رویکرد اقتضایی به بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

تئوری اقتضایی بیان می کند یک مجموعه استراتژی های جهانی وجود ندارد که برای همه­ی کسب و کارها یا سازمان­ها بهینه باشد و در نتیجه، شرایط و بافت‌های محیطی مختلف نیازمند طراحی استراتژی‌های متفاوت می‏باشند. این چارچوب نظری به نسبت تحلیل موردی، نتایجی به بار می آورد که به طیف وسیع تری از موقعیت ها قابل تعمیم است (Bahrami and Evans, 1989).

چارچوب اقتضایی به طور گسترده­ای پذیرفته شده و در مطالعات تجربی بسیاری در حوزه­ مدیریت استراتژیک و استراتژی بازاریابی به کار گرفته شده است(Buzzel and Gale, 1987, Hambrick and Lei, 1985, Harrigan, 1980, Harrigan, 1983). این رویکرد بیان می کند که اگرمحصولات مبتنی بر تکنولوژی سطح بالا با سطح پایین واقعاً با یکدیگر تفاوت دارند، این تفاوت­ها منشعب از مشخصه‌ های صنعت و بازار است. به علاوه، این چارچوب پیشنهاد می کند که در چنین وضعیتی، برای بقا و رشد در بازار، استراتژی­ های بازاریابی متفاوتی برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا باید طراحی و استفاده شود. گاردنر و دیگران بر مبنای چارچوب اقتضایی تلاش کردند ارتباط عامل تکنولوژی را با عوامل محیط صنعت، ارزیابی های مصرف‏کننده، استراتژی های بازاریابی، و موفقیت محصول برقرار سازند(Gardner et al., 2000).

گام اول در رویکرد اقتضایی، توسعه‌ی یک دسته‌بندی مناسب برای محصولات است. محصولات با تکنولوژی مختلف، تحت تأثیر شرایط محیطی قرار می‌گیرند و در نتیجه، باید به طور متفاوتی بازاریابی شوند. تکنولوژی محصول، یک مفهوم دو بعدی است که شامل میزان تغییرات مورد نیاز برای تولیدکننده جهت ساخت و فروش محصول و میزان تغییرات مورد نیاز توسط مشتری جهت خرید، نصب و استفاده از محصول می‌باشد. تحقیقات نشان می‌دهد که تغییرات مورد نیاز توسط مصرف کننده متناسب با سطح تکنولوژی محصول بالا می‌رود (Ellen et al., 1991, Higgins and Shanklin, 1992, Schein, 1985).

همانطور که پیشتر اشاره شد، کوپر و کلاین اشمیت بیان کردند که محصولات با تکنولوژی سطح بالا برای موفقیت در بازار باید مزایای منحصر بفردی را به مصرف کننده عرضه کنند (Cooper and Kleinschmidt, 1990). علاوه بر این، روسیتر و پرسی بیان می کنند که هر چه سطح تکنولوژی بالاتر باشد، سطح درگیری مصرف‏کننده با محصول بیشتر است (Rossiter and Percy, 1997). این مطلب، با ادبیات پیشین که بیان می‏کرد سطح ریسک درک شده با سطح تکنولوژی محصول افزایش می یابد، سازگار است(Davis et al., 1989, Gatignon and Robertson, 1989, Leonard-Barton and Kraus, 1985, Moriarty and Kosnik, 1989). گاردنر و دیگران در این زمینه بیان می کنند که خرید یک محصول با تکنولوژی سطح بالا معمولاً در یک وضعیت درگیری بالا[۱] انجام می‌شود که نوعاً مستلزم جستجوی حیطه‌ی وسیع‌تری از اطلاعات و ارزیابی دقیق مورد به مورد محصول می‌باشد(Gardner et al., 2000).

۲-۶-۴-مسائل بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

مدیریت بازاریابی محصولاتی که این ویژگی ها را دارند نیازمند توجه ویژه به برخی مسائل است. چنین مسائلی در صنایعی که در آنها محصولات با تکنولوژی سطح بالا وجود دارند مشاهده می شود. در این بخش، این مسائل به صورت چارچوبی از مضامین نوظهور برای ایجاد پارادایم های بازاریابی تکنولوژی سطح بالا ارائه می‏شود. در ابتدا، با کشف مسائل و مشکلات درونی سازمان که از محیط سازمانی بسیار تکنیکی استخراج می شود، و سپس، مسائل و مشکلات خارجی که از ویژگی های کلیدی دیگر محصولات با تکنولوژی سطح بالا نشأت می‏گیرند. این مضامین به صورت تیتروار در جدول شماره ۲-۳ نمایش داده شده اند(Meldrum, 1995). گرچه این موارد منحصر بفرد و مجزا نیستند، اما ساختاری را برای مطالعه­ سیستماتیک موضوع فراهم می کنند.

 

جدول شماره ۲-۳: مضامین نوظهور در بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

مسائل داخلی	مسائل خارجی
فریبندگی تکنولوژی چرخه عمر تکنولوژی	اعتبار -        تکنولوژی -        تأمین کننده استانداردها -        محصول -        سازمان جایگاه سازی تکنولوژی زیرساخت ها -        تکنولوژی -        بازار

۲-۶-۴-۱-مسائل داخلی

1. فریبندگی تکنولوژیکی[۲]

یکی از اولین مسائل و مشکلاتی که یک مدیر بازاریابی در یک محیط با تکنولوژی سطح بالا با آن مواجه می‏شود این است که تکنولوژی سازمان بتواند محصولی تولید کند که برای بازار هدف مناسب باشد. نکته حیاتی در این میان، مدیریت مناسب واسط بازاریابی و تکنولوژی[۳] است. متأسفانه به طور کلی برقراری این رابطه، بسیار دشوار است.

تمایل به تکنولوژیست ها در سازمان های با تکنولوژی سطح بالا به همراه گرایش طبیعی به بهبود مستمر در عملکرد تکنولوژی، این مسأله را تقویت می کنند. به طور مشابه، بودجه ریزان تحقیق و توسعه، غالباً با درخواست وجه بر مبنای بهبود عملکرد به جای آزمودن پتانسیل بازار مواجه اند.

همانگونه که قابل انتظار است، یک محیط کاری مملو از متخصصان فنی و تکنسین ها، پتانسیل بالایی برای فریبندگی تکنولوژی ایجاد می کند. فریبندگی در این شکل شامل ارتقای تکنولوژی در درون سازمان بدون توجه به واقعیت­های بازار هدف و مخاطبان می شود. پیشرفت­های موفقیت آمیز زمانی بدست می آید که مدیران بازاریابی، فریبندگی تکنولوژی را تشخیص داده و بتوانند دغدغه های بازاریابی را به گونه­ای برجسته نمایند که تصمیم گیری‏ها ضمن توجه به قابلیت های تکنولوژیکی، با فرصت های واقعی بازار منطبق باشند.

