رویکردهای وفاداری

تحقیقات و پژوهش‌های زیادی جهت شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و راه‌های حفظ و نگهداری آن‌ها صورت گرفته است. با توجه به این تحقیقات، چهار رویکرد اصلی در مورد وفاداری عبارتند از: رویکردهای رفتاری، نگرشی، وابستگی و ترکیبی.

در رویکرد رفتاری، معیار، وفاداری رفتار مشتریان است و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. به طور کلی، رویکردهای رفتاری در بحث وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف‌کننده را راجع به محصول اندازه‌گیری می‌کند. در رویکرد نگرشی که «فرنیر» و «یو» مطرح کرده‌اند، «وفاداری مشتری» به عنوان یک نگرش تعریف می‌شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف‌کننده به تنهایی کافی نیست؛ بلکه انجام یک تجزیه وتحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند درنظرگرفتن ساختار نگرش‌ها/ عملکرد مصرف‌کننده است. شاخص‌های رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه‌کننده(حقیقی کفاش و همکاران، ۱۳۸۹، ص۷۹).

در رویکرد نگرشی که «فرنیر» و «یو»[۱] مطرح کرده‌اند «وفاداری مشتری» عنوان یک نگرش تعریف می‌شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف‌کننده به تنهایی کافی نیست؛ بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظرگرفتن ساختار نگرش‌ها/ عملکرد مصرف‌کننده است(حقیقی کفاش و همکاران، ۱۳۸۹، ص۸۱).

رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می‌شود:

• وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود.
• وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس فرد مربوط می‌گردد.
• وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود(حق‌گویی، ۱۳۸۹، ص۵۱).

وفاداری نگرشی روش‌های وفاداری به نام تجاری عمدتاً به عنوان یک نگرش و تمرکز بر تعهد روانی مصرف‌کننده است. وفاداری نگرشی تجزیه و تحلیل نگرش مصرف‌کننده است که شامل وفاداری روانی مصرف‌کننده برای نام تجاری می‌باشد. وفاداری با استفاده از داده های نگرشی نشان می‌دهد عوامل عاطفی و روانی در درون ساختار وفاداری وجود دارد. وفاداری رفتاری در نظر وفاداری به نام تجاری به عنوان یک رفتار است. کسی که با نام تجاری خاص به طور مداوم اقدام به خرید می‌کند. وفاداری رفتاری به عنوان وفاداری خرید شرح  نیز داده شده است(جستی و زنجین، ۲۰۱۳، ص۱۱۳).

رویکرد وابستگی را «دیک» و «باسو»[۲](۱۹۹۴)، مطرح کردند، در این نگرش، این سؤال مطرح می‌شود: دلیلی که باعث می‌شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟ «دیک» و «باسو» معتقدند که لازم است روی نگرش‌های وابستگی به جای نگرش‌های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد. آن‌ها مدلی را برای وفاداری توسعه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم‌جهت شده‌اند. لذا بر اساس این ماتریس ۴ موقعیت وفاداری تعریف می‌گردد (حقیقی کفاش و همکاران، ۱۳۸۹، ص۸۱).

«دیک» و «باسو» بر این باورند که وفاداری حاصل یک نگرش مثبت به فروشگاه و رفتار تکرار خرید است. وفاداری صحیح و پایدار فقط زمانی شکل می‌گیرد که مشتری خیلی زیاد رفتار تکرار خرید را بروز داده و به طور مکرر به همان فروشگاه مراجعه نماید و همچنان زمانی که نگرش مثبت به فروشگاه داشته و فروشگاه را به فروشگاه‌های دیگر ترجیح دهد. از آن‌جایی که اندازه‌گیری بعد رفتاری وفاداری آسان‌تر است، لذا پژوهشگران بیشتر بعد رفتاری وفاداری را برای اندازه‌گیری میزان وفاداری در نظر گرفته‌اند(رستگار و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۱۰۴).

