“
ثبات مفهوم برند و ارزیابی بسط برند
به دلیل تغییراتی که شرکت‌آموزش‌ها در پاسخ به نیازهای متغیر بازار در کالاها و خدمات جاری، معرفی کالاهای جدید، ورود به بازارهای جدید و یا تغییر در جایگاهیابی محصولات موجودشان به اجرا در میآورند، تداعیهای برند دائما در حال تغییر هستند. بنابرین آن معیاری از تناسب که در معرفی یک برند جدید به عنوان معیار انطباق در نظر گرفته شده بود ممکن است برای بسط برند جدیدتر تحت نام همان برند دیگر، لزوماً معیار مناسبی نباشد.
پارک و دیگران (۱۹۹۱) اعتبار معیارهایی از تناسب را که تنها بر اساس شباهتهای ظاهری پایهگذاری شدهاند، مورد تردید قرار دادهاند و معتقدند اگر بخواهیم مشتریان از بسط برند ما ارزیابی مثبتی داشته باشند باید « مفهوم برند میان برند مادر و بسط برند آن از ثبات کافی برخودار باشد» (پارک و دیگران، ۱۹۹۱). با توجه به تعریف آن ها مفهوم برند:
«معانی منحصربه فرد یک برند (مثل پرستیژ) است که عموما از برداشت خاصی از ویژگی‌های محصول (مثل قیمت بالا، طراحی پرستیژی و ..) نشئت می‌گیرد و همچنین تلاشی است که شرکت به منظور ارائه تصویری خاص از محصول انجام می‌دهند» (پارک و دیگران، ۱۹۹۱).
پارک و دیگران (۱۹۹۱) بر اساس تئوری طبقهبندی خاطرنشان میسازد که کالاها را می‌توان بر اساس شباهتهایی غیر از شباهتهای میان ویژگی‌های محصولات نیز طبقهبندی کرد. بر اساس این فرضیه شباهتهای کالاها، هرچقدر هم که مهم باشند توضیح کافی برای تناسب میان برند و طبقه محصول یک بسط برند را فراهم نمیآورند. کالاها ممکن است ویژگی‌های فیزیکی مشترک زیادی داشته باشند اما مفهوم پشت این محصولات کاملا متفاوت از یکدیگر باشد. به عنوان مثال ساعتهای سیکو و رولکس ویژگی‌های سطح محصولات مشترک بسیاری دارند، اما مفهوم برند هر کدام از این کالاها کاملا با یکدیگر متفاوت است. سیکو برندی کاربردی است در حالیکه رولکس یک برند پرستیژی است (پارک و دیگران، ۱۹۹۱). بنابرین، این محققان معتقدند که معیارهای تناسب را نباید فقط به مشخصات فیزیکی محصول محدود نمود.
میزان تناسب درک شده فاکتوری است که کارکردی دوگانه و مطلوبتر دارد؛ زیرا هم مفهوم تشابه سطح محصول را در بر می‌گیرد و هم مفهوم همخوانی مفهوم برند را. اهمیت نسبی تشابه مشخصات فیزیکی و همخوانی مفهوم برند خود تحت تأثیر عامل تعدیلگر مفهوم برند قرار دارند. مؤلفه همخوانی مفهوم برند، برای برندهای پرستیژی به نسبت برندهای کاربردی مفهومی به مراتب مهمتر است. برندهای پرستیژی تا زمانی که مفهوم بسط برندشان با مفهوم برند مادر همخوان باشد، می‌توانند حتی به یک طبقه محصول غیرمشابه نیز بسط داده شوند (پارک و دیگران، ۱۹۹۱).
