای سرمایه گذاری جست و جو کرده و از سود حاصل از آن برخوردار شوند. بورسهای دنیا را می توان به سه دسته تقسیم نمود.

الف) بورسهای سنتی: نخستین نسل بورسها محسوب می شود، هماکنون در کشور ما در حال اجراست. در این نوع از بورسها، مردم باید به تالارهای بورس مراجعه و برگ سهم تهیه کنند، وجه آن را پرداخت کرده و از کارگزار مستقر در تالار بخواهند که معامله را انجام دهد. در این نوع از بورس، بازار توسط یک مکان فیزیکی تعریف می شود.

ب) بورسهای در مرحله گذار: نوع دیگری از بورسها هستند که می توان آنها را در مرحله گذار از بورس سنتی به بورس الکترونیکی دانست. در این بورسها، کارگزاران در تالارها حضور دارند اما متقاضیان نیازی به حضور در آنجا ندارند و می توانند به کمک اینترنت از سهام موجود و نرخهای آنها اطلاع پیدا کنند. پس از اطلاع از این قیمتها، می توانند از طریق تلفن و یا مراجعه حضوری اقدام به خرید سهم مورد نظر خود کنند. یکی از ویژگیهای این نوع بورس، استفاده از فرصتهای لحظهای برای متقاضیان است.

ج) بورسهای الکترونیک: اما در نوع سوم بورسها که در بسیاری از کشورهای پیشرفته و حتی در حال توسعه اجرا می شود، تالارهای بورس به طور کامل جمع شده و کارگزاران در دفاتر خود به انجام معامله می پردازند. این نوع بورسها از نظر ساختمان و تعداد پرسنل بسیار بزرگتر از انواع پیشین هستند و متقاضیان خرید سهام دیگر نیازی به مراجعه حضوری ندارند و تمامی کارهای خود را به صورت الکترونیکی انجام می دهند. یکی از مشخصه های اصلی این بورسها، امکان فعالیت ۲۴ ساعته در تمامی دنیاست. به عنوان مثال بورس الکترونیکی توکیو در حال حاضر، سه نشست مختلف برای کشورهای آسیایی، اروپایی و آمریکایی برگزار می کند. در این نوع بورس، سیستم مبادلات کاملا به صورت الکترونیکی است و امکان خرید و فروش یک سهم را برای متقاضی در طول کمتر از یک روز فراهم می‏کند.

با توجه به ادبیات موضوع در زمینه تعاریف بورس الکترونیک، می توان تعریف ذیل را به عنوان چکیده تعاریف مختلف تلخیص نمود: بورس الکترونیکی، امکان داد و ستد اوراق بهادار بالاخص سهام به صورت الکترونیکی می باشد. معامله اوراق بهادار از طریق اینترنت و بواسطه سامانه معاملات و یا سایت کارگزاری صورت می پذیرد (کانونا[۵]، ۲۰۰۰).

امکان معامله آنلاین رای نخستین بار در سال ۱۹۶۹ از طریق اینترنت، برای سرمایه گذاران نهادی (نظیر مؤسسات مالی) فراهم شد. بعد از گذشت ربع قرن امکان معامله اینترنتی برای سرمایه گذاران حقیقی فراهم شد. این در حالی است که در کشور ما تا چندی پیش برای رسمیت داشتن معاملات صورت گرفته در بورس، باید برخی از اسناد به امضای ناظر و دبیرکل بورس می رسید.

 

۲-۳-       نگاهی به وضعیت بورس اوراق بهادار در ایران و بررسی کاستیهای آن

عمر بورس اوراق بهادار در ایران به کمتر از چهل سال می رسد و بررسی سالهای رشد این سازمان حاکی از دوران قابل تفکیک در طول این سالها می باشد. در زیر به بررسی این دوره ها پرداخته می شود و کاستیهای آن مورد بحث قرار می گیرد. پر واضح است که بسیاری از کاستیها و مسایل بیشتر در سالهای اخیر به واسطه رشد و توسعه بازارهای مشابه خارجی، گسترده شدن سازمان در مناطق و رشد حجم و ارزش بازار بروز کرده است، مسایلی که شاید در دوره های قبل نه چشمگیر بوده و نه نیاز به رفع آنها و یا پیشرفت در آن زمینه ها احساس می شده است (جعفرپور و فتحی، ۱۳۸۵)۰

 

۲-۱۰-۱-     بورس اوراق بهادار تهران

بورس اوراق بهادار تهران در سال ۱۳۴۶ تاسیس گردید، ولی در واقع از سال ۱۳۶۸، در چارچوب برنامه ۵ ساله اول توسعه اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی تجدید فعالیت بورس اوراق بهادار تهران به عنوان زمینه ای برای اجرای سیاست خصوصی سازی بیشتر مورد توجه قرار گرفت. جدول ۲-۱- سیر تکاملی سازمان بورس در ایران را نشان می دهد:

 

جدول ۲-۱- سیر تکاملی سازمان بورس در ایران

تاریخ	دوره	رویداد
۱۳۴۶-۱۳۴۶	دوران تشکیل و ایجاد بورس تهران	١٣۴۶ سال تأسیس بورس اوراق بهادار تهران
		پذیرش شرکت نفت پارس، اوراق قرضه دولتی، اسناد خزانه، اوراق قرضه سازمان گسترش مالکیت صنعتی و اوراق قرضه عباس آباد در بورس تهران
		بازاری با شش بنگاه اقتصادی با ۲/۶ میلیارد ریال سرمایه
		۱۵ میلیون ریال ارزش مبادلات در بورس
۱۳۶۸-۱۳۵۸	دوران فترت و قطع حیات	تصویب لایحه قانون اداره امور بانکها و ملی شدن آنها
		بانکهای تجاری و تخصصی کشور در چهار چوب ٩ بانک شامل ۶ بانک تجاری و ٣ بانک تخصصی ادغام و ملی شدند. شرکتهای بیمه نیز در یکدیگر ادغام گردیدند و به مالکیت دولتی در آمدند
		تصویب قانون حفاظت و توسعه صنایع ایران در تیر ١٣۵٨ باعث گردید تعداد زیادی از بنگاه های اقتصادی پذیرفته شده در بورس از آن خارج شوند. به گونه ای که تعداد آنها از ١٠۵ شرکت و مؤسسه اقتصادی در سال ١٣۵٧ به ۵۶ شرکت در پایان سال ١٣۶٧ کاهش یافت.
		ارزش مبادلات بیش از ١۵٠ میلیارد ریال
۱۳۸۱-۱۳۶۷	دوران تجدید حیات	بهبود در نظام بانکداری بدون ربا و فعالتر شدن بانکها
		پایان جنگ تحمیلی و فعالتر شدن فعالیتهای عمرانی کشور
		مشکلات نظام ارزی کشور، بحران سال ١٣٧۴ و ١٣٧٠ و خروج از آن از طریق تزریق پول در بازار توسط بانکهای دولتی
		نگاهی گذرا به خصوصی سازی شرکتهای دولتی (دوره آغاز اولی)
		گسترش بازار سرمایه و پذیرش ٣٢۵ شرکت در بورس تهران
۱۳۸۴-۱۳۸۱	دوران گذار از اقتصاد دولتی به خصوصی	راه اندازی بورسهای منطقه ای
		ایجاد بورس کالا
		گوناگون سازی ابزارهای مالی، ظهور بازارگردانی، سبد اختصاصی و نهادهای تخصصی مشاوره سرمایه گذاری و…
		رونق شدید در سال ١٣٨٢ و رکود بزرگ درسال ۱۳۸۴-۱۳۸۳

 

بورس اوراق بهادار تهران با هدف جذب نقدینگی و گردآوری منابع پس اندازی پراکنده و هدایت آن به سوی مصارف سرمایه گذاری فعالیت خود را در پیش گرفت. بر این اساس سیاستگذاران تصمیم گرفتند که پاره ای از وظایف تصدیگریهای دولتی به بخش خصوصی منتقل گردد که این امر نقش مهم و اساسی در تجهیز منابع توسعه اقتصادی و انگیزش مؤثر بخشهای اقتصادی برای مشارکت فعالانه در فعالیتهای اقتصادی دارد (جعفرپور و فتحی، ۱۳۸۵).