«کلر»(۱۹۹۸) معتقد است چنانچه مصرف‌کننده اقدام به خرید برندی می‌کند، بدون اینکه به دلیل خرید آن بیاندیشد. به عبارت دیگر، تعهد به تنهایی وفاداری را ایجاد نمی‌کند، گرچه عنصر لازم محسوب می‌شود، اما نه کافی! وفاداری نهفته با نگرش نسبی بالا ولی در مقابل با تکرار حمایتی ضعیف همراه است. در ارتباط با عدم وفاداری هر دو عامل ضعیف عمل می‌کنند(قندچی زاده، ۱۳۸۹، ص۴۱).

رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی است. در این رویکرد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می‌شود. استفاده از این روش، قدرت پیش‌بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهد(حقیقی کفاش و همکاران، ۱۳۸۹، ص۸۱).

«ماریا جوس سانزو»[۳] (۲۰۰۷)، نیز تأکید دارد که دو نوع وفاداری وجود دارد(نگرشی و رفتاری) و به طور کلی محققان بین وفاداری رفتاری و نگرشی تمایز قایل شده‌اند: وفاداری رفتاری که بسیار مرتبط با رفتار خرید است بر اساس شاخص‌های نسبت خرید، توالی خرید و احتمال خرید قابل اندازه‌گیری است. وفاداری نگرشی هم به وفاداری و خریدهای مکرر و هم به تمایلات مشتری نسبت به عرضه‌کننده مربوط می‌شود(بامنی مقدم و همکاران، ۱۳۹۰، ص۲۶).

[۱] Furnier & Yao

[۲].Dick & Basu

[۳] Marý´a Sanzo

وفاداری و ارزش ویژه برند

هر چند وفاداری ممکن است تحت تأثیرسایر ابعاد ارزش ویژه برند افزایش یابد، اما وفاداری مستقل از سایر ابعاد آن نیز می‌تواند باشد. برای مثال ممکن است فرد به دلایل شخصی به یک برند با کیفیت پایین وفادار باشد و در عوض به یک برند با کیفیت بالا علاقه‌ای نداشته باشد. بنابراین بسیاری از محققان معتقد هستند که وفاداری به برند هم خروجی و وهم ورودی ارزش ویژه برند است؛ یعنی علاوه بر این که تحت تأثیر سایر ابعاد ارزش ویژه برند قرار می‌گیرد؛ بر آن‌ها تأثیرگذار نیز می‌باشد. با وجود این ساختار وفاداری به برند با سایر ابعاد ارزش ویژه برند تفاوت دارد. وجود وفاداری به برند مشروط به انجام عمل خرید برند و تجربه‌ی استفاده از آن می‌باشد؛ در حالی که سایر ابعاد ارزش ویژه برند، در مورد برندهایی که هنوز مورد استفاده قرار نگرفته‌اند ایجاد می‌شود(گیلانی‌نیا و هوسویان، ۱۳۸۹، ص ۱۰۷).

گونه وفاداران به برندهای تجاری رو به انقراض است. در گذشته خودروسازان سعی می‌کردند خریداران جوان را به تور بیندازند و سپس آنان را برای همیشه با عرضه انواع مدل‌های متنوع، به عنوان مشتری خود نگه دارند و خودروی مورد پسندشان را در سن و سال بالاتر نیز زیر پایشان بگذارند. این استراتژی مختص بخش خودروی جنرال موتورز بود. آن‌ها شورلتی در حد استطاعت یک جوان به وی می‌فروختند و همین طور که سن فرد بالا می‌رفت و ثروتمندتر می‌شد، انتخاب‌های دیگری برایش فراهم می‌کردند تا روزی که می‌دیدند با یک کادیلاک گران‌قیمت در حال راندن در بزرگراه بوکاریتون فلوریداست. امروز این باور بسیار خوش‌بینانه است که مشتریان یک برند تا روزی که از دنیا می‌روند به آن وفادار بمانند. این تفکر اخیراً به شدت زیر سؤال رفته است. مهاجمان به این تفکر قدیمی، ۳۳۰ نام تجاری موجود در بازار خودرو هستند. با وجود چنین تنوع و انتخاب عظیمی در بازار خودرو که هر روز نام جدیدی هم به آن اضافه می‌شود، وفاداران به یک برند می‌توانند به سرعت به پس‌زنندگان آن تبدیل شوند(فینلی، ۱۳۸۶، ص ۹).