 

2. چرخه عمر تکنولوژی

مدیران بازاریابی، علاوه بر توسعه محصولاتی که پتانسیل فروش فوری دارند، لازم است برنامه­ای برای محصولات آتی نیز داشته باشند. علاوه بر رویکردها و مفاهیم معمول از قبیل تقسیم بازار، تحلیل نقاط قوت، ضعف/ فرصت، تهدید و مدلسازی پورتفولیو، ایده­ چرخه­ی عمر تکنولوژی هم کمک مفیدی به فرایند تصمیم گیری می کند. با وجود اینکه این مبحث به عنوان یک مفهوم کلی مدت هاست که مطرح شده است، باز هم اغلب با چرخه عمر محصول اشتباه گرفته می شود. با این حال مفهوم “منحنی S تکنولوژی[۴]” که توسط فوستر مطرح شده (Foster, 1991)، می‏تواند برای بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا نکات مهمی را به همراه داشته باشد و موجب بهبود واسط‏های بازاریابی داخلی شود.

همانگونه که در شکل شماره ۲-۱ نمایش داده شده، منحنی S تکنولوژی نشان دهنده­ی ارتباط بین عملکرد یک تکنولوژی و میزان تلاش مورد نیاز برای ایجاد بهبود در آن است. فوستر(Foster, 1991) ادعا می‏کند که این ارتباط برای تمام تکنولوژی­ها مصداق دارد و برای نشان دادن قوت ادعایش به مثال­های بسیاری ارجاع می‏دهد. کاربردی بودن این ایده به عنوان یک ابزار پیش بینی مورد سؤال است(Lee and Nakicenovic, 1988). با این حال، سایرین نشان داده اند که این ایده با دید گذشته نگر ارتباط قوی دارد(Becker and Speltz, 1983).

 

تلاش تجمعی برای توسعه تکنولوژی

عملکرد تکنولوژی

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره ۲-۱: منحنی S تکنولوژی

این ارتباط نشان می دهد که در مراحل ابتدایی توسعه ی تکنولوژی، برای کسب پیشرفت های اندک در عملکرد، به تلاش نسبتاً زیادی نیاز است. با درک بهتر از تکنولوژی و بکارگیری گسترده­تر آن در محصولات، بهبود در عملکرد با تلاش­ های کمتری بدست می آید. در این نقطه، عکس این قضیه اتفاق می افتد؛ تلاش و سرمایه‏گذاری اندک، پیشرفت­های قابل توجهی در عملکرد به بار می آورد. با وجود این، هر تکنولوژی محدودیت‏هایی دارد. به محض مواجهه یک تکنولوژی با محدودیت، دستیابی به ارتقای عملکرد به طور رو به رشدی دشوار می شود. در اینجا گفته می شود که تکنولوژی به مرحله­ی بلوغ از چرخه­ی عمر تکنولوژیکی رسیده است، گرچه این امر لزوماً در مورد چرخه عمر بازار صحت ندارد.

با اتخاذ چنین رویکردی به مسیر توسعه تکنولوژی­ها، تفسیر اینکه بازارهای تکنولوژی سطح بالا، چرخه‏ی عمر محصول کوتاهی را تجربه می کنند، امکان پذیر می شود. موارد دیگری که از مفهوم منحنی S تکنولوژی برداشت می شود مربوط است به موقعیت های توسعه ی محصول که سازمان در نقاط مختلف این منحنی با آنها مواجه می شود. محصولات با تکنولوژی سطح بالا مبتنی بر تکنولوژی­های در حال ظهور، به احتمال قوی فرصت‏های بازاریابی محدودی را تجربه خواهند کرد، چرا که سرمایه گذاری وسیع برای توسعه منجر به ارتقای عملکردی قابل توجهی نخواهد شد. بنابراین، مدیران بازارایابی باید از برنامه ریزی برای پیشرفت های عمده به عنوان یک منبع مزیت رقابتی اجتناب کنند، مگر اینکه منابع سرمایه گذاری قابل توجهی برای کمک به سرعت بخشی فرایند توسعه در اختیار داشته باشند. گرچه حتی با داشتن چنین منابعی ممکن است با محدودیت منابع انسانی یا امکانات مورد نیاز برای این منظور مواجه باشند. به علاوه، از آنجا که ایجاد هر فرصت نیازمند سرمایه گذاری قابل توجهی در توسعه محصول است، ممکن است طیف کاربردهای ممکن محدود شود. همین طور که تکنولوژی نقاط مختلف منحنی را طی می کند، لازم است مدیران بازاریابی برای حفظ جایگاه تکنولوژی سطح بالای سازمان، هرگونه مسائل جدید و مختلف تکنولوژیکی را که بر پیگیری اهداف بازاریابی تأثیر می گذارد، به طور مجزا بررسی کنند. یکی ازآنها، اطمینان یافتن از پذیرش سناریوهای مختلف توسعه توسط تکنولوژیست هاست. مسائل دیگر عبارتند از:

• قضاوت در مورد جذابیت تکنولوژی برای رقبا هنگامیکه کسب پیشرفت های عملکردی نسبتاً آسان می شود.
• حفظ انعطاف پذیری کافی در تکنولوژی برای توسعه ی آتی محصول
• شناسایی متغیرهای عملکردی جهت اولویت بندی برای توسعه

با توجه به اینکه توان کاری، جلسات و سیستم های مدیریتی غالباً معطوف به ارتقای اثربخشی واسط فنی/بازاریابی هستند، تجربه و مشاهدات نشان می دهد توانایی معنی کردن توسعه تکنولوژی در زمینه‏ی نیازمندی‏های بازاریابی، می تواند به طور قابل توجهی این تعاملات را، بویژه در یک محیط به شدت فنی، ارتقا دهد.

 

۲-۶-۴-۲- مسائل خارجی

اطمینان از اینکه شیوه ای که محصول به بازار عرضه می شود، سایر ویژگی های مخصوص تکنولوژی سطح بالا را پشتیبانی می کند، نکته‏ی بسیار مهمی است. نکاتی که در این زمینه قابل بررسی هستند عبارتند از:

• ایجاد اعتبار؛
• استانداردها، که نقش حمایتی مهمی در ایجاد اعتبار ایفا می کنند؛
• ایجاد جایگاه مناسب در بازار
• دست و پنجه نرم کردن با کمبود زیرساخت ها.

 

1. اعتبار[۵]

در شرایطی که محصول، به عنوان یک محصول با تکنولوژی سطح بالا درک شده است و متعاقباً، هنوز یک راه حل پذیرفته شده نیست و با سطح بالایی از عدم اطمینان همراه است، نیاز است که درجه ی بالاتری از اعتماد[۶] مشتریان –نسبت به سایر حالت ها- ایجاد شود. یک جز‍‍ء مهم برای ایجاد اعتماد، اعتبار است. اعتبار دو جنبه دارد:

• اعتبار تکنولوژی
• اعتبار سازمان عرضه کننده.