 

۲-۱۰-۲-     نقاط ضعف و کاستیهای سیستم معاملاتی فعلی

معاملات سهام در سازمان بورس و اوراق بهادار به شیوه سنتی صورت می گیرد و این در حالی است که در تعداد قابل توجهی از بورسهای معتبر و پیشرفته دنیا نقش سیستم های سنتی کمرنگ شده است و دیگر جوابگوی نیاز مشتریان نیست.

توسعه و گسترش فعالیت بورس در سالهای اخیر چشمگیر بوده است، به نحوی که ارزش معاملات و حجم آن در سال ۱۳۸۴ به ترتیب ۳۰,۱ و ۳۳,۶ برابر ارزش و حجم معاملات در سال ۱۳۷۴ گردید. بی تردید در شرایط کنونی، سیستم معاملاتی فعلی سازمان بورس و اوراق بهادار قادر به رفع خواسته های مشتریان و مشارکت کنندگان بازار و همچنین پاسخگویی به آنها نمی باشد و تغییر رویه ها و جایگزین نمودن شیوه های پیشرفته معاملاتی نیازی است که در سالهای اخیر کاملا محسوس است (جعفرپور و فتحی، ۱۳۸۵).

 

 

 

 

 

 

جزئیات سیستم معاملات کنونی در ایران در نمودار ۲-۱- به تصویر کشیده شده است:

 

نمودار ۲-۱- سیستم کنونی معاملات در ایران

در سیستم سنتی، سفارشات خرید و فروش با مراجعه حضوری به دفاتر کارگزاری و پر کردن فرمهای مربوط به سفارشهای خرید و فروش انجام می شود. این سفارشات روزانه از ساعت ۸:۳۰ تا ۱۲:۳۰ توسط کارگزاران وارد سیستم معاملاتی بورس می گردد تا در صورت عدم وجود صف و امکان معامله، نقل و انتقال سهام صورت گیرد. با کمی تعمق در شکل و مقایسه آن با شیوه معاملات در بورسهای پیشرفته به جرات می توان کاهش کارایی این سیستم را با توجه به رشد حجم و ارزش معاملات و ظهور ابزارهای متنوع بازار درک نمود (جعفرپور و فتحی، ۱۳۸۵).

[۱] - Fahri & Movassaghi

[۲] - Konana

[۳] - Cullen

[۴] - Bakos

تجارت الکترونیک و انواع آن

توسعه اینترنت تأثیر شدیدی بر محیط بازاریابی در سطح جهان داشته است. بسیاری از شرکت­ها برای فروش محصولات و خدمات خود به این منبع عظیم مصرف کننده روی آورده­اند و بسیاری از کسب و کارها دست به توسعه وب­سایت­های خود زده­اند تا از این روند رو به رشد عقب نمانند. با توسعه اینترنت و افزایش خرید­های برخط، تجارت الکترونیکی به یک روش مرسوم برای مصرف­ کنندگان و شرکت­ها برای تجارت از طریق اینترنت درآمد (یون، ۲۰۰۷).

طبق تعریف توربن(۲۰۰۴)، تجارت الکترونیکی عبارت از خرید و فروش کالاها و خدمات و اطلاعات از طریق شبکه های کامپیوتری از جمله اینترنت است. همچنین چافی (۲۰۰۲) با در نظر گرفتن تعاریف متعدد و بررسی آنها تجارت الکترونیکی را از چهار دیدگاه تعریف می کند:

1. دیدگاه ارتباطات: تجارت الکترونیکی یعنی انتقال اطلاعات، کالاها، خدمات و یا پرادخت وجه توسط وسایل الکترونیکی
2. دیدگاه فرایند تجاری: تجارت الکترونیکی یعنی کاربرد فناوری جهت خودکارکردن مبادلات و فرآیندهای تجاری
3. دیدگاه بهنگام: تجارت الکترونیکی یعنی خرید وفروش اطلاعات وکالاها بصورت بهنگام.
4. دیدگاه خدماتی: تجارت الکترونیکی ابزاری است که بصورت همزمان باعث کاهش هزینه و افزایش سرعت و کیفیت ارائه خدمات می شود( رهروان،۱۳۹۰)

همچنین اسچنایدر (۲۰۰۳) بیان می­دارد که تجارت الکترونیکی، انجام فعالیت­های کسب و کار با بهره گرفتن از ارسال داده ­های الکترونیکی از طریق اینترنت و شبکه گسترده جهانی است. به طور خلاصه، تجارت الکترونیکی را به سادگی می­توان به عنوان “مبادلات مبتنی بر تکنولوژی میان طرفین” (افراد و سازمان­ها) دانست (جاتوراویث، ۲۰۰۷).

در طبقه بندی انواع تجارت الکترونیکی، بر حسب ماهیت طرفین معامله الکترونیکی و اینکه آیا طرفین معامله شخصیت حقیقی) افراد، و مصرف کنندگان نهائی) و یا حقوقی (شرکتهای خصوصی و عمومی) دارند، چهار نوع تجارت الکترونیکی قابل تشخیص است.

ریپورت و جاورسکی (۲۰۰۱) این چهار نوع تجارت الکترونیکی را در قالب جدول (۲-۱) نشان می دهند.

جدول۲-۱ انواع تجارت الکترونیکی (ریپورت و جاورسکی، ۲۰۰۱)

مشتری	شرکت
C2B	B2B	شرکت
C2C	B2C	مشتری

 

در تجارت الکترونیکی از نوع شرکت، با شرکت یا طرفین معامله هر دو شخصیت حقوقی دارند و معامله بین دو شرکت رخ می دهد. در تجارت الکترونیکی از نوع شرکت با مشتری یا معامله بین مصرف کننده نهائی )شخص) با شرکت صورت می گیرد.

در تجارت الکترونیکی نوع C2C هر دو طرف معامله را مصرف کنندگان و مشتریان نهائی تشکیل می دهند.

در تجارت الکترونیکی از نوع C2B مصرف کنندگان نهایی از طریق یکپارچه کردن خود، خود را بصورت یک گروه خریدار در می آورند و اقدام به خرید می نمایند.

۲-۳- اجزاء تجارت الکترونیک

اگر تجارت الکترونیکی را بعنوان یک پدیده در نظر بگیریم باید اجزاء آن را شناسائی کرد. میلر (۱۹۹۶) اجزاء تجارت الکترونیکی را سه قسمت می داند.

1. سازمان: مسئولیت حمایت از فرآیندهای تجاری را بر عهده دارد.کالا و خدمات تولید نموده و منابع مالی لازم را تدارک می بیند.
2. بانک: بانکها از فرایند واریز و پرداخت حمایت می کند و سیستم های پرداخت الکترونیکی را تسهیل می کند.
3. بازاریابی: بازاریابی اطلاعات مربوط به بازار و مشتریان را جمع آوری می کند، قراردادهای خرید و فروش را منعقد می کند.