۲-۸-۷- وفاداری مشتریان در صنعت خودرو

مطابق نظر مؤسسه تحقیقاتی  POLK آنچه که به عنوان شاخص‌های کلیدی برای وفاداری مشتریان در صنعت خودرو سنجیده شده است، به شرح زیر تقسیم‌بندی شده و مورد ارزیابی مشتریان برای انتخاب محصول یا خرید مجدد قرار می‌گیرد:

الف) عوامل مرتبط به محصول شامل: کیفت محصول، کیفیت تعمیرات، مصرف بنزین، امنیت، راحتی و آسایش، راندمان و راحتی کاربری.

ب) عوامل ارتباطی با مشتری: به شرح فرآیند فروش، نحوه ارتباط با مشتری و تعمیرات و دسترسی به نمایندگی‌ها.

ج) عوامل مالی: شامل قیمت خرید، طرح‌های تشویقی، سود و کارمزد، پرداخت‌های ماهانه و هزینه‌های مالکیت این موسسه به منظور تعیین ارتباط بین وفاداری مشتریان به محصول و سهم از بازار هر محصول، تحقیقی را انجام داده است(وهاب آقایی، ۱۳۹۲، ص۳۳).

۱-۱-

مفاهیم مربوط به مدیریت استراتژیک چند سال است که در فضای مدیریتی کشور مطرح شده و تعداد قابل توجهی از سازمان ها نیز تلاش کرده اند تا از این مفاهیم برای اداره بهتر فعالیت های خود بهره گیرند. متاسفانه این ابزار نیز مشابه بسیار دیگر از ابزارهای مدیرتی دستاورد مثبت چندانی در کشور ما نداشته و در صد کمی از سازمان هایی که آن را به کار بسته اند نتایج موفقیت آمیزی ار آن بدست آورده اند. در تعریف کلاسیک استراتژی بیشتر به ریشه های نظامی این واژهاشاره می شود.شاید بتوان این چهارچوب را به محیط اقتصاد نیز تعمیم داد و استراتزی را شیوه هایی برای عرصه های رقابتی دانست و در محیط های اقتصادی فاقد رقابت و حمایت شده آن را کارآمد تلقی کرد . استراتژی های هوشمندانه در اصل زاییده تفکر استراتژیک هستند اما یک فرایند گام به گام مدیریت استراتژیک نیز قادر است تا ذهن مدیران سازمان را به سوی تفکر استراتژیک سوق دهد.

طی کردن گام های این فرایند موجب تقریب اذهان برنامه ریزان سازمان میشود و با تنظیم برنامه ریزی از منظرگاه استراتژیک در صورتی که تمامی حلقه های این زنجیره پوشش داده شوند به تدریج سازمان می تواند مسیر صحیح را پیش روی خود قرار دهد . استراتژی ها در سطوح مختلف سازمان قابل اتخاذ هستند اما باید دقت کرد که استراتژی ها آن سطح از تصمیم های سازمان راشامل می شود که اثرات قابل لمس روی بخش های متعدد سازمان گذارند . و متقابلا برای پیشبرد آن ها نیز به مشارکت این بخش ها نیاز باشد. پس از تعیین استراتژی های کلی شناخت  حوزه های استراتژیک و استراتژی های وظیفه ای یا تاکتیک ها مانند استراتژی های بازارمالی نیروی انسانی و تولید مطرح می گردند . عملکرد حلقه پایانی هر نظام مدیریت استراتژیک است . با انتخاب استراتژی ها سازمان منابع خود را در جهت تحقق استراتژی ها تجهیز می کنند و در قالب برنامه های عملیاتی اقدامات و وظایف جاری تعیین می گردد . جهت گیری های استراتژیک عمدتا بوسیله واسطه هایی مانند قابلیت های بازاریابی ، قابلیت یادگیری و … منجر به بهبود عملکرد سازمان ها می شوند.