 

جهت ایجاد اعتبار برای یک تکنولوژی، لازم است در ذهن مشتری این عقیده ایجاد شود که محصول تا زمان تعهد عملکردی اش درست کار می کند. این مورد ممکن ست با عدم اطمینانی که خود عرضه کننده تجربه می کند ترکیب شود. به نظر می رسدکه عدم اطمینان تکنولوژیکی، زمانی به بهترین وجه مدیریت می شود که خود سازمان عرضه ‏کننده، دغدغه هایش را به صراحت بیان کند به گونه ای که حداقل ممکن بر عهده ی تصورات مشتری گذاشته شود. هنگامی که این مطلب با ضمانت نامه های قوی پشتیبانی شود، پذیرش محصول محتمل‌تر به نظر می‏رسد. علاوه بر این چنانچه سازمان ها بتوانند برای تکنولوژی شان تأیید شخص ثالثی را به دست آورند، خواه با دادن محصول به مصرف کنندگان پیشرو[۷]، یا حتی بوسیله ی دادن امتیاز به رقبا، پذیرش محصول جلوتر خواهد افتاد.

اعتبار سازمان، عموماً به اندازه یا شهرت آن بستگی دارد. همانطور که مکدونالد اشاره می کند (Macdonald, 1985)، بسیاری از محصولات با تکنولوژی سطح بالا، توسط سازمان های کوچک، یا بخش‏های کوچکتر سازمان های بزرگتر تولید می شوند، که غالباً در مواجهه با رویه های پیچیده ی خریدی که توسط سازمان‏های خریدار بزرگتر به کار گرفته می شوند، دچار مشکل می شوند. همچنین احتمال آن که اینگونه شرکت‏ها سابقه یا نامی داشته باشند که اعتبارشان را بر آن بنا کنند، کم است. در سوی دیگر، سازمان‌های بزرگتر و با سابقه تر، کسب و کار و شهرتشان را بر یک یا تعدادی از محصولات/نواحی بازار ایجاد می کنند. یعنی عرضه ی یک محصول با تکنولوژی سطح بالا دریک ناحیه جدید نیز می تواند مشکلاتی را ایجاد کند. بسیاری از سازمان‏های دفاعی سعی می کنند تا برخی از تکنولوژی های جدیدترشان را به عنوان پایه ای برای محصولات در سایر بازارها به کار گیرند.

ساز و کارهای دستیابی به اعتبار سازمانی متفاوت است و بستگی به طبیعت بازار دارد. این امر در یک بازار ممکن است نیازمند تأیید یک مصرف کننده ی پیشرو باشد. در دیگری، ممکن است رمز موفقیت در روابط عالی با رسانه ها، قرار دادن یک مدیرعامل بسیار قوی، یا ایجاد یک سرمایه گذاری مشترک با یک عرضه کننده با سابقه باشد. شرایط هر چه که باشد، اعتبار می تواند به عنوان یک چالش بالقوه برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا باشد که لازم است با دید بازاریابی مورد توجه قرار گیرد.

 

2. استانداردها

برای کسب و کارهای با تکنولوژی سطح بالا، استانداردهای محصول -در صورت وجود- با فراهم کردن معیاری برای قضاوت درباره محصول، می توانند به ایجاد اعتبار و کاهش عدم اطمینان و ریسک کمک کنند. این مطلب بویژه برای کسب و کارهای کوچکتر صدق می کند.

همچنین، فقدان استانداردها از دو طریق می تواند بر بازاریابی اثر بگذارد: یکی با فراهم کردن شانس تبدیل شدن به استاندارد بالفعل[۸]، و دیگری با تهدیدِ به حاشیه رانده شدن توسط ایجاد استاندارد آتی مبتنی بر تفسیر جایگزین یک تکنولوژی. این حقیقت که تعداد استانداردهای منتشر شده بین سال های دهه ی ۹۰ تقریباً دو برابر شد (McGurty, 1992)، نشان دهنده­ی تأثیر مهم و رو به تزاید استانداردها بوده است.

در بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا، مشکل اصلی با استانداردها این است که سازمان ها به جای رویکرد استراتژیک، رویکرد تاکتیکی به آنها دارند. مشکل دیگر، بویژه برای کسب و کارهای کوچک، این است که سازمان های بزرگ و یا آنهایی که در صنعت دارای قدرت هستند معمولاً می توانند تأثیر قابل توجهی در تنظیم استانداردها بگذارند.

 

3. جایگاه سازی تکنولوژی

جایگاه سازی برای تمام انواع محصولات مهم است و اشاره به شیوه ی ادراک مشتریان یک بازار از یک پیشنهاد بخصوص به نسبت سایر جایگزین هایش دارد (Ries and Trout, 1986). همچنین، در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا، پیشنهادهای جایگاه سازی باید به تعداد اندکی از جنبه ها محدود شود (Thayer, 1981). به‏طور مشابه، در مورد این موضوع نیز بحث شده است که بالا بردن شانس موفقیت یک محصول جدید نیازمند ارائه‏ یک مزیت قابل توجه و منحصر بفرد است(Cooper and Kleinschmidt, 1990).

طبق آنچه انسوف و استوارت پیشنهاد می دهند(Ansoff and Stewart, 1967)، جایگاه های موفق برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا شامل این موارد می شوند:

 

• رهبر تکنولوژی یا “اولین در بازار"؛
• دوم در بازار اما “دنباله روی برتر رهبر"؛
• اولین در برآورده سازی یک نیاز بخصوص یا “رهبری گوشه ی بکر بازار[۹]".

 

مزایایی که در بافت‏های با تکنولوژی سطح بالا می تواند منجر به رهبری شود عبارتند از:

• ارتقای برخی جنبه های کیفی از قبیل ایمنی، دقت و یا سازگاری
• کاهش هزینه بوسیله ی افزایش سرعت، ظرفیت و یا کاربری مواد.

در نتیجه، جایگاه سازی محصولات با تکنولوژی سطح بالا، با توجه به متغیرهایی که باید در نظر گرفته شوند، فعالیت ساده‏ای نیست. در مجموع به نظر می رسد که جایگاه های موفق آنهایی هستند که ریسک خرید را برای مشتری قابل قبول می کنند.

 

4. زیرساخت ها

طبیعت تکنولوژی سطح بالا ایجاب می کند که زیرساخت های خارجی مورد نیاز برای تسهیل تجاری سازی محصولات تکنولوژی سطح بالا وجود داشته باشد. با وجود اینکه زیرساخت ها دغدغه ای برای تمام انواع بازاریابی مبتنی بر محصولات می باشند، به نظر می رسد این عامل به طور خاص برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا دارای اهمیت ویژه ای است. دلیل این امر این است که محصولات با تکنولوژی سطح بالا برای موفقیت معمولاً هم نیازمند زیرساخت های بازار و هم زیرساخت های تکنولوژی هستند.