برونیارکزیک و آلبا (۱۹۹۴) با پارک و دیگران (۱۹۹۱) هم عقیدهاند و اشاره می‌کنند که محققان قبلی در مورد نقش تشابه سطح محصول و تمایل به یک برند غلو کرده‌اند؛ زیرا متغیرهای دیگری در ارزیابی بسط برند دخالت دارند که تأثیرات کاملا متفاوتی را بر این مفهوم میگذارند. آن ها از ۳ آزمایشی که انجام دادهاند نتیجه میگیرند که زمانی که دانش مشتریان از برندهای مورد آزمایش زیاد باشد مفهوم روابط خاص برند از نقش تمایل و تشابه سطح طبقه، پیشی می‌گیرد. برونیارکزیک و آلبا(۱۹۹۴) فرضیات تناسب میان طبقه و محصول را که تحقیقات از پیشین بر آن ها استوار بودند، مورد تردید قرار دادهاند. آن ها اینطور استدلال می‌کنند که نمی توان انتطار داشت که مشتریان تشابه کلی میان طبقه برند اصلی و طبقه برند بسط داده شده را درک کنند و ممکن است حتی یک ارتباط یکتا بتواند میان آن برند و طبقات بسط داده شدهی حتی نامشابه با آن، ارتباط برقرار کند (برونیارکزیک و آلبا، ۱۹۹۴).
برندهایی که محصولات محدودتری را شامل می‌شوند نمی‌توانند از برند اصلی خود فاصله زیادی بگیرند و این مطلب باعث از دست رفتن یک سری فرصت‌ها در بازار می‌شود.
برخی اوقات شرکت‌ها فرصت‌های تجاری سودمند را در بازارهایی دورتر از محصولات فعلی و توانایی‌های تجاریشان می‌یابند. این فاصله ادراک شده، شرکت‌ها را از ورود به چنین بازارهای دور از دسترسی باز می‌دارد؛ زیرا گمان می‌کنند فاقد تناسب کافی با برند اصلی‌شان می‌باشد. داور واندرسون (۱۹۹۴) مسئله ورود به طبقاتی که اساساً از برند اصلی دور بودند و خصوصاًً برند شرکتهایی که بسط برندهای متعددی در طبقات محصول مختلفی داشتند را بررسی کردند. آن ها به این نتیجه رسیدند که تناسب مفهومی، ذهنی است و می‌توان آن را بدون تغییر در ویژگی‌های محصول با مؤلفه‌‌های دیگری تحت تاثیر قرار داد. موفقیت یک بسط برند به نوع درک مشتریان از همبستگی معنایی که نام برند اصلی برای آنان دارد بستگی دارد نه به مقایسه تک به تک محصولات و جستجوی تناسب میان آن ها (داور و اندرسون، ۱۹۹۴).
داور واندرسون (۱۹۹۴) نشان دادند که با معرفی برنامه‌ریزی شده محصولات و افزایش تدریجی فاصله میان برندهای جدید و برند اصلی، می‌توان بسط برندهای چندگانه در طبقات محصولی مختلف را همخوان نشان داد. آن ها این فرضیه را نیز بیان کردند که «جهت» بسط برند نیز همانند «فاصله» بسط برند، می‌تواند مؤلفه‌‌ی مهمی در ارزیابی بسط برند باشد. طبق نظر داور و اندرسون (۱۹۹۴) «فاصله»، قرابت ادراک شده میان برند مادر و طبقه هدف است، به طوری که هر چه این قرابت بیشتر باشد فاصله میان این دو کمتر است. طبق عقیده آن ها «جهت» گرایش بسط برند در فضا، بر مبنای میزان تناسب با برند مادر است که همخوانی ادراکی میان برند و برند اصلی را به وجود می‌آورد. نتایج حاصل از تحقیقات داور واندرسون (۱۹۹۴) نشان داد که همخوانی «جهت» بسط برندها مؤلفه‌‌ایی مهم در ارزیابی برندهایی است که بسط برند چندگانه دارند (داور و اندرسون، ۱۹۹۴).
بسط برندهایی که از نظر «جهت» با برند مادر همبستگی دارند، به احتمال بیشتری همخوان در نظر گرفته می‌شوند و به نسبت آنهایی که همبستگی جهتی با برند اصلی ندارند احتمال خریدشان بالا میرود (داور و اندرسون، ۱۹۹۴).
این یافته ها نتایج مهمی هستند؛ زیرا ثابت می‌کنند عواملی بیشتر از مشخصات ویژگی‌های فیزیکی کالاها را در مورد تناسب برند باید درنظر گرفت. مفهوم ادراکی از تناسب محصول را می‌توان بدون تغییردادن ویژگی‌های محصول وشاخصه‌های برند تغییر داد. این یافته ها با نتایج روانشناسی قضیه همخوانی دارند.
“