مثلث اجزاء تجارت الکترونیک در شکل ۲- ۱ نشان داده شده است:

بانک

تجارت الکترونیکی

سازمان

بازاریابی

 

 

 

 

 

 

اجزای تجارت الکترونیکی (میلر، ۱۹۹۶).

 

کازیر (۱۹۹۷) نیز تجارت الکترونیکی را حاصل تعامل سه جزء می داند. این سه جزء عبارتند از:

1. فرآیندها: شامل فرآیندهای بازاریابی، فروش، پرداخت، تامین سفارشات و پشتیبانی
2. نهادها: شامل دولت، واسطه ها، مصرف کنندگان و تأمین کنندگان
3. شبکه ها: شامل شبکه های داخلی شرکت، اینترنت و شبکه های بازرگانی.

۲-۴- مزایای تجارت الکترونیک

در طول دهه ی گذشته، ظهور تجارت الکترونیک و فناوری های اینترنتی، منجر به تغییرات در نحوه ی مدیریت کسب و کارها در جهان شده است. تجارت الکترونیک باعث ارتقای ارتباط باز و ایجاد محیط تعاملی مجازی گردیده، به گونه ای که عرضه کنندگان و مشتریان می توانند اطلاعات و محصولات را با یکدیگر مبادله نمایند. تجارت الکترونیک، ارتباطات در میان عوامل دخیل در زنجیره ارزش را بهبود بخشیده و مدلی تلفیقی از کسب و کار و تجارت ارائه می کند که شرکت ها می توانند با توجه به الزامات مشتریان و بازارهای در حال تغییر، پاسخگوتر و منعطف باشند. تجارت الکترونیک دیگر به عنوان جزیی از زندگی روزمره ی افراد است و تصور این که سازمان ها از تجارت الکترونیک استفاده ننمایند، امری دور از ذهن خواهد بود.

توربان و همکاران (۲۰۰۲) منافع و مزایای تجارت الکترونیکی را برای سه جزء سیستم تجاری بیان می کنند:

الف- مزایای تجارت الکترونیک برای سازمان:

١-الف- گسترش بازار سازمان به بازارهای ملی و بین المللی

٢-الف - قادر ساختن شرکت به تهیه مواد و خدمات از سایر شرکتها با هزینه کمتر و سرعت بیشتر

٣-الف- کوتاه کردن کانالهای بازاریابی و حتی حذف آن و در نتیجه تولید محصولات ارزانتر و سود بیشتر

۴-الف-نیاز به داشتن موجودیهای کمتر

۵-الف- کاهش هزینه های ارتباطات راه دور

۶-الف- کمک به شرکتها کوچک برای رقابت با شرکتهای بزرگ

ب- مزایای تجارت الکترونیک برای مشتریان:

١-ب- کاهش هزینه کالا و خدمات برای مشتری به دلیل امکان مقایسه سریع و بهنگام قیمتها باهم

٢-ب - افزایش قدرت انتخاب مشتریان

٣-ب - امکان خرید ٢۴ ساعته و هفت روزه (بدون محدودیت زمانی)

۴-ب- دسترسی سریع مشتریان به اطلاعات مربوط

۵-ب - امکان کار و مطالعه برای افراد در منزل

۶-ب - امکان انجام مزایدات الکترونیکی

٧-ب - امکان تعامل مشتریان در جوامع الکترونیکی، مبادله نظرات و مقایسه تجربیات

ج - مزایای تجارت الکترونیک برای جامعه:

١-ج - امکان کار در منزل و کاهش تعداد مسافرتها و در نتیجه ترافیک و آلودگی کمتر

٢-ج - امکان کاهش قیمت کالاها و در نتیجه افزایش سطح استاندارد زندگی مردم

٣-ج - امکان بهره برداری و استفاده از محصولات و خدمات درمناطق روستائی و کشورهای در حال توسعه که در صورت عدم استفاده از تجارت الکترونیک امکان پذیر نیست.

بازاریابی اینترنتی

«بازاریابی اینترنتی فرایند ساخت و حفظ روابط مشتری در فعالیت های روی خط است که مبادله ایده، محصول و خدمات را تسهیل کرده، موجب تامین رضایت هر دو طرف مبادله می شود.تغییرات بسیاری در بازاریابی در نتیجه ی به کارگیری اینترنت پدید آمده است. کاربران با اتصال به اینترنت و جست و جوی کالای مورد نیازشان به راحتی قادرند در هر ساعتی از شبانه روز اطلاعات کاملی راجع به آن کالا دریافت و در صورت تمایل، نسبت به خرید آن اقدام کنند. به علاوه، فروش روی خط برای مالکان شرکت ها به علت بی نیازی از نیروی کار، مقرون به صرفه تر است. به طور کلی، با بهره گرفتن از بازاریابی اینترنتی می توان بازار محدود و محلی را به بازاری گسترده و جهانی تبدیل کرد.بازاریابی اینترنتی بخشی از تجارت الکترونیک است که مدیریت اطلاعات، روابط عمومی، خدمات مشتریان و بخش فروش را در بر دارد و یکی از ارکان آن، مجازی بودن آن است. این رکن به ارتباط مشتری که بی واسطه، دو سویه و با قابلیت ذخیره سازی برای بازیابی مجدد برای پاسخگویی است، اشاره دارد(صنایعی و انصاری، ۱۳۹۰)

کاربرد بازاریابی اینترنتی به دلیل مزایای خاص ناشی از ماهیت شبکه اینترنت اهداف خاصی دارد این اهداف را می توان به شش طبقه زیر تقسیم کرد:

1. اهداف هزینه گرا: گاهی اوقات هدف یک شرکت از بکارگیری بازاریابی اینترنتی کاهش هزینه ها می باشد.چرا که اینترنت می تواند هزینه های مبادله و توزیع (بالأخص در مورد کالاهای دیجیتال) و هزینه های ارائه خدمات به مشتریان را به میزان بسیار زیادی بکاهد.
2. اهداف فروش گرا: در این هدف، شرکت اینترنت را بعنو ان یک کانال خرده فروشی و توزیع تلقی می کند و سعی در فروش محصولات خود به طریق بهنگام دارد.
3. اهداف تغییر رفتار: برای بعضی از سازمانها دستیابی به اثر بخشی و کارآئی در گرو انتقال فعالیتهای اصلی خود به اینترنت است و در اغلب موارد این وضعیت به تغییر رفتار فعلی مشتریان و گرایش آنها به استفاده از اینترنت وابسته است.
4. اهداف انتشار اطلاعات: شرکتها گاهی اوقات با هدف ارائه اطلاعات مربوط مورد نیاز مشتریان از بازاریابی اینترنتی استفاده می کنند.
5. اهداف ترفیعی: اغلب وب سایتها مبتنی بر اهداف ترفیعی و تقویت بازاریابی بهنگام می باشند.
6. اهداف سرگرمی: گاهی اوقات وب سایت شرکتها با ارائه بازیها ویا سایر امکانات تفریحی موجبات سرگرمی مشتریان را فراهم می آورد (شیرخدایی،۱۳۸۴ص ۲۰-۱۹).