زیرساخت های تکنولوژیکی می توانند شامل تکنولوژی های تولید، از قبیل تجهیزات و ماشین آلات، یا قابلیت های طراحی، که ساخت و تولید کارای محصول را ممکن می سازد، شوند. همچنین این زیرساخت‌ها می‏تواند سایر محصولاتی را که موجب ارتقای مزایای بالقوه ی یک محصول با تکنولوژی سطح بالا می‌شود، دربرگیرد. این محصولات موجب کاهش ریسک و افزایش پتانسیل محصولات با تکنولوژی سطح بالا برای تبدیل به یک راه حل پذیرفته شده می شوند.

زیرساخت های بازار، آنهایی هستند که ترویج، پشتیبانی، توزیع و فروش کارآمد یک محصول با تکنولوژی سطح بالا را امکان پذیر می کنند. بدون شک، در این میان تأثیرگذاران بر بازار از قبیل خبرنگاران، تحلیل گران مالی، مشاوران و بدنه ی صنعت وجود دارند، اما برای آنکه آنها تبدیل به شرکای مؤثر تبلیغاتی شرکت شوند، لازم است درباره محصول جدید به آنها آموزش داده شود. به طور مشابه، واسطه ها، توزیع کنندگان و مصرف کنندگان پیشرو ممکن است با تکنولوژی‏های موجود آشنا باشند، اما هنوز قابلیت فروش یا پشتیبانی از نسل های جدیدتر محصول را نداشته باشند.

مسائل و مشکلات مطرح شده، کم یا زیاد بین تمام سازمان ها مشترک اند و به روش های مختلف توسط بسیاری از نویسندگان مورد تأیید قرار گرفته اند. با پذیرش این مطلب که بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا، ترکیب منحصر بفردی از شرایط را ارائه می کند و مدیران بازاریابی اینگونه محصولات نیازمند چارچوب ها، مفاهیم و رویکردهایی هستند که در ساختاردهی به اطلاعات و ساده سازی تصمیم گیری ها به ایشان کمک کند، درک مطلوب مشخصه های بنیادین وضعیتی که با آن مواجه هستند بسیار مهم جلوه خواهد کرد.

مسائل متعدد دیگری در زمینه ی آمیخته ی بازاریابی وجود دارند که لازم است مدیران بازاریابی تکنولوژی سطح بالا توجه ویژه ای به آنها داشته باشند. به عنوان مثال تصمیم گیری در مورد طیف محصول، بسته بندی (در معنای وسیع آن)، کیفیت، مسائل ترویجی و ارتباطی، مسیرهای ورود به بازار، خدمات مشتریان، قیمت و بودجه های بازاریابی را نیز نمی توان از نظر دور نگه داشت.

 

[۱] High involving situation

[۲] Technology seduction

[۳] Technical/Marketing interface

[۴] Technology S curve

[۵] -Credibility

[۶] -Trust

[۷] -Lead user

[۸] De facto

بازاریابی نوآوری ها در شرکت های با تکنولوژی سطح بالا

در یک جامعه دانش محور رو به رشد، محصولات و خدماتی ارائه می شود که بیشتر بر روی تحقیق و توسعه متمرکز هستند. بازارهایی با محوریت تکنولوژی برای پیشرفت اقتصاد ضروری به نظر می رسند. استفاده از تکنولوژی جدید منجر به افزایش سودآوری از ابتدای انقلاب صنعتی شده است. برای رقابت در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا، تولید کنندگان باید در بخش تحقیق و توسعه و نوآوری سرمایه گذاری کنند. یک شرکت با تکنولوژی سطح بالا که برای رقابت نمی تواند به منابع داخلی تکیه کند، می تواند از برقراری ارتباطات و استراتژی‏های شراکت برای وسعت بخشیدن به پایه های تحقیق و توسعه استفاده کند. یک دیدگاه شبکه ای به بازارها می تواند ارزش شبکه ها را در توسعه تکنولوژی نمایان سازد(Anderson et al., 1994, Borg, 2009, Hakansson and Snehota, 1989, Mattsson, 1997). سرمایه گذاری بر روی ایجاد شبکه ها برای بالا بردن قدرت رقابتی و جستجو برای دانش جدید انجام می پذیرد. ارتباطات بین مراکز تحقیقات و شرکت‏ها مثالی از شبکه ها هستند که از این طریق، شرکت ها با بهره گرفتن از سود تحقیقات خارجی می‏توانند موجب ارتقای نوآوری شان شوند. افزایش همکاری های تحقیق و توسعه و در گردش بودن اطلاعات و دانش برای رقابت صنایع تحقیق‏محور متمرکز، بسیار مهم است.

در مورد ملاحظات بازاریابی برای محصولات و خدمات با تکنولوژی سطح بالا توافق کمی وجود دارد. گرچه نوآوری امری کاملا ً متفاوت با بازاریابی است، اما داشتن رویکردهای بازاریابی در بازارهای تکنولوژیکی ضروری است. همزمان برخی از اصول پایه ای بازاریابی برای نوآوری نیز قابل اجرا هستند (John et al., 1999). بحثی که در اینجا مطرح می شود این است که بازاریابی یک محصول تکنولوژیکی می تواند از یک دیدگاه شبکه‏ای سود ببرد، که بعضی از کاستی های دیدگاه های سنتی بازاریابی را پوشش می دهد. شبکه ها، اجتماعی از مصرف کنندگان و یا تولید کنندگانی هستند که حول مجموعه ای از دانش مکمل با یکدیگر همکاری می کنند(Farrell and Saloner, 1985).

در یک شبکه پنج گروه مشارکت دارند:

1. شرکت چند ملیتی پیشرو
2. تأمین کنندگان اصلی
3. مشتریان اصلی
4. رقبای منتخب
5. مراکز غیر تجاری

 

در بازاریابی برای محصولات و خدمات پژوهش محور، روابطی که در آن دخیل هستند می توانند برای شرکت بسیار پر اهمیت تلقی شوند. سازمان ها می توانند با بهره گیری از شبکه ها اطلاعات مهمی را با مشتریان‌شان تبادل کنند و محصولات و خدمات جدیدشان را در یک همکاری نزدیک با آنها توسعه دهند. رویکرد شبکه ای می‏تواند جنبه های مختلف بازاریابی را در برگیرد. تقسیم بازار، هدف گذاری و جایگاه سازی، مفاهیمی هستند که در اغلب متون آکادمیک بازاریابی استراتژیک به کار گرفته شده اند (Anderson and Vincze, 2004, Cravens and Piercy, 2003, Jain, 2000).

 

• تقسیم بازار

تقسیم بازار مهترین عامل در دور شدن از بازاریابی یکسان[۱] است. دیدگاه شبکه ای به بازاریابی مشخص می کند که بین خریدار و فروشنده، روابطی برقرار می شود و شرکت می تواند از طریق این روابط، راجع به نیازهای مشتریانش بیشتر اطلاعات کسب کند. راه اندازی شبکه ها، امکان این که بتوان با فعالیت های ارتباطی یکسان به تمام اعضای آن بخش بازار دسترسی پیدا کرد را فراهم می کنند. نقطه قوت دیدگاه شبکه‌ای در بازاریابی این است که رابطه‏ای که با مشتری‏ها ایجاد شده، امکان جریان اطلاعات بین خریدار و فروشنده را فراهم می‏کند. نکته‏ی ضروری در فرایند تقسیم بازار، ارتباط داشتن با مشتریان و کسب اطلاعات هرچه بیشتر راجع به آنهاست (Novak and MacEvoy, 1990).

