نقش آگاهی از برند در  ارزش ویژه برند

مصرف‌کنندگان با استفاده از ویژگی آگاهی از نام تجاری می‌توانند فرآیند خریدشان را تسهیل کنند. آگاهی از نام تجاری به این معنا است که دیدگاه شکل گرفته در ذهن مصرف‌کنندگان نسبت به نام‌های تجاری، آن‌ها را به سمت رفع نیازهای خود با استفاده از آن نام‌های تجاری، سوق داده و احتمالاً ذهن مصرف‌کننده نیاز به چنین کالایی را به راحتی احساس می‌کند. نقش آگاهی از نام تجاری در ارزش ویژه نام تجاری بستگی به سطح آگاهی مصرف‌کنندگان دارد. هنگامی که آگاهی از نام تجاری بیشتر باشد نام تجاری غالب‌تر و در نتیجه احتمال خرید این نام تجاری افزایش می‌یابد. در نتیجه، این عامل بر روی تصمیم خرید یک مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. مطالعات پیشین نشان می‌دهند که مشتریانی که یک نام تجاری را تشخیص می‌دهند، احتمال بیشتری دارد که محصولات مختلف وابسته به آن نام تجاری را ترجیح داده و آن‌ها را خریداری کنند. در هنگام خرید، آگاهی از نام تجاری در دو صورت بروز پیدا می‌کند: شناخت و یادآوری.

در ادبیات موضوع پژوهش در اندازه‌گیری و بررسی دانش نام تجاری جایگاهی خاص دارد. در این پژوهش از بخشی از کار وی استفاده شده است. وی در مطالعه خود به صورت دقیق آگاهی از نام تجاری، یادآوری و تشخیص نام تجاری و همچنین مقیاس‌های اندازه‌گیری آن‌ها را ارائه کرده است(رنجبریان و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۶۵).

نقش آگاهی از برند در ارزش ویژه برند بستگی به سطح آگاهی دارد که به دست آمده است در سطوح آگاهی بالاتر، احتمال در نظر گرفتن برند و تأثیر بر تصمیمات خرید مصرف‌کننده بیشتر است. برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند، متفاوت هستند. در یک سو برندهایی هستند که برای بیشتر مصرف‌کنندگان شناخته شده نیستند و در سوی دیگر، برندهایی وجود دارند که خریداران آگاهی به نسبت بالایی از آن‌ها دارند. آگاهی از برند، به عنوان توانایی خریدار بالقوه برای تشخیص و یادآوری اینکه یک برند عضوی از یک طبقه ی کالایی خاص است؛ تعریف شده است. آگاهی از برند با سه مزیت، نقش مهمی در تصمیم‌گیری مشتری ایفا می‌کند. این سه مزیت عبارتند از: مزیت‌های یادگیری، مزیت‌های توجه و بررسی[۱] و مزیت‌های انتخابی[۲] ارزش ویژه‌ی برند مبتنی بر مشتری، هنگامی رخ می‌دهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانه‌ها و تداعی‌های منحصربه فرد، قوی و مطلوب برند را به یاد آورد(قندهاری و همکاران، ۱۳۹۱، ص۱۴۱).

ارزش ویژه نام تجاری، پاره‌ای اوقات با میزان آگاهی‌ که از سوی مصرف‌کننده ایجاد می‌کند، اندازه‌گیری می‌شود. این اندازه‌گیری عادی است؛ زیرا نام تجاری یک نماد محسوب می‌شود. آگاهی از نام تجاری مربوط است به تعداد کسانی که معنای آن را درک می‌کنند و آن عده که از وعده بیان شده توسط این نماد آگاهند. بررسی «لین» و «چانگ»[۳](۲۰۰۳) نشان داد که آگاهی از نام تجاری، عامل فوق‌العاده مؤثری بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان است. همچنین «جیانگ»[۴](۲۰۰۴) در مطالعه خود به این نتیجه رسید که تشخیص نام تجاری، انتخاب مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهد. تداعی معانی نام تجاری، قلب ارزش ویژه نام تجاری و همچنین یک مؤلفه کلیدی برای مزیت رقابتی است(مؤتمنی و همکاران، ۱۳۹۰، ص۱۷۵).

«چن»[۵](۲۰۰۱) برای تأیید این مطلب، دلایل زیر را بیان کرد:

۱) آگاهی از نام تجاری یک شرط ضروری است ولی برای ایجاد ارزش ویژه نام تجاری کافی نیست.

۲) ابعاد دیگر ارزش ویژه، وفاداری به نام تجاری را افزایش می‌دهند.

۳) کیفیت ادراکی، نوعی تداعی نام تجاری است. در کل، این تداعی‌ها هستند که تصویر ذهنی نام تجاری را به وجود می‌آورند( همان).

۲-۶-۵- آگاهی از برند و وفاداری مصرف‌کننده نسبت به برند

در نهایت آگاهی از برند وفاداری و تصمیم‌گیری مشتری را از طریق تحت تأثیر قرار دادن شکل‌گیری و تقویت پیوندهای برند در تصویر ذهنی برند که به واسطه‌ی اطلاعات مختلف مرتبط با برند در ذهن ایجاد شده، تحت تأثیر قرار می‌دهد. بر اساس این عقیده و عقاید دیگری از نویسندگان مختلف در خصوص آگاهی از برند و اهمیت آن برای شرکت و بدین ترتیب بدست آوردن سهم بازار به واسطه وفاداری نسبت به برند از طریق تصورات قوی مصرف‌کنندگان و پیوندهای منتج از آگاهی از برند به اشکال مختلف نشان‌دهنده‌ی ضرورت مطالعه پژوهشی آن بر روی برند در عرصه رقابت است در عمل شرکت‌ها از آگاهی‌بخشی خودبخودی و غیر خودکار، مطالعات پژوهشی در خصوص بازاریابی تصویر ذهنی و برندینگ برای تعیین میزان آشنایی مصرف‌کنندگان و عقاید مثبت نسبت به محصولات یا خدماتشان، استفاده کرده‌اند. در بسیاری از صنایع، همچنین شرکت‌هایی با بالاترین سطوح آگاهی، بزرگترین سهم بازار را کنترل می‌کنند(همان، ص۱۷).

[۱].Consideration advantages

[۲].Choice advantages

[۳].Lin & Chang

[۴].Jiang

[۵].Chen