 

 

۲-۶- گذر از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی

اندیشمندان زیادی به بررسی تغییرات ایجاد شده در بازاریابی در نتیجه به کارگیری اینترنت پرداخته اند. هر یک ار آنان، یکی از ویژگیهای منحصر به فرد اینترنت و محیط مجازی را مد نظر قرار داده و با توجه به آن، لزوم تغییر در بازاریابی سنتی و به کار گیری الگوی جدید را پیشنهاد نموده است. ترومن نظرات مختلف این اندیشمندان را جمع آوری و در شکل …. خلاصه کرده است. فرایند بازاریابی اینترنتی شامل هفت مرحله است: ۱٫ تدوین استراتژی کلان و خرد شرکت؛ ۲٫ شناسایی فرصت های بازار؛ ۳٫ فرموله کردن استراتژی های بازاریابی؛ ۴٫ بررسی تجربه مشتری؛ ۵٫ طراحی برنامه بازاریابی؛ ۶٫ ایجاد مهارت ارتباطات با مشتری؛ ۷٫ ارزیابی نتایج برنامه ی بازاریابی. مرحله طراحی برنامه بازاریابی به عنوان محور اساسی این فرایند، طراحی آمیخته بازاریابی اینترنتی را که همان متغیرهای قابل کنترل شرکت است، شامل می گردد.

اسپالتر نیز مدل (۷آی) را برای انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی اینترنتی ارائه کرده است. این آمیخته، شامل هفت جزء به نام های اتصال، تعامل مشتری با پایگاه اینترنتی، تعامل مشتری با اعضای شرکت، درگیر شدن، اطلاعات، فردگرایی، صداقت است. توانایی در ایجاد اتصال و صداقت ارتباط همزمان میان هزاران نفر از طریق وب سایت شرکت، نکته حائز اهمیتی است که باید در انتقال فعالیت های بازاریابی به اینترنت مورد توجه قرار گیرد. همچنین وجود تعاملی مناسب میان مشتری با پایگاه اینترنتی شرکت، امری حیاتی است. پایگاه شرکت نخستین مرکز برخورد مشتری و شرکت در محیط مجازی است و باید به گونه ای باشد که در ادامه و ارتباط مشتری با سازمان را تشویق و تقویت کند(صنایعی و انصاری، ۱۳۹۰).

۲-۷- تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر محصول

امروزه مصرف­ کنندگان این امکان را دارند تا از داخل خانه یا محل کار خود به طیف وسیعی از کالاها و خدمات در سرتاسر دنیا دسترسی پید ا کنند. مصرف کنندگان می­توانند در صفحه رایانه خود محصولات را مشاهده کرده و حتی تصور کنند که چگونه این محصول ممکن است برای ارضای نیازهایشان مفید باشد. علاوه براین، استفاده از کانال­های تجارت الکترونیکی و اینترنت مانند وب­سایت­ها، پاسخ سریع­تری را برای نیازهای بازار فراهم می­آورد. منفعت تجارت برخط در برابر روش سنتی تجارت را می­توان در رشد فزاینده و کارایی بیشتر، هزینه کمتر، خدمات ۲۴ ساعته و تطبیق سریع با موقعیت بازار خلاصه کرد (هِسو، ۲۰۰۶ به نقل از لیو، ۲۰۰۴). از این دیدگاه، اینترنت تمامی فرایند خرید را با هم در یک واسطۀ به راحتی دردسترس، پیوند می­دهد- از ارائه بصری محصول گرفته تا خرید آن. بنابراین، خرید برخط، با نرخ رشدی پیشرونده­تر از خرده فروشی سنتی، یکی از سریع­ترین انواع در حال رشد خرید است (لیو، ۲۰۰۴).

استفاده از اینترنت می ­تواند در سه فعالیت اصلی دسته­بندی شود: نشر اطلاعات شرکت، اجرای تجارت الکترونیکی و تبادلات کسب و کاری . برجسته­ترین ویژگی­ اینترنت عدم نیاز به واسطه است؛ تولید­کنندگان می­توانند کالاهای خود را به طور مستقیم و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، ۲۰۰۷). دربازاریابی اینترنتی و تجارت الکترونیکی اطلاعات بعنوان یک محصول تلقی می شود و عرضه آن درآمدزا می باشد. از سوی دیگر اینترنت می تواند در مورد محصولات شرکت اطلاعات گسترده ای را به خریداران عرضه کند و سبب ایجاد مزیت رقابتی در هزینه جستجو شود از طرف دیگر شرکت می تواند از اینترنت بعنوان ابزاری برای ارائه محصولات جدید استفاده کرده و با جمع آوری سریع اطلاعات لازم طراحی بهتر محصولات را تحقق دهد.

۲-۸- خرید و فروش الکترونیکی

به دلیل مزایا و پتانسیل بسیار زیادی که اینترنت داراست، بسیاری از خرده فروشان و کسب و کارها به سمت آن هجوم آورده و به دنبال کشف فرصت­های موجود در بازارهای مجازی افتاده­اند. پیش ­بینی­ها عنوان می­دارند که در آینده خرده­فروشان در سراسر دنیا از اینترنت و ساختار جدید کسب و کار در آن استفاده خواهند کرد و حتی جایگزین روش­های سنتی فروش مانند فروشگاه­های ثابت خواهد شد (لیو، ۲۰۰۴).

فروشگاه های مجازی توانایی بالقوه تامین هر دو نیاز مشتری یعنی رفاه در خرید و صرفه جویی دروقت و هزینه را داراست. در خرده فروشی سنتی، فروش فیزیکی کالا انجام تمام وظایف توزیع کالا را مثل ارائه اطلاعات محصولات، دریافت سفارش، تحویل کالا و انجام خدمات ارسال پستی کالا نزد مشتریان، به عهده دارد.همواره بین ارائه بالاترین سطح خدمات و محصولات به مشتریان و به حداقل رسانیدن قیمتها، کشمکش وجود داشته است. این دوگانگی در فروشگاه مجازی وجود ندارد.یک فروشگاه مجازی، وظایف توزیع، دسته بندی، پخش، پشتیبانی اطلاعات و دریافت سفارشات را به شکل الکترونیک انجام و سپس ارائه کالای خریداری شده به درب منزل توسط یک بخش اجرایی، تمرکز یافته، انجام می گیرد. با حذف هزینه یک فروشگاه سنتی و ارائه محصولات از یک فروشگاه بزرگ و کامل، فروشگاه مجازی می تواند علاوه بر ارائه شمار زیادی از محصولات و کالاهای طبقه بندی شده و بهبود شرایط عرضه کالا به میزان ٢۵ تا ٣٠ درصد از هزینه توزیع کالا بکاهد(رهروان، ۱۳۹۰).

معمولاً در تجارت الکترونیکی، هزینه‌ی بدست آوردن و حفظ یک مشتری نسبت به کانال خرده فروشی سنتی بیشتر است. ریچ- هلد و اسچفر[۱] (۲۰۰۰) و وفاداری مشتری نیز در آن به نسبت کمتر می‌باشد. همچنین توربان و همکاران[۲] (۲۰۰۰) نگهداری از مشتریان و استفاده مستمر از وب سایت یکی از مهمترین چالشها برای خرده‌فروشان در وب می‌باشد(لی یائو و همکاران، ۲۰۰۶).