 

• هدف گذاری

بازاریابی هدف گذاری شده، دقت بازاریابی را افزایش می دهد. پایگاه های داده، هدف قرار دادن انتخاب شده‏ی یک بازار را میسر کرده و به بازاریاب ها این امکان را می دهند که بازارهای هدفشان را با دقت بیشتری محدود کنند. ایجاد روابط نزدیک تر با مشتریان، سفارشی سازی انبوه[۲] و بازاریابی خُرد[۳] را تسهیل می کند و فرصت‏های جدیدی را ارائه می دهد. هدف گذاری همچنین به معنی انتخاب شرکت هایی است که می خواهید با آنها کسب و کار انجام دهید. ایجاد شبکه های بازاریابی می تواند به یک شرکت در تلاش های هدف‏گذاری‏اش کمک شایانی کند.

 

• جایگاه سازی

در رویکرد شبکه ای به جایگاه سازی تکنولوژی سطح بالا، شرکت ها را نمی توان از روابط شان با مشتری ها جدا کرد. بهترین موضع در بازار از طریق روابط قوی با مشتریان بدست می آید. جایگاه سازی آن چیزی نیست که شما بر روی محصول انجام می دهید، بلکه چیزی است که محصول در ذهن مشتریان بالقوه ایجاد می کند (Trout and Ries, 1995). مشتریان مختلف، نیازهای مختلفی دارند و مزایای یک نوآوری را به اشکال مختلفی تعبیر می‏کنند. شبکه هایی که به مشتریان این امکان را می دهد که در مورد نیازمندی‌های آتی شان با یکدیگر به تبادل اطلاعات بپردازند، می توانند در یافتن یک جایگاه مطلوب در بازار بسیار کمک کنند. یک شبکه ی مشتمل بر چند شرکت کوچکتر با تکنولوژی بالا، می تواند برای هر کدام از آنها امکان بهره مندی از یک تیم نوآور بدون نیاز به سرمایه‏گذاری در توسعه کل تکنولوژی را فراهم کند.

بریجز و دیگران (Bridges et al., 1995) بیان می کنند که قیمت و تکنولوژی باید انتظارات مشتری را برآورده کنند اما نباید از آن خیلی فراتر روند. البته این موضوع به معنی این نیست که مدیران، حد وسط را بگیرند؛ بلکه به این معنی است که بهبود مستمر باید به گونه ای وجود داشته باشد که تلاش های توسعه محصول، انتظارات مشتری را هدایت کند. آنها مدلی برای سهم بازار محصولات با تکنولوژی سطح بالا ارائه کردند که این مدل بر اساس قیمت نسبی کالا، تکنولوژی نسبی، پیشینه ی سهم بازارِ نام تجاری، و تأثیر انتظارات از تکنولوژی و قیمت بنا شده است.

 

۲-۶-۶- مدل های فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا

مدل هایی که در این زمینه انتشار یافته، غالباً برای پیش بینی فروش محصولات بادوام با تکنولوژی سطح بالا به‏کار گرفته شده اند. از این دست می توان به این موارد اشاره کرد: مدل باس (Bass, 1969) برای محصولات مصرفی بادوام، تئوری کالیش(Kalish, 1985) برای بررسی تأثیر قیمت، تبلیغات و عدم اطمینان مشتری بر فروش؛ مدل کالیش و لیلین (Kalish and Lilien, 1986) برای فروش محصولات بادوام با تکنولوژی سطح بالا که نقش تبلیغات و ادراک پذیرندگان محصول در دوره های مختلف از کیفیت محصول را در نظر گرفته است؛ همچنین ماهاجان و دیگران (Mahajan et al., 1990) هم مرور جامعی بر مدل های فروش انجام داده اند. نورتون و باس (Norton and Bass, 1987) مشاهده کردند که فروش موفق نسل جدید محصولات با تکنولوژی سطح بالا از الگوی پخش شده ای در طول زمان پیروی می کند. این مدل ها در جدول شماره ۲-۴ خلاصه شده اند:

 

جدول شماره ۲-۴: مدل های فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا

ارائه دهنده (ها)	سال ارائه	موضوع مورد بررسی
باس	۱۹۶۹	فروش محصولات مصرفی بادوام
کالیش	۱۹۸۵	بررسی اثر قیمت، تبلیغات و عدم اطمینان مشتری بر فروش
کالیش و لیلین	۱۹۸۶	فروش محصولات بادوام با تکنولوژی سطح بالا
ماهاجان و دیگران	۱۹۹۰	مروری بر ادبیات مدل های فروش
نورتون و باس	۱۹۸۷	الگوی زمانی فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا

 

[۱] Mass marketing

[۲] Mass customization

چالش های پیش روی مدیریت استراتژیک بازاریابی تکنولوژی سطح بالا

چالش اصلی مدیریت بازاریابی تکنولوژی سطح بالا از اینجا نشأت می گیرد که در این حوزه باید با قسمت تحقیق و توسعه به صورت کاملاً مشترک و هماهنگ کار کرد. در جدول شماره ۲-۵ به برخی از تفاوت های فرهنگی بین متخصصان بازاریابی و متخصصان تحقیق و توسعه که منابع بالقوه موانع هماهنگی این دو واحدند اشاره شده است (Griffin and Hauser, 1996).

 

جدول شماره ۲-۵: برخی از تفاوت های فرهنگی بین متخصصان بازاریابی و متخصصان تحقیق و توسعه

بُعد	متخصصان بازاریابی	متخصصان تحقیق و توسعه
تحصیلات	مدیریت، کسب و کار	مهندسی، علوم پایه
آموزش	حل مسأله عمومی	آزمون فرضیات
رویکرد زمانی	کوتاه مدت	بلندمدت
گرایش حرفه ای	بازار و سود	علم و پیشرفت
زبان فنی	جایگاه و مزایای محصول	مشخصه ها و عملکرد محصول

 

مشکل مشترکی که در این حوزه وجود دارد غالب بودن تکنولوژی در فرایند نوآوری است؛ در نتیجه ترجمه تکنولوژی سطح بالا به محصولات قابل فروش به صورت کامل ممکن است تحقق نیابد. (Botindo and Frohman, 1981) بنابراین نیازمند این هستیم که بین فشار تکنولوژی و کشش بازار در حوزه برنامه ریزی نوآوری، تعادل برقرار کنیم. این امر تنها از طریق بازاریابی یکپارچه و مدیریت فاصل تحقیق و توسعه امکان پذیر است که یک چالش اصلی را به دلیل ساختار صنعتی و پیچیدگی های موجود در بازارهای تکنولوژی سطح بالا برای دپارتمان قبلی تحمیل می کند (Benkenstein and Bloch, 1994, Johne and Rowntree, 1991, Livesay et al., 1989).