۱-۲- بیان مساله

در بازار رقابتی امروز ضرورت دارد که سازمانها همواره باید یک گام جلوتر از رقبا باشند لذا سازمانها تلاش می کنند که همواره مزیت رقابتی خود را حفظ نمایند. فشارهای فزایند محیطی و تحولات فراگیر سازمانها را با چالشهای گوناگونی مواجه ساخته است که ناکارآمدی نگرشها، سیستمها و ابزارهای مدیریتی قدیمی کاملا آشکار شده است چرا که با رویکردهای سنتی نمی توان در بازاری که تمامی قواعد حاکم بر آن عوض شده است به رقابت پرداخت. هر شرایطی ابزار خاص خود را می­طلبد و طراحی سازمانی که بتواند نتایج عملکردی برتر، پایدار و فراتر از رقبا و انتظارات ذینفعان را فراهم نماید یک ضرورت است(عیسی خانی ,۱۳۸۷) . سازمان ها برای رسیدن به اهدافی تاسیس میشوند و عوامل بسیاری بر بهبود عملکرد آن ها تاثیر دارند.این عوامل را در دو گروه درون سازمان(سخت افزار و نرم افزار) و برون سازمان(ساختار سازمانی و عوامل محیطی و…)طبقه بندی می کنند.اگرچه در میان عوامل نرم افزاری به نقش کارکنان سازمان در بهبود عملکرد اهمیت زیادی داده شده است ولی در سازمان های پیچیده امروزی مدیران موثرترین نقش را در بهره وری و افزایش عملکرد سازمان دارند.(فقهی فرهمند ،۱۳۸۱)

رقابت از یک سو و تغییرات مداوم از سوی دیگر سازمان ها را با شرایط پیچیده ای روبرو می کند که نیاز به استراتژی و برنامه بلند مدت راکه توسط مدیران تدوین می شود و برای بقای سازمان باید اجرا شود را  پیش از پیش یادآوری میشود.

در استراتژی طراحی شده برای سازمان می توان مقدمات این استراتژی را مورد توجه قرار داد.یکی از این مقدمات جهت گیری استراتژیک است که به عنوان درک مدیریتی خاص .آمادگی .تمایلات.انگیزه ها و خواسته ها تعریف می­شود که راهنمای برنامه ریزی استراتژیک و فرایند توسعه ی استراتژیک است (Wood and Robertson,1997  ).

انواع مختلفی از جهت گیری استراتژیک مطرح می شود .در تئوری سازمان از لحاظ جهت گیری استراتژیک روی یک پیوستارند .در یک طرف این پیوستار سازمان هایی قرار دارند که بوسیله استراتژی هایی که به خوبی توسعه یافته اند هدایت میشوند و به طور تهاجمی در محیط عمل می کنند.و در طرف دیگر پیوستار سازمان هایی قرار دارند با استراتژی هایی که کمتر توسعه یافته اند و هنگامی که با وقایع غیر قابل پیش بینی برخورد می کنند بیشتر تحت تاثیر شهود مدیریت عمل می کنند.تعداد زیادی از محققان به این نتیجه رسیده اند که جهت گیری استراتژیکی تاثیر قوی بروی عملکرد سازمانی و انتظارات مدیریتی دارد .

( (Azhar, 2008;Jantunen et al., 2008شرکت ها می توانند از راه تکمیل جهت گیری بازار با جهت گیریهای استراتژیکی دیگری که مناسب زمینه ی محیطی و ویژگی های سازمانی شان هستند عملکردشان را به حالت بیشینه برسانند (Gatignon and Xuereb, 1997;Zou et al. ,2005).

جهت گیری هایی که با عملکردسازمان  رابطه شان عملا اثبات شده است,جهت گیری رقیب,جهت گیری مشتری,جهت گیری نوآوری و جهت گیری داخل/مخارج استNarver and slate,1997) ) یکی دیگر از عوامل تاثیرگذار بر عملکرد سازمان قابلیت های بازاریابی است.قابلیت بازاریابی سازمان ها را قادر به اجرای موثر جهت گیری های استراتژیکی می کند که به منظور مطابقت با شرایط بازار مواجه شده با آن و دستیابی به اهداف خاص  عملکرد طراحی شده اند.قابلیت بازاریابی به عنوان واسطه ای بین جهت گیری های استراتژیک و عملکرد سازمان است ( Theodosiou et al, 2012). در این پژوهش به بررسی رابطه بین جهت گیری های استراتژیک با عملکرد سازمان های خدماتی یک بار با استفاده از واسطه ای به نام قابلیت های بازاریابی و بار دیگر بدون واسطه و به طور مستقیم می پردازیم.