۲-۹- مزایای خرید برخط

در حال حاضر، دلایل بسیاری برای استفاده از خرید برخط توسط مصرف­ کنندگان وجود دارد. یکی از دلایلی که موجب می­ شود تا مصرف­ کنندگان خرید برخط را بر سایر کانال­های توزیع ترجیح دهند قیمت پایین­تر کالاها و خدمات در اینترنت است. آنها باور دارند که اگر از اینترنت خرید کنند نسبت به روش سنتی خرید، مبلغ کمتری را برای کالا و خدمات مورد در نیاز خود خواهند پرداخت (کوچ، ۲۰۰۳ به نقل از جاتوراویث، ۲۰۰۷). تحقیق انجام شده توسط هریس و آباته (۲۰۰۰) عنوان می­دارد که قیمت­ بیشتر کالاها و خدمات فروخته شده در اینترنت حتی با احتساب قیمت حمل، نسبت به روش سنتی ارزان­تر هستند. درکل، قیمت ۹۳ رقم محصول، ۱۳% پایین­تر از قیمت آن در مغازه­ها و فروشگاه­ها بود. اگرچه، قیمت پایین­تر به اطلاعات رفتار جستجوی مصرف ­کننده بستگی شدید داشت. اگر مصرف ­کننده زمان بیشتری را صرف جستجو می­کرد، احتمال بیشتری وجود داشت تا بتواند کالا یا خدمت مورد نظر خود را با قیمت پایین­تر و یا کیفیت بهتر پیدا کند. قیمت­های موجود در اینترنت عموماً به دلیل ویژگی­های متفاوت خرده فروشی­های اینترنتی نسبت به روش سنتی فروش، مانند هزینه­ های بالای انبارداری، ارزان­تر هستند (جاتوراویث، ۲۰۰۷).

بازار الکترونیکی توانایی مصرف­ کنندگان را برای یافتن آسان­تر اطلاعات، از طریق کاهش مشکلات مربوط به اطلاعات ناقص، تسهیل می­ کند. خرید اینترنتی نه تنها به مصرف­ کنندگان در صرفه­جویی زمان فرایند جستجوی اطلاعات کمک می­ کند، بلکه موجب کاهش هزینه­ های جستجوی مصرف­ کنندگان نیز می­ شود (باکوس، ۲۰۰۱ به نقل از جاتوراویث، ۲۰۰۷).

[۱] .Reichheld & Schefter (2000)

معایب خرید برخط

بسیاری از محققان اشاره به این امر داشته اند که مصرف­ کنندگان سطوحی از مخاطره را در رابطه با خرید اینترنتی ادراک می­ کنند که احتمال دارد موجب سست شدن آنها برای خرید از طریق اینترنت شود. عموماً، ریسک ادراک شده برای تصمیماتی که مستلزم درگیری بیشتری، عدم اطمینان بالاتر و یا صرف هزینه مالی بالاتر است، بیشتر خواهد بود (گریوال و همکاران، ۲۰۰۳). بعلاوه، تحقیقات پیشین بیان می­دارند که مصرف­ کنندگان بسته به انواع شیوه ­های فروش، دارای درجات مختلفی از ادراک ریسک هستند. برای مثال، دریافته­اند که وقتی خرید کالاها و خدمات از طریق اینترنت انجام می­ شود نسبت به زمانی که از روش سنتی خرید می­ شود، مصرف­ کنندگان دارای درجه بالاتری از ریسک ادراک شده هستند. در روش خرید اینترنتی، درجه ریسک ادراک شده احتمال دارد بالاتر باشد. چون مصرف­ کنندگان ممکن است با فرایند خرید اینترنتی آشنا نباشند. از آنجائیکه این واسطه خرید نسبتاً جدید است و بیشتر مصرف­ کنندگان تجربه کمی در رابطه با آن دارند، خرید از آن برای بسیاری از مصرف­ کنندگان یک چالش به حساب می­آید. بر اساس تحقیقات گسترده، دو دسته اصلی ریسک ادراک شده برای خریداران اینترنتی وجود دارد: ریسک امنیتی[۱] و ریسک حریم شخصی[۲] (جاتوراویث، ۲۰۰۷).

صرف نظر از ریسک امنیتی و حریم شخصی، ریسک­های دیگری نیز در ارتباط با خرید اینترنتی وجود دارد. پیرس، استنتون و اکفورد (۲۰۰۴) بیان کرده ­اند که خریداران اینترنتی تحت تأثیر ۷ نوع ریسک هستند:

۱٫ریسک مالی[۳]: احتمال متحمل شدن یک زیان مالی بر اساس هزینه­ های پنهان، هزینه­ های نگهداری، یا عدم وجود ضمانت در صورت خرابی،

2. 2. ریسک عملکرد [۴]: احتمال اینکه کالا یا خدمت نتواند با عملکرد مقتضی­ای که کالا به همان نیت خریداری شده است مطابقت داشته باشد،
   3. ریسک فیزیکی[۵]: احتمال اینکه کالای خریداری شده آسیب ببیند یا دچار جراحت فیزیکی شود،
   4. ریسک روانشناختی[۶]: احتمال اینکه خریدی مشخص با تصور شخصی مصرف ­کننده تطابق نداشته باشد،
   5. ریسک اجتماعی[۷]: احتمال اینکه خرید در ذهن سایر مصرف­ کنندگان مطلوبیت کمتری پیدا کند،

2. ریسک آسودگی[۸]: احتمال اینکه تحویل، تجهیز یا شخصی سازی، یا تعمیر و ازکارافتادگی کالا منجر به از دست رفتن زمان شود،
3. ریسک کلی[۹]: احتمال اینکه خرید اقلام منجر به عدم رضایت مصرف ­کننده شود( پیرس و همکاران، ۲۰۰۴)

کالاهایی که سطح بالایی از مشارکت[۱۰] مصرف ­کننده را می­طلبند، مانند پوشاک، نسبت به کالاهایی که سطح پایین­تری از مشارکت در خریدشان مورد نیاز است، مانند کتاب، لوح فشرده و یا بلیط هواپیما، ممکن است ترس بیشتری را برای خریداران اینترنتی ایجاد کنند. افراد برای خرید برخط کالاهایی با مشارکت بالا بی­میل هستند به این علت که آنها نمی­توانند کالا را لمس کنند و آنرا قبل از استفاده حس کنند. علاوه بر این، آنها ممکن است برای بازگرداندن کالایی که اشتباهی ارائه شده یا اشتباهاً ادراک شده دچار مشکل شوند. تحقیقات گذشته دریافتند که کالاهایی مانند پوشاک دارای ریسک­هایی متفاوت از قبیل ریسک زیبایی شناختی[۱۱]، ریسک عملکرد، ریسک مراقبت از کالا[۱۲]، ریسک روانشناختی و ریسک سهولت هستند  (جاتوروایث، ۲۰۰۷).

۲-۱۱- عوامل موفقیت در فروش اینترنتی

در دنیای کسب وکار الکترونیکی عوامل بسیاری در تصمیم و قصد خرید از اینترنت موثر می­باشند، خرید از اینترنت فرایند تصمیم­­گیری پیچیده­ای است که مشتریان با آن مواجه هستند. تأثیرات اجتماعی، سبک زندگی، عادت­ها، نگرش­ها و باورها، عوامل موقعیتی و ویژگی­های فروشنده و خریدار از جمله مواردی هستند که در این تصمیم ­گیری دخیل می­باشند. به طور کلی  بررسی ادبیات نشان می­دهد که این عوامل بر اساس طبقه بندی چانگ و همکاران، در سه دسته قابل تفکیک هستند. ( چنگ و همکاران، ۲۰۰۵)

در تحقیق خود به بررسی و مرور مقالات مرتبط با خرید برخط و پرداختند. آنها با بررسی ۴۵ مقاله مرتبط در زمینه خرید اینترنتی عواملی را شناسایی کردند که بر تصمیم مصرف­ کنندگان به تمایل خرید و پذیرش خرید برخط تأثیرگذار بودند. عواملی که در این تحقیق مورد مطالعه قرار گرفته­اند بر اساس شباهت­ در یافته­هایشان مشخص، دسته­بندی و تحلیل شده ­اند. آنها در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل استفاده از خرید اینترنتی را به سه دسته اصلی تقسیم کرده ­اند. این عوامل در شکل ۲-۲ نشان داده شده ­اند.