عدم قطعیت تکنولوژیکی و استراتژیک مسأله را پیچیده تر نیز می کند. (Meldrum and Millman, 1991) صنعت فاقد “قاعده بازی مشخص” و “امکان بهره برداری از صرفه مقیاس” است و در نتیجه موانع ورود به صنعت پایین است. شرکت ها و عرضه کنندگان جدید دائماً تلاش می کنند که از هر پتانسیل بازار دست نخورده‏ای استفاده کنند. این موضوع منجر به به پویایی رقابتی[۳] در این حوزه شده است.

از یک طرف بازارهای با تکنولوژی سطح بالا، توسط کوتاه شدن مستمر چرخه های عمر بازار و محصول توصیف می شوند. از طرف دیگر، عدم اطمینان تکنولوژیکی فزاینده و اهمیت تکنولوژی سیستم ها (بانک اطلاعات، شبکه های ارتباطی و تکنولوژی مربوط به فاصل و غیره) چرخه های توسعه محصول مرتبط با تکنولوژی سنتی را در هم می شکند.

در نهایت عدم قطعیت تکنولوژیکی الگوی بی ثبات تقاضا را با مشتریانی که نسبت به ترجیحات واقعی خود و مزایایی که از محصولات دریافت می کنند مطمئن نیستند ایجاد می کند. مشکل از مفهومی ناشی می شود که به عنوان “تلاطم تکنولوژیکی[۴]” توصیف می شود. در نتیجه مقاومت بازار و موانع خرید واقعاً برای مدیریت بازاریابی مشکل زا است.

چرخه های کوتاه محصول که در آن پیشنهادات محصول سریعاً کهنه شده ذهنیت اندیشناک مشتری را ترغیب  می کند؛ جاییکه نسل های بهبودیافته محصولات دائماً مورد انتظار است. این رفتار توسط انتظارات کاهش های قیمت در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا ترکیب می شود. بنابراین چالش اصلی که با آن روبرو هستیم این است که مفاهیم بازاریابی کلاسیک مشتریان نمی تواند بدون انتقاد و بدون چون و چرا برای بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا بکار گرفته شود. بخصوص، مفاهیم تصمیم گیری استراتژیک نیازمند فرموله شدن بر مبنای خصوصیات مشخص بازارهای با تکنولوژی سطح بالا می باشد. تصمیمات بنیادین تکنولوژیکی بعنوان یک چهارچوب جهت گیری برای بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا پویایی های فنی پیچیده و اثرات پیچیده روی ساختار صنعتی و توسعه، دلالت های مشخصی برای رقابت‏پذیری و جایگاه سازی یک تولیدکننده تکنولوژی سطح بالا دارد.

همراه تکنولوژی به عنوان یک فاکتور بنیادین موفقیت، یک استراتژی منسجم و مناسب تکنولوژیکی بسیار حیاتی است. در این حوزه موضوع اساسی تدوین رابطه بین اولویت های تکنولوژیکی و افق های زمانی بیرونی و درونی است. (Porter, 1980) بنابراین  استراتژی تکنولوژیکی چهارچوبی را برای بازاریابی تکنولوژی سطح بالا فرآهم می آورد.

فرایند برنامه ریزی نیازمند یک پیش بینی دقیق از توسعه تکنولوژیکی و اثرات آن بر مزیت رقابتی و جایگاه قابل دسترس بازار می باشد.

[۱]  Consistent Marketing

[۲] R&D Interface Management

[۳] Competitive Dynamics

استراتژی بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

بازاریاب ها باید استراتژی های بازاریابی فشاری با تأکید بر فروش شخصی را برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا به کار گیرند، در حالیکه برای محصولات با تکنولوژی سطح پایین، استراتژی های بازاریابی کششی با تأکید بر تبلیغات و پیشبرد فروش مؤثرترند. به ویژه فروش شخصی می تواند یک ابزار بازاریابی موثر برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا باشد. همانطور که پورتر اشاره می کند، غالباً صنایع نوظهورفاقد زیرساخت ها و کانال های موجود مورد نیازشان هستند (Porter, 1980).

مسأله‏ی مهم دیگر، تصمیمات قیمت‏گذاری برای محصولات با تکنولوژی سطح بالاست. تکیه کردن صرف بر هزینه‏ های تولید، می‏تواند ریسکی باشد چرا که ممکن است محصول، زیر قیمت یا بالای قیمت، قیمت‏گذاری شود. گروننوالد و ورنن پیشنهاد می کنند که قیمت‏گذاری مبتنی بر ادراک مصرف کننده[۱] و قیمت‏گذاری ارزشی[۲]، گزینه های مناسب تری نسبت به قیمت گذاری مبتنی بر هزینه[۳] هستند (Grunenwald and Vernon, 1988). گاردنر و دیگران (Gardner et al., 2000) نیز عنوان می‏کنند که استراتژی های قیمت‏گذاری پُرمایه[۴] برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا مناسب تر است.

تصمیم گیری در مورد اینکه در موضوعات تکنولوژیکی، بر چه مباحثی باید متمرکز شد، هم به طور مستقیم و هم به طور غیر مستقیم به این سه عنصر مربوط می شود:

• انتخاب بازار
• زمان ورود به بازار
• استراتژی های مشارکت.

 

۲-۶-۹- استراتژی های انتخاب بازار هدف در بازاریابی تکنولوژی سطح بالا

تقسیم بازار و تعیین بازار هدف، عناصر اصلی بازاریابی استراتژیک تکنولوژی سطح بالا هستند. اهمیت ویژه‏ی این تصمیم بدلیل این است که بر پتانسیل رشد، شدت مورد انتظار رقابت، امنیت بازار، و نرخ بازگشت تأثیر غیرمستقیمی می گذارد. با این حال، تصمیمات انتخاب بازار، در شرایط عدم اطمینان بسیار بالایی گرفته می‏شوند. بازارهای تکنولوژی سطح بالا عموماً جوان هستند و تازه بوجود آمده اند و یا در مراحل اولیه ی رشد هستند. در این مراحل، پتانسیل بازار تنها به میزان اندکی قابل شناسایی است؛ همچنین اینکه چه زمانی و تحت چه شرایطی حجم بازار افزایش قابل توجهی پیدا می کند نامشخص است. از آنجایی که بازارهای مرتبط متعددی به طور همزمان در حال رشد هستند، مرزهای بازار به سختی قابل تشخیص است. در چنین شرایطی ابزارهای کلاسیک محدودسازی بازار به‏کار نمی آیند.

مطلب فوق، با ریسک رقابتی نیز همراه می شود. شرکت های جدید به طور خاص در ابتدای ورود، و همچنین در مراحل اولیه ی رشد دائماً به بازار وارد می شوند. این امر نه تنها موجب جابجایی سهم بازار بین شرکت‏ها می‏شود، بلکه تنوع تأکیدات استراتژیک، باعث ساختاردهی مجدد کامل در طرف عرضه می شود که “ریزش رقابتی[۵]” خوانده می شود.