اهمیت و ضرورت تحقیق

پیچیدگی از مشخصات عصر حاضر است ، همگی ما در زندگی حرفه ای و شخصی خود با مسائل غامض و پیچیده ای روبرو می­شویم که از آن گریزی نیست و باید برای حل آن ها چاره ای اندیشید. با توجه به تحولات جهانی و تغییرات سریعی که در ابعاد مختلف علم و فن آوری مشاهده می شود و هم چنین تغییرات در ساختار های شرکت ها و سازمان ها در سطح دنیا که یک روز تحت عنوان ادغام و یک روزبعد تحت عنوان مهندسی مجدد سازمان ها و یا ساختار دهی مجدد مطرح می شود ، مشاهده می شود که سازمان ها نیز از این قاعده مستثنی نیستند. امروزه ما تغییراتی را شاهدیم که نه تنها سریع تر از گذشته به وقوع می پیوندد بلکه نا پیوسته اندچنین تغییراتی تداوم ندارند و از توالی منطقی پیروی نمی­کنند.در عصر عدم تغییرات ، تقریبا قطعی است که آنچه در گذشته به خوبی کار می کرد در آینده به هیچ وجه کارگر نخواهد بود . در دنیای متلاطم و مملو از تغییرات ، ما به سازمان هایی نیاز داریم که به طور مستمر خودشان را از نو بسازند ، خودشان را از نو کشف کنند و به خودشان دوباره نیرو بخشند . این دلایل سازمان ها را ملزم می کند که باید بسیار آماده باشند تا بتوانند خود را با تغییرات محیطی هماهنگ سازند .

امروزه عملکرد سازمان ها یک امر حیاتی برای بقا و دوام آن ها در نظر گرفته می شود . هر سازمان اداری برای پاسخ گویی به یک سلسله نیازهای اجتماعی شکل می گیرد و در طول حیات خود تا مادامی که به نیازهای اجتماعی زمان خویش پاسخ دهد استمرار دارد و هرگاه  که شرایط اجتماعی دگرگون شود و یا نیازهای اجتماعی زمان خویش را پاسخ دهد استمرار دارد و هرگاه که شرایط اجتماعی دگرگون شود و یا نیازهای اجتماعی تغییر ماهیت دهند سازمان یا از میان می رود و  یا اساسا تغییر ساختار می دهند و خود را منطبق با شرایط اجتماعی جدید می نمایند . بر این اساس ساختار اداری باید تابعی از فضا و شرایط اجتماعی باشد و بکوشد تا به سلسله نیازهای اجتماعی پاسخ گویند . مجموع این دلایل باعث می شود آنچه که بر متغیر عملکرد سازمان تاثیر گذار  است برای سازمان اهمیت به سزایی داشته یاشد . سازمان های خدماتی از جمله سازمان هایی هستند که ملزم به اندازه گیری عملکردشان هستند. صنعت بانکداری زمینه اصلی این بررسی محسوب می شود. ما به طور خاص ، جهت گیری استراتژیکی و قابلیت های بازاریابی شعب بانکی را ، آنطور که توسط مدیران شعب دیده می شود ، بررسی می کنیم . انتخاب این زمینه خاص ، دلایل زیادی دارد . اولا ، درک مدیران تراز اول از استراتژی های سازمانی ، هنجارها و ارزش ها با رفتارشان در زمان انجام وظایف و مسئولیت ها رابطه مستقیم دارد. از آن جایی که سازمان ها تنها به میزان افرادی که از آن متشکل می شوند قادر به تاثیر گذاری هستند ، نگرش های فردی و رفتار های افراد مستقیما” بر کیفیت و ماهیت ارائه ی خدمات و ارتباط با مشتری تاثیر می گذارد. دوما” ، موسسات بانکی حول شبکه ای از شعب داخلی منظم شده اند . بر این اساس ، مدیران شعب از راه فراهم کردن رهنمون ها ، مسیرها و حمایت مناسب برای کارمندان تراز اول ، علاوه بر فراهم نمودن این این رهنمون ها از راه ارتباط شخصی شان با مشتریان و بررسی چشم انداز آتی شعبه ، نقش محوری در اجرای استراتژی های سازمان در سطح بازار دارند. در چنین زمینه های خدماتی ، جهت گیری های استراتژیک تنها از راه ارتباطی که مدیران شعب و کارمندان در تماس با ارباب رجوع ، متوجه آن ها شده ، آن ها را نشر و تقویت کنند. سوما” ، ادراک مدیریتی ، فاکتور کلیدی در چارچوب های تصمیم گیری مختلف و استراتژی های منتج در محیط های مشابه است. بنابراین ، شعبه ی بانک درجه ی مطلوبی برای سرمایه گذاری مکانیزم حقیقی فراهم می کند که از طریق آن جهت گیری استراتژیکی به نگرش های خاص مربوط به کار و رفتارهایی که قابلیت های بازاریابی را پیش می برند و عملکرد تجاری را بهبود می بخشند ، تبدیل می شوند.