تمایل یا استفاده از خرید اینترنتی

ویژگی­های ادراک شدۀ وب به عنوان یک کانال خرید

ویژگی­های مجصول و وب­سایت

ویژگی­های مصرف ­کننده

 

 

 

 

 

 

شکل ۲- ۲: مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید برخط (چنگ و همکاران، ۲۰۰۵)

در واقع خرید و فروش اینترنتی وقتی موفق می شود که فروشندگان کالا و خدمات بتوانند نسبت به روش سنتی، منافع اقتصادی بیشتری را برای مشتریان ایجاد کنند. صرف نمایش محصولات در یک سایت زیبا با عکسهای متنوع و حتی جذاب در فروش اینترنتی، کافی نمی باشد. این کار با توجه به شناسایی نیازهای مشتریان و بازار سنجی و بازاریابی علمی میسر می شود که در اینترنت شامل موارد زیر می گردد:

1. استفاده بهینه از موتورهای جستجوگر در اینترنت
2. اطلاعات کافی و مناسب محصولات
3. پیشنهادات و طرحهای مناسب با نیازهای مشتریان در هر منطقه از جهان
4. اطلاعات به روز شده در مورد قیمتها
5. اطلاعات صحیح در رابطه با میزان موجودی محصولات
6. فرایند سفارش بسیار ساده و راحت
7. فرایند سریع رسیدگی به سفارشات
8. برخورداری از سیستم خودکار پیگیری سفارشات
9. سیستم تحویل دقیق و به موقع
10. سیستم صحیح صورتحساب و دریافت مبالغ
11. سیستم کسب اطلاعات و نظر سنجی از مشتریان در مراحل مختلف فروش؛

از طریق نیازهای بدست آمده، فروشندگان می توانند عوامل موثر و کلیدی در موفقیت را تجزیه وتحلیل و شناسایی نموده و متناسب با آن استراتژیهای مورد نظر را طراحی نمایند. طراحی و اجرای سریع این استراتژیهاست که منجر به پیدا شدن مزیت رقابتی و موفقیت در شرکتها می گردد. بنابراین شرکتی که بتواند سریع تر و با هزینه کمتر، نیازها را شناسایی کرده و پاسخها را ارائه نماید می تواند بصورت دراز مدت در بازار، حضور خود را حفظ نموده و حتی رهبری بازار را بر عهده گیرد.(شیرخدایی،۱۳۸۴ص ۳۰-۲۹).

[۱] Security Risk

[۲] Privacy Risk

[۳] Financial Risk

[۴] Performance Risk

[۵] Physical Risk

[۶] Psychological Risk

[۷] Social Risk

[۸] Convenience Risk

[۹] Overall Risk

[۱۰] Involvement

[۱۱] Aesthetic Risk

[۱۲] Product Care Risk

 

 

کیفیت ادراک شده وب سایت 

با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف کنندگان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزش های موردنظر مشتریان را ادراک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ[۱] و همکاران، ۲۰۰۴).

در واقع امروزه مشتریان به طور فزاینده ای به سمت اینترنت برای جستجو، ارزیابی، خرید و در برخی موارد مصرف محصولات مجازی گرایش پیدا کرده اند. این تقاضای مشتریان و مصرف کنندگان آنلاین وب سایت ها را مجبور می سازد تا مشتریان خود را بیشتر مدیریت کرده و به خواسته های آنها توجه بیشتری نمایند (جونس و همکاران، ۲۰۰۸٫). شرکت­هایی که از چگونگی واکنش مصرف­ کنندگان به محرک­های بازاریابی مختلف کالا، قیمت و دستاویزهای تبلیغاتی آگاهی داشته باشند در مقابل رقبای خود از امتیاز ویژه­ای برخوردار می­باشند. لذا دانستن محرک­های بازاریابی از یک سو و دانستن عوامل تاثیر گذار جانبی بر رفتار مصرف ­کننده از سوی دیگر، برای موفقیت یک سازمان، حائز اهمیت می­باشد (کاتلر، ۱۳۸۱).

طراحی وب سایتها یک نقش مهم در جذب و نگهداری مشتریان را بازی می‌کند. یک وب سایت با کیفیت بالا نه تنها بر تصمیم خرید مشتریان اثر می‌گذارد (لیانگ و یانگ[۲]، ۲۰۰۲)، بلکه یکی از دلایل اصلی برای مشتریان برای تعیین این مطلب است که آیا آنها آنلاین خرید خواهند کرد یا خیر (گِهریک و توربان، ۱۹۹۹).

وب سایت‌هایی با کیفیت بد منجربه از دست دادن مشتریان و رفتن آنها به سمت رقبا، افزایش هزینه‌ها و کاهش سود خواهد شد. بنابراین لازم است فهمیدن این مطلب که چطور کیفیت وب بر روی نظرات مشتریان درباره‌ی وب ساب تأثیر می‌گذارد که این منجر به قصد رفتاری برای استفاده آنها خواهد شد. (لی-یائو و همکاران، ۲۰۰۶).

۱-    ۱۲- ۱-   ظاهر سایت

جلوه و اثرات صفحه آغازین سایت روی مراجعین به سایت و یا تصمیمات آنها، مستقیماً تأثیر می گذارد . در مجموع جلوه این صفحه باید پاکیزه، حرفه ای و جذاب نظیر سالن انتظار یک ساختمان باشد . یک سایت خوب دارای عناوین مشخص و گرافیکهای جذاب است . چنین سایتی از هرگونه شلوغی به دور بوده و از پیوندها با ظرافت و دقت بهره می برد  اگر استفاده از بنرها به صورت پراکنده و در مکانهای مناسب انجام گیرد، تأثیر زیادی روی کارایی سایت خواهند داشت ولی اگر به طور یکسان و یکنواخت مورد استفاده قرار نگیرند و یا بیش از اندازه به کار گرفته شوند از جذابیت و کارایی آن خواهند کاست. یک سایت حرفه ای به گونه ای طراحی می گردد که موجب اعتماد و اطمینان مراجعین باشد.  یک سایت جذاب همه این عناصر را با هم ترکیب نموده و با افزودن رنگهای مناسب موجب جذب و جلب مشتریان می گردد(کینگ، ۱۳۸۲).

رنگها در سایت باید ملایم و در عین حال بتوانند نظر دیدار کنندگان را به خود معطوف کنند. عناوین بسیار درخشان با رنگ سبز نئون یا نوارهای مرور، حاکی از ” آماتور” بودن سایت است. از رنگها باید برای افزودن کیفیت سایت استفاده معقول و منطقی نمود. اگر در صدد استفاده از رنگها برای تصاویر و زمینه صفحه و یا رنگین نمودن متن هستید، ابتدا به این نکته بیندیشد که چه نوع رنگهایی مناسب برای سایت و القای تفکر مورد نظر به مشتریان می باشند.