نقطه ی شروع تقسیم بازار با درک این مطلب است که بخش های بازار و نیازمندی های مصرف کنندگان هر بخش بازار بیش از آن است که یک تأمین کننده به تنهایی بتواند کل آنها را برآورده کند. گام اول، تقسیم بازار با توجه به ترجیحات مصرف کنندگان هر بازار به زیر بازارهای همگنی است که به وضوح با یکدیگر متمایز باشند. محدودسازی بازار نباید تنها به مشخصات مصرف کننده محدود شود بلکه باید بخش بندی تکنولوژیکی نیز در نظر گرفته شود.

هدف اصلی در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا به فعلیت رساندن هم افزایی بالقوه تکنولوژیکی است. از این رو برخی پیشنهاد می کنند که برای ایجاد و حفظ موقعیت رهبر بازار، بهتر است که طیف فعالیت ها به یک یا تعداد اندکی خط محصول محدود شود (Covin et al., 1990, Maidique and Hayes, 1984).

چنین جایگاه سازی ای برای تولیدکنندگان کوچکتر، که حتی ممکن است استراتژی شان عرضه ی یک محصول بسیار تخصصی در یک گوشه ی بکر یک بازار بخصوص باشد، اهمیت بیشتری پیدا می کند.

با وجود این، تعیین اینکه چه محصولاتی با چه مبنای تکنولوژیکی باید به چه گروه خاصی عرضه شود، شروع و پایان فرایند انتخاب بازار نیست. تعریف فضایی یا جغرافیایی مرزهای بازار نیز به همان میزان و چه بسا بیشتر اهمیت دارد. چالشی که در این زمینه بوجود می آید این است که سازمان های با تکنولوژی سطح بالا چه استراتژی جهانی شدنی را باید در بیش بگیرند. در این مورد سه انتخاب اساسی وجود دارد: استراتژی بین‏المللی، استراتژی چند ملیتی، و استراتژی جهانی. انتخاب یکی از این استراتژی ها هم به اهداف استراتژیک و توانمندی های درون سازمان و هم به عوامل خارجی بستگی دارد. اخیراً در تحقیقی نشان داده شده که تسهیل‏کننده‏های خارجی نقش بسیار مهمی در فرایند بین المللی شدن سازمان های با تکنولوژی سطح بالا –بخصوص سازمان های کوچکتر- ایفا می کند(Juho and Mainela, 2009).

به طور کلی برای تولید کنندگان دارای تکنولوژی سطح بالا – در صورتی که در بازارهای مسدود شده فعالیت نکنند- مزایای جهانی سازی[۶] (یکپارچه کردن محصول برای تمام بازارها) بر بومی سازی[۷] برتری دارد؛ بویژه در بازار کالاهای سرمایه ای. سازمان های عظیم بسیاری، استراتژی بازاریابی کاملا ًجهانی با شعباتی در بازارهای تمام کشورهای بزرگ را اتخاذ کرده اند. اما حتی شرکت های کوچکتر نیز با دادن حق امتیاز[۸]، سرمایه گذاری مشترک[۹]، یا سایر اتحادهای استراتژیک می توانند از پتانسیل بازارهای جهانی استفاده کنند.

 

[۱]- Consumer perception-based pricing

[۲]- Value pricing

[۳]- Cost-based pricing

[۴]- Skim pricing

[۵] -Competitive shake out

[۶] -Globalization

[۷] -Localization

[۸] -Licensing

 

محیط سازمان بر نحوه کار عوامل سازمان و آنچه به انجام می رساند می تواند اثر بگذارد. بویژه تحقیقات نشان می دهد که محیط می تواند بر نزدیکی روانی اعضای گروه، میزان همکاری با یکدیگر و یا رقابت و برقراری ارتباط خوب با همدیگر اثر بگذارد. طبیعی است که مدیران برای به حداکثر رساندن اثر بخشی گروه باید حمایتی ترین محیط را فراهم آورند.

بهترین محیط برای کار در یک سازمان عبارت است از :

1. هدف هایی که بر کمالات سازمان تاکید داشته باشد.
2. پاداش هایی که موجب شناسایی کمالات گروه شود.
3. منابع مورد نیاز برای دست یابی هدف های سازمان فراهم باشد.
4. فناوری مورد نیاز برای دست یابی هدف های سازمان فراهم باشد.
5. فرهنگی که کار سازمان را با ارزش دانسته و به آن بها بدهد.
6. ساختارهایی که حامی کار گروهی باشد ( شرمرهون و دیگران ، ۱۹۹۴، ۲۷۸ )

۲- ۳ – ۲  عوامل سازمانی ( رفتار سازمانی ) موثر بر اعمال خلاف ﺷئون انتظامی

عوامل و فاکتورهای زیادی در سازمان سبب اعمال خلاف ﺷﺋون انتظامی هستند از جمله : رهبری ارتباطات ، قدرت و سیاست ، تعارض و مذاکره ، ساختار سازمانی ، تکنولوژی و طرح ریزی شغلی ،  ارزیابی عملکرد و سیستم پاداش و فرهنگ سازمانی .  ( رابینز ، ۱۳۸۲ ، ۲۱ )

به دلیل فراوانی مؤلفه های عوامل سازمانی و ضیق وقت و با توجه به ساختار پایان نامه ، اگر همه مؤلفه های سازمانی را در نظر می گرفتیم ، نمی توانستیم مشکل سازمان را به طور کامل به صحنه کشیده و  راه حلی برای آن ارائه دهیم . به همین دلیل فرهنگ و ساختار که جزو مؤلفه های ریشه ای در عوامل سازمانی هستند را انتخاب و به بررسی آنها پرداخته ایم.

- ساختار سازمانی

تعریف ساختار سازمانی :

* رفتار سازمانی عبارتست از مطالعه منظم (سیستماتیک ) عملیات ، اقدامات و کارها و نگرشهای افرادی که سازمان را تشکیل می دهند  ( رابینز ، ۱۹۹۳ ، ۲۹۲ ).

* رفتار سازمانی را نگرش ها و اعمال افراد در سازمان تعریف کرده اند . ( هرسی وبلانچارد ، ۱۹۸ ،  ۱۵ و ۱۴).

۲-۳-۳   اهداف و سیستم های پاداش در محیط سازمانی

هدف های مناسب و سیستم پاداش خوب به ایجاد و حفظ انگیزش اعضای سازمان برای سخت کوشی و همکاری با یکدیگر در حمایت از موفقیت های سازمانی کمک می کند و از طرف دیگر اگر هدف ها و پاداش ها بیش از حد بر نتایج فردی متمرکز شود سازمان لطمه خواهد دید. عملکرد سازمانی نیز مانند عملکرد فردی هنگامی که هدف ها روشن و به اندازه کافی چالشی نباشد یا صرفاً از بیرون به سازمان تحمیل شده باشد صدمه خواهد دید ( شرمرهون و دیگران ، ۱۹۹۴ ، ۲۷۸ ).