۱-۴- اهداف تحقیق

۱-سنجش  رابطه بین جهت گیری های استراتژیکی با عملکردشعب

۲- سنجش رابطه بین  قابلیت های بازاریابی با عملکرد شعب

۳-سنجش رابطه بین جهت گیریهای استراتژیکی با قابلیت های بازاریابی

۱-۵- چهارچوب نظری تحقیق

چهارچوب ، نظری  بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار می شود . این چهار چوب شبکه ای است منطقی ، توصیفی و پرورده ، مشتمل بر روابط موجود میان متغیر هایی که در پی اجرای فرایند هایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه تحقیق، شناسایی شده اند. چهار چوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند، نظریه هایی که مبانی این روابط هستند می­پروراند و ماهیت و جهت این روابط را توصیف می­کند .

همانگونه که بررسی پیشینه ، مبانی چهارچوب نظری را تشکیل می دهد ، یک چهارچوب نظری خوب نیز در جای خود،مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد. (سکاران ، ۹۵-۹۴ )

چهارچوب نظری این تحقیق بر گرفته از مدل تئودوسیو[۱]  و همکارانش می باشد.در این مدل۴ آیتم به عنوان جهت گیری استراتژیک در نظر گرفته شده است که شامل: جهت گیری مشتری، جهت گیری رقیب ، جهت گیری هزینه (هزینه گرایی) و جهت گیری نوآوری است.

این عوامل بروی قابلیت های بازاریابی تاثیر دارد و در نهایت متغیر عملکرد که خود متغیر وابسته این تحقیق است.

1. Theodosiou et al

– تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیر های تحقیق

کم کردن سطح انتزاعی مفاهیم را تا آنجا که بتوان ان ها را اندازه گیری کرد عملیاتی کردن مفاهیم گویند .

۱-۸-۱- عملکرد سازمان:

 عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد. بنابراین، عملکرد سازمانی یک سازه ی کلی است که بر چگونگی انجام عملیات سازمانی اشاره دارد. معروف ترین تعریف عملکرد توسط نیلی و همکاران( ۲۰۰۲) ارائه شده است: (( فرایند تبیین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذشته)). طبق این تعریف، عملکرد به دو جزء تقسیم می شود : ۱) کارایی که توصیف کننده ی چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید خدمات یا محصولات است، یعنی رابطه بین ترکیب واقعی و مطلوب دروندادها برای تولید بروندادهای معین؛ و ۲) اثربخشی که توصیف کننده ی درجه ی نیل به اهداف سازمانی است.(مهدیزاده و همکاران؛ ۱۳۹۲) در تحقیق حاضر با مولفه های زیر سنجیده می شود:

۱-سهم بازار شعبه چه میزان است؟                              ۲- میزان سوددهی بانک میزان است؟

۳- میزان رضایت مشتریان چه میزان است؟                   ۴- میزان خدمات بانک چه میزان است؟       

.۱-۸-۲ - قابلیت های بازاریابی[۱]

قابلیت های بازاریابی به عنوان فرآیند های منسجم طراحی شده ای تعریف می شود که دانش جمعی ، مهارت ها و منابع شرکت را برای نیازهای مرتبط با بازار کسب و کار به کار می بندد و شرکت را در ایجاد ارزش افزوده به محصولات و خدمات خود ، سازگار شدن با شرایط بازار ، استفاده از فرصت های بازار و مواجه با تهدیدهای رقابتی توانمند می کند (۱۹۹۸ ،(vorhise. مولفه های زیر سنجیده می شود:

۱- توسعه طرحهای بازاریابی چه حد است؟                            ۲- تقویت خدمات چه حد بوده است؟

۳- اجرای طرحهای بازاریابی چه حد است؟

۴- تبلیغات برای بانک و محصول مورد نظر چه میزان است.