در طراحی سایت بهتر است از اقدام به موارد زیر خودداری شود ( سعیدی، میرابی، ۱۳۸۳).

1. زمینه های شلوغ و درخشان؛
2. گرافیکهای شلوغ و پیچیده؛
3. نوارهای مرور عناوین درخشان و با ظاهری خام؛
4. استفاده ناشیانه و یا بیش از اندازه فریم ها که در نهایت به شلوغی صفحه می انجامد؛
5. از صفحات بیش از اندازه طولانی؛
6. از علائمی که کامل نمی باشند؛
7. ظاهر شلوغ با تعداد بنرهای بیش از اندازه، دکمه ها و انیمیشن های بدون معنی و مفهوم.

استفاده صحیح از تصاویر گرافیکی و طرحها

تصاویر گرافیکی از اندازه بزرگ و طرحهای بیش از حد پیچیده، از نشانه های سایتی هستند که طراحی آن ضعیف صورت گرفته است و چنین سایتی زمان زیادی برای پیاده شدن صفحاتش نیازمند است، یعنی سایت با سرعت کم . اما گرافیکهایی که خوب طراحی شده و در محلها ی مناسب قرار گیرند، موجب ارائه طراحی جالب در سایت و در همان لحظات اول گیرایی خوبی روی ویزیتورها دارند . در واقع همان اثر اولیه خوب روی مشتریان از نظر طرح و تصویر موجب جلب آنها به سایت می گردد.

در هنگام طراحی باید مسئله تقارن را مدنظر داشت . صفحه در همان نگاه اول باید چشم نواز بوده و موجب ناخشنودی بازدیدکننده سایت نشود. در مورد کیفیت و متناسب بودن تصاویر باید کاملا هوشیارانه و با تفکر عمل نمود . اگر سایت کاملاً جدی و موقر است، از تصاویر کارتونی در آن استفاده نگردد . اگر شرکت شما بیشتر جنبه سرگرمی و تفریح دارد، از گرافیکهایی بهره ببرید که منعکس کننده دیدگاه سایت باشند. (کینگ، ۱۳۸۲).

متون قابل خواندن

کلمات درون صفحات باید همان پیامی را به ویزیتورها القا نمایند که تصاویر القا می کنند . از نظر ایده و شرح سایت نباید فرقی بین متون و تصاویر وجود داشته باشد . در صورت ارسال پیغام های متضاد، بازدیدکننده هیچکدام را دریافت نخواهد نمود . از کلماتی باید استفاده شود که موزون و هم تراز لوگوی انتخاب شده باشد، البته پیام لوگو، آنی و در همان لحظه اول دریافت می گردد ولی دریافت پیام کلمات، کمی بیشتر به طول می انجامد.

کلمات باید در صفحه کاملا مشخص باشند و از رنگ سفید برای پیرامون کلمات استفاده گردد . کلماتی که با تصاویر زیاد احاطه شده باشند، از نظر نگاه بازدیدکنندگان و برداشتهای بصری مشکل دارند و باعث می گردند که آنها از خواندن متن صرف نظر نمایند و یا کمتر علاقه به خواندن آن نشان دهند . اگر به بخشهای بزرگی از متن نیاز می باشد، طول خطوط باید کاملاً کنترل شده و با حساب و کتاب روی صفحه قرار داده شود (کینگ، ۱۳۸۲).

استفاده از فونت ها برای افزایش کیفیت

استفاده بیش از اندازه از فونت های متفاوت، باعث گیجی خواننده و حاکی از آماتور بودن سایت می گردد . هدف از بکارگیری فونت ها انتقال اطلاعات است . اگر از فونت ها به گونه ای مناسب و متعادل استفاده گردد ویزیتورها با یک نگاه به صفحه اهم مطالب ، پیام سایت را دریافت خواهد نمود.

از فضاهای خالی، اندازه های متفاوت فونت و سبکهای مختلف مربوط به یک فونت می توان برای جلب نظر ویزیتور به عناصر کلیدی و مهم استفاده کرد . در صورتیکه جلب توجه خواننده به قطعات کوچک متن مهم است می توان آنها را رنگی نمود . البته به طور کلی متن مشکی بهترین متن به شمار می رود (سالاریان، ۱۳۹۰).

۲-۱۲-۲-  پیمایش سایت

در طول مرحله جمع آوری اطلاعات ، مشتریان سایت را، برای محصولات /خدماتی که علاقه مند هستند، جستجو می کنند . در این مرحله، پیمایش سایت مهمترین جنبه سایت است که به فرایند حرکت بین صفحات مختلف وب سایت اشاره دارد.

جنبه هایی نظیر سر راست بودن، ساختار منطقی سایت و منوها که به راحتی قابل فهم باشند و موتورهای جستجو در این مرحله مهم می باشند.

ساختار منطقی، استفاده راحت و آسان

اگر پیاده سازی سایت از سرعت کافی برخوردار است، باید به فکر نکته بعدی یعنی سهولت چرخش در آن بود .یکی از عوامل مهم که موثر در گردش و چرخش سایت است، مسئله قرار گرفتن صفحات نسبت به همدیگر می باشد.

عامل مهم دیگر یکنواختی و یکسان بودن صفحات از نظر طراحی است . سایت های وب می توانند عمیق و یا گسترده باشند. یک سایت عمیق یعنی اینکه برای دسترسی به اطلاعات آن به کلیک های متعدد از طریق چند  کلیک اولیه لازم می باشد.  سایت گسترده ، سایتی که همه اطلاعات و طبقه بندی های آن از صفحه اصلی سایت قبل دسترسی هستند .

تحقیقات نشان داده است که کاربران وب ترجیح می دهند با سایت های گسترده کار کنند، زیرا سرعت و دقت کار آنها بالا می رود.  ویزیتورها در سایت های گسترده نسبت به سایت های عمیق، دقیق تر کار می کنند، زیرا در سایت های عمیق احتمال این که در میان لایه ها  اطلاعات گم شوند بسیار زیاد است (دانشجو ، ۱۳۸۵).

موتورهای کاوش

حجم گسترده و روزافزون منابع و سایت های اینترنتی این مشکل را به وجود می آورد که حتی قویترین موتورهای جستجونیز نتوانند تمامی وب را نمایه سازی کنند.مشکلات عمده جستجو و بازیابی در موتورهای کاوش بدین قرارند:

• میزان بازیابی ها زیاد است؛
• منابع بازیابی شده تکراری بسیار زیادند؛
• اغلب جستجوها کم ربط یا نامرتبط هستند؛
• در نمایه سازی از زبان طبیعی استفاده می کنند و در نتیجه مهار واژگانی ندارند؛
• در موتورهای مختلف نتایج بسیار متفاوتی در بازیابی ها دیده می شود؛
• نبود اطلاعات کافی در مدخل های بازیابی شده؛
• عدم بازیابی بسیاری از منابع ارزشمند به علت قرار گرفتن در وب پنهان.
• اما باز با این حال باید گفت در حالی که منابع اینترنتی به صورت یکپارچه سازماندهی نشده اند، تنها مسیر ممکن و درست برای بازیابی اطلاعات مطلوب همین موتورهای کاوش هستند(صنایعی و انصاری، ۱۳۹۰).