۲-۳-۴  فرهنگ و ساختار

فرهنگ و ساختار سازمانی می تواند بر عملکرد بالقوه گروه اثر گذار باشد. فرهنگ بعضی از سازمانها تمایل به فردگرایی شدید دارد، یعنی بر عملکرد ، پیشرفت و پاداش های فردی تأکید می کند. این تأکید می تواند بر کار سازمانی اثر منفی بگذارد و شکل گروه های کاری اثر بخش را دشوار سازد. از طرف دیگر سازمان در فرهنگی می تواند پیشرفت کند که ارزش زیادی برای کار سازمانی قائل باشد و سهیم بودن افراد در کارسازمانی را ارزش بداند.

ساختار  نیز بر عملکرد سازمان تاثیر دارد. هرگروهی ضمن انجام کارهای روزانه خود ساختار درونی خود را نیز ایجاد می کند و در برخی از سازمان ها این ساختار می تواند بسیار خشک و بدون انعطاف باشد. در سایر سازمان ها ساختار می تواند بسیار منعطف باشد. ساختارهای گوناگون ماهیتاً نه خوب هستند و نه بد ، بلکه شرایط محیطی شکلی از ساختار را که سازمان با آن بهتر عمل می کند به آن دیکته می کند. اگرساختار گروه با ساختار سازمان فراگیرآن سازگار نباشد به عملکرد گروهی لطمه می زند. به همین ترتیب گروهی که ساختار خشک و بدون انعطاف دارد در سازمان دارای ساختار منعطف با مشکلات کاری مواجه خواهد شد. ( شرمرهورن و دیگران ، ۱۹۹۴ ، ۲۸۱ ).

۲-۳-۵  فرهنگ سازمانی

مقصود از فرهنگ سازمانی در واقع همان وجود متغیر سیستمی است . که یک پدیده بوده و به راحتی نمی توان تعریف نمود . همانگونه که در فرهنگ های قبیله ای با بیان عبارتها یا اصطلاحات خاص ، نوع کنش یا واکنش اعضای قبیله نسبت به یکدیگر و به خارجیان مشخص می شود ، سازمانها هم فرهنگ هایی دارند که بر رفتار اعضاء اثر می گذارد یا نوع رفتار آنان را تعیین می نماید .

- تعریف فرهنگ سازمانی

فرهنگ سازمانی نظامی از ارزش ها و باورهای مشترک است که تعامل با افراد، ساختار و نظام های سازمان و هنجارهای رفتاری را شکل می دهد. (هاردی و براون ،  ۱۳۷۷ ، ۱۵۲ ).

فرهنگ سازمانی عبارت است از مجموعه ای از ارزشها ، باورها ، نگرش ها و هنجارهای مشترک که رفتار و انتظارات اعضای سازمان را شکل می دهد و به بیان وسیع تر فرهنگ سازمانی تعیین کننده نوع رفتار کارکنان است و اولویت ها را تعیین می نماید. ( استونر و فریمن ،  ۱۳۷۵ ، ۲۹۰ ).

فرهنگ سازمانی به سیستمی از معانی مشترک که به وسیله اعضای یک سازمان حفظ می شود و یک سازمان را از سازمان های دیگر جدا می کند اطلاق می شود. این سیستم از معانی مشترک ومجموعه ای از ویژگی های کلیدی تشکیل شده است که سازمان برای آن ارزش قائل است ( رابینز ، ۱۹۹۳، ۳۷۲ ).

بکر فرهنگ سازمانی را چنین تعریف می کند « فرهنگ سازمانی سیستمی از استنباط مشترک است که اعضا نسبت به یک سازمان دارند و همین ویژگی موجب تفکیک دو سازمان از یکدیگر می شود. ( قاسمی ، ۱۳۸۱ ، ۲۵۱ ) .

با توجه به تعاریف فوق و در نظر گرفتن اشتراکات این تعاریف می توان تعریفی جامع و کلی را که مورهد،گریفین ارائه نموده اند بیان داشت. آنها عقیده دارند که :

فرهنگ سازمانی یک دسته از ارزشهاست که اغلب مورد پذیرش و تائید قرار می گیرند، در داخل سازمان به اشخاص کمک می کنند تا نسبت به اقداماتی که قابل قبول تلقی می شوند و اقداماتی که غیر قابل قبول به حساب می آیند، معرفت پیدا کنند. اغلب این ارزشها از طریق داستانها و سایر ابزارهای نمادین منتقل می شوند . ( الوانی ، غلام زاده ۱۳۸۸ ، ۲۱۳ ).

تحلیل مفهوم فرهنگ سازمانی

فرهنگ سازمانی  از زمان مطرح شدن در سالهای ۱۹۸۰ توسط  اوچی[۱] ،  واترمن[۲] و دیگران یکی از مهمترین و قابل بحث ترین موضوعات در زمینه رفتار سازمانی بوده است. درباره چگونگی تعریف فرهنگ سازمانی اتفاق آرا وجود ندارد، اما همه  آنها در سه چیز  مشترکند : نخست فرهنگ قالب ارزشهایی است که شخص آن را مش.ل رفتار مناسب در سازمان می داند. دوم این ارزشها  بدلیل مورد تایید  بودنشان انتخاب شده اند. سوم بر محمل های نمادین که به طور معمول از طریق آنها مبادله می شوند  استوارند.  فرهگ سازمانی از علوم مردم  شناسی ( با تعاریف دقیق از یک یا دو سازمان )، جامعه  شناسی ( بررسی تعداد بیشتر ) ، روانشناسی اجتماعی ( بکار گیری ماهرانه نمادها ) و مطالعات اقتصادی به عنوان ابزار مدیریت و عامل تعیین کننده عملکرد بهره برده است. اوچی ، پیترز و واترمن ابعاد متعددی را که باعث ایجاد تفاوت در ارزشهای سازمانی می شود ، از جمله سلوک با کارکنان ، تعاریف ابزارهای تصمیم گیری و واگذاری  مسئولیت برای نتایج حاصل از تصمیم گیری را نام برد. ( رابینز ، ۱۹۹۷ ، ۳۷۳ )

انسان فرهنگ را می آفریند و فرهنگ هم انسان را می سازد .فرهنگ به انسان یاد می دهد تا اندیشه های ثابت و پایداری را بیاموزد ودر قالب گروه های پیچیده ای که وظایف جداگانه و ویژه دارند سامان یابد. ریشه فرهنگ هر سازمان را باید در باورها ، هنجارها و ارزشهای آن جستجو نمود. ( کاووسی ،  ۱۳۸۸ ، ۱۴۵ ).

اندیشمندان علم مدیریت ، ریشه موفقیت ها و شکست های هر سازمان را در فرهنگ آن جستجو می کنند و معتقدند همان طور که انسانها دارای شخصیت منحصر به فرد و متمایز از یکدیگر می باشند ، سازمان ها نیز به واسطه فرهنگشان دارای شخصیتی منحصر به فرد و جداگانه هستند (همان منبع).

[۱]  Uchi