۱-۸-۳- جهت گیری های استراتژیک[۲]

جهت گیری استراتژیکی قواعد و راهنمایی هستند که بر فعالیت های بازاریابی و ایجاد استراتژی شرکت تاثیر می­گذارند. آن ها منعکس کننده­ی جهات استراتژیکی بکار رفته توسط یک شرکت برای ایجاد رفتارهای مناسبی که منحصر به عملکرد برتر می­شوند، هستند. در فلسفه­ی یک شرکت مبنی بر چگونگی به راه انداختن یک تجارت از راه ارزش ها و باورهای عمیق یافت می شوند  در این تحفیق شامل جهت گیری مشتری ، جهت گیری رقیب ، هزینه گرایی و جهت گیری نوآوری است. ( (Theodousio , 2012

جهت گیری مشتری : مفهوم مشتری گرایی شامل درک نیازهای مشتری وارضای آن ها و همینطور درک و کاهش ضررهای انگاشتی وی می باشد.مفهوم نزدیک به توصیف دیگر محققان از جهت گیری مشتری را هامبورگ (۱۹۹۸)به شکل نزدیکی به مشتری ,با ابعادی از قبیل صداقت در ارائه اطلاعات به مشتریان و انعطاف پذیری در معامله با آن ها بیان می دارد تا نشان دهد که شرکت ها چگونه باید با مشتریان خود تعامل داشته باشند. مولفه های زیر سنجیده می شود:

۱-ما دائما در تلاشیم تا نیازهای افزوده ی مشتریان را که آن ها از آن بی خبرند بیابیم.

۲- ما رضایت مشتری را مرتب و منظم اندازه گیری می کنیم.

۳- ما چگونگی استفاده مشتریان ازخدماتمان را پیش بینی می  کنیم

جهت گیری رقیب : براساس­نارور و اسلیتردرسال۱۹۹۰رقیب محوری به معنای درک مداوم قابلیت ها وراهبردهای رقبای عمده بالقوه وفعلی که نیازهای مشتریان هدف سازمان راتامین می­کند واستفاده ازآن دانش(دانش شناخت رقبا)درراستای ایجادارزش برترمشتری است(Narver and Slater,1990 ) . با مولفه های زیر سنجیده می شود:

۱-کارمندان سازمان اطلاعاتی را که در باره ی فعالیت های رقبا دارند به اشتراک می گذارند.

۲- ما نقاط ضعف و قوت رقبای اصلی مان را ارزیابی می کنیم.

۳- مشتریان ما مرتب اطلاعاتی درباره ی فعالیتهای رقبا جمع آوری می کنند.

هزینه گرایی : هزینه گرایی عبارتست از مجموعه اقداماتی که سازمان برای تامین رضایتمندی مشتریان، همراه با کنترل و کاهش مستمر هزینه های سازمان انجام می­دهد. با مولفه های زیر سنجیده می شود:

۱-) ما  نگرانی زیادی بر سر اجرای تقلیل هزینه ها داریم

۲- تقویت کارایی اجرایی بانک اولویت اول است.

جهت گیری نوآوری : نوآوری فرایندی است که در آن از طریق ساختار شکنی در بازار موجود و با معرفی محصولات و یا خدمات جدید ثروت و ارزش ایجاد می شود که باعث حرکت منابع به سمت شرکت های جدید می شود و در نتیجه اجازه ی رشد شرکت های جدید را می دهد . علاوه بر این نوآوری از جمله انگیزه های کلیدی برای شروع یک کسب و کار است (Piirala,2012). با مولفه های زیر سنجیده می شود:

۱-مدیریت بطور فعالی بدنبال ایدهای نوآورانه است

۲-کارمندان در ابراز ایده های خلاقانه خود آزادند.

۳- نواوری هایی که بر پایه نتایج تحقیق باشند خیلی زود مورد قبول واقع می شوند.

1. marketing capabilities
2. sterategic orientation