۲-۱۲-۳- کیفیت محتوای سایت

طراحی وب سایت باید به گونه ای باشد که شرکت را در دستیابی به اهداف تجاری مورد نظر کمک کند و از این جهت باید تصویر مورد نظر دلخواه را از شرکت بر روی وب نمایش دهد . در وب، محتوی، خمیره اصلی وب سایت شرکت است که شامل متن، عکسها و جلوه های چند رسانه ای (تصویر/صدا/تصاویر متحرک) می باشد . محتوای سایت می تواند باعث افزایش تعداد مراجعه کنندگان گردد، از طرف دیگر محتوا بایستی با محصولی که شرکت قصد فروش آن را دارد سازگار باشد تا بتواند مراجعه کننده را جذب کند.

در یک سایت تجاری بخشهای مختلفی بایستی در نظر گرفته شود تا نیازهای مشتریان و مراجعه کنندگان به سایت و همچنین صاحبان سایت تأمین گردد که به بعضی از آنها در اینجا اشاره می شود:

• بخش نمایش کالا/ خدمات یا ویترینها

در بخش نمایش کالاها یا خدمات یا ویترینهای سایت اطلاعات مورد نظر شرکت و همچنین مورد نیاز مشتری در مورد محصولات ، ارائه می شود. این اطلاعات می توانند اطلاعات فنی راجع به خصوصیات فنی و کاربردی کالاها یا خدمات و ویژگیهای منحصر به فرد آنها و یا اطلاعات جدید در مورد کالاها یا خدمات جدیدی که شرکت به عنوان برگ برنده در مقایسه با رقبا ارائه می دهد باشد (دانشجو، ۱۳۸۵).

نکاتی که در این بخش باید به آن توجه نمود عبارتند از (شجاعی و ملکی زاده،۱۳۸۳):

1. اولین نکته ، زیبایی و جذابیت ویترین است چرا که اگر چنانچه بازدید کننده در نگاه اول به سایت جذب آن گردد طبیعتاً به آن توجه کامل نموده و مطالب ارائه شده در آن را مد نظر قرار خواهد داد.
2. موقعیت ویترین در صفحات سایت نیز از عوامل تأثیر گذار در جذب بازدید کننده است .
3. اطلاعات ارائه شده در آن باید مختصر و مفید و حاوی تمامی نکات مورد علاقه مشتری باشد و به راحتی ارائه گردند.
4. استفاده از جداول برای ارائه مشخصات فنی کالاها و خدمات می تواند بسیار سودمند باشد.

• بخش ارائه لیست قیمتها

قیمت یکی از مهمترین مواردی است که در رابطه با خرید، مشتریان به آن اهمیت می دهند (در کنار کیفیت کالاها یا خدمات).

معمولاً سایتهای تجاری از عامل قیمت به عنوان یک عامل تبلیغی نیز استفاده می کنند به این ترتیب که در صورت عرضه محصولی با قیمت مناسب و قابل رقابت با رقیبان، قیمت آن را به شکل کاملاً واضح و جذاب بر روی صفحات اصلی نمایش می دهند که می تواند با عکسی از محصول یا توضیحی بسیار خلاصه از آن و یا تصاویر متحرک که توجه را به خود جلب نماید همراه باشد.

• بخش سفارش دهی

دستور خرید در اغلب سایتهای تجاری از طریق فرم های مخصوص به عنوان سفارش انجام می شود که مشتری آن را پر کرده و با تکمیل آن سفارش خود را تأیید می کند.

 

• بخش مربوط به پرداخت پول

نحوه پرداخت وجه کالا یا خدمات خریداری شده بایستی با انتخاب مشتری باشد که معمولا به سه روش پرداخت از طریق کارت اعتباری، پرداخت نقد و پرداخت از طریق الکترونیکی انجام می شود که سایت بایستی بر مبنای این سه روش آمادگی دریافت پول را از مشتری داشته باشد.

• بخش جمع آوری نظرات و پیشنهادات

یکی از رموز موفقیت شرکتهای موفق در عرصه تجارت، آگاهی به موقع از نقطه نظرات و پیشنهادات مشتریان است. اگر بتوان از نیازها و خواسته های مشتریان، قبل از دیگران اطلاع حاصل کرد، می توان با تأمین این نیازها و خواسته ها مراجعه مشتریان را به سایت تضمین نمود.

• بخش درباره ما

برخی از مراجعه کنندگان به سایتهای تجاری، قبل از هر گونه خرید تمایل دارند که از اعتبار و قابلیت‌های طرف معامله خود با خبر شوند و اطمینان حاصل نمایند که از فروشنده معتبری خرید می کنند.

۲-۱۲-۴- کفایت فنی

جنبه های فنی بر روی تمام عوامل دیگر در چرخه خرید تاثیر می گذارد.

سرعت

احتمال اینکه به خاطر سرعت پایین، مشتریان وب سایت تجاری خود را از دست بدهید بسیار زیاد می باشد که برای سرعت بخشیدن به اجرای سایت می توان روش های زیر را به کار برد:

1. فشرده سازی و کم کردن حجم فایل های گرافیکی
2. استفاده از جدول در داخل صفحات سایت و دادن اطلاعات(رهروان،۱۳۹۰).

امنیت

ادراک از امنیت وب (Perceived Web Security) را، استنباط فرد از میزان بی­خطر بودن استفاده از وب­سایت برای خرید تعریف می­کنیم. یکی از نگرانی ­های کاربران اینترنتی برای خرید برخط، نگرانی­های امنیتی و ادراک از ریسک می­باشد. بخش قابل توجهی از این نگرانی­ها برای مصرف­ کنندگان، با توجه به تجارب گذشته­شان در استفاده از وب­سایت­ها و محیط­های مجازی خرید ایجاد می­گردد. خرید برخط برای مصرف­ کنندگان شامل سطحی از ریسک می­باشد. برای مثال، مصرف­ کنندگان نمی­توانند بطور فیزیکی کیفیت کالا را امتحان کرده یا بر امنیت ارسال اطلاعات مالی یا شخصی حساس در حال انجام خرید برخط نظارت کنند (لی و توربان، ۲۰۰۱ به نقل از پِریا وای مونسوئه  و همکاران، ۲۰۰۴).  بنابراین گذار از ساختارهای سنتی و رفتن به سمت محیط­های غیر مغازه­ای، ممکن است همراه با درجه­ای از ادراک از ریسک برای مصرف­ کنندگان باشد که این ادراک از ریسک می ­تواند به صورت ریسک مالی، عملکردی، امنیتی، اجتماعی و روانی با افراد مواجه شود(فنچ و اوکاس، ۲۰۰۳). برای خرید برخط، ریسک­ها مورد بحث، بیشتر در ارتباط با ریسک­های مالی شامل، دسترسی نفر سومی به کارت اعتباری و جزییات اطلاعات مالی خریداران می­باشد (لورنس، ۲۰۰۰). ادراک از چنین ریسکی جنبه محوریِ رفتار مصرف­ کنندگان  است و این امر به  این دلیل است که ادراک بالقوه از درد و نگرانیِ مرتبط با پیامدهای منفی برای افراد، واقعی است و توسط پیامدهای پیشین نامطلوب نیز تقویت می­ شود. کاربر اینترنتی­ای که دارای اعتماد کمی به وب­سایت خرده­فروشی بوده یا به وب با درجه پایینی از امنیت نگاه می­ کند، احتمال ندارد که در نهایت به یک خریدار اینترنتی تبدیل گردد (فنچ و واکاس، ۲۰۰۳).

 

[۱] . wang